2.1. Определение спроса. 4 2.2. Эластичность спроса по ценам. 8 2.3. Оценка издержек. 11 2.4. Анализ цен и товаров конкурентов. 12 2.5. Способы ценообразования на товар, факторы его выбора. 13 2.6. Политика высоких и низких цен. 15 2.7. Ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. 16 2.8. Метод престижных цен. 16 2.9. Состязательный метод определения цен. 17
Заключение.
3.1. Психология ценовосприятия. 18
Использованной литературы21 1
Введение. 1.1. Ценообразование на различных типах рынка.
Как устанавливались цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только возникновением в конце 19 в. крупных предприятий розничной торговли.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование роста сбыта, организация распределения товаров и услуг для клиентов.
Предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются руководством предприятия. В крупных же компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются специалисты по товарным ассортиментам, но и здесь именно руководство предприятия определяет общие установки и цели политики цен.
Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, являются управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Существует шесть этапов установления фирмой исходной цены на товар:
-постановка задач ценообразования
-определение спроса
-оценки издержек
-анализ цен товаров конкурентов
-выбор метода ценообразования
-установление окончательной цены.
При этом ценовая политика продавца зависит от типа рынков. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы и задачи в области ценообразования.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели свободно могут приобрести необходимое им количество товаров по этой рыночной цене. Не будут и продавцы запрашивать цену ниже рыночной поскольку могут продать все, что им необходимо, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельна по разработке товара, политики цен, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы чем то выделиться, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого количества конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистический рынок состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими ( сталь или алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая- то нефтяная компания снизит свои цены на 3%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется тоже снижать цены либо поставлять на рынок больше объема своего товара или услуг. Олигаполист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигаполист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один или два продавца, и в каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с учетом покрытия издержек или получение доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемирного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.
Основная часть. 2.1. Определение спроса.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спросагласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса ( при данном уровне доходов ); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и число покупаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.
Обратную зависимость между ценой продукта и величиной спроса можно изобразить в виде простого двухмерного графика, показывающего величину спроса на горизонтальной оси, а цену на вертикальной оси.
Помещение на вертикальной оси и величина спроса на горизонтальной – это экономическая традиция. Цена на горизонтальной оси, а величина спроса на вертикальной, так как цена - это независимая переменная, а величина спроса – зависимая переменная.
Каждая точка графика представляет собой конкретную цену и соответствующее количество продукта, которое потребитель решил купить по данной цене. График отражает возможные варианты соотношения цены и величины спроса в своих приделах. Закон спроса находит свое отражение в нисходящем направлении кривой спроса. График позволяет четко представить определенную связь цены и спроса, а также манипулировать различными ее комбинациями.
Например, при цене 30 руб. овощной магазин может продать в день 400 кг. яблок. Если же он снизит цену до 20руб./кг., то спрос увеличится до 700 кг. Какую же цену должен установить магазин? Продать по более низкой цене или по более высокой? Ответить на этот вопрос одновременно и просто, и сложно. Если целью является получение максимальной дневной выручки, то при цене равной 30 руб. она составит 12000 руб., а при цене равной 20 руб. – 14000 руб. Означает ли это, что магазин установит цену в 20 руб.? ответить на этот вопрос сразу невозможно, поскольку неизвестна величина затрат магазина о приобретении и хранении яблок. Непроданные яблоки могут испортиться, и тогда магазин, чрезмерно завысив цену, может понести убытки.
P (price) – цена
Q (quantity) – количество или величина спроса.
D (demand) - спрос
P (руб.)
30 D
20 D
400 700 Q (кг.)
На спрос влияет не только цена, но и множество других факторов, например, уровень дохода покупателей, их количество, субъективные вкусы, цены других товаров. График спроса показывает, что происходит с величиной спроса, когда все другие факторы неизменны. Если изменяются эти факторы, то кривая спроса меняет свое местоположение, сдвигаясь в одну или другую сторону.
Предположим, что в обычные дни продавцы могут реализовать на рынке 1000 гвоздик по цене 20 руб. за штуку или 2000 по 15 руб. или 4000 по цене 10руб. Но тут приближается 8 марта, и спрос на гвоздики резко увеличится. Что произойдет с нашей кривой спроса? Она сдвинется в право. Теперь по 20 руб. можно будет реализовать 3000 гвоздик, по 15 рублей 4000, а по 10 руб. 6000 (причем качество примерно одинаковое). Наша кривая сместилась в положение D’D’.
P(руб.)
D D’
20
15
D D’
10
100 200 300 400 500 Q(шт.)
Поэтому нужно различать движение кривой спроса и движение самой кривой. Движение по кривой спроса проходит, когда изменяются покупки товара в следствии изменения его цены. Движение самой кривой спроса проходит тогда, когда изменяется сам спрос под воздействием неценовых факторов ( праздник, мода, реклама, ажиотаж, увеличение доходов покупателей.) в этом случае можно убедиться, сравнив свой собственный спрос, например, на мороженное летом и зимой.
На цену влияет не только спрос, но и предложение. Зависимость предложения от цены не обратная, как в случае со спросом, а прямая: чем выше цена, тем большее количество продукции производители хотят поставить на рынок, то есть выше предложение. На графике это будет выглядеть следующим образом:
P( руб.) P(price) - цена
Q( quantity) – количество,
S величина предложения .
30 S(supply) – предложение.
20 S
400 700 Q(кг.)
Если цена яблок будет равна 20 руб./кг., то производители поставят на рынок 400 кг. яблок, если же 30 руб., то предложение увеличится до 700 кг. Это происходит потому, что при увеличении цены у производителей возникает дополнительная заинтересованность в увеличении производства продукции.
Теперь совместим обе кривые на графике:
P(руб.)
30 D S
О
О точка равновесия
2 0
S D
400 700 Q( кг.)
Отсюда видно, что оба графика пересеклись в одной точке. Эта точка называетсяточкой равновесия, а цена при которой возникает рыночное равновесие –равновесная цена. При такой цене, то количество продукции, которое потребители хотят купить, равно тому количеству продукции, которое производители хотят продать. Если цена будет ниже равновесной, то на рынке возникает ситуация дефицита, если же выше, то затоваривание, то есть всю продукцию не удается продать.
2.2. Эластичность спроса по ценам.
Эластичность спроса– изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.
Как изменяется доход (выручка) продавца, если он повышает цену? На первый взгляд, ответ на этот вопрос очевиден – увеличивается. Однако это не так. Ведь много будет зависеть от того, как сильно изменится спрос при повышении цены. Спрос на одни товары (например, первой необходимости ) упадет незначительно, на другие же (например, предметы роскоши ) может упасть очень сильно. Это отражает показатель эластичности спроса.Эластичностьпоказывает, как интенсивно изменяется спрос при изменение цены или более точно на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.
Коэффициент эластичностиможет быть рассчитан по следующей формуле:
E=((Q1-Q2)/(P1-P2))*((P1+P2)/(Q1+Q2))
Где Е - коэффициент эластичности
Р – цена
Q – спрос
Как можно заметить из формулы, коэффициент эластичности спроса по цене всегда будет иметь отрицательное значение, поскольку спрос и цена меняются в противоположных направлениях.
Есть три типа эластичности:
1. Неэластичный спрос.Например при повышении цены на товар первой необходимости (хлеб) с 4 до 8 рублей рост на него упал с 500 до 400 шт. Как в этом случае изменится выручка продавца? Она увеличилась с 2000 руб. до 3200 руб. В этом случае Е= - 1/3 или можно записать иначе – Е=1/3. Если – Е
P
8 A(P*Q=2000)
4 B(P*Q=3200)
400 500 Q
В данном случае изменение цены на определенный товар мало изменяет спрос на него. В этом случае низкая эластичность спроса обычно имеет место для товаров первой необходимости, которые покупатель вынужден приобретать вне прямой связи с ценами. В этом случае продавцу выгодно повышать цену, поскольку его выручка увеличивается.
2. Единичная эластичность.При повышении цены на товар не первой необходимости (торты) с 40 до 60 руб. спрос на него уменьшился со 100 до 50 штук в день. В этом случае выручка продавца осталась неизменной: и до, и после повышения она составляла 1000 руб. –Е=1.
Р
60 A(P*Q=3000)
40 B(P*Q=4000)
50 100 Q
3. Эластичный спрос.При повышении цены на предметы роскоши (хрустальные вазы) с 500 до 1000 руб. спрос на них снизится с 300 до 100 штук. Такое повышение цены привело к снижению выручки продавца: при цене 500 руб. выручка составляла 150000, после повышения, цены понизились до 100000 руб. Такой спрос называется эластичным. -Е=1,5.
P A(P*Q=100000)
1000B(P*Q=150000)
500
100 200 300 Q
Приведенные примеры явно показывают, что не всегда фирме выгодно повышать цену, иногда и снижение цены может привести к увеличению выручки и прибыли.
Все цены на рынке тесно связаны между собой. Изменение цены одного товара через множество посредствующих звеньев может оказать влияние на цены других товаров. Существует три основных типа взаимосвязей в системе цен.
1. Эффект дополнения– связь между ценами товаров, которые дополняют друг друга по своим потребительским свойствам, то есть потребление одного товара обычно предполагает одновременное потребление другого товара, например, чай и сахар, автомобили и бензин, тетрадь и ручка. Как изменится, предположим, рыночная цена автомобиля, если повысится рыночная цена на бензин? Ответ можно получить через цепочку заключений:
-если повышается цена на бензин, то спрос на бензин падает;
-если спрос на бензин падает, то спрос падает и на дополняющий его товар, то есть на автомобили;
-если падает спрос на автомобили, то цена автомобиля снижается.
Ответ следующий: цены на взаимодополняющие товары изменяются в противоположных направлениях.
2. Эффект замещения– связь между ценами товаров, которые замещают друг друга по своим потребительским свойствам, т. е. при отсутствии одного товара можно использовать его заменитель. Такими товарами являются ,например, чай и кофе, чернильная и шариковая ручка, трамвай и троллейбус и т.д. В этом случае цены изменяются в одном и том же направлении:
-если повышается цена на кофе, то спрос на него снизится и переместится на заменяющий его товар – чай;
-если спрос на чай повысится, то повысится его цена.
3. Эффект дохода– связь между ценами независимых товаров через потребительские доходы. Доходы потребителей всегда ограничены, если потребитель при повышении цены тратит на данный товар большее количество денег, то у него остается меньшее количество денег для покупки других товаров. Если повышается цена на товар неэластичного спроса, то цены других товаров имеют тенденцию к снижению. Почему? Например, повышается цена на продукты питания. Это – товары неэластичного спроса, и при повышении цены, люди все равно будут тратить больше денег. Поэтому на покупку других товаров у них остается меньше денег, спрос на них снизится и, соответственно, снизится цена. Обратное происходит, если повышается цена на товар эластичного спроса, например, хрусталь. При повышении цены на хрусталь спрос на него упадет, причем упадет в больший степени, чем снизится цена (примерно в 3 раза). Поэтому общие расходы покупателей на хрусталь снизится и у них остается больше денег для покупки других товаров. Спрос на них возрастает, а соответственно, возрастут и цены. Таким образом, во втором случае цены изменяются в одном направлении.
Значение всех закономерностей спроса и предложения имеет очень большое значение для любого предпринимателя даже в том случае, если он точно знает кривую спроса на свой товар.
2.3. Оценка издержек.
При установлении фирмой исходной цены предприятие должно рассчитать издержки, которые оно понесет.
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.
Постоянные(накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма ежемесячно должна платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д.Переменныеже издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Предприятие стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики, предприятие обязано сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако, если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления роста издержек, фирма расширяет производительные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворительного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длится бесконечно. По мимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократия и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке существуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них у них существуют различные потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда можно найти реально требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может формировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
2.4 Анализ цен и товаров конкурентов.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
