Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля товаров конкурентов:
-динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях в сравнении с предыдущим годом.
-в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
-изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
-объем продаж по сниженным ценам (определенный как процент от продажи по полным ценам).
-сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
-позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
-неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей, со стороны торгового персонала и т.д.
-изменения позиции потребителей относительно предприятия конкурента и его цен.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
2.5. Способы ценообразования на товар, факторы его выбора.
Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называетсяценообразование по издержкам,второй —ценообразование по спросу.Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом являетсяценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:
фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается.
Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.
Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.
фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.
фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.
Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на ветрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.
2.6. Политика высоких и низких цен.
Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.
Применениеполитики высоких ценоправдано, если:
— товар уникален или надежно охраняем патентами;
— товар сложно разработать или производить;
— цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
— размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
— требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
— у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.
Применениеполитики низких ценрекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.
Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.
2.7. Ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке.
Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке . Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.
В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.
В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.
2.8. Метод престижных цен.
Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д.
В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества.
Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей.
Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке.
В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.
Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.
2.9. Состязательный метод определения цен.
Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:
- повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,
- понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.
Заключение.
3.1. Психология ценовосприят
Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие покупатели судят о качестве товара, прежде всего по его цене. Мужской костюм за 2000 руб. может быть сшит из материала всего на 1000 руб., но некоторые люди готовы заплатить эти 2000 руб., потому что такая цена служит признаком чего-то особенного.
При установлении цены с учетом психологии покупателя учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Например, результаты одного из исследований, посвященных изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, свидетельствует о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественными, т.е. важным фактором становится цена
.Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя являются так называемые цены-эталоны – цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оценивают конкретную ситуацию, в которой совершается покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупателей либо использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, компания может расположить некий товар рядом с более дорогим товаром, что должно означать его принадлежность к этому классу товаров. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могли оказывать влияние на цены-эталоны.
Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-то существенно различаются между собой. Возьмем, к примеру, два стереомагнитофона , один из которых продается по цене 1500 руб., а второй – 1455 руб. Хотя фактическая разница в цене между ними составляет 50 руб., она может иметь значительный психологический эффект. Например цена в 1455 руб. будет воспринята некоторыми покупателями, как сравнительно дешевый по сравнению с тем, который стоит 1500 руб., т.е. ассоциация в сознании покупателей с более высоким качеством. Ряд психологов утверждают, что каждая цифра обладает неким символическим смыслом и зрительно воспринимаются людьми по-разному, и эти особенности восприятия должны учитываться при назначении цены на товар. Так, например, цифра 8 – круглая и четная цифра – оказывает успокаивающие влияние, а цифра 7 – угловая – действует раздражающе.
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в современном маркетинговом процессе, цена остается важнейшим компонентом маркетингового комплекса. Существуют много внутренних и внешних факторов, влияющих на решение о цене. Внутренние факторы включают маркетинговые цели фирмы, стратегию маркетингового комплекса, издержки и организацию процесса ценообразования.
Стратегия ценообразования определяется главным образом целевым рынком и задачами позиционирования. Цели ценообразования чаще всего включают в себя выживание в рыночных условиях, максимизацию текущей прибыли, долевое преобладание на рынке.
Цена – это лишь один из инструментов маркетингового комплекса, используемой компанией для достижения своих целей. Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, ровно как и все эти факторы влияют на цену. В процессе разработки маркетинговой программы, все эти элементы маркетингового комплекса должны быть тщательно скоординированы.
Издержки производства определяют нижнюю границу цены, которая должна покрывать все издержки производства и продвижение товара и включать в себя удовлетворенную норму прибыли. Руководству следует решить, кто в организации будет отвечать за установление цен. В крупных организациях некоторые решения о ценах могут быть делегированы менеджерам нижнего уровня или продавцам. Руководители производственных, финансовых и бухгалтерских подразделений также оказывают влияние на ценообразование. Однако, учитывая возможности этого вопроса, обычно определяют ценовую политику и дают окончательное одобрение на предложенные цены, руководители высшего уровня.
Внешние факторы, воздействующие на ценообразование, включают в себя состояние рынка и спрос, цены и предложения конкурентов, а также другие факторы, такие как экономическая ситуация, интересы торговых посредников и государственное регулирование. Степень свободы продавца при выборе цены варьируется в зависимости от типа рынка. Цена играет особую роль на рынках монополистической конкуренции.
В конце концов, именно потребитель определяет, правильно ли компания сформировала ценность и цену на товары: если цена выше суммы воспринимаемой ценности, потребители не купят этот товар. Разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, поэтому маркетологи часто варьируют цены для разных сегментов рынка. Оценивая рынок и спрос, компания предварительно изучает кривую спроса на товар при этой цене. Чем более неэластичен спрос на товар, тем выше компания может установить цену. Спрос и восприятие потребителем ценности устанавливают «потолок» цены товара.
Покупатели также сравнивают цену товара с ценами конкурентов. Производители должны тщательно следить за ценами и характеристиками всех товаров конкурентов и использовать эту информацию как отправную точку при формировании собственных цен.
Существует три основных подхода к ценообразованию:
-подход, ориентированный на себестоимость (себестоимость плюс надбавка, анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли);
-подход, ориентированный на ценность товара для покупателя (метод основан на восприятии ценности товара);
-подход, ориентированный на конкуренцию (метод текущих цен и закрытых торгов).
Использованная литература.
2. Дихтель Е., Хершген Х. «Практический маркетинг» М., Высшая школа, 1996
4. Котлер Ф., « Основы маркетинга», «Основы маркетинга 2» М., Прогресс, 1993, 2000
6. Уткин Э. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика.» М., ЭКМОС, 1997
Лен Роджерс « Маркетинг в малом бизнесе» М., «Аудит», 1996.
1
График спроса.
P
Ц
Е
Н
А
СПРОС Q
