2. Обобщенный анализ финансового состояния негосударственного телевидения.
2. 1. Колличество и схемы создания негосударственных телерадиокомпаний.
Негосударственное телевидение на национальном и региональном уровнях заняло прочные позиции, предлагая зрителям альтернативные негосударственные каналы и программы, способствуя развитию гласности в российском обществе.
Практически в каждом крупном городе России работает местная негосударственная станция, а во многих городах - несколько станций. В ряде городов насчитывается до 12 разных телевизионных каналов.
По всей России продолжают появляться новые станции, которые вещают на метровом и дециметровом диапазонах, а также по кабельным сетям. Многие негосударственные станции, которые появились несколько лет назад, стали процветающими коммерческими предприятиями и расширили свое влияние.
По оценкам "Интерньюс", на программы негосударственных телевизионных станций приходится около 30% эфирного времени, когда у экранов телевизоров собирается наибольшее количество зрителей. В каждом крупном городе и во многих небольших городах сейчас работает одна или несколько местных негосударственных телевизионных станций. Количество новых станций продолжает расти, быстро увеличивается зрительская аудитория и популярность уже работающих станций.
Сегодня в России насчитывается около 500-750 негосударственных телевизионных станций.
По другим данным, число негосударственных станций составляет 3000. Это цифра была получена в результате экстраполяции данных обследования сибирского телевидения, проведенного "Интерньюс", чтобы определить плотность местных станций в одном регионе. Она включает вещателей и кабельные каналы с очень небольшой аудиторией, которые показывают только пиратские программы в течение нескольких часов в день, а также производящие компании, существующие при станциях. Сокращение количества станций явилось результатом лицензирования в ФСТР и признания того, что некоторые станции либо закрылись, либо продолжают существовать как операторы кабельного телевидения и не стали самостоятельными юридическими лицами. Как бы то ни было, важно выявить тенденции развития негосударственного телевидения. Одни небольшие станции могут закрываться, а другие - развиваться. Будут открываться новые станции, но теперь это будут скорее потенциально прибыльные предприятия, чем организации, работающие на энтузиазме любителей.
Перестройка, которая началась в 1987 году, сопровождалась появлением в СССР большого количества западных товаров и технологий, в том числе видеомагнитофонов и западных видеофильмов. По всей стране стали появляться первые примитивные негосударственные станции - их создатели просто подсоединяли видеомагнитофоны к коллективным антеннам, установленным практически на каждом жилом доме еще в советскую эпоху. Первые такие телестанции, как правило, создавались под эгидой молодежных жилых комплексов - жилищных кооперативов, построенных молодыми специалистами для себя и своих семей, - наиболее близкая к частной форма собственности на жилье в советских городах. Сначала они показывали только западные видеофильмы, которые появились благодаря большей свободе передвижения в период перестройки и гласности.
К 1990 году в СССР возникло много одноканальных кабельных станций. Они показывали исключительно пиратские программы для ограниченного круга абонентов. Эти компании появились после развала системы государственного контроля над телевидением в условиях отсутствия какой-либо новой системы регулирования его деятельности. Хотя вещание велось по кабелю, эти компании не предлагали услуги других станций, как это происходит с операторами кабельного телевидения в США, а давали собственные программы, которые транслировались по одному кабельному каналу.
Многие из этих доморощенных станций закрылись или слились с другими станциями, превратившись в более крупные компании. Так, например, в Петрозаводске у кабельной сети в момент ее появления в 1990 году было 5 каналов, она также имела доступ к спутниковым каналам (Суперченэл , MTV и т. д. ). Однако, такое количество каналов - не типичное явление для большинства кабельных сетей. Сейчас в кабельной сети в Петрозаводске работает 11 каналов.
Другие станции приобрели видеокамеры и стали производить местные новости, купив эфирное время у трансляционных центров Минсвязи и превратившись в полноценных вещателей.
2. 2. Производство.
За последние пять лет, наблюдалось быстрое развитие негосударственного ТВ. Значительная часть станций сейчас производит собственные программы, в том числе новости, ток-шоу, интервью и музыкальные программы. Несколько лет назад многие станции, чтобы выжить, были вынуждены заниматься дополнительной непрофильной коммерческой деятельностью, например, торговлей или сбытом товаров народного потребления, однако теперь, многие, станции получают достаточно высокие прибыли от рекламы, позволяющие финансировать свою работу. В то же время некоторые начинающие станции прекратили свое существование, главным образом из-за плохой организации менеджмента или отсутствия надлежащей экономической базы.
Развитие негосударственных станций шло разными путями и в каждом случае зависело от конкретных условий на местах, поэтому трудно говорить об общих тенденциях в развитии станций в целом. Однако одним из важных показателей является то, какая доля вещания приходится на программы собственного производства и на программы, поступающие из других источников. По мнению одних станций, программы, ориентированные на местную зрительскую аудиторию и сделанные на самой станции, имеют жизненно важное значение для дальнейшего существования станции, поскольку местный колорит дает возможность обрести собственное лицо и выгодно отличаться от общенациональных каналов и сетей. Другие станции предпочитают показывать программы, полученные со стороны на законных основаниях (или пиратским образом). У некоторых нет даже собственной студии, которая стоит слишком дорого. И тот, и другой путь развития или сочетание обоих вариантов привели к появлению успешно работающих станций. В каждом отдельном случае многое зависит от состояния местной экономики и того, насколько руководство станции понимает принципы работы коммерческого телевидения.
2. 3. Оборудование.
Когда независимые телевизионные станции впервые вышли в эфир, большинство из них работало на оборудовании, которое им удалось достать на местном рынке. Начинали с VHS, к 1991 году многим удалось достать оборудование S-VHS. Оборудование HI-8 было доступно очень немногим станциям.
В настоящее время очень немногие станции еще используют оборудование VHS, подавляющее большинство станций перешло на стандарт S-VHS. У немногих станций есть оборудование Betacam (не более тридцати станций), но используется оно для производства рекламных роликов и студийных программ. Практически ни одна станция не пользуется HI-8 в производстве новостей. Примерно 30 станций приобрели оборудование Betacam или оборудование для линейного монтажа. Большинство ведет монтаж на оборудовании S-VHS.
2. 4. Персонал
У истоков создания этих станций стояли люди совершенно разных профессий. Одни раньше работали на государственном телевидении, другие - газетчики, медики или юристы - пришли на станции, полностью поменяв профессию. Например, на 4-ом канале Екатеринбурга сначала работали телепрофессионалы, но их быстро сменили люди, которые не были профессионалами, но были лишены предвзятости. 4-й канал стал одной из крупнейших и самых успешно работающих региональных станций в России.
На самых крупных процветающих станциях работает от 150 до 200 сотрудников, на большинстве средних станций - около 30 человек, а на небольших станциях - 10-15 сотрудников. По мере роста и развития станций, не только увеличивается число их сотрудников, но и меняется направление их работы. Так, например, более зрелые станции сконцентрировали все силы на производстве небольшого количества программ более высокого качества.
2. 5. Финансовое состояние.
Финансовое положение негосударственных станций крайне неоднородно. Небольшая группа станций, имеющих выгодное географическое положение и слаженную организационную структуру, стали высоко рентабельными предприятиями. Несколько станций сейчас регулярно получают свыше 200. 000 долларов в месяц от продажи рекламы, около 20-30 станций получают прибыль в 100. 000 долларов в месяц. Большинство из этих станций находятся в городах с населением более 1 миллиона человек. Развитие некоторые из этих станций шло небывалыми темпами. Одна из наиболее успешных станций три года назад получала в среднем от рекламы всего 10 - 20 тысяч долларов в месяц, а теперь месячная прибыль составляет около 250. 000 долларов и, судя по всему, будет продолжать расти. Можно насчитать не менее 50 станций, которые получают прибыль свыше 50. 000 долларов в месяц. Более мелкие станции имеют от 5 до 20 тысяч долларов в месяц. Однако важно помнить о том, что доходы от рекламы во многом зависят от состояния экономики в целом. Быстрое увеличение доходов от рекламы свидетельствует об экономическом процветании региона, хотя оно не всегда стабильно. Некоторые станции в последние несколько месяцев сетовали на то, что темпы роста поступлений от рекламы замедлились. Однако снижение поступлений в основном является результатом экономического спада в регионах или изменения соотношения сил на местном рынке.
Для сравнения можно сказать, что прибыли наиболее успешных местных коммерческих станций в России сопоставимы с прибылями мелких коммерческих станций в Соединенных Штатах и составляют около 200-300 тысяч долларов в месяц.
Несмотря на повышение рентабельности многих станций, они продолжают сталкиваться с серьезными трудностями, связанными с инвестированием этих средств - их бюджеты весьма ограничены в средствах на покупку оборудования или обновление производственных мощностей. Из-за отсутствия отлаженной системы финансирования практически невозможно вложить средства, например, в покупку офиса или студии. Компании не могут просто заполнить заявку на получение ссуды и отнести ее в местный банк. Даже если и существует возможность для получения займа, в большинстве случаев это недоступно из-за слишком высоких процентов. Чтобы что-то получить, станциям необходимо иметь наличные средства. У немногих станций есть возможности накопить большие денежные суммы, если только они не задерживают выплату зарплаты своим работникам в течение определенного периода времени (заработная плата является одной из самых расходных статьей текущих затрат), но даже самые процветающие станции время от времени вынуждены прибегать к этому. Из-за отсутствия бизнес-планов и разграничения между основным капиталом и текущим затратами многие станции сталкиваются с невозможностью планирования крупных капиталовложений.
2. 6. Производственные мощности.
Негосударственные станции ведут вещание на самых разных каналах, что в значительной степени зависит от того, какие каналы существовали в регионе, когда они начинали свою деятельность, и какие частоты местные отделения Минсвязи выделяли для общественного пользования. Обычно получить метровый канал гораздо труднее, чем дециметровый. До недавнего времени немногие станции вещали на дециметровых каналах - телевизоры российского производства не могут принимать сигналы в дециметровом диапазоне, к тому же в блочных домах, в которых живет большинство россиян, затруднен прием сигнала. Однако ситуация меняется, поскольку все больше россиян теперь приобретают телевизоры, способные принимать сигнал в дециметровом диапазоне, а в продаже появились дециметровые антенны (в основном, российского производства). В ряде случаев станции, которые вещают на дециметровом канале, сами продают своим пользователям антенны для приема сигнала, чтобы расширить аудиторию.
Некоторые станции получили лицензии на вещание и на метровом, и на дециметровом каналах, чтобы усилить сигнал или просто получить второй канал на рынке. Другие станции подключаются к кабельным инфраструктурам, значительно расширяя свою потенциальную аудиторию.
2. 7. Продукция.
Станции по-разному подходят к производству собственных программ. Некоторые станции производят достаточно много программ в стремлении создать собственный имидж и считают, что освещение местных проблем и событий привлечет местную аудиторию. Другие станции предпочитают производить меньше собственных программ или вообще не занимаются этим, получая программы по сети или показывая фильмы и сериалы, полученные из других источников на законных основаниях или пиратским путем. Большинство из них, в конечном счете, будет использовать нечто среднее, сочетая собственное производство - в частности, новостийных и общественно-политических программ, - с приобретением программ других производителей, поступающих по сети.
Кроме того, региональные компании, которые несколько лет назад были рады заполнить эфирное время собственными программами низкого качества, теперь стараются делать меньше программ, но более высокого качества. Однако профессиональный уровень выпусков новостей крайне неоднороден и зависит от конкретной станции.
Сейчас у региональных станций появились возможности более широкого выбора программ, чем несколько лет назад. Многие станции получают программы от нескольких сетей, напрямую покупают программы у дистрибьюторов или получают программы от региональных производящих компаний. Многие станции продолжают показывать нелицензированные фильмы (обычно это легко понять из опубликованной программы телевидения, где пишут "научно-популярный фильм" или "зарубежный фильм" без указания конкретного названия). 170 станций в СНГ получают программы в рамках проекта "Интерньюс" "Открытые небеса", по которому распространяются культурные, исторические и образовательные программы российского и зарубежного производства. Все больше и больше станций делают свои собственные новостийные и публицистические программы, а также музыкальные шоу и ток-шоу, документальные фильмы и детские программы.
Несколько лет назад самым распространенным методом раздачи и оплаты программ были бартерные сделки. Эта практика постепенно сокращается. Станции больше не испытывают такой острой нехватки программ, чтобы связывать себя кабальными условиями соглашений, которые впоследствии могут оказаться для них невыгодными. В конечном счете, станциям выгоднее покупать программы за наличный расчет. Это дает им определенную свободу в продаже рекламного времени. Однако не следует забывать и том, что успех каждой конкретной станции в подборе и приобретении качественных программ зависит от состояния местного рынка и конкретного экономического положения, которое крайне неоднородно в разных регионах. Станция из Нижнего Новгорода, который является третьем по величине рынком в России, может позволить себе быть более разборчивой при отборе программ, чем станции, которые находятся в регионах с менее развитой экономикой.
Судя по всему, определенного уровня достигнут и другие станции, хотя трудно сказать, когда именно это произойдет. Изменения рынка происходят очень быстро. Благодаря системе цифровой спутниковой доставки, многоканальной многоточечной распределительной системе и негосударственным спутниковым сетям у сетей и других дистрибьюторов появятся более широкие возможности получения программ.
Хотя многие или даже практически все местные негосударственные станции производили и показывали хронику местных событий в первого дня, как только у них появилась камера, на ранних этапах развития местного телевидения производство регулярных новостийных программ было далеко не широко распространенной практикой. За последние несколько лет положение изменилось, и тенденция производства местных новостийных программ продолжает развиваться на базе появления у станций новых ресурсов или перераспределения и использования имеющихся средств для производства новостей.
3. Основные направления улучшения финансовой поддержки регионального негосударственного телевидения.
Однозначно, что основным источником доходов телерадиокомпаний является производство и демонстрация в эфире телевизионной рекламы.
В Украине на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом СМИ. В 1995 году темпы увеличения доходов от рекламы составляли около 100%.
На рынке телерекламы, особенно на общенациональном уровне, доминирующее положение занимают иностранные рекламодатели и иностранные рекламные агентства. Судя по всему, эта тенденция сохранится и в будущем.
На региональный рынок Украины приходится около 15 % от общей суммы расходов на телерекламу. Большую часть этих средств расходуют местные рекламодатели на местных станциях. Доходы от размещения рекламы на наиболее успешных станциях в настоящее время составляют 250. 000 долларов в месяц.
Все аналитики сходятся на том, что с 1992 года и до начала 1995 года украинский рынок рекламы переживал период небывалого роста. По прогнозам большинства из них, ускоренные темпы развития рынка будут сохраняться, по меньшей мере, в последующие 5-10 лет, в течение которых украинские компании лучше освоят рекламный рынок, перейдут на международные стандарты в рекламном бизнесе, и на украинском рынке появится больше иностранных компаний и товаров. Тем не менее, вопрос о реальных темпах развития рекламного рынка остается спорным. В 1995 году резко снизились затраты украинских компаний на рынке рекламы, где 70% расходов стало приходиться на иностранных рекламодателей. Это соотношение по-прежнему отражает реальное положение на украинском рынке рекламы, и в ближайшие несколько лет серьезных изменений не ожидается.
В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц. Только "Проктер энд Гэмбл" израсходовала в феврале 1996 года 4 млн. долл. "Марс", "Ригли" и "Юнилевер" также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. В число других компаний, добившихся успеха на украинском рынке благодаря телерекламе, входят "Нескафе", "Стиморол", "Панадол-аспирин", а также поставщик офисного оборудования "Ксерокс" и "Хьюлет - Паккард".
После распада Советского Союза расходы на телерекламу в Украине из расчета на душу населения неуклонно растут, и будут продолжать увеличиваться в последующие несколько лет. По темпам роста расходов на рекламу из расчета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 1995 году, по данным "Кейган уорлд медиа", рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии. По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в Украине составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекламу в Украине из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в более успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, Украине необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год.
В период с 1992 по 1995 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат украинских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали украинские компании, характеризовался, как "рынок наличной валюты". Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитывались и процветало взяточничество. Хотя иностранным компаниям, возможно, придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы создать более стабильные условия для размещения своих инвестиций в Украине. Иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хотят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут более строгий бухгалтерский учет.
Украинская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как украинские компании по-прежнему относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами.
Исходя из вышеизложенного, региональным негосударственным телерадиокомпаниям, для увеличения доходов от рекламной деятельности следует искать контакты с крупными зарубежными рекламодателями и, доказывать им действенность рекламной компании на своем канале в отличие от большого объема, но менее действенной на общенациональном.
Украинская промышленность страдает от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике. Компании, существующие в условиях рыночной экономики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые исследования. Украинские компании сначала что-то производят, а потом пытаются найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносит ущерб украинским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты прекрасно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество.
В таких условиях иностранная промышленность может задавить местную промышленность. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отраслях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. "Марс" и "Сникерс" вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у украинских производителей кондитерских изделий. Украинские кондитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что большая часть средств, которые идут на телерекламу в Украине, расходуется иностранными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости украинской промышленности.
Расходы иностранных компаний на рекламу на украинском телевидении по-прежнему превышают расходы украинских компаний.
Три года назад реклама потребительских товаров на украинском телевидении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного производства. Большая часть украинской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки товаров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах. Большинство компаний были сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах. Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рекламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравления с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана.
По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования ("Ксерокс"), затем поставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телерадиовещательные компании как на наименее рискованный и более быстрый способ маркетинга в Украине. Перед ними открываются все более широкие возможности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что создали собственные сети вещания или вступили в уже существующие
Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рекламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. У местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рекламы, на которую не у всех есть необходимые средства. Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании. Тем не менее, местный рынок телерекламы уже развит настолько, что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели продолжают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетельствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убеждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие.
Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей.
Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей.
Иностранные компании также начали пользоваться услугами украинских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. По мнению одного аналитика, западные компании в большей степени ориентируются на стратегию рынка, в то время как украинские агентства демонстрируют более творческий, хотя и рискованный подход к производству рекламы. Однако украинские рекламные агентства вряд ли долго продержатся на рынке, и будущее украинской рекламы, скорее всего, будет складываться по модели западноевропейского рынка, где доминирующее положение занимают три или четыре наиболее респектабельных рекламных агентства и многонациональные корпорации. Более мелкие агентства заполнят оставшиеся свободные ниши или будут поглощены многонациональными корпорациями, если их деятельность станет слишком успешной.
Местные станции сами делают свою рекламу. Помимо игровой рекламы, местные станции размещают у себя в эфире платные поздравления и объявления. На раннем этапе своего развития многие станции в течение нескольких часов давали только поздравления и объявления, которые приносили им доходы и заполняли эфир, компенсируя отсутствие программ. Такая реклама меньше бросается в глаза. Директор программ одной национальной сети, который хорошо знает, как работают станции в регионах, отмечает, что, по меньшей мере, 50% местных негосударственных станций по-прежнему дают такую рекламу на регулярной основе. По словам директора одной очень процветающей станции, которая входит в сеть и зарабатывает на рекламе 100. 000 долл. в месяц, его станция по-прежнему дает поздравления и объявления - даже во время показа сетевых программ. Если даже крупные станции используют такие методы рекламы, то, что говорить о мелких станциях. Однако поздравления и музыкальные заявки просуществуют недолго в связи с ужесточением закона об авторских правах, поскольку большинство музыкальных клипов показываются пиратским способом.
В отличие от Западной Европы, в Украине по-прежнему разрешается размещение рекламы в обмен на спонсирование программ, когда название фирмы или продукт демонстрируется на экране в течение всей передачи. В прошлом году эту стратегию использовали в основном рекламодатели табачных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года. Этот запрет привел к значительному сокращению доходов от рекламы, поскольку реклама этих товаров приносила 8-15% доходов. Рекламодатели спонсируют передачи прогноза погоды, музыкальные шоу и другие программы. Они также спонсируют спортивные мероприятия, размещая рекламу своего товара по периметру спортивного поля или площадки. Эта практика сохраняется и сейчас, но в целом на рынке складывается тенденция к производству стандартных рекламных роликов.
