Для реализации целей финансового менеджмента необходимо определить основные функции подсистемы подразделений коммерческого банка. К этим функциям подсистемы относятся:
1. Стратегическое планирование — определение перспективных финансовых задач и разработка программы эффективных действий, нацеленных на выполнение этих задач. Задача — данная в определенных условиях (например, в проблемной ситуации) цель деятельности, которая должна быть достигнута преобразованием этих условий согласно определенной процедуре.
2. Моделирование — использование совокупности методов, технологий и инструментальных средств для подготовки информации, способной убедить высшее руководство в эффективности предлагаемых проектов и целесообразности предлагаемых действий, а также для оценки текущего и прогнозного состояния объекта управления. Модель - материальный объект или знаковая система, имитирующие структуру или функционирование исследуемого объекта.
3. Оперативное планирование - определение рациональных способов решения текущих финансовых задач с учетом необходимости достижения перспективных финансовых целей банка.
4. Мониторинг — сбор информации о состоянии объекта управления и окружающей среды.
5. Диагностика — оценка соответствия текущих значений параметров, характеризующих состояние объекта, плановым показателям на данный момент времени.
6. Цель управления — обеспечение надежности объекта управления.
Отсюда вытекает третья особенность и вторая предметная область финансового менеджмента в коммерческом банке — создание продуктового ряда банка. В целях дальнейшей идентификации предметной области финансового менеджмента рассмотрим понятие «банковская операция» и его взаимосвязь с понятиями «банковский продукт» и «банковская услуга».
2.3. Понятия «банковская операция», «продукт», «услуга»
Банковский продукт — способ оказания услуг клиенту банка (форма отношений "банк – клиент"); регламент взаимодействия служащих банка с клиентом при оказании услуги, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.
Банковская операция — система согласованных по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента.
Банковская услуга — форма удовлетворения потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка.
Продуктовый ряд банка — банковская продукция.
Простой продукт — продукт, который реализуется одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту.
Сложный продукт — продукт, в реализации которого могут быть задействованы несколько подразделений банка в течение длительного времени путем оказания комплексной услуги клиенту.
Под развитием продуктового ряда понимается следующий механизм расширения продуктового ряда банка:a) выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах;b) разработка постановки задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;c) разработка регламента оказания требуемой услуги;d) разработка методики информационного обеспечения процесса оказания услуги;e) решение организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости) для оказания услуги;f) решение вопросов по оценке стоимости оказания услуги;g) решение вопросов, связанных с материальным стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта;h) разработка комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующих оказание услуги.
По целевому назначению можно различать следующие классы операций:
1. Пассивные операции — аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских услуг;
2. Активные операции — использование собственных и привлеченных средств для получения текущих и будущих доходов;
3. Посреднические операции — обслуживание клиентов за комиссионное вознаграждение.
Рассмотрим более детально структуру предметной области "посреднические операции банка". Для этой цели используем новое понятие "банковская триада", которое определяется следующим образом.
Банковская триада — сочетание трех понятий "продукт – операция – услуга".
Продукт — регламент (документально оформленная упорядоченная совокупность правил) выполнения операции по обслуживанию клиента.
Операция — упорядоченная совокупность действий по удовлетворению заказанной потребности (обслуживанию) клиента.
Услуга — результат обслуживания клиента (выполнения операции).
По степени сложности можно выделить три класса триад - элементарные, комбинированные, интегрированные.
Целесообразность введения понятия "банковская триада" определяется возможностью с ее помощью уточнить содержание понятия "банковская технология обслуживания клиентов" и классифицировать множество этих понятий. Схема установления соответствия между понятиями "банковская технология обслуживания клиентов" и "банковская триада" следующая:
Технология = (материал + инструмент + набор действий) -
> удовлетворение потребности.
Банковская технология обслуживания клиентов = (потребности клиентов + продукты + операции) -
> услуги = банковская триада + взаимосвязи между ее элементами.
Установленное соответствие позволяет классифицировать банковские технологии обслуживания клиентов аналогично банковским триадам на элементарные, комбинированные и интегрированные.
Объектом реинжиниринга процессов обслуживания клиентов являются комбинированные и интегрированные банковские технологии обслуживания клиентов.
Предметом деятельности реинжиниринга процессов обслуживания клиента является разработка и реализация индивидуальной интегрированной банковской технологии обслуживания клиентов.
Работа с клиентом формально может быть описана следующей последовательностью фаз взаимодействия сотрудников банка с клиентом.
1. Информирование клиента о сфере услуг банка.
2. Консультирование клиента о порядке оформления договоров на покупку услуг.
3. Подготовка документов для принятия решений старшим руководством банка об условиях и системе банковского обслуживания клиента.
4. Подготовка документов для утверждения старшим руководством банка регламента (технологии) обслуживания клиента (если в этом возникает необходимость).
5. Обслуживание клиента и контроль за соблюдением им принятых обязательств.
6. Подготовка предложений по договору на следующий календарный период.
В настоящее время известны две системы работы с клиентами:
·
Система, ориентированная на функции и реализующая принцип разделения труда. Этой системе адекватны банки с иерархической пирамидальной структурой подразделений, разделенных по функциональному признаку. Управление строится исходя из административно-командных принципов. При этом клиентам отводится самый нижний уровень иерархии, где они представлены безликим "массовым потребителем".
·
Система, ориентированная на процесс и реализующая принцип интеграции отдельных операций в интегрированную технологию обслуживания клиента.
Поскольку первая система эффективна при обслуживании мелких и средних клиентов и клиентов, нуждающихся в отдельных функциональных услугах, а вторая система эффективна при обслуживании крупных клиентов, нуждающихся в комплексе взаимоувязанных банковских услуг (в банковском обслуживании своего финансового менеджмента), то современные банки применяют их в комплексе.
Таким образом, следующая предметная область финансового менеджмента — создание продуктового ряда банка — не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению его коммерческой и функциональной устойчивостью, но обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов. Отсюда реализуется основная концепция любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.
Заключение
Как мы видим основной составляющей банковского менеджмента является менеджмент финансовый. Он позволяет определить рациональные требования и методические основы построения оптимальных организационных структур и режимов работы функционально-технологических систем, которые обеспечивают планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживают его устойчивость при заданных параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала) и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка.
Банковский менеджмент — управление банком в условиях рыночной экономики — строится на использовании следующих основных принципов:
• ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;
• постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результатов;
• корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состояния рынка (кредитного, депозитного, процентного, рынка ценных бумаг);
• учет окончательного результата работы банка и его отделений (филиалов) в процессе деятельности на рынке;
• обязательное использование современной информационной базы (компьютерных сетей и связей с валютной и фондовой биржами, другими кредитно-финансовыми институтами) с целью принятия оптимальных решений;
• рациональный подбор персонала и его эффективное использование.
Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежного продукта, его формированием и размещением, в соответствии с целями и задачами конкретного банка. Основными направлениями финансового менеджмента являются: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью, управление доходностью, управление собственным капиталом, управление кредитным портфелем, управление банковскими рисками.
Особенностью финансового менеджмента является отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами и организации банковских процедур в рамках единой банковской системы. В условиях конкуренции на денежном рынке каждый банк вырабатывает собственные правила поведения; постоянно изменяющаяся экономическая ситуация требует корректировки и совершенствования сложившихся приемов ведения банковского дела.
Одна из особенностей финансового менеджмента в коммерческом банке заключается в создании продуктового ряда банка (можно отметить, что на это же направлен и банковский маркетинг). Эта особенность не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению коммерческой и функциональной устойчивостью, но и обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов, что позволяет реализовать основную концепцию любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.
Второй сферой банковского менеджмента является управление персоналом, которое направлено на рациональное использование знаний и опыта банковских служащих, как необходимое условие эффективности финансового менеджмента. Оно включает: мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров; систему подготовки и переподготовки банковских кадров; механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования; организацию контроля; систему продвижения по службе; принципы общения в коллективе.
Список использованной литературы
1. "Банковское дело" Под ред. О.Лаврушина., М. 1993.
2. Газета "Бизнес и банки" (№ 49 за 1998 г., №№ 5, 6, 10 за 1999 г.)
3. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учебное пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
4. Киселев В.В. Управление банковским капиталом ( теория и практика ). – М.: ОАО “Издательство Экономика”, 1997.
5. Колесников А.И. Банковское дело, СПб., 1993.
6. Основы банковского менеджмента: Учебное пособие. Под ред. О.И. Лаврушина – М.: ИНФРА – М, 1995.
7. Седин А. К вопросу жизнеспособности банка// Предпринимательство. 1998. № 2-3. С. 82-90.
8. Уткин Э.А. Риск-менеджмент. - М.: Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЕМ”. Издательство ЭКМОС, 1998. - 288 с.
Основы банковского менеджмента: Учебное пособие. Под ред. О.И. Лаврушина – М.: ИНФРА – М, 1995. с. 38.
Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учебное пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.с. 58.
Киселев В.В. Управление банковским капиталом ( теория и практика ). – М.: ОАО “Издательство Экономика”, 1997. с. 79.
Авторы публикаций в газете "Бизнес и б
1
Опасности и возможности .
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и передать опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на банке. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретный банк может добиться конкурентного преимущества.
Таблица № 2.1.
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ
ПРИЗНАКУ.
Группа Характерные черты жизненногоцикла
Молодежь (16-22года) Студенты, лица, впервые нанимаю-щиеся на работу; более взрослыелюди, готовящиеся вступить вбрак
Молодые люди, недавно Люди, впервые покупающие дома иобразовавшие семью потребительские товары длитель-(25-30 лет) ного пользования
Семьи «со стажем» Люди со сложившейся карьерой,(25-45 лет) но ограниченной свободой фи-нансовых действий. Первоочеред-ные цели - улучшение жилищныхусловий, обеспечение финансовойзащиты семьи, предоставлениеобразования детям
Лица «зрелого возраста» У людей этой категории наблюда-(40-55 лет) ется рост дохода по мере сниже-ния финансовых обязательств.
Важная цель-планирование пенси-онного обеспечения
Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капиталуходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох-(55 и более лет) ранность и настоящий устойчивыйдоход
Таблица № 2.2.
БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ
КЛИЕНТОВ
Группа Примеры банковскогообслуживания
Молодежь Для членов группы характернаповышенная мобильность, частыепереезды, жизнь вне пределовдома. Им необходимы услуги попереводу денег, краткосрочныессуды, относительно простыеформы сбережений, банковскиеуслуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно Эта группа нуждается в открытииобразовавшие семью совместного банковского счетадля мужа и жены, кредитных кар-точках для покупки товаров, вразных формах возобновляемогокредита. Они прибегают к целе-вым формам сбережений (особен-но, если планируется покупкадома) и к услугам по финансовойзащите семьи (страхование ит.д.)
Семьи «со стажем» Широко пользуются потреби-тельским кредитом для покупкитоваров в рассрочку и улучшенияжилищных условий. Практикуютсберегательные схемы для роди-телей и детей. Нуждаются вконсультировании по вопросамфинансирования образования, ин-вестирования сбережений, нало-гообложения, страхования, заве-щательных распоряжений
Лица зрелого возраста Наиболее устойчивая группа бан-и готовящиеся к уходу ковских клиентов. Хранят круп-на пенсию ные остатки на банковских сче-тах. Требуют высокого уровняобслуживания, включая финансо-вое консультирование, помощь враспоряжении капиталом, завеща-тельные распоряжения и т.д.
Таблица № 2.3.
СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ
ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Группа Характерные особенности
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни-ченными финансовыми возмож-ностями. Отсутствие администра-тивного аппарата, минимум пла-нирования. Сфера деятельноститерриториально ограничена. Ком-мерческий успех связан с поли-тикой 1-2 ключевых лиц. Фи-нансовая экспертиза ограниченасоветами банка или дипломиро-ванных бухгалтеров
Средние фирмысфера услуг Большое число работников. Пот-ребность в долгосрочных источ-никах финансирования для расши-рения операцийрозничная Большое число работников. Боль-торговля шой объем бухгалтерской счет-ной работы, а также операции сналичными деньгамиобрабатывающая Проблемы финансирования. Пот-промышленность ребности в помещениях
Крупные фирмыуслуги и розничная Ориентация на экспансию и зах-торговля ват рынков. Наличие широкой се-ти филиалов с обширным персона-лом по реализации и администра-тивному контролюобрабатывающая Большая потребность в капита-промышленность ловложениях в здания и оборудо-вание. Стремление вводить новыепродукты, что порождает необхо-димость в научно-исследова-тельских работах. Постоянноестремление к завоеванию новыхрынков, особенно за границей.сельское хозяйство Высокий уровень специализациипроизводства. Сезонные проблемыс наличностью. Относительнонизкая отдача капитала
Таблица № 3.1.
БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ
КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ
Группа Примеры возможных банковских
услуг
Мелкие фирмы Персональное финансовое обслу-живание и планирование управле-ния недвижимостью. Специальные
«стартовые ссуды» (включая кре-диты под гарантию правительст-ва). Покупка потребительскихтоваров в кредит с погашениемв рассрочку. Страхование жизни.
Услуги по переводу денег и бух-галтерскому оформлению докумен-тации
Средние фирмы Платежные операции, компьютер-ные услуги, связанные с фи-нансовой деятельностью. Кредит-ные карточки для работниковфирмы. Лизинговые и факторныеоперации. Среднесрочные и дол-госрочные ссуды для пополненияосновного капитала
Крупные фирмы Операции по выплате заработнойплаты. Консультации по вопросамбизнеса. Услуги по экспорту иимпорту. Регистрация ценных бу-маг. Долгосрочное кредитование.
Таблица № 3.2
«ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ» В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ
И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ
События Потенциальные виды банковскогообслуживания
Организация новой компании «Стартовая» банковская ссуда
Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетовс розничными торговцами. Арендапомещений, грузовиков и т.д.
Расширение производства Финансирование инвестиций вздания и оборудование
Смена производимого продукта Ссуды на приобретение новых ма-шин и оборудования. Деловоеконсультирование, «Фрэнчайз»
Начало экспортных операций Консультирование по вопросамвнешнеторговой деятельности,кредиты по экспорту, помощь ворганизации переговоров с зару-бежными фирмами, инкассированиеденежных документов, аккредито-вание и т.д.
Расширение штата работников Открытие новых депозитных сче-предприятия тов, денежные расчеты, страхованиеи пенсионное обслуживание
Покупка другой фирмы Консультирование, финансовыеоперации по покупке акций, ре-гистрация акций и т.д.
Перевод предприятия Ссуды на покупку недвижимости,в другое помещение аренда.
Перевод служащих на более Трастовые услуги, консультиро-высокие должности вание по вопросам покупки цен-ных бумаг
Список литературы.
1.
Усоскин В.М. « Современный коммерческий банк: управ-ление и операции», Москва «Все для вас», 1993.
2.
Хоскинг А. « Курс предпринимательства», Москва
«Международные отношения», 1993.
3.
Миловидов Д.В. «Современное банковское дело: опыт
США», Москва « Издательство МГУ», 1992.
4.
Ballarin E. «Коммерческие банки среди финансовой революции. Конкурентоспособная стратегия», Кембридж , 1986.
5.
Edmister R. « Рынки финансовых учреждений и Менеджмент», Нью-Йорк, 1986.
6.
Downey M.W. « Банк для студентов», Лондон, 1986.
7.
Котлер Ф. «Основы маркетинга», 1991.
Сводка контрольных показателей
Изложение текущей маркетинговой ситуации
Перечень опасностей и возможностей
Перечень задач и проблем
Планирование
Разработка стратегических
Планов
Разработка планов маркетинга
Организация
Претворение в жизнь
Контроль
Замеры результатов
Анализ результатов
Проведение корректирующих действий
Стратегия маркетинга
Программа действий
Бюджеты
Порядок контроля
