С другой стороны, важно активное воздействие на рынок услуг и существующий спрос населения в авиаполетах и транспортных перевозках, на формирование потребностей и покупательских предпочтений этих услуг. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов на требования и пожелания потребителей.[23]
Если учесть, что настоящих специалистов по маркетингу на Камчатке не так много, исследование в этом направлении Ф. Котлера и его соавторов очень ценно, особенно в области планирования, т. к. в названном нами фундаментальном труде очень ярко, доступно и красочно описано достижение компании «Леви Страусс» по производству всем известных джинсов, без которых немыслимо существование и российского обывателя. Ф. Котлер утверждает, что компания смогла достигнуть такого головокружительного успеха на рынке товаров благодаря умелому планированию маркетинга.
«Тщательное стратегическое и маркетинговое планирование превратило «Леви Страусс» в сильную и прибыльную компанию, легко приспосабливающуюся к меняющимся возможностям рынка. Несмотря на сужение внутреннего джинсового рынка, «Леви Страусс» нашла способ увеличения прибыли, создав прочный фундамент в своем основном бизнесе и соединив его с хорошо спланированным развитием продукции на рынке. Как признал один из наблюдателей компании, «Леви Страусс» пришла к выводу, что «при оптимальном сочетании настойчивости и гибкости (при планировании новых товаров) завоевать новые рынки, похоже, так же легко, как надеть новенькую пару настоящих (тертых) джинсов».
Что же предлагает Ф. Котлер при составлении плана-маркетинга? «Планирование заставляет компанию определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективной работы. Аргументы о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживают критики. Как раз наоборот – тщательное планирование помогает компании предвещать изменения среды и оперативно реагировать на них, а также быть всегда готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательской инициативы».[23]
По Ф. Котлеру, план-маркетинг состоит:
1) из годового плана, который представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля;
2) из долгосрочного плана, который описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении нескольких последующих лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.
3) Из стратегического плана, который создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.
Это процесс установления и сохранения соответствия между целями и возможностями компании с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой.
Ф. Котлер предлагает процесс планирования охватить в четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. При планировании следует обратить внимание на SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз).
Чем привлекательны научные изыскания Ф. Котлера, например, для авиакомпании «Камчатские Витязи»:
Во-первых, чтобы легче и реалистичнее предположить, каким будет ее бизнес. Например, авиакомпания «Камчатские Витязи» – это несложная, но довольно эффективная организация с тщательным контролем издержек, иначе она бы не продержалась на плаву столь внушительное время в условиях российского рынка. Во-вторых, это авиакомпания, которая, если можно так выразиться, использует в основном стратегию фокусирования, т. е. обслуживает четкую категорию потребителей и имеет четкие маршруты. То есть авиакомпания приспосабливает свои услуги к потребностям, за редким исключением, постоянных клиентов. В третьих, необходимо в плане определить основные угрозы и возможности, которые ожидают авиакомпанию в будущем. Это очень важный раздел плана, назначение которого заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность авиакомпании. Для «Камчатских витязей» главная возможность будущего – развитие иностранного туризма на Камчатке и научные исследования в области вулканологии. В настоящее время осуществлению этих возможностей препятствуют социально-экономические условия региона Камчатки и России в целом.
Угроза может исходить от появления более конкурентоспособного противника на рынке услуг по авиаперевозкам и более активного, подкрепленного массивной рекламой.
Угроза также может исходить от обнищания населения п. Озерная, как это произошло с населением Усть-Камчатска, от демографического изменения состава этого населения вследствие экономического и социального факторов.
Нельзя недооценивать и политический фактор. Политическая нестабильность в стране не способствует развитию иностранного туризма.
Конечно, не все эти угрозы для авиакомпании требуют одинакового беспокойства. Поэтому руководитель авиакомпании должен сосредоточить свое внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить планы их нейтрализации. реализация возможностей всегда сопряжена с риском.
2.3. Оценка и страхование риска
Как известно, даже самый хороший план не дает сам по себе гарантии успеха. Его надо уметь реализовать. Другими словами, речь идет об умении администрации авиакомпании эффективно управлять имеющимися в его распоряжении различными видами ресурсов с учетом потребностей рынка. (В бизнес-плане мы подробно остановимся на эффективном управлении ресурсами авиакомпании «Камчатские Витязи»).
И здесь особое значение приобретает учет в должной степени возможного риска. Анализ риска производственной и финансовой деятельности фирмы является одним из важнейших разделов бизнес-плана. Для каждой фирмы риск означает вероятность наступления неблагоприятного события, которое может привести к потере части ресурсов, недополучению доходов или появлению дополнительных расходов. Современная экономическая ситуация в России, на Камчатке, в большей степени плохо предсказуема. Например, подорожание топлива может подскочить до такой черты, что приведет к развалу авиакомпании.[22]
Если рассматривать понятие возможного риска в целом, то помимо общей оценки возможных рисков, проводится анализ типов рисков, их источников и моментов возникновения, а также проводятся меры по минимизации ущерба, которые целесообразно применять в случае форс-мажорных обстоятельств, таких, как колебания курсов валют, забастовки, межнациональные конфликты, стихийные бедствия, принятие нормативных актов или смена общегосударственного курса. Это особенно важно для отечественных предпринимателей при сотрудничестве с иностранными партнерами.
Предпринимательства без риска не бывает. При этом наибольшую прибыль, как правило, приносят рыночные операции с повышенным риском. Однако во всем нужна мера. Риск обязательно должен быть рассчитан до максимально допустимого предела. Как известно, все рыночные оценки носят вероятностный характер. Ошибки, просчеты – вещь обычная, поскольку предусмотреть все нельзя. Важно оплошностей не повторять, постоянно корректировать систему действий с позиций максимума прибыли. Опыт не только российских, но и западных институтов убеждает, что банкротства почти всегда связаны с грубыми просчетами в менеджменте. Отсюда особое внимание командиры бизнеса призваны уделять постоянному совершенствованию управления риском – менеджментом. Надо признать, что для многих российских предпринимателей – «управленцев» это почти недосягаемое понятие «менеджмент». Отсюда высокая степень риска, а также высокая вероятность банкротства.
Хотя задачи менеджера в этой области общеизвестны: обнаружить область повышенного риска; оценить его степень; разработать и принять заблаговременные меры, а если ущерб уже имеет место, то и способы возмещения ущерба. Распознавание, оценка, контроль рисковых ситуаций позволяет избежать многих потерь.[11]
Почему мы так детально останавливаемся на вероятности риска?
В России занятие предпринимательством сопряжено с риском. Ни один из зарубежных, да и отечественных экономистов не указал на риск, сопряженный с криминогенной ситуацией в стране. Этот фактор невозможно не учитывать при открытии предприятия, фирмы или компании. Но этот риск требует особого анализа и особого исследования.
По мере развития рыночных отношений усиливается конкуренция в сфере товаров и услуг.
Чтобы выжить в этих условиях, нужно решаться на внедрение технических и других новшеств, на смелые, нетривиальные действия, а это усиливает риск. Приходится смириться с неизбежностью риска, прогнозировать его, оценивать, не переходить допустимые пределы.
Виды предпринимательского риска, наиболее характерные для России:
1) Производственный риск.
Производственный риск связан с производством продукции, товаров и услуг, с осуществлением любых видов производственной деятельности. Среди причин возникновения такого риска – уменьшение размеров производства, рост материальных и иных затрат, уплата повышенных процентов, отчислений, налогов и т. д.
2) Коммерческий риск, возникающий в процессе закупки товаров и услуг, произведенных или закупленных предпринимателем. Яркий пример – закупка мяса птицы из Бельгии, зараженного диоксином.
Истоки этого риска – снижение объема реализации вследствие негативного изменения конъюнктуры или управленческих ошибок, повышение закупочной цены товаров, непредвиденное снижение объема закупок, потеря товара в процессе обращения, рост издержек обращения.
Для условий России важен финансовый риск, истоки которого ощутили многие фирмы, банки и компании после 17 августа 1998 г. Финансовый риск деятельности фирмы обычно измеряется отношением заемных средств к собственным. В зону финансового риска в условиях финансового кризиса попадает каждое предприятие, потому что у большинства предприятий, во всяком случае, на Камчатке, очень высокое отношение к заемным средствам, поэтому прекращение или ограничение кредитования, ужесточение кредита влечет за собой срыв деятельности предприятия.
Большинство крупных западных фирм имеет в штате специального менеджера по риску, который разделяет ответственность за рискованные решения с другими менеджерами фирмы, заведующими той или иной сферой деятельности предприятия. Для отечественного предпринимательства такая штатная единица кажется лишь воображаемой роскошью.[23]
Отношение к иску различно и зависит от уровня руководителей предприятия. Так, к примеру, руководители консервативного типа, «управленцы», обычно стараются уйти от какого-либо риска, они не склонны к новациям и придерживаются правила «золотой середины».
Более гибкие, «авантюрные» руководители стремятся к более рискованным решениям. В затруднительной ситуации такие руководители ориентируются на более рискованные решения, если уверены в профессионализме исполнителей.
Возможно ли страхование риска? В нынешних социально-экономических условиях России вероятность страхования риска является призрачной, но закладывать это условие в бизнес-план необходимо больше всего для будущего, чтобы придать российскому предпринимательству цивилизованный характер.
В мировой практике гарантии по страхованию различных стадий проекта по страхованию риска организуются отдельно и могут содержать разные условия в зависимости от каждого проекта.
2.4. Выживание российских предпринимателей в условиях конкуренции.
Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Время напряженной, жестокой конкуренции заставляет компании и предприятия быть конкурентоспособными. «Дыхание в спину» других авиакомпаний-конкурентов ощущает на себе и авиакомпания «Камчатские Витязи». Вопрос о том, как удержаться на плаву, стоит перед работниками авиакомпании ежедневно.
В цивилизованных странах, где для свободной конкуренции создано правовое поле, выжить в условиях конкуренции совсем не просто, существуют целые научные теории выживания, концепции маркетинга и менеджмента.
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут представлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие цены на аналогичные товары и услуги, или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.
Естественно, что конкуренция, как один из факторов риска, учитывается при составлении бизнес-плана.[24]
В какой-то мере авиакомпании России изучают конкурентную среду: кто их конкуренты; каковы их цели; какие стратегии они применяют; каковы их сильные и слабые стороны; каков спектр их возможных реакций.
То есть, каждая авиакомпания определяет для себя конкурентов на уровне услуг. Таким образом, если, например, компания «Камчатские Витязи» должна определить конкурентов для себя со стороны другой авиакомпании на уровне подобных услуг по перевозке, транспортировке пассажиров и грузов.
Очень важно определить, какую цель преследует авиакомпания. Надолго ли закрепиться на данном маршруте и получать приемлемую для выживания прибыль, или закрепиться на данном маршруте на короткое время, отменить конкурентов, получить максимальную прибыль и искать следующий маршрут, так называемую нишу рынка.
Для авиакомпании «Камчатские Витязи» важно знать, не проникнет ли другая авиакомпания в отдельные сегменты рынка, например, по перевозке иностранных туристов по маршруту.
В данном случае необходимо определить сильные и слабые стороны своих конкурентов.
В науке это называется базисный анализ. Но на отечественном рынке осуществлять базисный анализ под силу лишь большим авиакомпаниям, учитывая и авиакомпаний-монополистов.
К сожалению, надо констатировать тот факт, что конкурентная борьба на российском рынке осуществляется на криминальном поле, что не вписывается ни в какие экономические теории ни отечественных, ни тем более, зарубежных ученых-экономистов.
Но, стремясь к формированию правового государства и созданию цивилизованного рынка, необходимо применять новые концепции, которые помогли бы предпринимателю выстоять в условиях конкурентной борьбы.
Если останавливаться на деятельности авиакомпании «Камчатские Витязи», то она относится к той категории, которая специализируется на обслуживании рыночных ниш. Она не преследует цели добиться господства, а выбирает целевые сегменты: маршруты П - Камчатский – п. Озерная – Курилы (в основном южное направление Камчатки). Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ниши авиакомпании.
Что приносит ей успех в настоящее время? Авиакомпания «Камчатские Витязи» хорошо изучила целевую группу потребителей и хорошо удовлетворяет их запросы на предоставляемую услугу; она может назначить цену билетов и провозимого груза, превосходящую издержки; она стремится качеством услуг удержать за собой отвоеванные рыночные ниши; она должна стремиться накапливать практический опыт и совершенствовать свою специализацию, которую можно разделить на следующие виды: географическую, т. е. маршрут г. Петропавловск-Камчатский – п. Озерная; специализацию на определенном виде пассажиров – иностранных и отечественных туристах; специализацию по перевозке и транспортировке грузов.
Таким образом, чтобы выжить в условиях конкуренции, авиакомпании приходится обслуживать несколько ниш и совершенствовать свою специализацию.
Авиакомпания «Камчатские Витязи» в данной экономической ситуации не может позволить себе маркетинг. Кстати, многие фирмы и предприятия, работающие в сфере услуг, также не используют маркетинг, считая его слишком дорогим. Тем более, что до недавнего времени сфера услуг почти не нуждалась в маркетинге, так как с развитием рыночных отношений в Росси почти все услуги пользовались большим спросом.
Но авиакомпания уделяет большое внимание внутреннему маркетингу, т. е. обращает особое внимание на качество работы персонала. Фактически небольшой состав работников авиакомпании мотивирован на то, чтобы качественно и надежно обслужить потребителя.
К применению внутреннего маркетинга авиакомпанию вынуждает конкуренция. Вообще, если к маркетингу в сфере услуг подходить с научной точки зрения, то внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет ее обеспечить.
Но в бизнес-плане даже небольшого предприятия все-таки желательно закладывать внутренний маркетинг, чтобы научить работников предприятия качественно производить услуги.
Сегодняшнему авиапассажиру, например, уже недостаточно долететь вовремя, с комфортом и надежно приземлиться. Он еще желает получить удовольствие от полета. Разработка такого удовольствия – работа маркетолога. Рано или поздно местным авиакомпаниям придется работать над этой проблемой.
Поэтому остановимся вкратце на достижениях мирового опыта в этой сфере.
Например, авиакомпания «Вирджин Атлантик» для дифференцирования своего предложения представляла такие нововведения, как просмотр фильмов во время рейса, телефонную связь с землей, места повышенного комфорта, систему скидок для постоянных клиентов.
Авиакомпания «Бритиш Айрвейз» даже предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ. К сожалению, в связи с этим возникает вторая проблема: большая часть нововведений в сфере услуг не могут быть запатентованными и легко копируются. Однако, организации сферы услуг, регулярно вводящие какие-нибудь усовершенствования, получают целый ряд преимуществ, а также репутацию новатора, которая помогает сохранить покупателей, которые желают покупать самое лучшее.[12]
Но что делать, когда потребители жалуются?
В практике российского менталитета существует вредная традиция, оставшаяся еще с советских времен: на жалобу потребителя о плохой услуге дать ответ, что услуга-то была хорошей, просто потребитель не понял ее качества. Не ушли еще из памяти пресловутые «Книги жалоб и предложений», которые старались спрятать как можно дальше от клиентов.
Ведущие фирмы Запада уже давно определились в отношении к жалобам потребителей и считают, что жалобы – прекрасная возможность повысить качество услуги, и, если налажена быстрая и эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации может быть источником непревзойденного конкурентного преимущества.
Но если предоставляются услуги низкого качества, компания отвечает за это и возмещает ущерб, нанесенный услугами низкого качества – в этом случае компания возвращает доверие клиентов. В случае жалобы компания исправляет ошибку или оказывает услугу повторно. Фирмы, использующие жалобы как ценный источник получения преимуществ, создают механизмы эффективной обработки жалоб, чтобы не упустить эти преимущества. Жалобы указывают на возможные пути усовершенствования, позволяют полностью удовлетворить покупателя в будущем и избежать сокращения покупателей, увеличить их доверие.
Для этого фирма или предприятие должны иметь четкую политику в области принятия решений и компенсации ущерба. Работники предприятия обязаны хорошо понимать его политику в отношении жалоб и адекватно реагировать на них.
Выводы. Во второй главе работы были рассмотрены теоретические вопросы, которые необходимо знать при составлении бизнес-плана, а также с разработками и рекомендациями известных ученых-экономистов.
Особенно интересны концепции в области маркетинга Ф. Котлера и его соавторов по книге «Основы маркетинга»: Г. Амстронга, Дж. Сондерса, В. Вонг, на которых были ссылки в работе.
Была сделана также попытка проанализировать трудности, с которыми сталкиваются отечественные предприниматели в своей предпринимательской деятельности. И все же, несмотря на препятствия, у них не умирает надежда на успех.
Бизнес-план – одно из слагаемых предпринимательского успеха.
С правовой точки зрения составление бизнес-плана компании не является обязательным и даже банки не всегда требуют его наличия при предоставлении кредитов. Многие российские предприниматели предпочитают не заниматься нудной и бесполезной, по их мнению, работой – бизнес-планированием.
Бизнес-план – это продукт внутренней управленческой деятельности, хотя потребителем его являются чаще всего внешние контрагенты: инвесторы, кредиторы, партнеры. Также это – инструмент делегирования ответственности, позволяющий руководству компании более точно определить вклад менеджеров в достижение целей компании. Кроме того, это – точный и конкретный план.[23]
Если бизнес-план используется постоянно, то можно применить скользящее планирование и относиться к плану не как к догме, дорабатывать его и переделывать. Нельзя забывать, что бизнес-план – это инструмент стратегического планирования, главный механизм анализа.
Глава 3. Бизнес-план авиакомпании «Камчатские Витязи».
3.1. Резюме.
Предлагается создать товарищество с ограниченной ответственностью авиакомпанию «Камчатские Витязи» в соответствии с Законодательством РФ и нормативными документами ФАС России коммерческим отделом авиапредприятия «Халактырка» в соответствии с инструкцией № 66 и по договору № 3 от 05.01.1998 г.
Авиакомпания «Камчатские Витязи» выполняет полеты на основании договора № 138 от 03.02.1998 г. в регионах Российской Федерации с соблюдением требований законодательства и нормативных актов РФ и ИКАО по вопросам организации, обеспечения и выполнения полетов ВС с летным составом, указанным в специальных положениях по эксплуатации.
Цель создания авиакомпании – предоставление услуг населению в пределах Российской Федерации, а также по местным авиамаршрутам.
Для перевозок авиапассажиров, почты и грузов, а также выполнения авиационных работ авиакомпания «Камчатские Витязи» использует частные воздушные суда типа МИ-8Т.
Воздушные суда внесены в государственный реестр гражданских воздушных судов, имеют свидетельства о регистрации, удостоверения о годности к полетам, сертификаты по шуму на местности, оснащены необходимым оборудованием, что гарантирует надежность и безопасность предоставляемой услуги, что имеет очень существенное значение для потребителя. Надо отметить также высокий уровень профессиональной подготовки летного состава, состоящего из классных специалистов.
Организация контроля за качеством работ осуществляется также командно-летным составом авиакомпании, группой полетной информации государственного авиапредприятия «Халактырка» по договору №1 от 01.01.1998г. специалистами камчатского региональнего управления ФАС России.
Авиакомпания «Камчатские Витязи» работает без использования инвестиций, обходясь собственными средствами, т.к. использование инвестиций просто неразумно, учитывая высокую процентную ставку, под которую прелагают кредиты российские банки, которая иногда превышает 70%. Поэтому авиакомпании проходится придумывать различные маркетинговые стратегии для выживания на рынке авиауслуг.
В основном азиакомпания «Камчатские Витязи» в своей предпринимательской деятельности ориентируется на местный рынок авиауслуг, используя географическую среду региона.
Это регион Камчатской области и Северные Курилы.
Основные виды услуг - перевозки на воздушном транспорте авиапассажиров, различного вида грузов и почтовые перевозки.
Авиакомпания планирует на 2001 год:
1. доходы от реализации услуг - 270833 тыс. руб.
2. издержки производства составят - 341334 тыс. руб.
3. расходы на авиаперевозки, производственные работы - 2011500 руб.в том числе:
1. материальные затраты, всего 1447650 тыс. руб. в том числе:
1.1. расходы на авиа ГСМ - 558000
1.2. затраты на оплату труда - 295650 руб.
1.3. отчисление на соц. нужды - 116550 тыс. руб.
1.4. амортизация основных средств - 39600 тыс.руб.
1.5. прочие расходы - 112080 руб.[13]
Планируя указанный вид услуг, компания определяет их цену, т.е. количество денег, запрашиваемых за ивиауслугу.
Но прежде, чем установить цену, авиакомпания «Камчатские Витязи» выбрала определенную стратегию и поставила определенные цели:
·выживание авиакомпании в условиях конкуренции на рынке авиауслуг;
·максимилизация текущей прибыли за счет следующих факторов:
·снижение себестоимости;
·работа авиакомпании в разгар сезонных работ во 2-ом и 3-ем кварталах.
·
Авиакомпания также будет стремиться к достижению определенной доли рынка в области авиауслуг, а также добиваться лидерства по показателям качества авиауслуг.
Все эти цели авиакомпания может осуществить при правильной организации деятельности всех подразделение авиакомпании.
Немаловажное значение в сфере авиауслуг имеет цена авиабилета, которая составляет на сегодняшний день 735 рублем за один авиабилет, а стоимость 1 кг груза составляет 1% от цены билета.
Пока данная цена удовлетворяет большинство клиентов авиакомпании. Конечно, при планировании цены авиакомпания использовала весь маркетинговый комплекс, о чем будет детально изложено в одном из разделов бизнес-плана.
В конце концов потребители авиакомпании определили правильность цены на предлагаемые услуги.
