1
Билет №39
Содержания понятия и сущность маркетинга.
В экономической литературе используется термин "маркетинг" (от англ. market - рынок), буквально означающий рыночную деятельность. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием крупномасштабного производства и обострением конкуренции.
Маркетинг - это комплекс действий, направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них при производстве товаров и услуг. В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах:
·система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка;
·деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
oнадежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
oсоздание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
oнеобходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Принято выделять следующиевиды маркетинга:
·распределительный - торговая деятельность, сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама;
·функциональный - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен;
·управленческий - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.
Основнойцелью маркетингаявляется превращение нужд потребителей в доходы фирмы. Достижение этой цели возможно при реализации следующих путей:
1. Совершенствование производства. В этом случае предприятие ориентируется на новые технические решения, направленные на увеличение объема производства и снижение издержек.
2. Совершенствование товара. Данный подход базируется на представлении, что потребителя можно удержать, предложив ему товар более высокого качества, с лучшими характеристиками, дизайном.
3. Интенсификация коммерческих усилий. Эта концепция направлена на реализацию товаров, произведенных предприятием.
4. Традиционный маркетинг. В этом случае залогом достижения целей является изучение нужд потребителей, удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.
5. Социально-этический маркетинг. Он направлен на удовлетворение потребностей при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
В практической деятельности каждое предприятие выбирает свой, наиболее приемлемый путь маркетинга. Основные принципы маркетинга :
1. Постоянное исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые исследования должны проводиться практически непрерывно, независимо от того собирается ли предприятие выпускать на рынок новую продукцию или производить уже освоенную, пользующуюся устойчивым спросом.
2. Гибкое реагирование производства к требованиям рынка, структуре спроса с учетом долгосрочной перспективы. Вся деятельность предприятия должна основываться на изучении спроса и прогнозировании его изменения.
3. Активная позиция на рынке. Предприятие не просто должно следовать за спросом, но и принимать активное участие в его формировании, воздействуя на потребителя всеми доступными ему средствами.
4. Планирование. Принцип планирования предполагает разработку стратегии маркетинга, основанной на рыночных конъюнктурных прогнозах.
5. Сегментация. Принцип сегментации определяет необходимость выявления потребителя с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей.
6. Инновация. Принцип инновации определяет необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся :
·анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
·анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
·изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
·планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
·обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
·обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.
·удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
·управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Функции маркетинга
В соответствии с вышеперечисленными принципами маркетинга выделяется ряд следующих его основных функций.
1. Исследование рынка
Изучение и анализ экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, сбытовой и рекламной сфер товара как собственного, так и аналогичного товара конкурентов. Изучение конкурентов, рынка, посредников, инфраструктуры рынка, внешней, внутренней среды и факторов, оказывающих положительное и отрицательное влияние на спрос и финансово-экономическое состояние предприятия. Сбор и обработка информации. Подготовка обзоров о состоянии рынка.
2. Управление производством
Разработка новых товаров, совершенствование серийных товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей (рынка). Планирование ассортимента и объемов выпуска продукции. Приведение технологии производства в соответствие с требованиями рынка к качеству товаров. Оперативное управление производством.
3. Реализация товаров
Выбор каналов сбыта. Сбыт. Организация товародвижения. Складирование. Транспортирование. Обратная связь со сбытовыми организациями. Анализ и прогноз сбыта. Планирование товарооборота.
4. Реклама и стимулирование сбыта
Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупателей путем скидок с цены. Стимулирование работников сбыта.
5. Маркетинговое управление
Разработка маркетинговых программ, их согласование и утверждение. Организация и координация реализации. Контроль за выполнением маркетинговых программ.
Каждая функция имеет большое практическое значение и в совокупности они обеспечивают успешную реализацию вышеназванных принципов, а в конечном итоге достижение основных целей и задач предприятия.
Чтобы избежать дорогостоящих проб и ошибок, начинающие предприниматели и фермеры должны знать основы маркетинга и его инструменты. Например, не делать движение двухэтапным (сначала наладить повсеместно "рынок продавца", а затем постепенно переходить к "рынку покупателя"), а сразу перейти к "рынку покупателя".
Как работать с потребителем?
Как правильно определить своих конкурентов, их силу и слабости?
На эти и многие другие вопросы может дать ответ только маркетинг.
Маркетинг нужен для того, чтобы добиться следующего:
1. Сделать любой полезный в обществе труд эффективным.
2. Не "изобретать велосипед" перехода к рыночной экономике.
3. Внедрить наиболее прогрессивные формы хозяйствования.
4. Сделать предприятие действительно самостоятельным во всех отношениях.
1
43. Стратегии ценообразования в ценовой политике.
Цена – один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.
В принципе, зависимость очень проста:снижение цены вызывает рост продаж. Однако на практике это далеко не так однозначно. Более того, рост продаж не всегда означает рост прибыли.
При планировании ценовой политики следует учитывать следующее:
1. Цена — только один из нескольких инструментов, которыми располагает коммерсант для управления, в определенных пределах, спросом, а следовательно — и уровнем продаж;
2. Возможности варьирования уровнем цен, как правило, довольно ограничены. Максимально и минимально допустимые цены ограничиваются положением на рынке и установленными на нем законами;
3. В любой момент любые решения по ценам могут оказаться недействительными или быть заменены в результате изменений стоимостей, действий конкурентов, изменения отношения к товару или привычек потребителей или в силу других факторов.
4. Может быть трудно исправить последствия плохого решения по ценам без серьезного ущерба для экспортера. Неожиданные повороты ценовой политики как вверх, так и вниз, скорее всего, создадут крупные проблемы как в процессе торговли, так и в отношениях с потребителями.
5. Не существует единого и универсального рецепта ценообразования на рынке. Чтобы принимать разумные решения по ценам, надо знать о возможных вариантах их выбора, уметь анализировать все сопутствующие факторы и четко понимать, какие цели должны быть достигнуты.
Факторы, влияющие на ценообразование:
1. Стоимость продукта;
2. Условия, складывающиеся на целевом рынке;
3. Намеченный уровень прибыли.
Учет этих факторов проводится в рамках выбраннойконцепции ценовой политики,которой руководствуется экспортер в ходе своей коммерческой деятельности.
Концепции ценовой политики:
Это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, емкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определенной цели или группы целей (объемы продажи, прибыль, поступления) в рамках определенного маркетингового плана.
Для того, чтобы уяснить, как избрать наиболее подходящую концепцию ценовой политики, надо представлять себе, из каких элементов составляется цена при экспорте или при внутренней торговле и насколько коммерсант в состоянии влиять на них и на цену в целом.
Следует отметить, что во многих случаях в практике торговцы не знают теории ценообразования и руководствуются в своей повседневной деятельности здравым смыслом и природной смекалкой. Однако, систематизированный подход к ценообразованию, как и в любом другом случае, позволяет достичь оптимальных решений с меньшими затратами сил и времени и особенно этот подход полезен начинающим коммерсантам.
Методы ценообразования
Наиболее широко применяются следующие методы ценообразования:
1. Метод прорыва (проникновения) на рынок (установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка)
Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:
- рынок ограничен по размерам;
- рынок не осведомлен о продукте;
- большинство покупателей чувствительны к цене;
- имеется сильная потенциальная конкуренция;
- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
Медленное проникновение:низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях:
- большой рынок;
- хорошее осведомление о продукте;
- чувствительность к цене;
- определенная потенциальная конкуренция.
2. Метод «снятия сливок»
Быстрое “снятие сливок” : новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:
- большая часть рынка не ожидает продукта;
- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Медленное “снятие сливок”:высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия:
- рынок ограничен в размерах;
- рынок осведомлен о продукте;
- покупатели готовы платить высокую цену;
- ожидается потенциальная конкуренция.
3. Лидерство в цене и следование за лидером
Метод гонки за лидером предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).
Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях:
если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение
если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены
4. Дифференциальное ценообразование.
Горизонтальная ценовая дифференциация- установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)
Вертикальная ценовая дифференциация- установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)
Стратегии ценового выравнивания - установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.
Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий:
5. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой до 20-30% от оптовой цены продукции. Скидки за оплату продукции за наличные, как правило, устанавливаются в размере 1-1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3-5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки (5). Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок нередко используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке, при больших объёмах закупок, может стать предоставление Дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции, за счёт более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и, у которых, при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или по реализации применяются надбавки к цене в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые, исходя из банковской ставки на кредит. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - устанавливается премия в размере 0,5-1% за каждый день опережения. Бонус - это премия, предоставляемая Потребителю за большой объём приобретенной продукции за конкретный период времени или, проще говоря, накопительная скидка. Он выражается в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах на конкретный период времени. Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который в разные периоды времени могут использоваться Вами для решения задач. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и даёт возможность конкурентам отыграть эту ситуацию в свою пользу. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, в особенности, когда у Вас массовое производство, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков и другие последствия.Представьте, что Вы производитель продукции, имеющей ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, Вы решаетесь пойти на скидки и видите, что продукция начинает буквальноуходить с колеск оптовикам.Более низкая оптовая цена, по Вашему предположению, должна была повлечь некоторое снижение розничной и, как следствие, увеличить темпы реализации её в торговой сети. Но вскоре выяснилось, что розничная цена на неё ничуть не изменилась, так как оптовики решают попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать её по более высокой цене. Но вот только качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и соответственно мнение традиционного Потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды. На этом взятом из жизни примере видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.
Способы проведения ценовой политики:
В зависимости от поставленных целей, а так же от свойств товара и характера целевого рынка, ценовая политика может проводиться разными способами, среди которых можно выделить следующие:
1. Последовательный проход по сегментам рынка, при котором последовательно осваиваются рыночные сегменты, допускающие проведение политики «снятия сливок» с переходом на следующий сегмент при снижении цен на уже освоенных сегментах;
2. Быстрое возмещение затрат. Об этом способе уже упоминалось при рассмотрении «метода прорыва», до пускающего продажу повышенных количеств товара. Иначе этот способ носит название «политики доступных цен»;
3. Удовлетворительное возмещение затрат. Предполагает установление цен на таком уровне, который в течение заданного срока (1—2 года) обеспечивает возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15—20%). Часто используется крупными машиностроительными и другими корпорациями.
4. Стимулирование комплексных продаж. При этом способе товары продаются в функциональных наборах, причем цена на основной товар набора снижается, а на вспомогательные — повышается.
5. Другие тактические решения. Зависят от квалификации и предприимчивости коммерсанта.
Заключительное замечание. С течением времени ценовые методы конкурентной борьбы теряют свое решающее значение. На их место выходят неценовые методы, прежде всего — уровень и стабильность качества экспортных товаров. Тем не менее, правильность ценовой политики во многом определяет успех маркетинга и торговли в целом.
Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса,в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является"исключающее"ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
