Завоевание престижа,наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования.Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется.
Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:
- потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
- те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;
- необходимо противодействовать конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения -это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:
- ёмкость рынка невелика;
- продукция известна большинству потребителей;
- потребители готовы платить высокую цену;
- конкуренция незначительна.
Стратегия широкого проникновенияозначает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:
- велика ёмкость рынка;
- потребители плохо осведомлены о продукции;
- сильна конкуренция;
- увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетингаопирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:
- улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;
- выходить с ней на новые сегменты рынка;
- усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.
На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители -консерваторы.
На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.
Чтобы предотвратить стадию спада , принимаются меры по "взбадриванию" продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий Потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.
Политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика "снятия сливок" используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.
В последние годы стратегия "снятия сливок" находит все большее распространение и является практически преобладающей. Особенно активно она применяется на стадии "внедрения" жизненного цикла товара, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение. Данная политика приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень.
Политика низких цен, или "прорыва", предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены. Однако в настоящее время такая политика весьма затруднена. Фактически очень сложно повысить цены, поскольку у покупателя это вызывает отрицательную реакцию, в большинстве случаев данное обстоятельство служит причиной отказа от заключения сделки.
Поэтому в настоящее время чаще используется модифицированная форма этого вида ценовой политики, а именно: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыли же обеспечиваются за счет массовости продаж. Иными словами, фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет объема реализации. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах издержки производства сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.
Определение цены на низком уровне при выходе с товаром на рынок может быть обусловлено следующими обстоятельствами:
• рынок характеризуется высокой эластичностью спроса;
• по данному товару наблюдается с окращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов его производства и сбыта.
Политика дифференцированных цен весьма активно применяется в торговой практике фирм. которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей,
Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т.д.
Политика дифференцированных цен предполагает также установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.
Для эффективного использования политики дифференцированных цен необходимо соблюдение ряда условий, основными из которых являются:
- рынок должен быть легко сегментируемым.;
- сегменты рынка должны иметь четкие границы и отличаться интенсивностью спроса;
- невозможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
- выбранная дифференцированная форма установления цен не должна противоречить соответствующему законодательству.
Дифференцированная ценовая стратегия позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.
Политика льготных цен . Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на так называемые распродажи.
Льготные цены являются наиболее низкими ценами, по которым фирма продает свои товары, и, как правило, устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью подрыва позиций на рынке конкурентов; иногда используются при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.
Политика дискриминационных цен . Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам покупателей и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация может иметь место при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель.
Политика единых цен используется, как правило, тогда, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочкой торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, а следовательно, способствует формированию Круга постоянных клиентов. При посылочной торговле политика единых цен по существу является единственно приемлемой и удобной.
Политика ценового лидера предусматривает либо Привязку фирмой своего уровня цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (иногда это может быть не лидер № 1, а лидер № 2, лидер № 3 в зависимости от места на рынке данной фирмы и величины ее доли), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или сегменте. Последнее означает, что в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.
Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако в то же время она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы,
Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже и поэтому обращающего особое внимание на марку товара. Такая политика применяется тогда, когда спрос на товар характеризуется относительно низкой эластичностью,
Политика "убыточного лидера" (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар — лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Например, для стимулирования сбыта предприятие продает трактор, являющийся товаром-лидером, по цене, соответствующей издержкам производства, и не получает прибыли. Но прицепные и навесные приспособления, входящие составной частью в комплекс трактора-лидера, обладают новыми, улучшенными свойствами и поэтому могут реализовываться по высоким ценам, обеспечивающим предприятию не только среднюю, но и монопольную прибыль - политика "убыточного лидера" довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.
45. Связь цены с качеством изделия и уровнем послепродажного сервиса.
ЦЕНОВАЯ РАБОТА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.
На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Взаимосвязь цены и доли рынка, чем выше цена на товар, тем меньшей долей рынка обладает продавец, но, снижая цену, он имеет возможность расширить свою долю на рынке.
Концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась следующими причинами:
• в эпоху свободной конкуренции на рынке главным образом предлагались покупателю однородные, практически полностью заменяемые товары; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;
• средний доход покупателей был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит, и сбыта в основном зависел от цены;
• свободные цены позволяли прежде всего добиваться выравнивания спроса и предложения, а следовательно, максимально возможной макроэкономической эффективности.
КОНКУРЕНЦИЯ «ПО КАЧЕСТВУ»
В послевоенный период наблюдалось снижение значимости методов ценовой конкуренции. В качестве инструментов борьбы за рынок, за покупателя начали активна использовать "неценовые" формы.
Суть заключалась в том, что интерес покупателя к товару стимулировался не прямым снижением цены, а другими способами, например дифференциацией потребительских свойств товара и условий его продаж, Преимущественное развитие получили конкуренция "по качеству" и конкуренция "по условиям продаж".
Конкуренция "по качеству" проявляется в стремлении захватить часть отраслевого рынка конкурента путем выпуска новых или модифицированных видов товара. В то же время конкуренция "по условиям продаж" охватывает все те многообразные средства, которые широко используются отдельными компаниями для привлечения покупателей (реклама, льготы постоянным покупателям, обеспечение последних различными услугами с целью облегчения им установки и эксплуатации купленных товаров и т.д.).
В последние годы конкуренцию "по качеству" особенно широко применяют фирмы Японии. В первые два десятилетия после окончания второй мировой войны они основывали экспансию на мировых рынках преимущественно на эксплуатации дешевой рабочей силы. Качество продукции было низким. Позднее положение существенно изменилось. Прилагая большие усилия по совершенствованию технологии производства и повышению качества товаров, японские фирмы не меняли свои продажные цены на мировом рынке, что дало основание обвинять их в "качественном демпинге" в отличие от ценового.
Однако следует отметить, что вряд ли можно рассматривать изменение качества, абстрагируясь от цены товара. Если фирма повышает качество товара, его полезный эффект, не меняя цены, то по существу можно говорить о ее снижении, уменьшении удельного показателя продажной цены на единицу качества, полезного эффекта. И наоборот, если фирма снижает качество товара, не меняя его продажную цену, то тем самым цена в действительности повышается, так как ее отношение к объему потребительских свойств изделия увеличивается.
Примером конкуренции "по условиям продаж" может служить ситуация, когда две фирмы продают легковые автомобили с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но у первой фирмы более длительный срок гарантии, чем у второй. В этом случае ясно, что речь идет о большем объеме потребительских качеств за одну и ту же цену.
Вряд ли целесообразно противопоставлять "ценовую" и "неценовую" конкуренции. По существу "неценовая" конкуренция является превращенной, скрытой формой "ценовой" конкуренции. Хотя использующие методы "неценовой" конкуренции соперники внешне соблюдают установленные цены, они продают по этим ценам далеко не одинаковые товары- А продажа по равным ценам разных товаров равнозначна "цеповой" конкуренции». Таким образом, роль цен и ценовой политики в системе маркетинга не снижается.
Вопросы цен и ценовой политики начинают изучать в рамках аналитической функции маркетинга, выявляя цены конкурентов, а также платежеспособный спрос на целевых сегментах рынка, а решать — в рамках товарно-производственной функции, моделируя уровень конкурентоспособности изделия, т.е. определяя оптимальное для конкретного "адреса" соотношение качества и сервиса к цене потребления- Итак, в сегодняшних условиях цена становится отчасти моделируемым показателем, который формируется до начала осуществления сбытовой функции-
ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ СЕРВИС
По определению Д.И. Костюхина,сервис (техническое обслуживание) - это "комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.
Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма - производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Высокая конкурентоспособность товара в значительной степени определяется высококачественным сервисом, и поэтому фирмы не рассматривают это весьма хлопотливое дело как обременительное, а наоборот, не жалеют сил и средств на его обеспечение. Ведь сервис при умелой организации способен стать важной (а порой и решающей) статьей дохода: по американским данным, каждый вложенный в него доллар дает вдвое больше прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемой техники. Ибо цена на запасные части обычно в 1,5-2 раза выше, чем на те же детали и узлы, поставленные в качестве комплектующих, а если речь идет об оборудовании и машинах, снятых с производства, цены на запасные части возрастают еще значительнее.
Поэтому фирмы гарантируют поставку запасных частей после 10-12 (а по некоторым видам изделий и более) лет со времени прекращения выпуска изделий, поставка же узлов и деталей во время нормальной эксплуатации (нередко в течение 10-20 лет после продажи) является абсолютно обязательной, так же как и техническое обслуживание.
Сервис обычно подразделяют на предпродажный и послепродажный, а последний — на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервисзаключается в том, что фирма-производитель изучает требования потенциальных покупателей к предлагаемому товару во всех его аспектах. Персонал отдела технического обслуживания участвует так или иначе в проектно-конструкторских работах, испытаниях и их оценке, в подготовке эксплуатационной технической документации. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки (впрочем, сами эти неполадки показывают, что требования службы сервиса недостаточно учтены), проводят монтаж оборудования, регулируют - словом, приводят его в рабочее состояние. Вместе с работниками сбытовой сети персонал службы сервиса может участвовать в демонстрации машин в работе.
Послепродажный сервис делится нагарантийный и послегарантийныйпо чисто формальному признаку: "бесплатно" или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формален признак потому, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит или в продажную цену, или в иные (послегарантийные) услуги. Послепродажный сервис по общему правилу обязан давать прибыли больше, чем продажа самого товара,
В гарантийный период фирма-производитель старается взять на себя все те работы, от которых зависит длительная, бесперебойная работа машины или оборудования, например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пусконаладочных работ. Фирма-производитель оборудования (машин) обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют изношенные части.
В послегарантийный период фирма-производитель оборудования ведет планово-предупредительные ремонты, капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по наиболее эффективной эксплуатации техники, модернизирует ее, обучает персонал покупателя. Все эти работы производятся на основании заключенного договора по согласованному графику, выполнение которого выгодно обеим сторонам, так как сокращаются простои оборудования, возрастает срок между капитальными ремонтами, снижается брак, повышается безопасность эксплуатации техники. Все это поднимает престиж фирмы-производителя, позволяет ссылаться в рекламе на совершенно реальные примеры высококачественной работы, а продавцу приносит несомненные выгоды, так как (коль скоро речь идет о товарах производственного назначения) усиливает его позицию надежного поставщика по отношению к покупателям его продукции.
Если же гарантийный и послегарантийный сервис относится к изделиям индивидуального потребления, высококачественное выполнение фирмой-производителем своих обязательств формирует круг постоянных покупателей "приверженцев марки", - иными словами, обеспечивает постоянный, уверенный сбыт новых товаров.
В практике советских и иностранных внешнеторговых организаций используются различныеметоды осуществления сервиса, в том числе с привлечением:
* службы сервиса фирмы-производителя;
* службы сервиса консорциума фирм - поставщиков отдельных систем, узлов проданной техники (так обслуживают, например, разнообразное и сложное судовое оборудование - от главного и вспомогательных двигателей до радиоэлектроники);
А специализированных сервисных фирм по договору с фирмой-производителем;
* агентов (дилеров), продающих данные товары (это принято, например, в торговле автомашинами, тракторами и сельскохозяйственной техникой);
* сотрудников фирм-покупателей под руководством и при активной помощи специалистов фирмы-продавца (производителя).
Однако во всех случаях фирма- производитель техники несет полную ответственность за результаты сервиса и оказывает должную помощь своим агентам, которым переданы сервисные функции полностью или частично.
Общим правилом, особенно при торговле сложной техникой индивидуального потребления и товарами производственного назначения, является прямой контакт между производителем и потребителем изделия на этапе внедрения нового товара на рынок. Ведь именно в это время выявляются все возможные недоработки, которые необходимо устранять в кратчайший срок, чтобы обеспечить успех коммерческой деятельности. Кроме того, представители фирмы-производителя получают ценнейшую информацию, касающуюся поведения изделий в различных условиях эксплуатации. Швейцарская фирма "Зульцер", например, поставляющая судовые дизели и турбины, паровые котлы и другое судовое оборудование, имеет представительства в 40 странах и, по сути, во всех крупных портах мира. Фирма ведет учет всех судов, на которых установлено ее оборудование, и когда такое судно заходит в порт, представитель "Зульцер" без приглашения является на борт, чтобы провести профилактическое обслуживание и услышать замечания относительно работы техники, поставленной его фирмой.
Работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с экспортируемым товаром, являются, по всеобщему мнению, наиболее ценным источником идей, касающихся совершенствования имеющихся и выпуска новых машин и оборудования. Сбор и обобщение этой важнейшей информации является обязанностью администрации данной службы. Кроме того, в функции работников сервиса входит изучение опыта конкурентов: форм и методов их работы, маркетинговой деятельности. Постоянно общаясь с покупателями и эксплуатационниками, сотрудники службы сервиса могут собрать немало полезных сведений о возможных новых сегментах рынка, нуждающихся в товарах нашей фирмы, о новых для нас применениях этих товаров.
В обязанности работников службы сервиса входит также обеспечение покупателей документацией на проданную технику (инструкции по эксплуатации, техобслуживанию, перечни запасных частей, каталоги дополнительного оборудования и т.д.).
44. Понятие системы товародвижения в маркетинге.
Позиционирование товаров и организация мест продажи.
МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться, на уровне обслуживания.
Уровень обслуживания определяется следующими факторами:
- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
