2. Стратегия горизонтальной интеграции — присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары.
Изучение и анализ рынка должны ответить на простой вопрос - сможет ли предприятие успешно, т.е. прибыльно, обменять свои товар на адекватную сумму денег или другой товар.
Такие исследования требуют много усилий, времени и денег. Но делать это необходимо, чтобы ориентировать свое производство на требования рынка. Необходимо провести анализ текущих изменений исследуемого рынка, напряженность и характер спроса и предложения, конкуренцию, оценить долю рынка, которую при благоприятном стечении обстоятельств удастся занять предприятие. Данные о возможных объемах продаж, прибыли, стабильности сбыта, настроении покупателей, предполагаемой длительности жизненного цикла товара - это лишь малая часть информации, которую должен иметь предприятие при анализе рынка. Изучение рынка - важнейшая функция маркетинга.
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей состоит из фиксирования фактического состояния и прогнозирования спроса, сегментирования рынка, отбора целевых сегментов рынка и позицирования товаров на рынке.
Маркетинговая среда предприятия
Маркетинговая средапредставляет собой совокупность "не поддающихся контролю и управлению сил", с учетом которых предприятие должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросредапредставлена следующими силами:
- поставщики, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами;
- конкуренты;
- посредники (торговые, кредитно-финансовые учреждение и др. организации по оказанию услуг);
- микросреда предприятия;
- клиентура, которая может быть представлена следующими типами рынков: потребительский рынок (население); рынок производителей (организации и предприятия, приобретающие продукцию для использования ее в процессе производства); рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие продукты для последующей перепродажи); рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие продукцию для своих нужд); международный рынок.
Предприятие и его поставщики, посредники, клиентура, конкуренты функционируют в рамкахмакросреды, которая слагается из следующих основных сил:
- демографическая среда (население, численность, плотность, возрастные группы, миграция, образовательный уровень и др.);
- экономическая среда (уровень текущих доходов, цен, сбережений, доступность кредита и т.д.);
- природная среда (климат, вид и состояние почвы, загрязненность и т.д.);
- научно-техническая среда (новые технологии возделывания культур, развитие сельскохозяйственных машин и их совершенство, ужесточение контроля за доброкачественностью и безопасностью продуктов и др.);
- политическая среда законодательства по регулированию предпринимательской деятельности);
- культурная среда.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых предприятие должен искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Эта среда включает в себя все силы, которые сказываются на способности предприятия устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.
Отбор целевых рынков
Товары, с которыми предприятие выходит на рынок, не могут быть направлены ко всем покупателям. Покупателей много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому предприятия лучше всего сосредоточиться на определенных частях или сегментах рынка. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и производит продукты и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Для каждого целевого рынка - целевой маркетинг (продукт, цены, каналы распределения, реклама).
Целевой маркетинг включает в себя проведение трех основных мероприятий;
1. Сегментирование рынка;
2. Выбор целевых сегментов рынка;
3. Позицирование товара на рынке.
Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам (потребности, ресурсы, привычки и т.д.). Любой из параметров можно взять за основу для сегментирования рынка. Существуют различные подходы к сегментированию рынков.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких признаков, как пол, возраст, размер селения, уровень доходов, род занятии, образование, национальность, религиозные убеждения и т.д.
Сегментирование по психографическому принципу подразделяет покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности и т.д.
Сегментирование по поведенческому принципу, которое подразделяет покупателей по приверженности к товару, поводу приобретения товаров и др.
Существует еще подход к сегментированию рынка по географическому принципу, который предполагает разбивку рынков на разные географические единицы: регионы, города, населенные пункты, зоны и т.д. Здесь нужно учитывать не только национальные особенности и традиции, но и особенности экономической ситуации (финансовое положение, налогообложение, выплата зарплаты и др.).
Выбор целевых сегментов рынка- это оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими продуктами (товарами).
При решении вопроса, сколько сегментов следует охватить, предприятие может воспользоваться одной из трех стратегий маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг применяется в том случае, когда предприятие обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, пренебрегая различиями в сегментах. В этом случае он концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются нужды и потребности клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.
Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда предприятие решает производить и реализовывать свою продукцию на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.
Концентрированный маркетинг применим, когда предприятие концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка. Хотя это связано с повышением уровня риска, так как выбранный сегмент может не оправдать надежду или в него может внедриться сильный конкурент.
При выборе наиболее привлекательных для предприятия сегментов рынка важно, чтобы эти сегменты обладали высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложной системой товародвижения.
Позицирование товара на рынке
Предприятие, решив, на каком сегменте ему выступать, должен также решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, то там есть конкуренция. Конкуренты уже заняли в нем свои "позиции" и, прежде чем решить вопрос о собственном позицировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. После изучения позиций конкурентов предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке "нишу".
Предприятие, заняв позицию рядом с одним из конкурентов, должен дифференцировать свои предложения за счет своего товара, его цены и отличия в качестве.
Приняв решение относительно позицирования своего товара, предприятие может приступить к планированию комплекса маркетинга, т.е. всего того, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Если предприятие решил позицировать товар в сегменте как продукцию высокой стоимости, то он должен производить продукты, превосходящие по своим характеристикам и показателям качества продукцию конкурента, произвести соответствующую расфасовку и упаковку, подобрать торговых посредников, имеющих хорошую репутацию, создать рекламу, лучше стимулировать сбыт и т.д.
Конкурентная борьба
Рассчитывать на 100%-ный успех в конкуренции нельзя, если не знаешь потенциал своих соперников и характерные для них способы изменения рыночной ситуации.
Если конкуренты примерно равны, а их стратегии идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны, даже по незначительным поводам.
Если соотношения между любыми двумя конкурентами "два к одному" - это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затухает.
По оценкам классиков маркетинга, существуют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые занимаемой долей на рынке: лидер (40%-ная доля на рынке); претендент на лидерство (30%); последователи (ведомые - до 20%) и "окопавшиеся в рыночных нишах" (на их долю приходится до 10% рынка).
В зависимости от позиции на рынке применяются различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.
Лидер чувствует себя увереннее других и, защищая свои позиции, придерживается стратегии, которую можно назвать "активная оборона".
Претенденты на лидерство выбирают "атаку" по различным направлениям: обновление товара, реклама, цены и др. Часто методы бывают не совсем корректными.
"Ведомые" следуют за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладывает лидер.
Новички обычно начинают с поиска своеобразной рыночной "ниши", которая должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес конкурентов, по крайней мере, крупных.
Залог успеха здесь - специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, сервисная и др.
Конкуренция - это общее свойство товарного производства и основной фактор его развития. Она выполняет ряд важнейших функций: выявление и установление рыночной стоимости товаров; содействие выравниванию индивидуальных стоимостей и соответственно дифференциации размеров прибыли на основе различий в производительности труда и управлении производством и др.
40. Изучение товарной структуры рынке. Оценка конкурентоспособности товаров предприятия-экспортера.
Исследование рынка разбивается на два этапа:
1) анализ рынка:
2) прогнозирование рынка. Конъюнктурный и маркетинговый анализ имеют общее и отличия.
Общее:
- один и тот же объект исследования (рынок);
- одинаковый подход к методике анализа (мысленное разложение целого на составные части. Для этого надо выбрать главные части (репрезентативные).
Отличия: Разные пользователи результатов:
- конъюнктурный анализ (внешнеторговые предприятия);
- маркетинговый анализ (производственные предприятия).
- Схема конъюнктурного анализа в классическом виде:
1. Анализ производства, сбыта и потребления нарынке.
2. Анализ международной торговли.
3. Анализ динамики и механизмов формирования цен.
Результат анализа— накопление информационного потенциала, использование которого по- зволяет провести прогноз рынка.
В ходе анализа выявляются причины существующей динамики па рынке, определяются приоритеты причин.
Прогнозирование— это определение вероятности сохранения расстановки сил на рынке.
Общее правило: при анализе рынка нельзя ограничиваться только самим товаром, надо всегда стараться выявить сопутствующие рынки и проанализировать их тенденции.
При анализе рынка используются показатели физического и стоимостного объема — абсолютные и относительные (индексы).
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА.
Его задача — создать информационный потенциал для разработки стратегии маркетинга и выбора тактики вступления на рынке.
Схема маркетингового исследования:
1. Выявление проблем формулирования целей исследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ информации
5. Представление полученных результатов
Важные задачи маркетинга:
выбор целевых рынков;
- сегментирование рынков.
Схема выбора целевых рынков.
1 ЭТАП — сбор и обработка информации по следующим группам вопросов:
а) Торгово-политические условия на анализируемом рынке;
б) Определение емкости рынка (см. выше);
в) Перспективы развития местного производства;
г) Исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотив покупки, способы покупки и т.д.);
д) Изучение деятельности конкурентов;
е) Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т.д.).
2 ЭТАП: Выявление основных потребителей. Здесь производится сегментирование рынка.
Рыночный сегмент— группа потребителей с однородными требованиями к товару (услуге).
- Выясняется доля сегмента на рынк- е. Определяется фирменная структура рынка (доля ведущих на рынке фирм). Выявляются требования по качеству товаров. Выявляются также условия сбыта на рынке, т. е. существующие каналы сбыта, возможности рекламы, организация сервиса.
3 ЭТАП: Анализ собранной информации и принятие решения.
Методика прогнозирования товарных рынков.
При использовании выводов прогнозирования в практике следует иметь в виду, что ответственность за результаты их применения лежит на руководителе организации, применяющей прогноз.
Прогнозы носят вероятностный характер. 100% вероятность может бытьтолько случайной.
При их разработке учитывается тип конъюнктурообразующих факторов (циклические, постоянные, временные), ожидаемых в прогнозируемый период.
Для смягчения их влияния — разработка альтернативных прогнозов.
Прогнозирование должно быть по возможности постоянным.
Цели прогнозирования:
1. Выявление тенденций развития в виде темпов изменения показателей;
2. Выявление момента перелома тенденции. Понятие прогноза рынка.
Прогноз— это научно обоснованное суждение о возможных состояниях прогнозируемого объекта в будущем или об альтернативных путях и сроках достижения заданных состояний.
Здесь два варианта: до «или» — поисковые прогнозы; после «или» — нормативные прогнозы.
При маркетинге больший удельный вес — нормативных прогнозов.
Классификация прогнозов по продолжительности прогнозируемого периода:
- краткосрочные (1,5—2 года);
- конъюнктурные - среднесрочные - (до 5 лет);
- долгосрочные - (5—10 лет);
- сверхдолгосрочные - (свыше 10 лет)
Последовательность разработки прогнозов:
1. Прогноз потребления т. к. рынок покупателя;
2. Прогноз производства;
3. Прогноз цен.
Основные параметры прогноза;
1. Период основания прогноза;
2. Период упреждения;
3. Ошибка прогноза (на нее влияет временной лагиз-за запаздывания информации, тип рынка и товара и выбранная методика прогноза).
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
Конкурентоспособность — это способность товара успешно конкурировать с аналогами на рынке (по определению).
С уровнем конкурентоспособности прямо связаны цена объем сбыта, рентабельность производства, эффективность экспорта, прибыль предприятия - поставщики и другие важнейшие экономические показатели.
В практике анализ конкурентоспособности носит описательный характер. В то же время разработаны объективные методы определения уровня конкурентоспособности.
Таким показателем уровня является обобщенный илиинтегральный критерий конкурентоспособности. Отказ от использования объективных методов определения уровня конкурентоспособности равносилен отказу от оптимизации параметров изделия по отношению к затратам, что необходимо в условиях нарастающего насыщения рынка и возрастающей сложности товаров.
Условие конкурентоспособности товара в общем виде:
Отношение полезного эффекта товара Р к затратам на его приобретение и использование С должно быть максимальным. Это можно выявить только в сравнении с другими аналогичными товарами.
Этапы оценки конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту:
1. Анализ рынка и выбор товара-конкурента (образца) в качестве базы для сравнения;
2. Определение набора сравниваемых параметров;
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара.
а) Параметры, определяющие потребительные свойства товара;
б) Параметры, связанные с экономическими свойствами товара, т. е. его стоимость.
В свою очередь, параметры обеих групп включают в себя составляющие.
Рассмотрим их подробнее.
Потребительские параметрыделятся на:
а) «Жесткие» или регламентируемые параметры.
Их представители—технические параметры, которые в свою очередь делятся на:
— параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные и т. д.);
— эргономические, определяющие взаимоотношения товара и его использователя — человека;
—соответствия стандартам — международным и национальным.
б) «Мягкие» параметры.
Они определяют главным образом эстетические свойства товара — дизайн, цвет, упаковка и др. С течением времени их роль возрастает и для производственных товаров. Соотношение между •мягкими» и «жесткими» параметрами по мере насыщения рынка сдвигается в сторону «мягких» параметров.
Выбор экономических параметров, (стоимостных).
Суть этой части работы — сравнить затраты потребителя на покупку и использование товара в течение всего срока его службы с аналогичными затратами по конкурирующим товарам.
42. Роль ценовой работы и ценовой политики в современном маркетинге.
Порядок ценообразования.
Цена – один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.
В принципе, зависимость очень проста:снижение цены вызывает рост продаж. Однако на практике это далеко не так однозначно. Более того, рост продаж не всегда означает рост прибыли.
При планировании ценовой политики следует учитывать следующее:
1. Цена — только один из нескольких инструментов, которыми располагает коммерсант для управления, в определенных пределах, спросом, а следовательно — и уровнем продаж;
2. Возможности варьирования уровнем цен, как правило, довольно ограничены. Максимально и минимально допустимые цены ограничиваются положением на рынке и установленными на нем законами;
3. В любой момент любые решения по ценам могут оказаться недействительными или быть заменены в результате изменений стоимостей, действий конкурентов, изменения отношения к товару или привычек потребителей или в силу других факторов.
4.Может быть трудно исправить последствия плохого решения по ценам без серьезного ущерба для экспортера. Неожиданные повороты ценовой политики как вверх, так и вниз, скорее всего, создадут крупные проблемы как в процессе торговли, так и в отношениях с потребителями.
5. Не существует единого и универсального рецепта ценообразования на рынке. Чтобы принимать разумные решения по ценам, надо знать о возможных вариантах их выбора, уметь анализировать все сопутствующие факторы и четко понимать, какие цели должны быть достигнуты.
Факторы, влияющие на ценообразование:
1. Стоимость продукта;
2. Условия, складывающиеся на целевом рынке;
3. Намеченный уровень прибыли.
Учет этих факторов проводится в рамках выбранной концепции ценовой политики, которой руководствуется экспортер в ходе своей коммерческой деятельности.
КОНЦЕПЦИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ:
Это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, емкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определенной цели или группы целей (объемы продажи, прибыль, поступления) в рамках определенного маркетингового плана.
Для того, чтобы уяснить, как избрать наиболее подходящую концепцию ценовой политики, надо представлять себе, из каких элементов составляется цена при экспорте или при внутренней торговле и насколько коммерсант в состоянии влиять на них и на цену в целом.
Следует отметить, что во многих случаях в практике торговцы не знают теории ценообразования и руководствуются в своей повседневной деятельности здравым смыслом и природной смекалкой. Однако, систематизированный подход к ценообразованию, как и в любом другом случае, позволяет достичь оптимальных решений с меньшими затратами сил и времени и особенно этот подход полезен начинающим коммерсантам.
Структура цены при экспорте
Структурные элементы цены при экспорте
1. Заводская стоимость товара.
2. Стоимость экспортной упаковки и маркировки.
3. Стоимость погрузки для транспортировки (на заводе). (E X W - Франко-завод)
4. Стоимость перевозки в порт или аэропорт.
5. Стоимость транспортно-экспедиторской обработки в порту.
6. Стоимость подготовки документации (коносамент, авианакладная).
7. Консульский счет (инвойс), сертификат о происхождении. (FOB)
8. Фрахт или стоимость авиаперевозки.
9. Стоимость разгрузки в месте назначения.
10. Стоимость обработки груза в порту или аэропорту.
11. Страховая премия и стоимость полиса. (С I F)
12. Импортные налоги и пошлины.
13. Оплата агенту за таможенную очистку и др. действия. ( loaded cost — стоимость с доставкой)
