При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешел к стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так как при учитывая свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства». Значит перед производителями услуг не встает проблема их распространения, в отличие от производителей обычных товаров. Для них гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг.
Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.
Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.
Public Relations
– система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.
В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам. Уже многие российские банки используют PR в своей деятельности. Так, например, хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем просто рекламой. Тоже самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!»
Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;создание фирменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже используют подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой» палитры. О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого стиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует как значительных затрат, так и времени.устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающуюся обстановку.
Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.
В литературе по банковскому маркетингу
10говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя:
1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать
2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить
3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований
4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений
5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.
По моему мнению, выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее оставить в компетенции рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции оставить за аналитическим отделом. Можно даже поручить одному из сотрудников этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы. В этом случае не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.
Реклама логически является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа.
Престижная или фирменная рекламапредставляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальныхклиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг . Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.
Реклама товарапредставляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

Показатели

I вариант

II вариант

	Предыд. Период (квартал)	Анализи- руемый период (квартал)	Гр.3-Гр.2 (число пунктов)	Предыд. период (квартал	Анализи- руемый период (квартал)	Гр.3-Гр.2 (число пунктов)
1.Рентабельность капитала	20	25	+5	20	15	-5
2. Оборачива емость капитала (число оборотов)	1,2	1,3	+0,1	1,2	1,3	+0,1
3.Средняя стоимость активов	100	100	-	100	100	-
в т.ч.
3.1. Основные средства и внеоборотные активы	30	25	-5	30	25	-5
3.2. Материальные оборотные средства	40	45	+5	40	45	+5
3.3 Средства в расчетах	25	29	+4	25	29	+4
3.4 Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	5	1	-4	5	1	-4
4. Средняя стоимость пассивов	100	100	-	100	100	-
в т. ч.
4.1. Собственные средства	60	40	-20	60	40	-20
4.2. Заемные средства	40	60	+20	40	60	+20

Структура стоимости активов и пассивов в обоих вариантах одна и та же, изменения структуры также одинаковы. Данные таблицы позволяют ответить на вопрос, привело ли изменение структуры к повышению эффективности использования капитала. Если да, то изменения в структуре можно считать оправданными; если нет, необходимо улучшение структуры капитала.
В I варианте произошел прирост оборачиваемости рентабельности капитала при уменьшении доли основных средств и увеличении доли материальных оборотных средств в составе имущества. Очевидно, что уменьшение доли основных средств не привело к снижению выручки от реализации и прибыли. Может быть, целесообразно уменьшать ее и в будущем, соответственно увеличивая долю материальных оборотных средств. Вырос удельный вес средств в расчетах и резко снизился удельный вес денежных средств. В данном случае рост средств в расчетах оправдан, т.к. связан с увеличением объема реализации (о чем свидетельствует строка 2 таблицы). Не опасным для оборачиваемости и рентабельности капитала оказался и существенный рост заемных средств и снижение собственных. Можно сделать вывод, что заемные средства используются рационально. Кроме того, такой рост заемных средств оправдан увеличением дебиторской задолженности, т.е. также связан с ростом объема реализации.
В целом изменение структуры стоимости капитала в I варианте можно считать оправданным, т.к. оно работает на повышение эффективности использования капитала.
Во II варианте произошли точно такие же изменения в структуре стоимости имущества и источников покрытия, но при этом рентабельность капитала существенно снизилась, а оборачиваемость несколько выросла. Значит, изменения в структуре не повлекли за собой роста рентабельности реализованной продукции; объем реализации увеличился, но рентабельность снизилась. В этом случае можно предположить, что предприятие недостаточно обновляет основные средства и в их составе преобладают старые основные средства с низкой продолжающей снижаться остаточной стоимостью. Материальные запасы приобретены по очень высоким ценам. И то, и другое может быть причиной снижения рентабельности реализованной продукции. У такого предприятия стоит задача обновления основных средств и поиска других поставщиков материалов. Увеличение заемных средств не оправдано. Их использование нельзя в данном случае считать рациональным с точки зрения эффективности использования всех источников средств.
В целом же такой подход позволяет ответить на вопрос, при какой структуре имущества, при росте или снижении каких его элементов предприятие может повысить оборачиваемость и рентабельность капитала.
Мы рассматривали до сих пор показатель рентабельности капитала как отношение балансовой прибыли к стоимости активов предприятия. Это, как уже отмечалось, самый общий показатель. Величина балансовой прибыли в определенной степени зависит от случайных воздействий (внереализационные доходы и расходы, прибыль от прочей реализации, не связанной с основной деятельностью). В отдельные периоды эти случайные воздействия могут быть больше, в другие - меньше. Точнее отражает рентабельность капитала отношение прибыли от реализации продукции к стоимости активов. Оценка такого
показателя обеспечивает большую сопоставимость его в динамике.
Но еще точнее можно измерить степень инвестиционной привлекательности предприятия уровнем его чистой рентабельности, т.е. отношением чистой прибыли к средней за анализируемый период стоимости активов. Однако к сумме чистой прибыли при действующем порядке налогообложения надо подходить индивидуально. Выше мы уже отмечали, что кроме чистой прибыли, целесообразно вводить в финансовый анализ показатель чистой прибыли в свободном распоряжении и рассматривали причины этого. Здесь добавим, что размеры возможных выплат дивидендов на акции ограничиваются пределами не всей чистой прибыли, а лишь чистой прибыли в свободном распоряжении.
Показатель эффективности использования капитала предприятия, в конечном счете интересующий его акционеров, - отношение чистой прибыли в свободном распоряжении к стоимости активов. Все названные показатели эффективности использования интересны не в каждый отдельный период, а в динамике. В настоящее время практически невозможно сравнение их за ряд лет (как это делается в классическом анализе), но анализ динамики их по кварталам в течение 1-2 лет необходим. При этом надо рассматривать одновременно динамику трех показателей: рентабельность активов, рентабельность реализации и оборачиваемость активов. Естественно, что в зависимости от анализируемого показателя рентабельности активов в расчетах участвует либо балансовая прибыль, либо чистая прибыль в свободном распоряжении