Основные принципы самоорганизационной системы поддержки малого предпринимательства состоят в желании всех участников экономической деятельности найти дополнительную стойкость и защитить своих социальных, политических и корпоративных интересов через создание ассоциаций, союзов и других общественных объединений на местном уровне. Ныне в Украине уже начисляется около двадцати таких общественных объединений предпринимателей, которые являются представителями интересов предпринимателей.
Итак, для создания дееспособной системы государственной поддержки и регулирования малого предпринимательства необходимая развитая предпринимательская инфраструктура: сеть консалтинговых "фирм, фондов, кредитных союзов, учебных структур и структур повышения квалификации предпринимателей, инкубаторов и технопарков, информационных служб для аккумулирования и передачи данных и т.п.. Кроме того, государственное регулирование малого предпринимательства не должно ограничиваться мероприятиями стимулирующего характера. Мировая практика удостоверяет, что необходимым есть также четко определенный нормативный и оперативный контроль за деятельностью предпринимательских структур [5]. Так практикуется запрет необгрунтованого завышение цен, четкий контроль за соблюдением прав потребителей (качество товаров, мошенничество при реализации товаров, услуг и т.п.) ограничение спекуляции, контрабанды. Каждое государство использует присущие ей меры воздействия на сферу малого бизнеса. Это может быть система налогообложения (льготы, понижающие коэффициенты), дополнительные кредиты, субсидии, расширение или ограничение прав и полномочий и прочие мероприятия.
За годы независимост и реформирование экономики в Украине создан довольно мощный предпринимательский сектор, в котором занят 1, 7 млн. человек (9, 5 % общей численности экономически активного населения). Частица предприятий малого бизнеса в общем объеме производства в 2000 г. составляла 6, 9 %, в том числе в промышленном производстве - 3, 3 %.
Малый бизнес как разновидность предпринимательства демонстрирует довольно высокую эффективность. Для малых предприятий характерная значительно низшая частица материальных затрат в себестоимости продукции при высшей частице затрат на оплату работы и довольно стабильная прибыльность в сравнении с предприятиями общественного сектору.
Вместе с тем, наблюдается тенденция снижения жизнеспособности малого предпринимательства в Украине вследствие значительного налогового давления, разного рода административных барьеров, ограниченности финансово-кредитных ресурсов и т.п.. Усиливается консервация неблагоприятной отраслевой и региональной структуры малого предпринимательства: большая часть субъектов малого бизнеса занимаются торгово-посреднической деятельностью и предоставлением услуг, незначительной есть частица малых предприятий, которые занимаются промышленным производством. Состоянием на конец 2000г. 46, 4 % общей численности малых предприятий приходилось на оптовую и розничную торговлю, 15, 8% - промышленность, 8, 4% - строительство, 3, 6 % - сельское хозяйство [1, 5].
В территориальном плане высочайшей концентрацией малых предприятий характеризуются столица, областные центры и большие города. Про важные межрегиональные отличия в развития
малого предпринимательства свидетельствуют показатели удельного веса продукции субъектов малого бизнеса в общем объеме производства. В Закарпатской и Черновицкой областях частица малых предприятий в общем объеме производства соответственно в 3, 3 разы и 2, 3 разы высшее от серед-ньоукраїнського показателя, в то время как в промышленное развитых областях - Луганский, Донецкой, Днепропетровской - этот показатель в 1, 4-2, 1 разы низший от среднего по Украине уровня. Это есть результатом традиционно значительной інерційності государственного сектору и отраслевого и регионального монополизма в индустриальных регионах страны.
Недостаточное развитие получило малое предпринимательство в периферийных и аграрных районах страны, в маленьких и средних городах. Сложные, нестабильные условия функционирования малых предприятий, многообразие непримиримых взглядов на то, которым может быть политика государства относительно развития малого бизнеса, проявление на макроэкономических показателях субъектов малого предпринимательства затяжного экономического кризиса приводит к отрицательной динамике их численности и "тінізації" этого сектора экономики. При этих условиях возрастает роль и значение регионов и органов местного самоуправления в осуществимые обгрунтованої регуляторной политики, направленной на поддержку предпринимательства, повышение его жизнеспособности, усовершенствование отраслевой и территориальной структуры.
С целью реализации государственной политики в сфере развития предпринимательства в Винницкой области разработанная "Региональная программа развития малого предпринимательства на 2001-2002 года". Главная цель этой программы - направление дои областных и местных органов государственной исполнительной власти, субъектов малого бизнеса, объединений и союзов предпринимателей, учреждений рыночной инфраструктуры на создание и поддержание благоприятной среды для развития малого предпринимательства, формирование и внедрение эффективной системы его обслуживания, поддержки и защиты.
Проведение программного развития предпринимательства разрешило в текущем году обеспечить в малом бизнесе области прирост около четверых тысяч новых рабочих мест. Итак, роль предпринимательства в смягчении напряжения на рынке работы - бесспорная.
В целом, численность занятых в малом бизнесе Винниччины состоянием на 01.01.01 года выросшая почти на 5, 5 % в сравнении с предшествующим годом. Всего в малом предпринимательстве с учетом физических лиц на данное время занят близко 85 тысяч граждан, который составляет почти 10, 8% население области, занятого в общественном производстве.
Возрастает роль малого бизнеса как работодателя. В трудовых отношениях с физическими лицами-предпринимателями находятся свыше 14 тысяч человек, которые на 20 % большее, чем в 2000 г.
Высочайший уровень занятости на малых предприятиях отмечается в г. Винниц (8, 6%). В среднем на одном предприятии малого бизнеса работает 10 лиц. Среднемесячная заработная плата одного работника малого предприятия в минувшем году выросшая почти на 19% сравнительно с предшествующим годом и составляла 125, 28 грн.
К началу года в экономике области функционировало 5221 малых предприятий. В сравнении с 2000 годом их количество выросшая на 8, 3% [3, 25]. Данная тенденция сохраняется и в текущем году. Вместе с этим, за показателем численности малых предприятий на 1 тысячу имеющегося населения - 3 единицы - область отстает от среднего уровня по Украине (4 единицы) и так называемой "критической массы"(12-15 предприятий). Исключительно важные функции належат маленькому и среднему бизнесу в усовершенствовании отраслевой и территориальной структуры продуктивных сил региона. По мнению доктора экономических наук проф. Т. Т. Ковальчука, развитие предпринимательства сам по себе еще не означает формирования рыночной экономики. Важно, чтобы економіко-господарсь-кий пространство Украины и его регионов был заполнен товаропроизводителями. Именно "критическая масса" экономически дееспособных товаропроизводителей, которые бы было способные "частное создавать", а не только приватизовувати созданное [2, 5], может спричинити эффект мультипликатора в формировании рыночной экономики. Анализ отраслевой структуры предприятий малого бизнеса Винницкой области свидетельствует о том, что свыше 50% их количества осуществляют свою деятельность в сфере торговли и общественного питания. Наблюдается положительная тенденция относительно увеличения численности малых предприятий в производственных областях экономики. В производственной сфере действовало 31, 7% общей численности малых предприятий Винниччины, которая на 3, 9 % превышает соответствующий показатель по Украине в целом. Среди них - 8, 3 % составляют промышленные, 8, 6 % - строительные, 4, 8 % сельскохозяйственные предприятия.
В территориальном разрезе малый бизнес развивается неравномерно. Больше половины малых предприятий области расположенные на территории
г. Винниц - 56, 7 % от общего количества, 4, 0 % - в Винницком районе, 2.6 % - в Тростянец-ком, 2, 3 % - в Тульчинському, 2, 1 % - в г. Хмельнику. Децентрализация предпринимательской деятельности будет оказывать содействие равномерному и пропорциональному размещению производства по территории, активизации хозяйственной жизни в отсталых и проблемных районах области. Исключительно важная роль малого предпринимательства в інфраст-руктурному обустройстве территории, в сбалансировании экономических и соціоекологічних целей территориального развития, в становлении новой культуры и психологи хозяйствования. Показательным есть тот факт, который при убыточной деятельности основного кола предприятий области малый бизнес в
1999 году обеспечил прибыли в размере 20 млн. грн., причем если среди предприятий основного кола прибыльное сработало немного больше трети, то в малом предпринимательстве этот показатель составил почти 66%. В 2001 г. 63, 8 % малых предприятий Винницкой области работали с прибылями.
Доход от реализации продукции, работ, услуг, полученный малыми предприятиями, составляет четвертую часть дохода всех хозрасчетных предприятий Винниччины.
Положительной есть тенденция увеличения поступлений в бюджет от деятельности субъектов малого бизнеса. Частица поступлений доходов от деятельности субъектов малого предпринимательства к бюджетам всех уровней составляет почти 11%.
Анализ мероприятий реализации региональной программы содействие развития предпринимательства разрешает сделать такие предшествующие выводы. Улучшилась ситуация с налогообложением субъектов малого предпринимательства. Отмечается увеличение количества физических лиц - субъектов предпринимательства, которые платят налоги. В
2000 г. их количество выросшая более чем на 8 %. Внедрение уплаты единого налога оказывало содействие значительному росту численности занятых в малом бизнесе. В сравнении с соответствующим периодом 1999 г. в 2000 г. сумма поступлений единого налога от предприятий малого бизнеса выросшая в 4, 3 разы, в том числе от юридических лиц - в 5, 4 разы, от физических лиц - в 3, 6 разы [3, 26]. На упрощенной системе налогообложения, учета и отчетности на Винниччине функционируют близко 4, 5 тыс. физических лиц и 1, 5 тыс. юридических лиц, их частица в общем количестве субъектов предпринимательства составляет 53, 2 %.
В области действует 1171 крестьянских (фермерских) хозяйств, из которых на протяжении 2000 г. создан близко 200. Фермерскими хозяйствами обрабатывается 3 % имеющейся у области пашни общей площадью 69, 6 тыс. га.
С целью обеспечения эффективного развития малого бизнеса необходимые радикальные и содержательные
рычаги регуляторной политики, которые бы гарантировало четкость и полноту нормативно-правовой базы предпринимательства, финансирование и кредитование, партнерские отношения власти и бизнеса. К сожалению, содействие развития малого предпринимательства носит преимущественно декларативный характер. С целью обеспечения большей действенности программных задач развития малого бизнеса, на наш взгляд, целесообразно реализовать на региональном уровне такой алгоритм стимулирования предпринимательства:
1)определение обгрунтованих приоритетов развития малого бизнеса;
2)самоорганизация предприятий в предпринимательские объединения;
3)формирование благоприятной общественной мысли зц помощью средств массовой информации и современных Рк-технологий;
4)инициирование создания механизмов взаимодействия предпринимательских структур с органами власти не путем лоббирования, а путем отладки партнерского взаимовыгодного сотрудничества;
5)усовершенствование территориальной структуры бизнеса-среды в регионе;
6)поиск механизмов ресурсной поддержки малого предпринимательства. Исходя из имеющихся в области предпосылок и сформированной специализации и структуры хозяйства, приоритетными сферами стимулирования развития малого предпринимательства Региональной программой признанные:
- создание новой сельскохозяйственной техники;
- производство и переработка сельскохозяйственной продукции;
- модернизация и техническое перевооружение предприятий переработки, заготовки и сохранение сельскохозяйственной продукции;
- производство медицинского оснащения и лечебно-диагностических средств;
- внедрение енерго- и ресурсозберігаючих технологий;
- природоохранная деятельность;
- рекреация;
- социальная инфраструктура.
В области создано региональное отделение союза промышленников и предпринимателей, которое довольно конструктивно співпрацюєз властью. Значительную политическую поддержку предпринимательства обеспечивает "Региональная программа развития малого предпринимательства на 2001-2002 pp. " Одной из наиболее сложных есть ресурсная поддержка предпринимательства. Возможными резервами финансовых ресурсов на региональном уровне могли бы стать инвестиции, кредиты, в т.ч. товарные, лизинг и др.
С целью активизации финансово-кредитной поддержки малого предпринимательства предусмотрены создания большее С местных фондов поддержки малого предпринимательства, которые кроме областного центра, функционируют в г. Жмеринке и г. Немырве.
За 3 последних года из областного бюджета было предоставлено 160, 0 тыс. грн. кредитов с целью поддержки предпринимательства в Винницкой области, из них 30, 0 тыс. грн. - в 2000г.
В местных бюджетах районов и мост областного значения на 2001 г., при потребности 1, 0млн. грн., предусмотрен лишь 137, 9 тыс. грн. (13, 7% от потребности).
Винницким отделением Укрдержфонду поддержки крестьянско-фермерских хозяйств в текущем году профинансирован 72 проекты отвода земель для крестьянско-фермерских хозяйств на сумму 66, 4 тыс. грн. и предоставленная финансовая помощь на приобретение горюче-смазочных материалов, задабривал 14 фермерским хозяйствам на сумму 121, 6 тыс. грн.
В области внедряются программы микрокредитования предпринимательской деятельности субъектов хозяйствование на основе конкурсного отбора бизнес-планов. С целью расширения доступа субъектов малого бизнеса к внебюджетным финансовым источникам инициировано регулярное рассмотрение органами местного самоуправления вопросов относительно установления дифференцированных ставок фиксированного и единого налогов, стоимости торговых патентов, арендной платы и т.п. в зависимости от приоритетности сфер хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства. Для новообразованных малых предприятий производственных областей, в особенности в периферийных районах, устанавливаются льготные ставки налогообложения местными налогами и собранием.
Значительное внимание отводится развитию и территориальной децентрализации инфраструктуры малого предпринимательства: информационных и консультативно-методических центров, бухгалтерских и аудиторских услуг, финансово-имущественное обеспечение.
Незаурядное значение маєформування благоприятной социально-психологической среды для развития малого бизнеса путем пропаганды идей предпринимательства и общественных объединений малого бизнеса, их деловой активности и инициативы, формирование эффективных предпосылок рыночной самоорганизации и налоговой культуры субъектов малого бизнеса.
Итак, эффективная регулятивная политика на местах есть залогом решения проблем развития и размещение продуктивных сил и фактором ускорение трансформационных процессов на национальном уровне.
Список использованной литературы:
1.Клочка Ю., Черняк Т.Проблеми малого бізнесу в Україні // Економіка України. - 1998. -№ 1.
2.Архипов А., Баткилина Г., Калинин В.Государство и малый бизнес: финансирование, кредитование и налогообложение // Вопр. экономики. - 1997. - № 4.
3.Шамхалов Ф.О государственной поддержке предпринимательства в России // Пробл. теории и практики упр. - 1998. - № 2.
4.Орлов А.Малое предпринимательство: старые и новые проблемы // Вопр. экономики. - 1997. - № 4.
5.Шулус А.Становление системы поддержки малого предпринимательства в России // Рос. экономический журн. - 1997. - № 5, 7.
1
1.2.2. Отбор целевых рынков.
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе и выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что предприятие провело оценку ряда рыночных возможностей и обнаружило, что одна из самых притягательных – рынок товаров для детей. Руководство может посчитать, что введение в ассортимент товаров для детей вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы. Товар подобного типа хорошо впишется в рамки существующих маркетинговых преимуществ фирмы в виде мощного штата продавцов, разветвленной сети распространения товаров и большого опыта в деле стимулирования сбыта фасованных товаров широкого потребления.
Ну, а более конкретно, предприятие должно быть уверено в том, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка товаров для детей; что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходного сырья, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее товар клиентам, что разработает такие товары, которые будут иметь привлекательные отличия от подобных товаров, предлагаемых конкурентами. И наконец, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса. Для оценки нынешнего размера рынка предприятие выявит все продающиеся на нем товары и оценит объем продаж каждого из них.
В равной мере важен и будущий размер рынка товаров для детей. Ведь фирмы хотят внедриться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка средств товаров для детей были высокими и устойчивыми, а что сказать о будущем росте? Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товаров для детей, товаров для людей желающих похудеть и т.д., и сделать прогнозы относительно его перспектив.
Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь предприятию нужно решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, употребляющих молочные продукты, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Потребители, выбирающие молочные продукты, независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке товара. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для предприятия.
Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложим, молочные продукты, группе лиц среднего возраста
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае это – производство молочных продуктов для всех типов покупателей
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы молочных продуктов для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента молочных продуктов, чтобы обслуживать все сегменты рынка
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Молочные продукты проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты.
Позиционирование товара на рынке.
Предположим, что на рынке молочных продуктов Гормолокозавод решил сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от молочных продуктов потребители, составляющие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. д. Если Гормолокозавод попытается предложить молочную продукцию из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать её.
Любой товар- это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой,– сравнить их основные свойства, определяющие выбор.
Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: вкус и качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.
Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель качества молочных продуктов равен 4 (хорошая), а показатель мягкости его действия – 1 (низкая).
В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их, потребителями, а не их действительным свойствам. Молочный продукт (ацидофилин) может обладать и недостаточно вкусовыми свойствами, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели.
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в молочных продуктах и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис. 5 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств молочных продуктов.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений и становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать вкусный товар и высокого качества
Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают более качественным и вкусным, чем у конкурентов выпускающих те же продукты
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.
Таким образом, предприятие может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.
Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
1.2.3. Разработка комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новый молочный продукт – ацидофилин будет в удобных пакетах разной расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что предприятие решило выпустить молочный продукт в расчете на потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с различными фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что этот молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным как и, например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у ряженки или кефира. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке молочный продукт. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
1.2.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Работа по анализурыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации.
Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая – система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение
большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая – система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации – все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья – система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая – система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.
