Как писал еще А. Пигу, коренное отличие дискриминации третьей степени от первых двух состоит в том, что она «может быть связана с отказом предпринимателя удовлетворить на одном рынке спрос, отражающийся в ценах выше тех, по которым продаются товары, удовлетворяющие спрос на другом рынке». Так, спрос покупателя на рынке 1, цена спроса которого, однако, выше цены Р2, установленной для покупателей 2-го рынка, не будет удовлетворен.
6. Ценовая дискриминация и существование отрасли.
В некоторых случаях ценовая дискриминация оказывается условием, необходимым для того, чтобы выпуск был ненулевым, т.е. чтобы отрасль существовала.
Р
Р1
РсрК А
CВ LATC
P2D+
D1 D2
Q1 Q2 Q+ Q
Рисунок 7
На рисунке 7 представлена монополизированная отрасль, LATC – кривая ее средних затрат в долгосрочном периоде. D1и D2– кривые спроса двух групп потребителей, D+- кривая совокупного спроса на продукцию отрасли. Как видно, кривая LATC на всем своем протяжении лежит выше кривой совокупного спроса, а это значит, что не существует такой цены, по которой мог бы быть продан какой-либо ненулевой объем выпуска. Понятно, что в длительном периоде такая отрасль не может существовать.
Однако, к счастью монополии, у нее есть выход. Она может сигментировать рынок, установив на одном рынке цену Р1, на другом- Р2. По этим ценам на первом рынке может быть продано Q1единиц продукции, на втором – Q2. Общий объем продаж составит Q+=Q1+Q2, а общая выручка будет: TR(Q+)=P1*Q1+P2*Q2, что равно площади прямоугольника ОКАQ+. Средняя выручка в расчете на единицу продукции (или ее средняя цена) будет равна длине отрезка AQ+, что выше средних затрат BQ+, так что монополист не только возместит затраты, но и получит прибыль, общая сумма которой равна площади заштрихованного прямоугольника СКАВ. В данном случае можно сказать, что один сегмент рынка дотирует другой. Таким образом, сегментация рынка дает возможность отрасли производить ненулевой объем продукции, является условием ее существования в долгосрочном периоде.
4. Ценовая дискриминация по времени.
Дискриминация цен по времени является важной и широко распространенной стратегией ценообразования. Здесь распределение покупателей по различным категориям с разными функциями спроса приводит к установлению различных цен в разные периоды времени.
Чтобы узнать, каков механизм ценовой дискриминации по времени, рассмотрим пример на графике.
Р
Р1
D2
P2
MC
D1 MR2
Q1 MR1 Q2 Q
Рисунок 5
На рисунке 5 D1является неэластичной кривой спроса на новый товар для небольшой группы потребителей, которые высоко оценивают этот товар и не хотят ждать, пока цена на него снизится. D2является кривой спроса для более широкой группы потребителей, которые готовы воздержаться от покупки, если цена слишком велика. В этом случае стратегия фирмы заключается в том, чтобы вначале предложить товар по высокой цене Р1потребителям первой группы с кривой спроса D1. Позднее, когда первая группа потребителей закупила товар, цена снижается до Р2и сбыт ориентирован на более широкую группу потребителей с кривой спроса D2.
Классическим примером ценовой дискриминации по времени является следующий случай: за книгу, изданную в твердом переплете, назначается более высокая цена по сравнению с той же сомой книгой в мягком переплете, изданной позже. Многие покупатели считают, что снижение цены происходит в связи со значительно меньшими издержками производства, но это не так. После того как книга набрана издержки на производство твердой или мягкой версии данной книги почти одинаковы и весьма низки. Книга в мягком переплете продается по более низкой цене не потому, что ее значительно дешевле издать, а потому, что потребители с неэластичным спросом уже купили книги в твердом переплете по высокой цене, а у оставшихся потребителей спос более эластичен, что требует понижения цены книги.
Особой формой ценовой дискриминации по времени является так называемое ценообразование при максимальном спросе (другое название – ценообразование при пиковой нагрузке). Для некоторых товаров и услуг спрос достигает максимума в определенные периоды времени: для дорог и туннелей это часы пик, для электричества - летние вечера, для лыжных курортов и мест отдыхо- уик-энды. Предельные издержки также высоки в течение этих пиковых периодов из-за ограничения мощностей. Цены, таким образом, будут выше во время пиковых периодов.
Р
МС
Р1
Р2D1
MR1
MR2 D2
Q2 Q1 Q
Рисунок()
Это показано на рисунке (), где D1является кривой спроса для пикового периода, а D2- кривой спроса в остальное время. Фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам в каждый период, получая высокую цену Р1в пиковый период и низкую Р2– в остальное время с соответствующими объемами производства Q1и Q2. Это увеличивает прибыль фирмы по сравнению с тем, что она получила бы, если бы назначила единую цену для всех периодов.
Нужно отметить, что ценообразование при максимальном спросе отличается от дискриминации цен по времени. При дискриминации цен по времени предельный доход от продажи товара каждого сорта должен быть равным предельным издержкам. Причина заключается в том, что издержки по обслуживанию различных групп потребителей не являются независимыми. Например, в случае с полными ценами на авиябилеты и ценами со скидкой увеличение количества проданных билетов со скидкой означает сокращение продажи билетов по полной стоимости – предельные издержки быстро растут по мере заполнения самолета. Однако в условиях ценообразования с пиковой нагрузкой этого не происходит. Продажа большого количества билетов на подъемник для лыжников или в парке отдыха в субботние и воскресные дни не уменьшиет заметно объема продажи билетов в остальное время. Аналогичным образом увеличение продажи электроэнергии в обычные дни практически не снизит объема е продажи в пиковое время. В итоге цена и объем реализации в каждый период могут быть установлены независимо от предельных издержек, равных предельному доходу за каждый период. Кинотеатры, назначающие более высокую цену за билеты на вечерние сеансы, чем на дневной, являются тому примером.
5. Пространственная ценовая дискриминация.
Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого, как сталь, цемент, нефть и многие другие, практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.
Существует множество подходов к установлению платы за перевозку. Один из них – это так называемая система почтовых марок, при которой для всех покупателей, независимо от расстояния от места производства, назначается единая цена доставки. Вариацией этой системы является зонирование, когда покупатели конкретной зоны платят одну цену за доставку. Таким образом производитель может распределить высокие транспортные издержки, связанные с доставкой товара удаленным потребителям, в пользу которых он и осуществляет дискриминацию. Ценообразование на основе системы почтовых марок применяется для товаров, стоимость которых велика по отношению к транспортным издержкам.
Более подходящее решение для товаров с низкой стоимостью- это назначение единой цены фоб-изготовитель. При такой системе производитель сообщает заводскую цену, по которой покупатели могут купить товар, самостоятельно уплатив за его доставку. Но если клиент предпочитает, чтобы доставка была осуществлена производителем, то ему следует доплатить к заводской цене реальную стоимость доставки. Эта система единственная при которой не осуществляется ценовая дискриминация по пространственному признаку, потому что продавец получает единую чистую заводскую цену после того, как покупатель покроет расходы на транспортировку.
Так же компании могут принять систему базисных пунктов, согласно которой, одна точка, в которой производится продукция, с общего согласия считается базисным пунктом, и все цены назначаются в соответствии с объявленной заводской ценой в этой точке плюс цена доставки до места назначения.
Эту систему можно проиллюстрировать рисунком 6.
Т
G L R
M N
D E
A B
C F Z X K P
Рисунок 6
Р является базисным пунктом, в котором объявленная заводская цена равна РВ . Цены с учетом доставки назначаются на основе линии « Р +перевозка» ВТ не только заводом Р , но также заводом С и заводами других городов. Таким образом, завод в С применит явно дискриминационный способ установления цен и назначит для своих местных покупателей цену СG , для покупателей из F - цену FL , а для покупателей в К - цену КЕ . Для поставок груза на близкое расстояние С установит высокую цену доставки из Р , в то время как реальная стоимость доставки, увеличивающаяся вдоль кривой AR , весьма невелика. Излишек платы сверх реальной стоимости доставки при назначении цен на основе системы базисных пунктов называется платой за фиктивную перевозку. В F размер подобной платы для покупателей товара, произведенного в С , составляет виличину DL , хотя если бы товар покупался в Р , платы за фиктивную перевозку не было бы. С не получает платы за фиктивную перевозку только в том случае, если он продает свой товар к востоку от Х . Тогда реальная стоимость перевозки превышает плату за доставку товара; таким образом, продавая свой товар покупателям из К , продавец из С недополучает стоимость перевозки, равную величине NE на единицу товара. Он пойдет на это, если предельные издержки производства ег товара для К меньше величины ( СА-NE ). Имея достаточно низкие предельные издержки, завод в С может счесть выгодным распространить свою продукцию до Р или дальше на восток, недополучая при этом стоимость доставки. Р , в свою очередь, полностью компенсирует свои затраты на доставку, продавая по цене « Р+ » в С и далее на запад. Имея одинаковую заводскую цену при таких продажах на западе и у себя в регионе, производитель из Р будет очень заинтересован в получении доли рынка в С . Таким образом, каждый завод сможет поставлять продукцию на чужую территорию, неся при этом расходы по доставке в большем объеме, чем это ему пришлось бы делать на своей территории. Такая практика называется встречными перевозками.
Воздействие платы за фиктивные перевозки было уменьшено в значительной мере после введения системы множественных базисных пунктов. При этой системе в качестве базисного пункта принимается не один завод-производитель, а несколько. При этом цена сучетом доставки, назначаемая для каждого конкретного покупателя, отражает самую низкую из применяемых цен базисных пунктов с добавлением стоимости доставки из этой точки.
Чтобы показать, как работает эта система, снова обратимся к рисунку 6. Предположим, что и С и Р являются базисными пунктами, при этом заводская цена в С равна СА , а в Р – РВ . Тогда для всех продаж покупателям из F цена, включающая стоимость доставки, будет равна величине FD независимо от того, изготовлен товар на заводе в Р или в С . Для покупателей из К цена составит КЕ . Когда производитель из С продает товар в F , он не получает платы за фиктивные перевозки, если он продает товар по цене своего базисного пункта. Так же он продает свою продукцию в К , ему приходится недополучать стоимость перевозки, равную EN денежных единиц за единицу товара. Плату за фиктивные перевозки получают только те заводы, которые не являются базисными точками - например, завод, расположенный в Z и осуществляющий продажи на своей территории по цене, включающей доставку от Р или С .
7. Экономическое благосостояние и ценовая дискриминация.
Имея дело с разнообразием видов ценовой дискриминации, невозможно однозначно и с учетом всех сторон вопроса решить, насколько она желательна для общества. Однако, мы можем рассмотреть данный вопрос, сформулировав основные моменты оценки. Для этого будем использовать следующие основные критерии: распределение доходов, экономическая эффективность, воздействие на интенсивность конкуренции.
7.1 Распределение доходов при ценовой дискриминации.
Рассматривая данный аспект анализа влияния ценовой дискриминации на экономическое благосостояние, мы не будем рассматривать каждый тип ценовой дискриминации в отдельности. Рассмотрим только пример из ценовой дискриминации первой степени.
Р
МС
А
В С
М
К Н D
MR
О Q
Так как мы рассматриваем ценовую дискриминацию как атрибут монопольной власти, то будем рассматривать влияние ценовой дискриминации на распределение доходов в сравнении с монополией, не осуществляющей ценовой дискриминации.
При монополии, не осуществляющей ценовой дискриминации излишек производителя составляет площадь В+К+М, а потребительский излишек составляет площадь А. Но если же монополист осуществляет политику совершенной ценовой дискриминации, то он присваивает весь потребительский излишек, т.е. в случае применения политики совершенной ценовой дискриминации излишек производителя составит А+В+С+К+М+Н. Из этого можно сделать вывод, что ценовая дискриминация вызывает перераспределение доходов в пользу того, кто её проводит, и в ущерб его клиентам.
Данный вывод распространяется и на остальные виды ценовой дискриминации, рассмотренные выше.
7.2 Экономическая эффективность и ценовая дискриминация.
Ценовая дискриминация иногда считается предосудительной только потому, что она является признаком монополии, а использование монопольной власти предполагает неэффективное размещение ресурсов. Это не вполне корректный упрек, поскольку монопольная власть может существовать и без ценовой дискриминации. Более верной постановкой вопроса является следующая: распределяются ли ресурсы более или менее эффективно при дискриминационной монополии в сравнении с обычной монополией с едиными ценами? Ответ на этот вопрос отчасти зависит от того, какой тип дискриминации применяется.
Ценовая дискриминация первой или второй степени обычно приводит к увеличению объема выпуска и, следовательно, к меньшим чистым потерям и более высокой эффективности распределения ресурсов. Мы можем это увидеть обратившись к рисунку 8.
Р
МС
D
О Qм QD Q
Рисунок 8
Простой монополист, сознавая, что любое снижение цены, которое делается для привлечения потребителей, еще не принявших окончательного решения – покупать или не покупать, в то же время относится и к покупателям, которые купили бы его товар и без такого снижения цены, максимизирует свою прибыль, устанавливая объем выпуска на уровне Qм, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Поскольку монополист, использующий дискриминацию второй степени, может предложить товар по сниженной цене не всем, а только колеблющимся покупателям, то такой монополист увеличит объем выпуска и доведет его до уровня QD. В этом случае, который изображен на рисунке 8, выпуск продукции монополиста, проводящего политику дискриминации равен выпуску в условиях конкуренции. В этом случае не существует чистых потерь, хотя существует крупномасштабное перераспределение дохода в пользу монополиста, проводящего дискриминацию. Монополисты, проводящие ценовую дискриминацию первой и второй степени, предлагают к продаже на рынке больший объем выпуска, чем простой монополист. Таким образом, неэффективность, вызванная ограничением объема производства продукции, за которую критикуют простого монополиста, может быть в значительной степени уменьшена.
Дискриминацию третьей степени используют наиболее широко по сравнению с двумя другими типами ценовой дискриминации. Ее воздействие на эффективность труднее всего оценить. Самыми простыми являются те случаи, в которых все функции спроса представляют собой прямые линии. В этом случае если все соответствующие рынки обслуживаются, то и при простом, и при дискриминационном монопольном назначении цен производство остается таким же - независимо от того, проводится или нет политика дискриминации. Однако поскольку дискриминация повышает прибыль монополиста, «вбивая клин» между ценами, которые платят колеблющиеся покупатели на разделенных рынках, то чистые потери в этой ситуации оказываются большими, чем в случае простой монополии, и поэтому экономическое благосостояние ухудшается. Когда одна или более функция спроса является нелинейной, производство при дискриминации может либо вырасти, либо сократиться – по сравнению со случаем простого монопольного ценообразования. Если выпуск продукции сокращается, то последствия с точки зрения благосостояния оказываются еще хуже, чем когда функция спроса представляет собой простую прямую. С другой стороны, если выпуск продукци увеличивается, излишки потребителя и/или производителя растут и изменения в выпуске продукции не слишком малы, то связанный с ростом производства дополнительный доход, скорее всего, но не обязательно, превысит чистые потери, возникающие вследствие неравенства цен, установленного для колеблющихся покупателей, и, таким образом, общее благосостояние возрастет.
Любой тип ценовой дискриминации может иметь положительные последствия с точки зрения распределения ресурсов в конкретных ситуациях, когда спрос слишком слаб, чтобы позволить с выгодой осуществлять операции по обслуживанию рынка при простом монопольном ценообразовании. Например, вполне возможно, что не найдется такого врача, которого привлечет работа в маленьком городе, если ему придется устанавливать одну и ту же плату за свои услуги для богатых и для бедных пациентов. Добавочного дохода, полученного с помощью ценовой дискриминации, может оказаться вполне достаточно, чтобы принять положительное решение об оказании услуг.
7.3 Воздействие на интенсивность конкуренции.
Ценовая дискриминация – это обоюдоострое оружие. Она может улучшить деятельность отрасли, которая неизбежно является монополистической, но она также может изменить размеры монопольной власти, которой обладают продавцы.
Важным фактором, способствующем конкуренции, является тенденция подрыва олигопольной дисциплины с помощью нерегулярного проведения политики ценовой дискриминации. Чтобы более полно использовать мощьности, производители делают тайные дискриминационные скидки с цены наиболее активным покупателям. Рано или поздно это обнаруживается, часто вследствие усилий покупателей получить подобные же скидки и у других поставщиков. Эти усилия приводят к тому, что другие производители также начинают делать такие же или еще большие скидки. По мере распространения ценовых скидок прейскуранты становятся все менее реалистичными, пока, наконец, не происходит формального снижения цен, когда преимущество получают все покупатели, а не только немногие избранные. Когда подобные тайные изменения в цене происходят часто, продавцы утрачивают всякое доверие своих соперников, которые не желают больше совместно вырабатывать ценовую политику. В результате снижается дисциплина, и совместная максимизация олигопольной прибыли становится невозможной.
Для того чтобы ценовая дискриминация могла таким образом стимулировать конкуренцию, особо важно, чтобы дискриминационные уступки не были регулярными. Систематическая ценовая дискриминация может иметь противоположный эффект, ослабляя конкуренцию. С этим связано несколько обстоятельств.
Во-первых, ценовая дискриминация может укрепить позиции ведущих фирм, создав прочные связи между продавцом и покупателем и воздвигнув препятствия для вхождения на рынок навых конкурентов. Это можно проиллюстрировать на примере отрасли, производящей жестяные консервные банки. Доминирующие позиции компании American Can поддерживались благодаря дискриминационным уступкам в цене, которые ей предоставляли поставщики листовой жести, а также дискриминационному снижению цены, которое она сама делала в отношении крупных изготовителей консервов. В качестве покупателя American Can получала от изготовителей листовой жести скидки порядка 7,5%. В структуре затрат более мелких производителей жестяных консервных банок, не получавших таких скидок, до 70% приходилось на долю листовой жести. При прочих равных условиях American Can могла устанавливать свои цены и получить дополнительную прибыль, равную примерно 5% затрат, еще до того, как более мелкие компании получили базовый доход. Как продавец American Сan предоставляла крупным покупателям большие скидки, доходившие порой до 14%. Предоставление скидок обычно сопровождалось заключением долгосрочных контрактов на ежегодную поставку большего объема продукции, чем могли бы изготовить и поставить более мелкие производители. Затрудняя мелким производителям жестяных банок заключение договоров с крупными потребителями их продукции, такое сочетание дискриминационных скидок с долгосрочными и широкомасштабными контрактами превратило то, что изначально было вполне безобидной практикой, в весьма серьезное препятствие свободной конкуренции.
Во-вторых, ценовая дискриминация может укрепить положение ведущих фирм в том случае, если фирма соглашается на более низкие нормы прибыли при продаже продукции, участвующей в конкуренции, это постепенно выливается в поведение более хищнического типа ценовой дискриминации под названием «убей соперника». В таких случаях граница между конкурентной борьбой и разрушением конкуренции часто становится очень тонкой.
В целом систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить монопольные позиции, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупным соперникам, привязывая покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные партии товаров, и затрудняя проникновение на узкие сигменты рынка новых конкурентов. С другой стороны, систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в ситуации, когда создание монополии неизбежно, в то время как несистематическая дискриминация может укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования.
8.Примеры ценовой дискриминации из практики.
8.1 Примеры ценовой дискриминации третьей степени.
Каждому продавцу хотелось бы на практике применить совершенную ценовую дискриминацию. Но этому мешает недостаточность или полное отсутствие у продавцов информации об индивидуальных кривых спроса, без которых такую дискриминацию осуществить невозможно. При ценовой дискриминации третьего типа фирма может побуждать покупателей с наиболее эластичным спросом заявить о себе и о своей принадлежности к той или иной группе потребителей. Именно поэтому ценовую дискриминацию третьей степени часто называют барьерной моделью ценовой дискриминации. Сущность этого деления покупателей на сигменты состоит в том, что продавец устанавливает некоторый своеобразный психологический барьер и назначает скидку с цены для тех покупателей, которые решатся преодолеть этот барьер. Логика рассуждения монополиста, решившего применить барьерную модель ценовой дискриминации, основана на том, что покупателей, наиболее чувствительных к цене, вероятно, гораздо больше, чем тех, кто способен преодолеть этот барьер.
