АННОТАЦИЯ
Ф.И.О. студента: Механов Евгений Вячеславович
Тема дипломного проекта: Анализ эффективности рекламы
ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет
Озерск: ОТИ МИФИ, 2003, 79 с., 17 иллюстраций
Библиография литературы - 24 наименования.
7 слайдов формата А4
Данный дипломный проект представляет собой результат исследования рекламной деятельности ООО ПО «ХимСтальКомплект» в сети Интернет для определения ее эффективности. При проектировании были рассмотрены теоретические основы рекламного дела, деятельность предприятия, накопленные практические методики, статистический материал, приемы и этапы рекламы корпоративного сайта в Интернет, перспективные направления и совершенствование рекламной деятельности компании.
Характеристика эффективности дана с точки зрения, как теории рекламного дела, так и с точки зрения полученных практических материалов. Для этого был осуществлен подробный анализ рекламной деятельности предприятия. Характеристика эффективности рекламы дана с позиции как экономической, так и психологической. Обоснована необходимость создания корпоративного сайта предприятия, способы его рекламы и привлечения посетителей. Рассмотрены пути совершенствования и повышения эффективности рекламы.
На основе проделанной работы были выявлены некоторые проблемы в рекламной деятельности предприятия и предложены практические рекомендации для их решения.СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
1 Реклама предприятия в Интернет и ее влияние на сбыт продукции
1.1 Сущность и виды рекламы 9
1.2 Реклама в Интернет 16
1.3 Создание собственного сайта предприятия 17
1.4 Основные типы рекламы в Интернет 21
1.5 Эффективность рекламы в Интернет 26
1.6 Методы оценки эффективности рекламы сайта 29
1.7 Сбыт металлопродукции в Интернет 31
2 Пути повышения эффективности рекламной деятельности
ПО «ХимСтальКомплект» и перспективные направления ее
развития
2.1 Пути повышения эффективности Интернет-рекламы 37
2.2 Повышение привлекательности сайта для клиентов 39
2.3 Перспективные направления рекламной деятельности 42
2.4 Совершенствование планирования рекламной деятельности
предприятия 45
2.5 Совершенствование организационной структуры отделы
рекламы 49
3 Оценка эффективности Интернет-рекламы
ПО «ХимСтальКомплект»
3.1 Косвенные методы оценки эффективности рекламы сайта 54
3.2 Оценка эффективности рекламных компаний 55
3.3 Экономическая эффективность рекламы 69
Заключение 74
Список использованных источников и литературы 78Введение
«Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
Актуальность данной темы неоспорима. История рекламы насчитывает тысячелетия, но ее развитие сегодня продолжается еще более быстрыми темпами, чем когда-либо. Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».
Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления [13]. В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, компьютеров, появление глобальной сети Интернет, означало появление новых средств распространения рекламы.
Одно из определений рекламы из современного учебника по маркетингу: «Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи» [14].
Исходя из указанных выше задач, которые призваны решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:
1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны [19].
В практическом маркетинге рекламные коммуникации рассматриваются как специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. На практике менеджеры относятся к рекламе как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от оптового продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы.
Цель данной дипломной работы заключается в изучении методов рекламы, в общем, и Интернет-рекламы в частности, оценки ее потенциала и эффективности, выработке на основе изученного материала практических рекомендаций для ПО «ХимСтальКомплект»..
Объектом дипломного исследования выбрано предприятие ООО «ХимСтальКомплект», которое специализируется на оптовых поставках трубного проката, соединительных деталей трубопроводов, поиск потенциальных покупателей для предприятий – партнеров (нестандартизированное емкостное оборудование), оказании сопутствующих услуг (антикоррозионная обработка изделий).
Предметом исследования является анализ рекламы предприятия в Интернете и практика ее применения.
Анализируемый период охватывает два года работы предприятия (2001 - 2002 годы).
В процессе подготовки дипломной работы имперической базой являются статистические данные по рекламе предприятия, а также данные из аналитического исследования по сбыту металлопродукции в Интернете, организаторами которого явились компания «Интеллектуальные ресурсы» и Московский государственный институт стали и сплавов
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников литературы.
Основное содержание дипломной работы может быть представлено следующим образом.
В первом разделе излагаются теоретические основы знаний о предмете, принципах, видах рекламы, особенностях Интернет-рекламы. Обосновывается необходимость использования рекламы в Интернете для ООО «ХимСтальКомплект». Рассматриваются собранные практические данные и результаты аналитического исследования компании «Интеллектуальные ресурсы» для получения представления об эффективности Интернета для организации продаж металлопродукции в России и СНГ, а также о влиянии сети Интернет на металлургический бизнес. Рассматриваются методы и критерии оценки эффективности рекламы.
Второй раздел включает анализ собранных практических данных для определения путей повышения эффективности и перспективных направлений рекламы. Рассматривается возможность совершенствования организационной структуры отдела рекламы и планирования рекламной деятельности компании.
Третий раздел дипломной работы посвящен непосредственно проведению анализу и оценке эффективности рекламы ПО «ХимСтальКомплект». Рассматривается вероятная эффективность рекламы с учетом внедрения новых предложений.
В ходе выполнения дипломной работы излагаются теоретические основы рекламной деятельности, будет проведен анализ собранного и опубликованного практического материала, установлена необходимость использования Интернет-рекламы для предприятия, будет произведена оценка эффективности рекламы и выявлены возможные пути ее повышения, сформулированы выводы о потенциале данного вида рекламы для предприятия, рассмотрена возможность совершенствования организационной структуры отдела рекламы.
При изложении материала отдается предпочтение всестороннему подходу к изучению, основанному на гармоничном сочетании теоретических и практических материалов. Будет показана возможность решения одной и той же проблемы разными подходами и методами.
1
1 Реклама предприятия в Интернет и ее влияние на сбыт продукции
1.1 Сущность и виды рекламы
Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы, приведем одно из них: “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. [7]
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать, что и является основной целью данной работы.
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:
-в более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах;
-в российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):
1. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
2. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
3. Информирует и агитирует за товары или услуги.
У рекламы есть две основные функции:
1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения.
2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить данную продукцию.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги. Практически объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и другие предприятия, а также государство.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для него ценность, так как предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.
Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации, представленную на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация рекламы
По составу целевой аудитории: сильносегментированная, среднесегментированная и слабосегментированная.
Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют среднесегментированная и сильносегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность [22].
По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.
По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.
С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.
По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).
Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.
Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.
По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.
В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия - прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей [11] .
В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы, как это показано на рисунке 2.
Рисунок 2. Типы рекламы
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рисунок 3).
Рисунок 3. Цели рекламы
В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения [22]:
1. Прямая реклама (по почте или лично в руки).
2. Реклама в прессе.
3. Печатная реклама (проспекты, буклеты).
4. Экранная реклама.
5. Наружная реклама (рекламные щиты).
6. Реклама на транспорте.
7. Реклама на месте продажи.
8. Сувениры и другие малые формы рекламы.
На данный момент существует и развивается относительно новый вид рекламы – реклама в глобальной сети Интернет.
1.2 Реклама в Интернет
В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Более трех миллионов наших сограждан регулярно пользуются различными сервисами, предоставляемыми всемирной электронной Сетью. Из средства коммуникации, доступного узкому кругу специалистов в области компьютерных технологий, из модной игрушки, Интернет превращается в инструмент повседневной работы. Анализируя результаты исследования, полученные в течение последних двух лет, можно сделать обоснованные выводы о том, как изменяется, количественно и качественно, российская аудитория Сети (таблица 1.1).
Таблица 1.1 Изменение численности аудитории Интернет среди городского населения России в 1996-2000г.г. (тысяч человек)
. |
119964кв.
|
119972кв. |
119974кв. |
119982 кв. |
119984кв. |
119992кв. |
119994кв. |
220002кв |
Пользователи Интернетом |
818
|
1100 |
1061 |
1160 |
1119 |
1439 |
2023 |
2770 |
По последним данным (в зависимости от способов оценки) количество постоянных пользователей Интернет составляет от 3 до 9 миллионов человек.
Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы. Сеть Интернет способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, представительство фирмы в Интернет поможет наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса.
