Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном сайте предприятия, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях.
1.3 Создание собственного сайта предприятия
Для того что бы организовать рекламную компанию в Интернет, я считаю, что фирме необходимо иметь свой сервер или просто веб-страницу (так называемый сайт), где потенциальные клиенты смогли бы ознакомится с фирмой и узнать чем она занимается, интересны ли им предложения данной фирмы, задать (при помощи электронной почты) интересующие их вопросы
Сайт предприятия - это полный аналог корпоративного буклета с неограниченным тиражом. В случае электронной коммерции сайт одновременно может являться и офисом, и магазином. Руководство предприятия «ХимСтальКомплект» в 2001 оценив возможные перспективы развития сети Интернет и связанные с этим возможности развития деятельности предприятия, решило создать корпоративный сайт компании.
При этом возникли и первые же вопросы: Что должно быть на сайте? Как он должен выглядеть? Как о нем узнают потенциальные клиенты?
Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб-страницы является одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователю информации. Содержание, представленное на веб-странице должно удовлетворять следующим условиям:
-соответствие целям создания сайта;
-учет особенностей целевого сегмента потребителей;
-информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Интернет существует множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;
-информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту, его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чаще будет происходить обновление информации на сервере – тем выше будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;
-объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;
-отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.
На веб-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и прочее. Но следует размещать только ту информацию, которая окажется наиболее полезной и нужной.
Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для веб-страниц – это использование технической информации для выделения особенностей фирмы. Доступность создания сайта приводит к тому, что у любого сервера существует огромное множество конкурентов. Следовательно, текст, приведенный на web-странице должен четко отвечать на вопрос: «Чем отличается компания от остальных?». Нелишним будет размещение логотипа или товарного знака фирмы, а также способ связи с администрацией сервера на каждой веб-странице сайта.
Лишь только 10% пользователей прокручивают информацию, не поместившуюся на экран, если она их не заинтересовала. Поэтому самая важная информация, а также по возможности навигация сайта (ссылки на разделы) должна быть в верхней части страницы.
Можно предложить посетителям ссылки на другие сайты по данной тематике. Категорически не рекомендуется создавать на сервере «тупиковые зоны», то есть ссылки, ведущие на страницу с единственным текстом Under Construction (Раздел в разработке). Каждая ссылка должна сопровождаться описанием, давая представление пользователю представление о том, куда он попадет, нажав на нее. Это же касается и изображений, которые должны быть снабжены полем альтернативного текста, в виду того, что около 40% пользователей отключают вывод изображений или вообще не имеют возможности просматривать графические элементы.
Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания web-страницы – они повышают эффективность восприятия сообщений. В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов, что позволяет мгновенно реагировать на запросы пользователя. При большом объеме сайта целесообразно организовать поиск по содержимому веб-страниц по ключевым словам, указываемых посетителем.
Дизайн играет очень важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенному сайту. При разработке дизайна страниц, прежде всего, нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории, но при этом оформление должно соответствовать содержанию сайта, а также должно быть выдержано в одном стиле (цветовую гамму возможно взять из логотипа предприятия), что создаст определенное представление о фирме и ее продукции.
При выборе шрифта необходимо принимать во внимание следующие рекомендации: Не следует использовать слишком крупный размер шрифта (особенно в сочетании с полужирным и курсивным начертанием) для текстовых надписей, так как они чаще всего производят грубое впечатление, тогда как шрифт обычного размера при умелой подаче кажется насыщенным и располагает ко вдумчивому прочтению текста; Не следует применять такие приемы, как подчеркивание и перечеркивание текста, так как подобные эффекты могут ассоциироваться у пользователя с гипертекстовой ссылкой.[2]
Каждая компания должна самостоятельно решить, как осуществлять пропаганду и сколько рекламы необходимо размещать в сети. Если фирма собирается ввести на рынок принципиально новый вид товара/услуг, то рекламная кампания в сети Интернет проходит по следующим основным этапам:
1 На первом этапе доля пропаганды в коммуникациях фирмы – 100%. Разработка предлагаемого товара должна быть хотя бы на завершающей стадии (тестирования). Цель рекламодателя на этом этапе – воздействие на сознание аудитории с целью формирования потребностей.
2 Второй этап начинается, как только появится интерес к продукции фирмы (по счетчику посещений веб-страницы). Разработка товара должна быть закончена. Соотношение пропаганды с рекламой должно быть примерно 90% / 10% соответственно. Желательно привести высказывания по поводу качества и степени удовлетворенности авторитетных лиц. На данной стадии потенциальные клиенты узнают о возможности удовлетворения сформировавшихся в их сознании потребностей. Возможны первые пробные заявки на покупки от новаторов.
3 Третийэтап характеризуется появлением конкуренции, что вынуждает к резкому повышению процента рекламы в сообщениях. Задача на данном этапе – привлечь покупателя к конкретному производителю, то есть, к Вам.
4 Четвертый этап характеризуется высокой активностью конкурентов. Положительную роль сыграют предварительные наработки. Процент пропаганды на данном этапе снижается до 3-7, основное внимание уделяется рекламе (рассылки по e-mail, показ баннеров, обычные средства – радио, телевидение, СМИ).
Если же фирма собирается продавать уже существующий товар/услугу, то деятельность следует начинать в соответствии с третьим этапом.
Оценить эффективность сайта можно двумя способами:
Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно использовать следующие показатели:
-количество обращений к веб-страницам;
-суточная статистика частоты посещения сайта;
-количество уникальных людей (хосты), посетивших сайт;
-время, проведенное на определенной веб-странице;
-наиболее посещаемые разделы сервера.
Качественный анализ путем опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности оформлением и контентом (содержанием, наполнением) сайта. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей, соответствующей web-страницы (содержание, дизайн и прочее). Немаловажную роль может сыграть в оценке эффективности сайта изучение откликов, поступающих от посетителей (письма, записи в книге гостей).
Таким образом, после анализа необходимого содержания сайта, был создан ресурс, обладающий большой информационной наполненностью по предлагаемым товарам, посетителям была предоставлена оперативная обратная связь при помощи электронной почты, а также размещена консультативная информация по предлагаемым товарам, услугам. На сайте постоянно обновляется информация по наличию металлопродукции. Периодически размещаются материалы о предприятии и его деятельности для создания положительного имиджа у посетителей, которые имеют возможность не только узнать цены, но и получить интересующую информацию о деятельности предприятия.
Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Веб-сайта. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сайт.:
-сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;
-на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;
-о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).
Аудитория сети Интернет огромна, однако определенную веб-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы сайт посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными потребителями продукции или информации, размещенной на страницах.
Поэтому рассмотрим виды типы рекламы в Интернет, которые используются для привлечения целевых посетителей на сайт предприятия.
1.4 Основные типы рекламы в Интернет
Реклама в Интернет – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.
Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.
Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании - владельца сайта.
Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:
-привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;
-поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;
-создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.
Рассмотрим основные типы рекламы в Интернет, их возможности и особенности:
1. Регистрация сервера в поисковых машинах.
2. Регистрация сервера в Web-каталогах.
3. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах
4. Размещение платных рекламных объявлений.
5. Размещение бесплатных объявлений на тематических досках.
6. Баннеры – «единица» рекламы на веб-страницах.
7. Прямая реклама.
Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.
Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.
Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь.
К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. В противном случае велика вероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые не будут работать. Не лишним будет и тщательно изучить инструкции, размещенные на серверах поисковых машин.
Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей веб-сайтов.
То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сайте черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит, попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.
Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна.
Например, на сайте можно разместить ссылки на сервера своих партнеров. Торговая фирма, поставляющая товары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами.
Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сайт (сервер) - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами.
Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками. Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой.
Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и веб-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на ваш сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).
Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов".
Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем "растяжки"), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока, кажется, не делается.
Не стоит замыкаться на веб-технологиях и пренебрегать другими возможностями. Использование таких старых и проверенных
Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании.
Это лишь стандартные подходы к рекламированию сайт внутри Интернет. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера.
В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Интернет являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнем, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Интернет рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое.
Реклама сервера посредством Интернет может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Интернет -рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Интернет выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Интернет и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества. Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на веб-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц веб-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на веб-сайт рекламодателя, или на веб-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре [8].
Несмотря на то, что в последнее время ведутся оживленные дискуссии о недостаточной эффективности рекламных баннеров, о необходимости других, более совершенных, моделей Интернет-рекламы, именно баннеры остаются стандартным способом размещения рекламы. По крайней мере, прайс-листы на размещение баннеров понятны рекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений, тогда как размещению других видов рекламных объявлений обычно предшествуют переговоры, проясняющие смысл предлагаемых услуг.
1.5 Эффективность рекламы в Интернет
Попытаемся оценить эффективность Сети как рекламной среды. Первый и самый основной аргумент состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.
К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:
-targeting (таргетинг) - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;
-tracking(трекинг)- отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
-свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
-оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;
-интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;
-объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. [8]
Хороших результатов в 2001 году достигли компании, которые использовали схему, показанную на рисунке 4.
Рисунок 4. Схема привлечения клиентов на сайт
Сначала такие компании создавали сайт высокого качества. Затем для поиска
и привлечения клиентов использовали все возможные платные и бесплатные
способы рекламы в Интернет.
Рисунок 5. Число клиентов, в зависимости от видов Интернет-рекламы
Полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:
1. В конкурентной борьбе выигрывают только те компании, которые по максимуму используют и платные и бесплатные методы Интернет-рекламы. Недостаточно использовать только доски объявлений. Также недостаточно только платить за рекламу и больше ничего не делать.
2. Недостаточно купить «где-то» рекламу за 200 долларов и ждать результата, как делают очень многие. Для увеличения числа клиентов требуется грамотная постоянная рекламная кампания. Результаты проведенного исследования на сайтеwww.Rusmet.ruсвидетельствуют о том, что компании, которые находят клиентов через Интернет, применяют различные виды Интернет-рекламы.
В лидерах по количеству клиентов, пришедших через Интернет, оказались компании, которые использовали разумное сочетание платных и бесплатных видов рекламы. Опыт показывает, что при максимальном использовании как платной, так и бесплатной Интернет-рекламы соотношение заходов на сайт по баннерам (платная реклама) и заходов на определенное коммерческое предложение, прайc-лист, карточку компании, объявление на тематической (бесплатная реклама) составляет 3 к 2.
Значительная доля компаний, принимавших участие в исследовании, использует Интернет для привлечения новых клиентов и деловых партнеров. Согласно полученным результатам, наиболее активно Интернет-реклама (как платная, так и бесплатная) используется именно для увеличения числа клиентов. При этом платная реклама согласно исследованию привлекает в среднем в 25 раз больше новых клиентов по сравнению с бесплатной.
1.6 Методы оценки эффективности рекламы сайта
Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Количественно, эффективность баннера (одного из основных средств рекламы в Интернет), посредством которого на сайт попадает посетитель, оценивается коэффициентом кликопоказов – CTR, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов», нажатий мышью) к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.
По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в Интернет - 2,11%. Если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% ,а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей платить придется в пять раз меньше или во столько же раз меньше показывать чужие баннеры.
Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, возможно привлечь больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, можно потерять действительно заинтересованных в посетителей.
По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически. Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.
Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений. Баннерообменные сети предоставляют статистику эффективности показов баннера. Если эта эффективность очень низка, то стоит попробовать изменить баннер или рекламную площадку.
Одним из методов оценки эффективности рекламы в Интернете на предприятии ПО «ХимСтальКомплект» с точки зрения популярности сайта и получения на сайт целевой аудитории является учет количества посетителей сайта. За год работы сайта с 2001 по 2002 год и проведения его активной рекламы в сети Интернет (как платной, так и бесплатной), его посещаемость выросла с 25 до 180-200 посетителей в день. А, как известно из статистики, на каждые 100 посетителей сайта металлоторгующей компании приходится 3 потенциальных клиента. Поскольку, одновременно с рекламой в Интернет проводилась реклама в печатных изданиях, на сайте предприятия был в течение двух месяцев проведен опрос посетителей на тему: «Из каких источников вы узнали адрес сайта нашего предприятия?»
Ответы разделились так:
-из публикаций объявлений на досках объявлений в Интернет – 30%
-из Интернет поисковиков и каталогов– 45%
-из платной рекламы в Интернет – 16%
-из рекламы в печатных изданиях – 4%
-из баннерной рекламы – 2%
-от деловых партнеров – 3%
Таким образом, исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
