Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблер.ру можно разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если хочется, чтобы об услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на москвичей.
От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует. На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых можно изучить по адресу:http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html. Реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервераwww.citycat.ruвверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.
Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые "ушки"), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки", используя их как средство навигации по сайту веб-издателя.
Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение).
У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.
Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе: высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению; необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media; отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.
Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы:
-Attention привлечение внимания к рекламному обращению;
-Interest - вызов интереса к предмету рекламы;
-Desire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;
-Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия.
Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?
Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине без осведомленности о такой возможности. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них пользователей) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) со своими клиентами посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание своего образа, как образа передовой кампании, использующей новые технологии.
Для небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать свой Интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших кампаний. Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво. Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для Интернет-магазинов.
Часто, только лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.
Можно знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.
Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут не придать ей значения или вообще не заметить, запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency), отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку).
Следует заметить, что, начиная с этого момента, реклама становится активной, т.е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле.
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение кол-ва пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL (адресная строка), пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. CTR баннеров предприятия ПО «ХимСтальКомплект», размещенных на тематических отраслевых сайтах (металлургия) составляла 2%-3%, что считается хорошим показателем для рекламы корпоративного сайта. Более высокий отклик имеют, как правило, только баннеры новостных и развлекательных сайтов.
На значение CTR влияет множество факторов. Большинство из них уже были упомянуты выше:
-выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
-расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
-формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
-не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
-может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
-отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.
И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.
Необходимо также учитывать расхождение между количеством кликов на рекламу и кол-вом привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия: надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом; не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя; устойчивая связь с сетью у пользователя; соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный сайт); соответствие качества сайта качеству баннеров.
И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи в сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вы сможете определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта.
В отделе рекламы ПО «ХимСтальКомплект» для определения эффективности рекламных площадок (где размещалась реклама предприятия) использовался сервис СпайЛог.ру. Данный ресурс разместил свои счетчики на страницах сайта предприятия и собирает информацию о посетителях сайта: сколько их было? откуда они пришли? какие поисковые запросы привели посетителя на сайт? и т.д. Таким образом, была получена, например, статистика количества посещений сайта в день и в месяц.
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное кол-во привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так ПО «ХимСтальКомплект» будет больше всего заинтересован в посетителях, работающих в крупных или средних фирмах, в нефтегазовой отрасли, в коммунальном или строительном хозяйстве, принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении процессов или являющимися агентами по снабжению.
Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик: "индивидуальными" и "поведенческими".
Например, по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя.
Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес (смотри п. 1.6).
Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки).
Если иметь дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией можно обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты.
Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или текстовые документы.
Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжает работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно "глубина интереса" на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. «Глубина интереса" на сайте ПО «ХимСтальКомплект» составляет не менее 7 страниц для 50% посетителей (данные сервиса СпайЛог).
Если задачей сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц - увидит больше рекламы.
На глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только "качество" привлеченных посетителей.
Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть и несовершенство системы электронных платежей или тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен "подготовить" потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом - по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления принесли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет: станьте нашим дилером; примите участие в лотерее; заполните для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта и т.д.
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Так, если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов.
Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании.
Если осуществляется продажа on-line, и эти продажа являются первостепенной задачей рекламной кампании, то есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.
Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов: - место и тип размещения; - стоимость этого размещения; - кол-во привлеченных покупателей; - оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).
Cразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар.
Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
Несколько примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как "повторные действия":
Если предназначение сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости", замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не надо забывать о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.
То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят вновь и вновь, значит, их действительно интересует эта компания, продукции, услуги и они внимательно следят за ее деятельностью. Кстати, можно использовать url-minders - списков рассылки, которые отправляют прайс-листы автоматически всем подписавшимся пользователям.
В зависимости от типа вашего бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.
Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей [31].
3.3 Экономическая эффективность рекламы
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле:
(2)
где Тд– дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.
Тс– среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %
Д – количество дней учёта товарооборота.
Поскольку реальный товарооборот является коммерческой тайной, то приведем данные, которые пропорционально соответствуют реальным и позволят высчитать дополнительный товарооборот под воздействием рекламы:
Тс= 5 000 рублей
П = 5%
Д = 260
Тд= (5000*5*260) / 100 = 65 000 рублей
Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:
-эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
-эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);
-эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
(3)
где Р – рентабельность рекламируемого товара, %
П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.
U – затраты на рекламу товара, руб.
Для ПО «ХимСтальКомплект» Р составляет:
Р = (400 000 * 100) / 210 = 190%
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо витрины в тот же период [16].
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами-кассирами.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную.
Метод опроса так же относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этому большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист (применительно к Интернет – заполнение анкет на сайте), изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность [20].
