Проблема возникает потому, что развитие ситуации ведет к результату в квадрате А, где расходы на рекламу велики. Примем, что обе фирмы первоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000 дол. Прибылей. Но «Акме» теперь видит, что если она увеличит расходы на рекламу, а «Аякс» – нет, то тогда прибыли «Акме» увеличатся до 1200 долл. (с квадрата Д на В). Но этот ход «Акме» вызовет падение прибылей «Аякса» до 600 долл. «Аякс» может увеличить свои прибыли, переходя к большому рекламному бюджету (с квадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь - 800 долл., а не 600. Стратегия большого рекламного бюджета «Аякса» лишила «Акме» некоторой части продаж и понизила ее прибыли с 1200 долл. до 800 долл.
Таким образом, квадраты В и С не являются стабильными и при предположении, что не существует тайного сговора между фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламные бюджеты велики, а прибыли меньше, чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат Д). Так как большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурента и является самонейтрализующей, фирмы могут в конце концов прийти к большим рекламным бюджетам и меньшим прибылям, чем могло бы быть в оптимальной ситуации.
5.1. Реклама как фактор дифференциации товара.
Расходы на рекламу могут также выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.
Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.
5.2. Реклама в условиях монополии.
Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях разного типа рыночных структур.
Для мирового рынка характерен процесс поглощения крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.
Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.
Рассмотрим, каким образом определяется оптимальный уровень расходов на рекламу в условиях монополии.
Предположим, спрос на продукцию монополиста описывается так:
Q = Q (P, A), где
Q – величина спроса,
Р – цена товара,
А – число рекламных посланий в единицу времени.
Максимизирующий прибыль монополист принимает во внимание не только производственные расходы ТС (Р, А), но и расходы на рекламу АСА, где СА– средние расходы на одно рекламное послание. Тогда функция прибыли имеет вид:
П = Q (Р, А)Р – ТС (Р, А) - АСА.
Первое условие максимума прибыли можно рассматривать как по отношению к объему выпуска:
dП/ dP = PdQ / dP + Q – MC = 0,
так и по отношению к величине расходов на рекламу:
dП/ dP = PdQ / dА – d ТС / dА - СА= 0.
Обозначим черезa= PdQ / dА* А /Q эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу.
Тогда из второго уравнения максимизации прибыли получаем:
АСА/PQ =a[ (Р – МС) / Р] =a/ е,
Где е – ценовая эластичность спроса на товар.
Таким образом, мы вывели условие Дорфмана – Штайнера, которое гласит : фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу.
Кроме того, так как
е = 1/ L,
где L – индекс Лернера,
то можно вывести еще одну формулу для оценки величины рекламного бюджета фирмы – монополиста :
АСА/PQ =aL.
Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.
Отсюда понятно, что, так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла – фирме не целесообразно рекламировать свой товар, поскольку реклама не оказывает влияния на объем продаж.
Принцип Дорфмана – Штайнера может не соблюдаться в следующих случаях. Во-первых, если речь идет о часто покупаемых товарах, то реклама оказывается менее эффективной из-за наличия покупательской инерции. Во-вторых, отношение расходов на рекламу к стоимости продаж (рекламный бюджет фирмы), как показывает практика, является относительно постоянным для зрелых рынков и сравнительно высоким для новых товаров и новых рынков.
Влияние расходов на рекламу может продолжаться не один период времени, так как реклама товара создает репутацию фирме в целом. В таком случае мы можем говорить о динамическом воздействии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:
- увеличении числа повторных покупок товара;
- росте интереса к товару со стороны новых, ранее не покупавших товар клиентов;
- создании и укреплении приверженности покупателей к данному товару и данной фирме.
Условие Дорфмана - Штайнера по отношению к динамике рекламных расходов, рассматриваемых как инвестиции в репутацию ( невидимые активы), преобразуются , согласно Нерлову и Эрроу, таким образом:
SA / PQ = g / e [1/(r+d)], где
SA – объем рекламных расходов как запас капитала;
g - эластичность спроса по отношению к репутации;
r – норма дисконтирования;
d – норма амортизации невидимых активов.
5.3. Реклама в условиях олигополии.
Модель рекламных расходов в условиях олигополии основана на разработках Шмалензи. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Рекламные расходы одной фирмы характеризуются более или менее значительным положительным внешним эффектом для других фирм рынка.
Условие Дорфмана – Штайнера применительно к олигополии претерпевает изменения в части эластичности спроса по отношению к расходам на рекламу. Эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу одной фирмы- олигополиста будет равна:
ei = [Ai/Q*dq/dAi] + [Ai/s/ * d si / d Ai],
где si – доля данной фирмы на рынке;
Ai – доля расходов на рекламу данной фирмы.
Первое слагаемое показывает влияние расходов на рекламу на выпуск отрасли в целом – это эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы. Второе слагаемое характеризует воздействие рекламных расходов на положение данной фирмы на рынке – это эффект вытеснения конкурентов с рынка – чем выше расходы на рекламу данной фирмы – тем выше ее доля на рынке.
5.4. Влияние рекламы на степень конкуренции и цены.
В исследовании этой проблемы получили развитие две разные школы. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителя и позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.
Иная, проконкурентная точка зрения, рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения продуктов-заменителей для покупателей. То есть, реклама делает кривую спроса любого, особенно действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает количество заменителей и делает отрасль более конкурентной.
Существуют исследования, которые укрепляют доверие к обеим точкам зрения. Например, Командор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары и пришли к общему выводу о том, что реклама не способствует конкуренции7. Цены сильно рекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и расточающими дефицитные ресурсы.
В противоположность, Эккард пришел к выводу о том, что реклама является проконкурентной силой. Изучая изменения цен и объемов производства около 150 отраслей за период с 1963 по 1977 г., он обнаружил, что, как правило, отрасли с уровнями рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего и наоборот. Вывод: реклама более усиливает конкуренцию, чем способствует монополии. Существует и ряд других исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию, и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали производителям очков заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена.
Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает продукту индивидуальность, что позволяет покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу розничного продавца в установлении наценки.
Таким образом, достоинство рекламы состоит в том, что она поддерживает конкуренцию, и повышает объемы выпуска фирм.
Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.
c
а
b
Рис. 3
Как показано на рисунке 3, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q1до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС1до АС2.Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Заключение.
Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. В США в 1987 г. расходы на рекламу намного превысили сумму, израсходованную правительствами штатов на социальное обеспечение.
Реклама является частью маркетинговой стратегии фирмы, она проводится для стимулирования сбыта товаров, поэтому реклама не может не влиять на цену товара. Под воздействием рекламы цена может или уменьшаться, или увеличиваться. Уменьшаться – из-за растущей конкуренции на рынке, то есть при росте предложения, а увеличиваться цена может из-за растущих издержек на ее проведение.
Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.
Эффективность рекламных усилий измеряется в основном рекламным бюджетом. Чем больше вложено в рекламу денег, тем реклама эффективнее, но не всегда.
Недостаток рекламы состоит в том, что повышаются издержки на единицу продукции, но в то же время, большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. Интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время, как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.
Недостаток рекламы состоит в том, что большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллиондолларовых рекламных кампаний сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и цена продуктов становится выше. Можно убедиться в этом на примере рекламных кампаний «Дирол» и «Стиморол», или «Кока-кола» и «Пепси-кола».
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000
2. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
3. Котлер Ф. - Основы маркетинга – М.: «Ростинтер», 1996
4. Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2, М.: «Туран», 1996
5. Рожков И.Я. Международное рекламное дело, М.: Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”, 1994.
6. Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, №4, 1999
7. Серегина Т.К., Титкова Л. М. - Реклама в бизнесе. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995
8. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» - М.: «Прогресс», 1989
9. Цацулин А.Н. – Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 1998
10. Шуляк М. – Ценообразование (учебно-практическое пособие), М.: Издательский дом «Дашков и К», 1999
Приложения.
Таблица 1.
Уровень расходов на рекламу в развитых странах.
 | |
|
Страна
|
Расходы на рекламу как процент от ВВП |
Бельгия |
0,61 |
Дания |
1,57 |
Франция |
0,76 |
Германия |
0,83 |
Греция |
0,91 |
Италия |
0,61 |
Нидерланды |
0,94 |
Португалия |
0,81 |
Финляндия |
1,01 |
Испания |
1,88 |
Великобритания |
1,16 |
США |
1,39 |
Япония |
0,88 |
Источник : Jacobson D., Andreosso – O’Callaghan B. Industrial Economics and Organisation. L., 1996 . P. 1618
Таблица 2.
Структура расходов на рекламу в развитых странах, в процентах к итогу, 1990 г.
| | | | | | |
|
Страна
|
газеты |
журналы |
ТВ |
радио |
кино |
наружная
реклама |
Бельгия |
37 |
25 |
23,5 |
0,8 |
1,4 |
12,3 |
Дания |
73 |
29,1 |
5,3 |
0,9 |
0,5 |
1,2 |
Франция |
28,6 |
27,5 |
24,8 |
6,6 |
0,8 |
11,7 |
Германия |
46 |
27,9 |
15,8 |
5 |
1,2 |
3,9 |
Греция |
26 |
28,2 |
35,3 |
5,7 |
- |
4,8 |
Италия |
27,8 |
24 |
43,1 |
1,4 |
- |
3,6 |
Нидерланды |
50,3 |
27,8 |
8,9 |
2,2 |
0,3 |
10,4 |
Португалия |
25,1 |
21,7 |
37,1 |
6,7 |
- |
9,4 |
Испания |
47,9 |
16 |
23 |
8,5 |
0,6 |
3,9 |
Великобритания |
44,1 |
19,3 |
30,5 |
2,2 |
0,5 |
3,4 |
Финляндия |
69,9 |
10,4 |
13,2 |
3,9 |
0 |
2,6 |
Швейцария |
61,1 |
16,8 |
6,7 |
1,7 |
0,9 |
12,7 |
США |
41,4 |
13,4 |
33,3 |
10,7 |
- |
1,2 |
Япония |
34 |
9,2 |
36,7 |
5,6 |
- |
14,5 |
Источник: там же.
Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг, №4, 1999
Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 1999
Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама: теория и практика» - М.: «Прогресс», 1989
Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000
там же
там же
Макконнелл К., Брю С. – Экономикс, Ч. 2,
