В соответствии с целью создания документы могут быть распорядительными (приказ, указание); организационными (положение, устав, инструкция, протокол); информационно-справочными (справка, докладная или объяснительная записка, акт, служебное письмо, телеграмма, - телефонограмма, факсограмма, командировочное удостоверение); личными (автобиография, заявление, доверенность).
Собрания и совещания как форма обмена управленческой информацией.
Совещания и собрания представляют собой форму коллективного обмена информацией, заканчивающуюся принятием конкретных решений. Обычно они различаются кругом участников (на совещании присутствуют специалисты или заинтересованные лица; на собрании — весь персонал организации или его представители); кругом обсуждаемых проблем (на совещаниях рассматриваются конкретные текущие вопросы; на собраниях более общие, накопившиеся за определенный период); целью (совещания имеют оперативный характер и призваны внести коррективы в деятельность предприятия; на собраниях прежде всего подводятся итоги и определяются планы на будущее) и т. п.
Итоги совещания оцениваются количеством и качеством выработанных на нем управленческих решений, и если таковых не последовало, то оно оказывается бесполезным. Именно в эти решения превращаются «заготовки», сделанные перед началом мероприятия — различного рода справки, диаграммы, графики.
В последнее время в западных фирмах получили распространение так называемые «проблемные совещания» где происходит совместный поиск решения тех или иных важных проблем в диалоге между рядовыми сотрудниками и руководством. Обычно такие совещания проходят в три этапа.
7. Организация деловых бесед.
Деловая беседа — это форма обмена информацией между двумя или несколькими лицами в «узком кругу». От совещаний и собраний она отличается не только количеством участников, но и более свободным характером, как в отношении проблематики, так и последствий: официальные решения по итогам бесед принимаются не всегда, но при этом для них создается необходимая почва (участники получают информацию для раздумий, за которыми могут последовать, а могут и не последовать соответствующие действия).
Беседы являются необходимым составным элементом таких управленческих процедур, как оформление на работу или увольнение сотрудников; аттестация работников; прием посетителей; консультирование; деловые переговоры; неофициальные встречи и т. п.
По характеру беседы могут быть официальными и неофициальными, так называемыми «рабочими»; по направленности — целевыми (преследующими конкретные задачи) и свободными (например, ознакомительными); регламентированными, то есть осуществляющимися по определенным правилам и в предписанной последовательности (анкетирование) и нерегламентированными, бессистемными (дружеский разговор).
Теория информации.
Система управления производством представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов (информация, технические средства, специалисты, функции управления), обеспечивающие при их скоординированном взаимодействии реализацию поставленных целей.
Теория информации— это наука, изучающая коммерческие закономерности, связанные с получением, передачей, обработкой и хранением информации. Ее основные положения были сформулированы Сенноном в 40-х годах н.э. Теория информации является необходимым составляющим управления и играет важную роль в научном менеджменте.
Информация— наличие некоторых сведений о состоянии объекта и окружающей внешней среде. Любая информация, чтобы быть переданной, должна быть закодирована. Сигналами могут быть световые или световые импульсы, сигналы и т.д. Чтобы решить задачи информации, нужно научиться измерять количество объема передаваемой информации, пропускную способность канала.
Надежность информации.
Надежность передачи информации определяется надежностью соединения элементов в информационной системе.
При последовательном соединении элементов выход из строя хотя бы одного элемента приводит к отказу всей системы. Вероятность безотказной работы будет равняться произведению вероятностей безотказной работы каждого элемента системы.
При параллельном соединении элементов система в целом отказывает при выходе из строя всех элементов. Вероятность отказа системы равно вероятности отказа всех элементов.
Организация коммуникативных процессов.
Надежность и эффективность передачи информации зависит от коммуникабельности, т.е. передачи информации от одного субъекта другому. В качестве субъектов могут выступать как отдельные лица, так и организации.
Обмен информации включает три этапа:
1. Инициирование;
2. Передача информации от источника в пункт назначения;
3. Воздействие информации на получателя и его отклик.
Коммуникабельные стили.
Сами по себе коммуникабельные стили — стили, с помощь которых один индивидуум предпочитает строить свои отношения с другим. За основу оценки этих стилей принимают две основные переменные:
1. Степень открытости по отношению к другим;
2. Адекватность обратной связи.
Различные стили можно подразделить на пять групп:
1) Открытие для себя;
2) Реализация себя;
3) Замыкание в себе;
4) Защита себя
5) Торговаться за себя.
Адекватность обратной связи.
1 Характеризуется тем, что тот, кто разговаривает, стремится открыть себе.Недостаток:сравнительно низкая адекватность. Больше говорит и меньше воспринимает.
2 Характеризуется высокой степенью открытости и высокой степенью адекватности.
3 Характеризуется низким уровнем открытости и адекватности. Больше прислушивается к самому себе.
4 Характеризуется тем, что один индивидуум больше слушает другого, меньше говорит за себя.
5 Характеризуется умеренной открытостью и умеренной оборотной связью.
Информация, посланная отправителем с использованием слов, называетсявербальной. Посланная же без слов —невербальной.
Доведение информации или организация распространения информации может быть различной. Одна информация — это информация, которая должна быть доведена до каждого работника (несет общий фактор).
Передача информации большого объема проходит путем отсеивания. Соответствующие лица занимаются тем, что они сортируют информацию на предмет того, должна ли она быть передана руководителю или нет. Это так называемый метод отсеивания информации.
В жизни информацию можно разделить на:
1. Формальную— информацию, передача которой осуществляется в соответствии с действующими инструкциями и предписаниями. Недостаток такой информации в том, что она преодолевает большое число каналов, что занимает много времени.
2. Неформальную— информацию, получаемую неформальным путем от компетентных работников.
В реальности эти два вида информации сочетаются.
1
Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом - это не поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании, как думают многие. Скорее, это управление между различными состояниями спроса, предложения и интересами общества. Решение этой проблемы напрямую связано с построением маркетинговых служб. В свою очередь управление этими службами требуют анализа, планирования, реализации поставленных задач и контроля за их исполнением. Это и называется управление маркетингом. Построение маркетинговых служб можно разделить на четыре типа:
1) Функциональный тип – состоит из руководителя службы и ответственных за сбыт, маркетинговые исследования, рекламу, соц. обслуживание. Это наиболее распространенный тип построения служб.
2) Товарный тип - состоит из руководителя службы и ответственными за разные продукты (все функции по конкретному продукту). Преимущества – каждый продукт под максимальным контролем. Недостаток – дублирование функций.
3) Рыночный тип - состоит из руководителя службы и ответственными за разные рынки (все функции по конкретному рынку). Применяется в случае, когда компания работает на нескольких рынках сразу, однако, оперируя, сравнительно небольшим ассортиментом продукта.
4) Сегментный тип - состоит из руководителя службы и ответственными за разные рыночные сегменты потребителей (все функции по конкретному сегменту потребителей). Применяется в случае, когда компания работает с клиентами, которых можно (хотя бы условно) разделить на целевые группы (рыночные сегменты).
Концепции маркетинга, их содержание и значение
Существуют пять концепций маркетинга, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:
1) Концепция совершенствования производства – «потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны в цене». Поэтому управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Это одна из старейших концепций, взятая на вооружение продавцами. Эта концепция эффективна в двух случаях – первый: когда спрос на товар превышает предложение, а значит нужно искать способы увеличения объемов производства, второй: когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволит ее снизить.
2) Концепция совершенствования товара - «потребитель отдаст предпочтение товарам, представляющим высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности». По этому компания должна сосредоточиться на непрерывном совершенствовании своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, поэтому менеджеры часто уверены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха бизнеса . К сожалению эта концепция, порою, оборачивается «маркетинговой близорукостью», когда в погоне за совершенствованием теряется ощущение реальной потребности рынка и совершенствуется то, что уже не представляет интереса.
3) Концепция интенсификации коммерческий усилий – «потребитель не будет покупать товар, если не предпринять специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже». Эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса – энциклопедия, страховка. При этой концепции нужно точно определить круг потенциальных покупателей и активно разъяснить им преимущества продукта. К этой концепции, также, прибегают в периоды перепроизводства, когда нужно продать то, что есть, а не то, что просит рынок. В качестве основного инструмента используется агрессивные продажи, однако это связано с большим риском – один раз купив не то, что обещали, более покупать не будут и другим не посоветуют.
4) Маркетинговый подход – эта концепция подразумевает определение нужд и запросов целевых рынков и более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение потребителей. Отличается от предыдущей тем, что идет от запросов рынка, а не от интересов производства. Эта концепция не определяется разовой сделкой и поэтому требует усилий и времени по изучению нужд рынка. По этой концепции работают многие крупнейшие компании.
5) Социально-этичный маркетинг – наиболее передовая из всех концепций. Ее суть в следующем: компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Эта концепция позволяет ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Предыдущая концепция не разрешает противоречия между сиюминутной потребностью клиента и его длительным благополучием: как одновременно удовлетворить курильщика, получить прибыль и не войти в противоречие с общественным мнением, порицающим курение, как вредную привычку, сокращающую продолжительность жизни курильщика.
Основные направления маркетинговой стратегии
Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных маркетинговых целей. Стратегия маркетинга состоит в приведение возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. внутреннею среду необходимо привести в соответствие с внешней. Важнейшим направлением маркетинговой стратегии является улучшение потребительских свойств создаваемых товаров.
Виды маркетинговых стратегий
1. Недифференцированная (агрегированная) – применяется при больших масштабах производства и емком рынке, широко использует принципы стандартизации и унификации каналов распределения товаров.
2. Дифференциация товара на рынке – выделение на рынке товара из других. Касается товаров массового спроса, но в отличие от первой стратегии, широко применяется реклама.
3. Стратегия нововведений – предложение рынку постоянных новшеств, что ускоряет период морального старения существующих товаров. Стратегия возможна только для крупных фирм в наиболее развитых в техническом отношении стран. Тип стратегии – агрессивный. Требует для своей реализации больших производственных затрат.
4. Стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара через использование товарного знака, дизайна, упаковки.
5. Стратегия сегментации рынка. Фирма усиливает свою позицию на рынке не в целом, а только на его отдельных сегментах.
Классификация маркетинговых стратегий может быть дана не на уровне рынка, а на уровне отдельных предприятий. Различают:
1. Интенсивное развитие – наиболее полное использование всех возможностей фирмы: конструкторского и производственного потенциала, новые технологии, организация производства, маркетинг.
2. Интегральное развитие:
2.1 Привлечение части капитала одного/нескольких поставщиков (обратная интеграция)
2.2 Приобретение торговой фирмы или создание смешанной торгово-производственной фирмы (прямая интеграция)
2.3 В ряде случаев объединение с конкурентами, в случае, когда не существует законодательных ограничений
3. Диверсификация – создание новых товаров и/или выход на новые рынки. Различают четыре вида:
- Концептуичная- создание новых товаров из тех же материалов и по существующей технологии производства
- Вертикальная– организация выпуска таких товаров, которые ранее получали от поставщиков
- Горизонтальная– выпуск товаров, требующих изменение в существующих технологиях или разработки новых технологий, которые в дальнейшем окажутся более выгодными, нежели существующие.
- Корпоративная– создание принципиально новых товаров.
Варианты стратегии маркетинга предприятия
|
Рынки
|
Производимые товары |
Новые товары |
Существующие |
Стратегия, направленная на увеличение доли рынка |
Стратегия, направленная на улучшение потребительских характеристик товара |
|
Новые
|
Стратегия выхода на новые рынки |
Диверсификация |
59. Управление политикойценообразования на предприятии
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар.
Классификация рыночных структур
|
Природа продуктов
|
Количество продавцов |
|
один
|
несколько |
много |
Однородные продукты |
Чистая
монополия |
Однородная олигополия |
Чистая конкуренция |
|
Дифференцированные продукты |
|
Дифференцированная олигополия
|
Монополистическая конкуренция |
Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:
·Постановка задач ценообразования
·Определение спроса
·Оценка издержек
·Анализ цен и товаров конкурентов
·Выбор метода ценообразования
·Установление окончательной цены
Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
- обеспечение существования фирмы на рынках
- максимизация прибыли.
- максимальное расширение оборота.
- оптимальное увеличение сбыта .
-“снятие сливок.'' благодаря установлению высоких цен
- лидерство в качестве
На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.
Определение спроса.
Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.
Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
Оценка издержек.
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт).
Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
-Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
-сравнении с предыдущим годом.
-в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
-Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
-Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи по полным ценам.
-Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
-Динамика затрат на маркетинговые исследования.
-Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
-Неудовлетворенность предлагаемой ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
-Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
