План
I. Введение:
Значение правильного выбора ассортиментной политики для торгового предприятия № 307.
II. Ассортиментная политика торгового предприятия в условиях конкуренции:
2.1 Характеристика торгового предприятия №307
2.2 Маркетинговые исследования потребительского рынка,факторы сегментации рынка, влияющие на формирование ассортиментной политики торгового предприятия.
2.3 Анализ факторов влияющих на поиск и выбор поставщиков, договорные отношения.
2.4 Организация розничной торговли в торговом предприятии.
2.5 Анализ состояния рекламно – информационной работы в магазине.
III. Выводы и предложения по улучшению ассортиментной политики торгового предприятия.
Введение:
В современных условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом названная маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных прибылей. Маркетинговые исследования должны играть первостепенную роль при открытии нового бизнеса или усилении существующих позиции фирмы на рынке. Нужно знать, насколько дорого обходятся предприятию маркетинговые просчеты. Финансовый крах компании на 50% обусловлен низким уровнем рыночных исследований и только 7% нехваткой финансовых ресурсов. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, и проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным. Опыт показывает, что на большинстве малых и средних предприятиях трудно получить ответ на вопрос: “ Какова ассортиментная политика вашего предприятия? На а какие сегменты рынка ориентирована реализация Вашей продукции “ и т.д. В основном серьезно занимаются маркетингом только крупные торговые фирмы. Хотя я думаю, что это ошибочное заблуждение, и в своей курсовой работе постараюсь доказать и аргументировать это. Проведение исследований – “вещь” довольно дорогая, но эффект от правильно проведенных исследований гораздо больше. Одним из направлений маркетингового исследования является определение ассортиментной политики для торгового предприятия.
Понятие АССОРТИМЕНТ ТОВАРА включает в себя совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Торговый Ассортимент представляет собой номенклатуру товара, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения. С точки зрения Маркетинга, первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы потоварную структуру спроса начисления. Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, следует отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагают на рынке. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия следует остановиться на основных факторах определяющих формирование ассортимента торгового предприятия. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия обеспечивающей рост и прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены. Ассортимент предприятия должен быть по возможности широким. Расширение номенклатуру реализованной продукции может оказаться ценным подспорьем в деле налаживания мелкой розницы и снижения ми издержек сбыта. Устойчивости ассортимента способствует утверждение для каждого магазина ассортиментного перечня, который составляется на основе данных по изучению спроса, профиля магазина, объема товарооборота, размера торговых площадей. Этот документ утверждается на один год и находится под постоянным контролем руководителем предприятия. На основании изложенного мы видим, что актуальность темы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политике торгового предприятия будет удовлетворяться спрос потребителя, а, следовательно, получение прибыли, и в конечном итоге магазин будет рентабельным. Выбор этой темы для написания курсовой работы не случаен, так как я считаю, эта тема недостаточно изучена и влияние правильного выбора ассортиментной политики предприятия очень велико для удовлетворения спроса потребителя, и рентабельности предприятия.
II Основная часть.
2.1 Характеристика торгового предприятия №307.
Данная курсовая работа будет рассмотрена на примере ЗАО «Меркурий» магазина № 307. Магазин расположен в Камышовой бухте, по ул. Б.Михайлова 7. В лице руководителя предприятия выступает Надуев В.Н., магазин занимается торговой деятельностью по продаже продовольственных товаров. Магазин является смешанным, обслуживает контингент покупателей с различным уровнем дохода. Это и пожилые люди, военные, молодежь, дети. Но в основном магазин ориентирован на покупателей со средним уровнем достатка. Магазин работает в зимнее время с 800до 2000, в летнее время с 730до 2030, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия хорошо продуман, т.к. он позволяет жителям этого микрорайона, т.е. потенциальным покупателям, совершать в удобное время для них. Магазин имеет очень удобное место расположение, так как рядом две школы, поликлиника, почта, детский сад. Это говорит о том, что в нем всегда есть покупатели. Общая площадь предприятия 651 м2. Есть 4 складских помещения, кафетерий, стеклопункт. Площадь торгового зала 205 м2. Отопление в магазине водное, центральная отопительная система. Источником тепла являются батареи. Вентилируется помещение за счет приточно-вытяжного циркулирования воздуха.
Форма торгового зала имеет прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, организовать процесс подачи товара в торговый зал, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется на:
- площадь для размещения торгового оборудования; движение покупателей;
- выкладки товаров;
- площадь для работы продавцов.
- Рабочие места продавцов расположены ближе к подсобным помещениям. Оборудование в торговом зале расположено вдоль стен и называется линейной планировкой. Чтобы оценить эффективность использования торговой площади, я узнаю коэффициент установочной площади и коэффициент экспозиционной площади. (см. приложение№. )
Из расчетов сделанных выше, я могу сказать, что торговая площадь в магазине №307 используется эффективно.
Использование торгово-технологического оборудования в магазине связано с его общей площадью, планировкой основных помещений, особенностей товаров, системой товароснабжения, формой продажи. В торговом зале используют пристенное оборудование, прилавки, прилавки-витрины, охлаждаемые витрины. В подсобных помещениях используют следующее оборудование: подтоварники для хранения товаров в упакованном виде (мешках, ящиках), стеллажи для хранения распакованных товаров, вешала для хранения продовольственных товаров. Все торгово-техническое оборудование, используемое в магазине, соответствует экономическим, эргономическим, эстетическим, техническим, санитарно-гигиеническим требованиям. Сейчас, выбор торгово-технологического оборудования очень большой. Но, к сожалению, не каждый руководитель предприятия позволит иметь в магазине современное оборудование. Эта же проблема и в магазине № 307. Холодильное оборудование (холодильные закрытые витрины, холодильные закрытые прилавки-витрины) немного устарело, и поэтому в летнее время с ним возникают проблемы, которые отражаются на качестве товара, работе продавцов, удовлетворении спроса покупателей.
В магазине имеется 3 отдела: Гастрономический, Бакалея, соки и Воды. Численность работников магазина – 22 человека. (см. приложение № ) По моему мнению, штатное расписание составлено с учетом пропускной способности продавцов. В отделе Гастроном – 8 человек, Бакалея – 4 человека, и отдел Соки, воды – 2 человека. Разделение труда по функциональному признаку между работниками магазина осуществляется, прежде всего, по линии обособления функций управления, а так же отделения основной работы (обслуживания покупателей) от вспомогательной. По функциональному признаку весь персонал магазин подразделяется на следующие группы работников:
1. административно-управленческий персонал;
2. торгово-оперативный персонал;
3. обслуживающий персонал.
Так же существует и квалификационное разделение труда, которое распределяет обязанности в соответствии с квалификацией работников. В связи с этим круг обязанностей работников разной квалификации, выполняющих одинаковые функции (продавец I и II категории ) различен. Данное разделение труда в этом предприятии способствует рациональному использованию квалифицированных кадров и улучшению обслуживания покупателей. Рациональное разделение труда дает значительный эффект, так, как при этом обеспечивается наиболее целесообразная работников и повышения эффективности их труда.
Я считаю что, режим работы магазина №307 наиболее оптимальный. Так как при его составлении были учтены основные факторы, обуславливающие режим работы магазина: объем покупательских потоков в районе его деятельности, их распределение в течение дня, предусматривает наиболее удобные для населения часы начала и конца работы, контингент покупателей, время работы соседних магазинов.
График выхода на работу рационально, т.к. соблюдена продолжительность рабочего времени (40 ч в неделю) предусмотренная трудовым законодательством, предусматривается время на подготовительную – заключительную работу с включением его в рабочее время, обеспечивается ритмичное чередование времени труда и отдыха работников в течение дня. Труд продавца связан с большим нервным напряжением, поэтому правильное чередование режимов работы и отдыха уменьшает нервное напряжение, утомление и повышает производительность труда работников. Например, в магазине предусмотрены душевые, комнаты отдыха. В летнее время продолжительность работы магазина 13 часов, и продавцам очень приятно после тяжелого рабочего дня принять душ. Комната отдыха предназначена для непродолжительного обеденного перерыва и отдыха продавцов. Руководство этого торгового предприятия большое внимание уделяет также мероприятиям, обеспечивающих в торговых, подсобных, административно-бытовых помещениях магазина оптимального микроклимата. Основные элементы благоприятные для работы: температура, (в летнее время, возле каждого рабочего места установлены вентиляторы); освещение, чистота воздуха, отсутствие шума, содержание помещений и рабочих мест в состоянии, отвечающих санитарно-гигиеническим нормам и эстетическим требованиям.
В магазине № 307 практикуется система управления качества труда работников магазина. Учет качества труда торговых работников ведется ежедневно и осуществляется заведующей отдела бакалея, заместителем заведующей гастрономия. Оценку качества труда заведующих дает директор ЗАО « Меркурий» и его заместители. Применение этой системы позволяет объективно оценивать труд каждого работника и обеспечивать его правильное материальное стимулирование, что выражается в виде премии 15% от оклада работников. При снижении уровня качества труда, как правило, это невыполнение работниками своих функций, нарушение трудовой дисциплины, плохое обслуживание покупателей и другие упущения в работе, отрицательно влияющие на качество труда, работник лишается премии, в крайнем случае, может быть уволен. Структура аппарата управления торгового предприятия представлена линейной системой. Она предполагает непосредственное подчинение всех категорий работников руководителю предприятия. (Приложение№ )
Для всесторонней оценки эффективности деятельности магазина 307 необходима система показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются
- товарооборот
- -издержки обращения
- прибыль
- рентабельность.
Составим таблицу экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия за 1998 год. ( Приложение №1)
Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы:
- за анализируемый период торговое предприятие с планом товарооборота справилось, перевыполнив его на 2,5%, что в сумме составило 43,5 тыс.грн. При этом уровень валового дохода вырос на 0,04% - это значит, что товары продавались с более высокими торговыми надбавками ( % торговой надбавки планируемый равен 10,6%, а фактически 10,7%), или улучшилась ассортиментная группа товаров пользующаяся спросом. Фактическая сумма валового дохода превысила плановую на 4,9 тыс.грн. Превышение произошло под влиянием факторов объема товарооборота и структуры товарооборота. Увеличение товарооборота на 43,5 тыс.грн. повлекло за собой увеличение суммы валового дохода на 4,9 тыс.грн., а рост уровня на 0,04% повлек увеличение суммы валового дохода на 0 тыс.грн. В процессе деятельности работники допустили абсолютный перерасход издержек обращения на 4 тыс.грн. Этот перерасход оправдан, так как уровень издержек обращения снижается на 0,01%. Это говорит о том, что с ростом товарооборота увеличиваются издержки обращения, прибыль. Окончательны вывод: предприятие рентабельно, так как на каждые вложенные 100 грн. Предприятие получает 0,13 грн. Прибыли вместо 0,08 грн. Запланированных.
Проанализировав хозяйственную деятельность предприятия за
9 месяцев текущего года можно сделать следующие выводы: с планом товарооборота предприятие успешно справляется перевыполнив его на 1,1%, что в сумме составило 14,6 т.грн. Значительно вырос уровень валового дохода на 0,28% это говорит об улучшении ассортиментной группы товаров, пользующихся спросом или товары продавались с более высокими торговыми наценками. Сумма валового дохода превысила плановую на 5,3 т.грн., превышение произошло под влиянием товарооборота. В процессе работы работники допустили абсолютный перерасход издержек обращения на 4,0 т.грн. Этот перерасход не оправдан, так как уровень издержек обращения увеличился на 0,2%. Это говорит о том, что с ростом товарооборота значительны и издержки обращения. От реализации прибыль увеличилась на 14%, что в сумме составило 1,3 т.грн.
Окончательный вывод : предприятие доходно и рентабельно, так как на каждые вложенные 100 грн. Предприятие получает 0,75 грн. Прибыли вместо 0,66 запланированных.
2.2 Маркетинговые исследования потребительского рынка, факторы сегментации рынка, влияющие на формирование ассортиментной политики торгового предприятия.
Обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей реализуемых товаров. В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:
·комплексное изучение потребителя и рынка;
·планирование товарного ассортимента и цен;
·разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
·выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
·планирование и осуществление сбыта;
·разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Маркетинговая стратегия предприятия основывается на нескольких основных принципах: Первый принцип - наиболее полное изучение потребителя и рынка. Второй принцип – определение оптимального ассортимента товаров. Третий принцип – разработка наиболее эффективной сбытовой политики. Основополагающим является первый принцип, остальные на нем базируются. Маркетинговые исследования обеспечивают до 80 % рыночного успеха, но не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие деятельность предприятия, осуществляются на их основе. Маркетинг полезен вкупе со всеми остальными мероприятиями по организации и совершенствованию деятельности фирмы.
Маркетинг уже давно находится на вооружении предприятий многих зарубежных стран. Сегодня наши предприятия также проводят маркетинговые исследования, не исключения ЗАО «Меркурий» в составе которого находится и магазин № 307. Здесь, маркетинг рассматривается как система управления реализацией товаров, ориентированная на рынок. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во первых, управленческий маркетинг, главной целью которого становится удовлетворение требований рынка, строится структура управления предприятием. Эту функцию я рассматривала выше. И во вторых, маркетинг- это система деятельности предприяти я на самом рынке. Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама и др. В ЗАО «Меркурий» управление маркетингом осуществляется путем разработки и осуществления программы маркетинга. Это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. Производится анализ возможности предприятия в целях получения представления о рыночных условиях деятельности предприятия и о его реальных возможностях.
Предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы потребителя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных исследований, в частности типологии потребителя и сегментации рынка. Типология потребителя предполагает разделение потребителей на типические группы, имеющие схожее потребительское поведение. В моем случае это типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, род деятельности и т.д.)
Когда я описывала место расположения магазина, я отметила, что магазин ориентирован на покупателей со средним уровнем достатка. Так как он расположен в микрорайоне, где много военнослужащих, пенсионеров, детей, а они не являются покупателями с высоким уровнем достатка.
Одним из результатов изучения и прогнозирования рынка должна стать сегментация рынка. Это очень важно для работы магазина по формированию товарного предложения или ассортимента. На рынке, будет обеспечен бесперебойный сбыт только тому товару, который предназначен конкретной группе потребителя. Поэтому свойство товара должны быть ориентированы на определенные группы потребителя. Разобьем рынок продтоваров Гагаринского района на группы потребителей:
1. По уровню доходов:
- высокий;
- средний;
- низкий (см. приложение № )
2. По возрастной группе:
- до 20 лет;
- до 50 лет;
- свыше 50 лет;
Ассортиментная политика магазина ориентированна на эти слои населения. Любое предприятие знает что его товары не могут удовлетворить потребности всех потребителей, они отличаются друг от друга запросами, привычками, поэтому необходимо остановиться на одной части сегмента рынка, которое оно в состоянии эффективно обслуживать, что и сделало торговое предприятие № 307. При формировании ассортимента магазина были учтены следующие факторы: покупательский спрос, качество товара, производитель, упаковка, техническое оснащение, транспортные условия (способ доставки товара), наличие других розничных торговых магазинов в зоне деятельности данного магазина, учитывается взаимозаменяемость товаров. Спрос на продтовары имеет свои особенности. Он характеризуется относительным постоянством, которое объясняется тем, что некоторые продтовары удовлетворяют повседневные потребности населения. Но, несмотря на устойчивость спроса он тоже подвержен изменениям под влиянием многих факторов. Например, снижение денежных доходов населения, высокий уровень инфляции. Анализ показывает, что наиболее устойчивыми группами продуктов питания, в потреблении семьей с малыми дохода (меньше прожиточного минимума), а так же при сокращении реальных доходов, или снижении покупательской способности гривны являются хлеб и хлебопродукты, растительные жиры, сахар, яйца, молочные продукты. Если произойдет колебание цен в сторону увеличения, то спрос на эти товары останется стабильно. Об этом говорят статистические данные по Крыму. В 1998 году уменьшилось потребление :
- рыбы на 42 %;
- мяса на 66 %;
- кондитерских изделий на 54 %;
- кофе на 58 %;
- растительного масла на 15 %;
- хлеба на 4 %;
- сахара на 12 %;
- молочных продуктов на 12 %;
- животных жиров на 23 %.
В магазине № 307 есть утвержденный ассортиментный перечень товаров (приложение № ). В этом перечне были учтены товары частого и периодического спроса. К товарам частого спроса относятся хлеб и хлебобулочные изделия, бакалейные товары, молоко и молочные товары. К товарам периодического спроса относятся деликатесы из рыбы, молочной гастрономии, вина, водка. Широта и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от его специализации и величины торговой площади, местоположения.
Описываемый мною магазин небольшой, широта и глубина ассортимента товаров невелика. Для наиболее полного удовлетворения спроса населения и повышения эффективности торговли важное экономическое значение имеет обеспечение в магазине устойчивости товарного ассортимента. Это говорит о том, что в торговом зале необходимо постоянно иметь товары всех групп, видов, наименований которыми торгуют. Устойчивость товарного ассортимента магазина определяют с помощью коэффициента устойчивости ассортимента.
где КУТ– коэффициент устойчивости
ТФ– количество видов товаров в продаже в момент проверки.
ТН– количество видов товара, которое должно быть в продаже в соответствии с утвержденным ассортиментным перечнем.
КУТв магазине №307 равен 0,8. Это говорит о том, что этот показатель ближе к 1, поэтому ассортимент магазина устойчивый. Ассортиментный перечень утверждает директор ЗАО «Меркурий» В.Н.Надуев на 1 год, по истечении которого в него вносят коррективы с учетом изменения производственного ассортимента товаров, каньюктуры торговли и насыщения местного рынка товарами. Этот перечень является основным рабочим документом при комплектовании товарного ассортимента. Ответственность за соблюдение ассортиментного перечня возлагается на заведующую магазином. Ассортиментная политика – это важная часть общей розничной стратегии. Предприятия стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшение глубины, они торгуют популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп – самыми быстро оборачивающимися товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы и ускорить их товарооборачиваемость.
К таким предприятиям относится и магазин, описываемый мною. Логика такого решения ясна: не стоит вкладывать деньги в товары, которые дают малый оборот, а лучше сосредоточить усилия на торговле быстро оборачивающимися товарами. Я понимаю, что это вовсе не единственно возможная коммерческая логика, но кто может осудить руководство предприятия за такой выбор. Ведь мы живем в условиях жесткой конкуренции. Широта и глубина ассортимента выбираются с учетом предпочтения потребителей. Зачастую приходится не о том, соответствует ли данный товар общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Хотелось бы, что бы руководство предприятия задумывалось о повышении рентабельность предприятия, если будет принято решение включить данный товар в ассортимент!
Очень часто решение о включении в ассортимент или исключение того или оного товара руководители принимают исходя из привычки, подражание конкурентам, на основе интуиции. Хотелось бы, что бы, руководитель торгового предприятия №307 избегал принятия таких решений. Ассортимент – это оружие в конкурентной борьбе и уже одно это предполагает его непрерывное и динамичное изменение. Это необходимо помнить. Большинство розничных магазинов, не исключение магазин №307 включают в ассортимент товары, находящиеся на стадии роста или зрелости. Примером может служить продукция фирмы «Медоборы», которая поставляет в магазин торты и пирожные собственного производства.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастанием прибыли. На этой стадии коммерсанты организуют быстрый завоз товара через небольшие интервалы времени, сосредотачивают в магазине достаточные запасы нового товара. Когда товар вступает в стадию зрелости (примером может служить продукция завода Крыммолоко), коммерсанты требуют у поставщика снижение закупочных цен, стремятся извлечь пользу из усовершенствования товара и его упаковки. Но, в основном, в магазине №307 товары основного ассортимента, это – необходимые товары требующиеся буквально всем, а потому и пользующиеся постоянным устойчивым спросом. Товары основного ассортимента являются как бы унифицированными; если они и изменяются, то чрезвычайно медленно.
Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью. Цена товаров – ото очень сильный аргумент в пользу его покупки. Но он, не всегда является побудительным мотивом.
Свободные розничные цены на товары народного потребления формируются торговым предприятием, которое осуществляет продажу этих товаров населению, исходя из стоимости закупки товаров и торговых надбавок. Уровень торговых надбавок определяется продавцом самостоятельно, исходя из уровня издержкоемкости и рентабельности затрат на реализацию товара, коньюктуры рынка, с учетом оптовой надбавки. В торговую надбавку включается налог на добавленную стоимость. Для обеспечения успешной политики установления цен торговое предприятие имеет упорядоченную методику формирования исходных цен на товары.
2.3 Анализ факторов влияющих на поиск и выбор поставщиков, договорные отношения.
Закупка товаров является важнейшим элементом процесса товароснабжения для торгового предприятия. Закупка товаров осуществляется в размерах, обеспечивающих стабильное поступление товаров в развернутом ассортименте. На основе данных покупательского спроса ведет поиск поставщиков. В условиях рыночной экономики организация и технология закупочной работы в Украине претерпела коренные изменения. На смену фондовому распределению товаров при плановой централизованной системе управления экономикой, твердых государственных цен, жесткой регламентации поставок товаров, пришла свободных рыночных отношений. Они характеризуются свободой выбора партнеров, множеством источников закупки, равноправием партнеров, саморегулированием процессов поставки товаров, свободой ценообразования, конкуренцией поставщиков, возросшей ролью договоров, контрактов на поставку товаров.
