Рис. 2. 9.
, показали (рис. 2. 9. ), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. В 2001 г. 39% составила группа потребителей, ориентированных исключительно на качество косметических товаров.
3. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.
3. 1. Представление результатов маркетингового исследования.
По результатам проведённого маркетингового исследования можно сделать выводы.
По данным табл. 1. 1. видно, что в 1998г. прирост отрицательный равный -12%, в 1999 наблюдается резкий прирост, равный +36%, однако в 2000 г. рост объемов продаж косметических товаров замедлился.
По анализу структуры ассортимента шампуней по назначению (рис. 2. 3. ), структуре потребительских предпочтений по типам волос (рис. 2. 4. ) и ассортимента отечественных шампуней (рис. 2. 2. ) можно провести исследование. Доля опрошенных потребителей с сухим типом волос составляет 17%, с жирным 30%, а с нормальным типом 53%. При этом ассортимент шампуней для сухих типов волос составляет 22%, для жирного 14% и для нормального 43%. По этим показателям можно судить о том, что желательно повысить ассортименты шампуней для нормальных и жирных типов волос на 10% и 16% соответственно, а ассортименты шампуней для сухих типов волос необходимо понизить на 5%.
По вышеуказанным данным (рис. 2. 6. , рис. 2. 7. , рис 2. 8. ) опрос, проводившийся среди женщин, показал, что примерно одинаковое количество потребителей используют питательные (42%) и увлажняющие (35%) кремы. Фактически в структуре ассортимента на рынке Саратовской области, как указывалось ранее, представлено 35% увлажняющих кремов, то есть, отмечено их недостаточное количество. Кремы специальные и защитного действия на рынке имеются в большем количестве (23%) по сравнению с тем, что предпочитают потребители (13%).
Исследования потребительских предпочтений по времени применения показали, что большая часть потребителей (46%) пользуются дневными кремами. Меньшую долю, как и в структуре ассортимента, составляют кремы ночные — 31%. Дневные и ночные кремы используют женщины старшего возраста. В результате анализа выявлено, что ассортимент по времени применения этой продукции потребителями и фактическая структура рынка полностью идентичны.
Исследования относительно качества и цены товара (рис 2. 9. ) свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.
3. 2. Концептуальное содержание возможных маркетинговых решений по результатам исследования.
Косметические товары в настоящее время имеют достаточно широкий ассортимент разнообразного действия, различных способов применения, поэтому продажа должна сопровождаться консультациями.
Необходимо привлечение для консультации квалифицированных специалистов, имеющие знания о косметике и особенностях продаж в этой области, т. к. потребители не используют помощь продавцов из-за низкой потребительской образованности в области косметики. Однако известно, что чем больше информации о товаре может дать продавец и чем конкретнее его рекомендации потребителю, тем эффективнее его работа.
Также необходимо: поддерживать стабильный уровень цен, в некоторых случаях даже снижать их; увеличить ассортимент выпускаемой продукции шампуней и кремов, учитывая структуру потребителей; увеличение рекламной деятельности для повышения спроса отечественных товаров; информировать потребителей о выпускаемом товаре и сопровождать выпускаемую продукцию анатацией.
Таким образом, необходимы значительные доработки в маркетинговой стратегии рынка косметических товаров, потому что косметика очень ценится на рынке. Необходимо укрепить свои конкурентные позиции на рынке и найти выходы на другие региональные рынки, а также продукция должна иметь довольно широкий ценовый интервал, что позволило бы потребителю выбрать продукцию в соответствии со своей платёжеспособностью.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В течение года существенно изменилась структура ассортимента исследуемых косметических товаров по их происхождению. Отмечалось различное соотношение в структуре у разных наименований продукции: большую долю шампуней составляла импортная продукция, а на долю импортных кремов приходилось менее половины ассортимента . В течение года наблюдалась общая тенденция снижения доли импортных косметических товаров, в результате чего соотношение в структуре ассортимента шампуней и кремов стало примерно одинаковым.
Таким образом, за год доля импортных шампуней значительно уменьшилась. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в России новых производств, и этот процесс будет усиливаться. Сегодня наиболее популярна продукция таких отечественных производителей, как «Калина», «Невская косметика», «Северное сияние», «Свобода», «Линда».
Исследования показали, что наибольшая доля в ассортименте средств по уходу за кожей приходится на питательные кремы, на втором месте увлажняющие, а на третьем и четвёртых местах специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т. д. ) и защитные крема соответственно.
Исследования относительно качества и цены косметических средств, показали, что большинство потребителей стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена.
Приложение 1.
Анкета опроса по шампуням
1. Каким шампунем Вы пользуетесь сейчас?
Название _____________________________________________________
Фирма-изготовитель____________________________________________
Страна-изготовитель____________________________________________
2. На сколько марок шампуней Вы ориентируетесь при покупке? а—На одну, то есть пользуюсь только одной вышеуказанной маркой. б — Покупаю еще только две-три марки. в — Нет определенных предпочтений, покупаю разные марки. (нужный ответ обвести)
3. На что Вы ориентируетесь при покупке шампуня? а—На цену. б—На качество. в—На цену и качество одновременно.
4. Какой у Вас тип волос? а — Нормальные. б — Жирные. в — Сухие.
Ваш возраст __________________
6. Пол
Приложение 2.
Анкета опроса по кремам косметическим
1. Каким кремом Вы пользуетесь сейчас?
Название_____________________________________________
Фирма-изготовитель ______________________________________________
Страна-изготовитель_____________________________________________
2. На сколько марок кремов Вы ориентируетесь при покупке? а — На одну. то есть пользуюсь только одной выше указанной маркой. б — Покупаю еще только две-три марки. в — Нет определенных предпочтений, покупаю разные марки. (нужный ответ обвести)
3. На что Вы ориентируетесь при покупке крема? а — На цену. б — На качество. в—На цену и качество одновременно.
4. Крем какого назначения Вы используете? а — Дневной. б — Ночной. в — Дневной и ночной.
5. Крем какого действия Вы используете? а — Увлажняющий. б — Питательный в — Защитный
6. Часто ли Вы пользуетесь советом продавца? а — Не пользуюсь. б — Иногда. в — Часто или всегда.
7. Ваш возраст ________________ 8. Пол
4.5. E-mail (электронная почта)
Еще одним элементом рекламной кампании является e-mail – электронная почта. Многие фирмы концентрируют свое внимание на баннерной рекламе, но это не означает, что других средств нет. У электронной почты также есть свои преимущества:
Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Internet и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.
Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами не могут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность – существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.
Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Internet. А Ваша слабость – это козырь в руках конкурентов.
В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.
В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию, которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию, (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.
4.6. Привлечение посетителей на сервер
Для солидной фирмы может быть эффективнее иметь собственные web-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, возможно и в виде электронного магазина. После создания сайта надо заставить его работать на вас, т.е. сделать его известным целевой аудитории. Иначе это будут выброшенные деньги. Коротко перечислим основные инструменты Internet-маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу.
-
Размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как Yahoo, HotBot, Lycos, Яndex, Rambler, Апорт;
-
Реклама на сайтах тематических и посещаемых;
-контекстная реклама;
-участие в баннерообменных сетях;
-обмен кнопками, баннерами, ссылками;
Но сегодня далеко не для всех направлений деятельности web-сайт может окупать затраты на его создание и поддержку. Проблема усугубляется отсутствием специалистов по Internet-маркетингу.
Дальше приведем меры, полезные не только фирмам, имеющим свой web-сайт. Даже имея только выход в Internet можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в он-лайновые:
-каталоги;
-доски объявлений;
-прайс-листы и базы данных;
-новостные сайты;
-форумы;
-предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.
Более того, Internet можно активно использовать для продвижения своих предложений и своего имени через Сеть даже имея только e-mail, используя, например:
-
Direct-mail (не переходящий в спам).
-
Телеконференции.
При этом пользователям открываются и возможности получения информации, например через подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новости серверов и др. Однако, чем выше уровень использования Internet у фирмы, тем больше у нее маркетинговых возможностей.
Большинство из перечисленных выше возможностей можно продемонстрировать на примере проектов Internet – провайдера "Навигатор Онлайн", который поддерживает специальный сайт " Internet – маркетинг", посвященный данной теме.
Скажем, создав корпоративный сайт, его полезно зарегистрировать в поисковых системах, рейтингах, каталогах, (например, в рейтинге/каталоге "Индекс-99"http://www.index99.kiev.ua/). Это позволит легко обнаружить его пользователям Internet, интересующимся сайтами данной тематики ("Индекс-99" содержит 46 тематических разделов, систему поиска), а также позволит вам следить за посещаемостью вашего сайта и иметь дополнительную статистическую информацию о его посетителях и посещениях.
Пресс-релиз о запуске корпоративного сайта можно бесплатно разместить в специальном разделе "Пресс-релизы" сайта "Internet – маркетинг" (http://www.i-m.kiev.ua/). Очень вероятно, что информация о проекте попадет в очередной выпуск рассылки "UA-News: новости украинского Internet".
Хорошим примером разнообразных маркетинговых возможностей Internet для фирмы является туристический информационный сервер (http://www.tour.com ) На нем, например, расположен "Каталог Тур-WWW ", в который турфирмам стоит внести ссылку на свой сайт. Свои предложения турфирма может представить в Базе предложений турфирм, обладающей возможностью поиска (что удобно для пользователя). Еженедельно на сайте выходит рассылка туристических новостей (более 2000 подписчиков), в которую турфирма может отправить новость о своей компании или просто интересную новость (указание приславшего - реклама фирме).
Реклама на самых посещаемых сайтах (http://www.rambler.ru,http://www.yandex.ru)
– наиболее эффективна. А формы такой рекламы на сайте возможны самые разные: баннеры и кнопки на отдельных или на всех страницах, текстовая и баннерная реклама в рассылке, web-страничка в Web-Каталоге (что позволяет иметь свое представительство в Internet на посещаемом сайте при минимальных финансовых затратах!), и др. Полезную и интересную для посетителей (потенциальных клиентов) информацию можно разместить за подписью фирмы в различных разделах и т.о. способствовать положительному имиджу фирмы.
Это пример возможностей для представителей бизнеса. Подобные проекты и возможности существуют для многих направлений бизнеса. И не надо забывать, что аудитория Internet отличается образованностью и квалификацией , поэтому в ней велика доля людей, называемых "лидерами мнений", к которым часто обращаются за информацией или советом (например, в отношении покупки компьютера, турпутевки и др.).
4.7. Оценка эффективности размещения информации в Internet
Для того чтобы понять, какая направленная реклама может быть эффективна в Internet, попробуем оценить хотя бы некоторые характеристики российской Internet-аудитории. В качестве численных характеристик я буду в основном ссылаться на результаты опросов, постоянно проводимых на сервере WWW.PRICE.RU. К сожалению, это один из, наверное, двух-трех серверов, старающихся представить себе достаточно четкий портрет своей аудитории и, к тому же, не скрывающий этих результатов от остальных.
1. Человек за компьютером
Первая и очевидная характеристика всех Интернетовских пользователей - это люди, имеющие компьютер дома или на работе. В силу же того, что в России Internet стал набирать широкую популярность еще не так давно (в мировом масштабе), можно сказать, что российский пользователь Интернета - это не просто человек за компьютером, а человек, постоянно работающий на компьютере в силу личных привязанностей или служебных обязанностей. То есть человек, любящий или вынужденный любить работать на компьютере, - так называемый "компьютерщик".
Вообще весь мир с точки зрения компьютеров делится на компьютерщиков и так называемых "чайников". Причем судьба компьютерщиков состоит в том, что они обречены всю свою жизнь давать советы знакомым чайникам по поводу приобретения компьютеров, мониторов, видеокарт, ковриков для мышки и всех прочих устройств и причиндалов, которые только можно себе представить. При этом немногочисленные (относительно количества чайников) компьютерщики упорно и направленно проводят среди означенных чайников популяризацию любимых торговых марок, моделей и магазинов. Любовь, обусловленную либо личным опытом, либо информацией, почерпнутой... Где? Конечно, в Internet. Потому что настоящий российский компьютерщик уже давно подключился к Internet и считает Internet самым лучшим источником информации практически по любому поводу. И не только считает сам, но еще и передает эту информацию оффлайновым чайникам.
И что же получается? А получается то, что Internet - это одно из лучших средств рекламы, направленной на компьютерщиков. Особая прелесть такой направленности заключается в том, что если рекламодатель сумеет вбить в голову компьютерщика необходимые ему утверждения, то компьютерщик будет распространять эти утверждения все дальше и дальше. Цепная реакция! И результат опроса на WWW.PRICE.RU "Вы давали когда-нибудь советы знакомым по выбору компьютерной техники?" подтверждает нашу идею. Ответили "Да" - 95% участников опроса. По опросу же Инфоарта "Чем вы чаще всего пользуетесь при покупке компьютера" самый популярный ответ: "Советом знакомых".
2. Человек обеспеченный
Вторая, менее очевидная характеристика пользователей российского Internet состоит в том, что это люди более-менее обеспеченные (по российским же конечно меркам). Предположить навскидку это можно хотя бы по тому, что на фоне того, что в России происходит, у них хватает времени и денег заниматься такой (например, с точки зрения любого бастующего шахтера) ерундой, как часами ползать по Internet. А при этом еще ведь надо иметь и компьютер. Кстати на вопрос WWW.PRICE.RU "Есть ли у вас домашний компьютер" ответили утвердительно 90% опрошенных.
Кроме таких естественных вещей, как наличие компьютера, опросы показывают и другие более интересные результаты. Вопрос "Есть ли у вас мобильный телефон": "Есть" - 21%, "Собираюсь купить до конца года" - 11%. Вопрос "Есть ли у вас пластиковая расчетная карточка": "Да" - 51%, "Собираюсь завести до конца года" - 17%. Вопрос "Есть ли у вас автомобиль": "Да" - 65%, "Собираюсь купить до конца года" - 10%.
Таким образом, направленная реклама в Internet - это не только реклама компьютеров. Это еще и реклама, направленная на людей с определенным уровнем дохода. Реклама банковских услуг, автосервиса, путешествий и большого количества других товаров и услуг.
Самое главное, о чем нельзя забывать на этом этапе - оценивайте то, что было вашей маркетинговой целью. Оценка эффективности маркетинговой кампании во многих случаях не сводится к подсчету количества людей, прошедших по ссылке с баннера на ваш сервер.
Если целью вашей рекламной кампании было продвижение торговой марки, то совершенно бессмысленно считать, сколько людей прошло по ссылке с этого баннера или информационного блока. Гораздо более интересная характеристика - сколько раз он был показан или, другими словами, сколько человек имело шанс запомнить вашу торговую марку. А еще более интересно попробовать оценить реальную эффективность вашей маркетинговой кампании. Один из возможных способов: проведите опрос пользователей сервера, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началом рекламной кампании и точно такой же опрос - после ее завершения. Сравнение чисел, относящихся к вашей торговой марке, и даст вам результирующую эффективность.
