Адаптация производственной деятельности к условиям рынка (на примере рынка телевизоров). Реферат.

Страница: 1 из 2
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2

ВВЕДЕНИЕ.

Осуществление маркетинга как функции менеджмента необходимо для того, чтобы процессы внутренней среды предприятия приводить в соответствие с целевыми планами или программами действий организации по отношению к внешней среде, т. е. адаптировать производственно- сбытовую деятельность организации к условиям рынка.
Применяя теорию маркетинга, менеджеры компаний должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.
Очевидно, что использование маркетинговой информации способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действующих компаний, в том числе и некоторых российских.
Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - их продуктивное применение далеко не просты для большинства российских руководителей и требуют профессиональных подходов к их решению.
Актуальность темы курсовой работы связана с необходимостью изучения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для решения проблемы адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям.
Серьезность и важность рассматриваемых вопросов в данной работе подтверждает необходимость освоения знаний и навыков в области сбора, анализа и использования маркетинговой информации для российских руководителей.
Целью данной работы является анализ проблем в сфере адаптации производственно-сбытовой деятельности предприятия по выпуску телевизоров к условиям рынка для выработки рекомендаций по принятию управленческих решений.
Задачи следующие:
Анализ конкретной рыночной ситуации,
Рассмотрение теоретического аспекта проведения маркетингового исследования,
Проведение исследования рынка телевизоров с использованием вторичной и первичной информации,
Обоснование выбора маркетингового решения на основе использования маркетинговых данных.
Объект исследования – предприятие «Мастер» на рынке телевизоров России.
Предмет производственно- сбытовая деятельность предприятия и поведение его в условиях рыночной ситуации.

1. ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО–ОРИЕНТИРОВАННОЙ СИТУАЦИИ.

Московское предприятие АО "Мастер", c начала 70-х годов занималось выпуском телевизионных приемников цветного изображения. В 1999 г. АО "Мастер" стало производить цветные телевизоры пятого поколения с размером экрана 37, 51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) и черно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см. , которые, однако, уступали аналогичной продукции зарубежных фирм по основным параметрам - качеству изображения и надежности.
В последние годы производственно- сбытовая деятельность данного предприятия развивалась на фоне весьма неблагоприятной ситуации на российском рынке, связанной с падением спроса на телевизионную технику.
Однако, сокращение потребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производства отечественных телевизоров, поскольку значительная доля платежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 1).

Рис. 1. Удельный вес представленных в 1997 г. в продаже импортных телевизоров, произведенных в странах дальнего зарубежья.
Отметим, что регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее значительно объемы продаж телевизоров за период 1995-1997 г. упали в Центральночерноземном регионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наибольшая доля проданных в 1997 г. телевизоров приходилась на Центральный регион - 18,3% общего объема продаж и Поволжский регион -16% (Приложение 1).
В целом 1995-97 годах объем производства телевизионной техники на отечественных предприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спад произошел в производстве российских цветных телевизоров ( в 6,2 раза ) вследствие насыщения рынка импортной телевизионной техникой, причем зачастую по более низким ценам. Тенденция падения объемов выпуска телевизоров сохраняется.
Основными конкурентами АО "Мастер" на рынке отечественных телевизоров являются:
Московский радиотехнический завод (28%), завод "Рубин"(17%), АО "Русич"(15%), которые выпускают цветные телевизоры ;
АО "Рязанский телевизионный завод" (8%), ПО "Сигнал"(6%), завод "Экран"(6%), завод "Красное знамя"(5%), выпускающие черно-белые телевизоры.
В настоящее время предприятие «Мастер» неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не в состоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства посторонних организаций.
Деятельность предприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием. Основными из них являются: отсутствие стратегии развития предприятия; отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя; отсутствие проработанной рекламной политики; низкий уровень сервисного обслуживания; отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену; низкая обеспеченность собственными средствами.
Итак, большинство проблем АО вытекает из-за несоответствия производственно- сбытовой политики предприятия к условиям сложившейся рыночной ситуации. Известно, что руководству компании приходится принимать решения в условиях острого дефицита оперативной информации о рынке и его составляющих, поэтому возникает объективная потребность в проведении исследования маркетинга.
2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.

2. 1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования.

В связи со стоящими проблемами перед компанией была сформулирована следующая цель маркетингового исследования: определить факторы формирования спроса на продукцию компании для разработки основных направлений маркетинговой политики и спрогнозировать сбыт.
Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:
Выявить целевые сегменты потребителей и определить их характеристики
Выявить перспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные преимущества
Определить характеристики спроса (в том числе эластичность) на данную продукцию
Определить позиции конкурентов
Определить оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании

2. 2. Выбор методов сбора информации.

Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное.
Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.
Полевое исследование проводилось в два этапа.
На первом этапе разведки рынка определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы определялась региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.
Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы следующие критерии отбора регионов: величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации; численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т. ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации; количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе; объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования; наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники; экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО "Мастер", удобство транспортного сообщения с Москвой.
Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.
Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от средне российского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению. О-в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.
На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.
Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 1), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область. Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что: данный город является местом расположения АО "Мастер" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции;
Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.

Таблица 1.

Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1997 г

Регионы	Наличие телевизоров на конец года, шт. на 100 семей	Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, %	Реализован о телевизоров на 100 семей	Денежные доходы населения тыс. руб.	Разница между денежными доходами и потребительскими расходами	Численность населения региона, тыс. чел.	Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, %	Суммарный рейтинг
РФ	134	29	3	685,4	197	1973,3	55
Оренбургская обл.	125	29	1	401,7	185	2230,9	59	5
Вологодская обл.	147	34	4	598,5	201	1355,3	54	2
г. Санкт-Петербург	120	34	2	825,1	186	4849,8	2	4
г. Москва	127	31	3	2219,6	270	8700,9	0	5
Москов-ская обл.	131	31	2	480,7	144	6597,1	69	5
Орловскаяобл.	136	24	3	510,8	193	911,6	62	2
Тверская обл.	142	37	1	433,1	160	1647,5	73	3
Тульская обл.	135	32	3	545,8	230	1826,7	63	4
Нижегородская обл.	149	38	3	505,9	182	3688,0	53	3
Белгородская обл.	129	26	3	546,6	193	1435,1	64	3
Воронежская обл.	122	30	0	408,6	157	2495,4	64	3
Липецкая обл.	132	27	3	473,2	184	1245,5	53	2
Волгоградская обл.	124	29	2	460,3	147	2673,2	48	4
Республика Татарстан	132	30	2	505,6	209	3747,6	45	5
Саратовская обл.	127	37	8	442,1	178	2726,4	53	4
Краснодарский край	116	27	3	483,1	173	4879. 8	73	5
Ростовская обл.	122	30	1	422,4	178	4385,0	54	4

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.
В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:
Областной центр.
2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
8) Поселки городского типа.
9) Сельские административные районы.
Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.
Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.
В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.
Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.
Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников:
1) Для конечных потребителей - населения регионов.
2) Для предприятий оптово-розничной сети.
3) Для предприятий сервисного обслуживания.
Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков:
1) Блок 1: Характеристика покупателей.
2) Блок 2: Телевизоры.
3) Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.
Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т. п.
Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.
Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:
Характеристика торгового предприятия: ассортимент продукции; специализация фирмы; товарооборот и его структура.
Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения: форма оплаты; способы организации гарантийного ремонта.
Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер".
4. Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер": форма оплаты; условия доставки; организация гарантийного ремонта; штрафные санкции; гарантии по платежам.
5. Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер".
, ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.

2. 3. Технология обработки данных.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).
Анализ и обработка информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Анализ и обработка данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Т. о. методами обработки информации являются:
Кодирование которое заключается в назначении всем категориям респондентов определенных чисел, например, мужчинам – 1,женщинам –2, и т. д.
Табулирование. При проведении табулирования осуществляется определения числа наблюдении, относящиеся к каждой категории респондентов. например, табулирование собранных данных по полу показало, что было опрошено 120 мужчин и 133 женщины. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одновременный анализ двух или более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.
Статистические методы обработки информации. При проведении статистических испытании определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Для обработки данных необходимо сделать выборку, рассчитать ее результаты, а затем провести оценку репрезентативности данного обследования путем расчета фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для полученных результатов.
Объем выборки рассчитывается по формуле:
, (2. 1)
где: n – необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки; p – доля потребителей, пользующихся кондиционерами; q – доля потребителей, не пользующихся кондиционерами;
- допускаемая ошибка выборки для доли, пренебрегается в 5 %; t – коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.
N – объем генеральной совокупности,
Ошибка выборки для доли рассчитывается по формуле 2. 2 и исходя из ее результатов рассчитывается доверительный интервал.
, (2. 2)
Метод корреляционного анализа дает возможность рассчитать уровень доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции – коэффициенты корреляции. По их величине можно судить о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями. Коэффициенты корреляции рассчитываются по формуле:
, (2. 3)
где: x – показатель факторного (причинного) признака; y – показатель функционального (результативного) признака; n – число взаимосвязанных пар этих показателей.
Корреляционное отношение исчисляется по формуле:
, (2. 4) где - дисперсия межгрупповая;
- дисперсия общая.
Далее для обработки данных используется метод, с помощью которого можно провести количественный анализ нескольких факторов, отдельных элементов рынка. Например, дисперсионный анализ, путем расчета коэффициента детерминации:
, (2. 5)
где: - межгрупповая дисперсия, вычисленная по данным группировки измеряемого фактора;
- общая дисперсия, характеризующая колебание изучаемого явления;
При этом, чем больше , тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

Конкурентноспособность оценивается по показателю конкурентноспособности К:

К = Iтп : Iэп , (2. 6)
где: Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);
Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).
n iтп = ( Di qi , (2. 7) i=1 где: Di – коэффициент значимости (весомости) параметра; qi - относительный параметр качества: qi = Pоцен : Pконк, (2. 8) где: Pоцен - значение параметра оцениваемого товара,
Pконк - значение параметра товара конкурирующей фирмы.

Iэп = Sпотр. оцен : Sпотр. конк, (2. 9)
где: Sпотр. оцен – цена потребления оцениваемого товара;
Sпотр. конк – цена потребления товара конкурирующей фирмы;
Sпотр. = Sпрод. + М. (2. 10)
3. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА.

3. 1. Предоставление результатов маркетингового исследования.

Обзор источников вторичной маркетинговой информации позволил определить общие тенденции развития рынка телевизоров в России.
Анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:
1) В среднем по РФ на начало 1998 г. у населения насчитывалось 65 млн. телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60% - цветные телевизоры.
2) Более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей - два и более телевизоров и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров.
3) Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в США - 98%).
4) Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, выпущенные 6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой технический ресурс и поэтому нуждались в замене.
Наличие телевизоров в семьях и возрастная структура телевизионного парка неоднородны в разных регионах РФ. Наивысшим уровнем насыщенности телевизорами обладали северные и дальневосточные регионы.
Низкий уровень насыщенности телевизионной техникой, а также относительно большой средний срок их эксплуатации (удельный вес новых телевизоров 25-35%) характерны для южных сельскохозяйственных регионов. Рассматриваемые регионы отличались не только по показателю насыщенности телевизорами, но и по распределению их на цветные и черно-белые. В районах с более высокой степенью насыщенности населения удельный все цветных телевизоров был более высокий. В значительной степени удельный вес цветных телевизоров предопределял и средний возраст используемой населением телевизионной техники. В целом по РФ в конце 1996 г. парк черно-белых телевизоров был почти в 2 раза более старым, чем цветных (средний возраст телевизоров 11 и 6 лет соответственно).
Все эти данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особенно цветных, в России достаточно велик. С учетом выхода из эксплуатации телевизоров с выработанным техническим ресурсом, а также наметившейся тенденции покупать второй и даже третий телевизор в дом, потенциальный ежегодный спрос на телевизоры в России можно оценить как 3,5-4 млн. штук.
По оценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм "Panasonic", "Sony" и "Samsung".
Ассортимент импортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья состоял на 99% из телевизоров цветного изображения. Основной вывод данного этапа исследования- отечественные потребители в большей степени ориентируются на телевизоры зарубежного производства, в том числе потребители, ориентирующиеся на недорогую технику.
Создавшееся положение связано с активностью зарубежных фирм. Так, начиная с 1998 г. рынок телевизоров в РФ формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных телевизоров, полуофициальными дилерами и поставщиками ("серый" импорт), в том числе "челноками" и т. д. (таблица 2).
В условиях крайне насыщенного рынка возросла роль "серых" импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последние годы прибыль от продажи телевизоров "серыми" импортерами на больших оптово-розничных рынках электронной техники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1995-1996 гг. - 50-100 долл. ), что заставило продавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку у "серого" импортера, чем у официального дилера, у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл.

Страница: 1 из 2
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2