Одним из методов проведения ситуационного анализа является SWOT – анализ, который включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также анализ его угроз и возможностей
Маркетинговые возможности предприятия – это положительные внешние аспекты его маркетинговой деятельности, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.
Маркетинговые угрозы – это отрицательные тенденции развития маркетинговой внутренней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.
Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды предприятия.
Объектом исследования сильных и слабых сторон фирмы является ее микросреда
Сильные стороны – это ее главные особенности, которые дают возможность определить и сформировать конкурентные преимущества.
Слабые стороны – это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость.
Согласно классификации, приведенной в первом разделе, внешняя (макросреда) предприятия состоит из шести основных факторов, которые необходимо исследовать и анализировать при проведении ситуационного анализа.
Демографические факторы. По численности населения Луганская область находится на пятом месте среди 25 областей Украины, а по плотности населения – на 7-м.
Наиболее интенсивное сокращение населения характерно для промышленно развитого восточного региона Украины – Луганская, Донецкой и Харьковской области. Однако, если численность населения Украины в целом с 1993 г. по 2000 г. снизилась на 4,85 %, то численность населения Луганской области за тот же период снизилась на 8,41 %. Этот факт показал, что процесс снижения численности населения Украины происходит наиболее интенсивно в Луганской области.
Рассматривая тенденцию природного сокращения населения Украины можно сказать, что основной фактор, повлиявший на него – это превышение числа умерших над числом родившихся. Луганская область характеризуется наибольшими темпами увеличения числа умерших в 2000 г. наряду со Львовской и Тернопольской областями.
Миграционные процессы в Луганской обл. характеризуются тем, что, начиная с 1993 г., и до настоящего времени, за пределы области выезжает больше населения, чем прибывает. По этой причине 1998 г. население Луганской обл. сократилось на 8,6 тыс. человек, причем самыми активными в миграционных процессах являются люди работоспособного возраста.
Приведенные данные природного и миграционного сокращения населения восточного региона Украины дают право утверждать, что Луганская область стоит на пороге демографического кризиса.
Наиболее активными потребителями ликероводочных изделий являются люди, проживающие в промышленно развитых городах, областных центрах, следовательно, предприятиям-производителям продуктов питания и сельскохозяйственных продуктов этот факт следует учитывать.
Экономические факторы. Реформы в экономической и политической жизни нашего общества, начавшиеся в 1991 г. затронули весь народнохозяйственный комплекс Украины.
На данном этапе развития экономики Украины наблюдается низкий уровень доходов населения, что само по себе влечет ограниченную возможность предложения полного комплекса товаров в полном объёме в виду не подкрепленности спроса населения нашей страны. Поэтому основу реализуемой ликероводочной продукции составляют изделия среднего качества. Однако ассортимент реализуемой продукции сбалансирован изделиями класса «Люкс», которые пользуются спросом у населения с высоким уровнем доходов.
Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, касающиеся поведения предприятия на рынке, во многом зависят от политики, которую осуществляет государство в отношении конкуренции. Развитие рыночных реформ в Украине потребовало адекватных мер по защите интересов отечественных производителей и потребителей, повышению конкурентоспособности товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках.
Кабинет Министров Украины изменяет ставки ввозной пошлины на товары импортного производства. В виду величины этих ставок значительно увеличиваются цены на продукцию зарубежных производителей, что существенно стимулирует развитие украинского производителя.
Социально-культурные факторы. При разработке, выпуске и реализации продукции предприятия должны учитывать все особенности отечественных потребителей, производить продукцию с учетом требований и предпочтений основных потребителей, т. е. нужно производить то, на что предъявляется спрос, а не продавать то, что уже произведено.
К микро маркетинговой среде относят поставщиков, посредников, конкурентов, контактные аудитории и потребителей.
Поставщики. Основными поставщиками КФХ «Людмила» являются отечественные, т. е. украинские предприятия (таблица…).
Таблица 2.2 – Основные поставщики сырья и материалов КФХ «Людмила»
№ п\п. |
Поставщики.
|
Удельный вес % |
|
1
|
ЧП «Олис лтд.», г.Запорожье |
9 |
2 |
Днепропетровский маслоэкстракционный завод |
12 |
3 |
КСП «Чугуев» |
54 |
4 |
Севастопольский консервный завод |
4 |
5 |
ЧП Саражинский ГВ |
21 |
Графически, изобразим основных поставщиков на рисунке 2.2
Рисунок 2.2 Основные поставщики сырья и материалов.
Экологические факторы. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию окружающей среды. Состояние окружающей природной среды, озабоченность общественности по поводу экологической безопасности сказываются и на товарах, производимых фирмами, и фирмах которые их реализуют, соответственно и на успешности их продвижения на рынке.
Конкуренты. Следует отметить, что рынок Луганской области, на котором работает КФХ «Людмила» характеризуется наличием большого количества фирм предлагающих однотипную с данным предприятием продукцию, а значит уровень конкуренции велик.
Контактные аудитории. Нежелательные контактные аудитории, с которыми в своей работе сталкивается предприятие - это сан станция, налоговая инспекция, К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.
Потребители. К потребителям продукции реализуемой КФХ «Людмила» можно отнести население, а также посреднические организации.
Определение сильных и слабых сторон предприятия невозможно без анализа внутренней среды предприятия.
При функциональном подходе выделяют шесть направлений деятельности предприятия: финансы, менеджмент, маркетинг, производство, кадры и технология. На КФХ «Людмила» функции маркетинга и менеджмента выполняет коммерческая служба.
Для того чтобы ситуационный анализ был полным, необходимо рассмотреть комплекс маркетинга предприятия по четырем группам факторов: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение товаров на рынке.
Продукт. Продукция, реализуемая КФХ «Людмила» обладает достаточно высокой конкурентоспособностью вследствие хорошего качества и оптимальной цены.
Цена. В целом ассортимент реализуемой продукции обладает гибким ценовым диапазонам. В нем сочетаются цены доступные людям с невысоким уровнем дохода, средним уровнем доходов, так и высоким.
Каналы сбыта. Собственная сбытовая сеть у КФХ «Людмила» представлена магазином реализующим помимо продуктов питания ликероводочную продукцию, а также несколько точек на рынках станичнолуганского района и Луганска.
Продвижение товаров на рынке. КФХ «Людмила» следующие методы: периодическая реклама в газете «Экспресс - клуб», почтовая рассылка предоставление гибкой системы скидок постоянным клиентам, предоставление бонусов и проведение всевозможных акций совместно с товаропроизводителем.
Произведем оценку с помощью метода многомерного шкалирования (таблица…). Используя пятибалльную шкалу, оценим каждое направление деятельности КФХ «Людмила» и на основе этого анализа следует рассчитать коэффициент адаптации предприятия к его маркетинговой среде. Данный коэффициент является интегрированным и позволяет предприятию в общем оценить свой потенциал.
Коэффициент адаптации равен отношению суммы выставленных к сумме максимально возможных, в данном случае двадцати, формула 2.1.
К ад.=
S
Б ф \
S
Б max 1 (2.1)где Б ф – фактические баллы оценки внутренних ресурсов на предприятии;
Б max – максимальные баллы оценки внутренних ресурсов на предприятии.
Таблица 2.3 – Оценка потенциала КФХ «Людмила»
Наименование направления деятельности предприятия |
Слабость Сила
+ +++++ |
Финансы | | |
+++ | | |
Менеджмент | | |
+++ | | |
Маркетинг | | | |
++++ | |
Кадры | | |
++++ | | |
В данном случае коэффициент адаптации равен:
К ад.= (3+3+4+4) \ (5+5+5+5) = 0,7
Это говорит о том, что уровень адаптации КФХ «Людмила» к маркетинговой среде достаточно велик, так как в идеале он был бы равен единице.
2.3 Анализ товарного ассортимента.
Все товары, реализуемые хозяйством разбиты на группы по принципусхожести их составов. Эти группы товаров являютсяассортиментными и в совокупности представляют товарнуюноменклатуру КФХ «Людмила». Широта товарной номенклатурыхозяйства представлена семью ассортиментными группами товаров: 1)масло подсолнечное; 2) зерновые; 3) майонез; 4) кетчуп; 5) крупы; 6)макаронные изделия; 7) консервы. Насыщенность товарной номенклатуры от
2-х до 16-ти позиций в каждой ассортиментной группе.
1) Подсолнечное масло (8 позиций) - продукт извлекаемый из масличного сырья и состоящий в основном (на 95-97%) из триглециридов -органических соединений, сложных полных эфиров глицерина и сложных кислот; воска и фосфатитов, а также свободных жирных кислот,липохромов, токоферолов. витаминов и других веществ, сообщающих маслу окраску, вкус и запах. Производится хозяйством на протяжении семи лет. Процесс производства представляет собой отжим мезги в шнековых прессах. Мезга - очищенные, измельченные и прожаренные при температуре 100 -110 С семена подсолнечника.
КФХ «Людмила» производит подсолнечное масло трех видов, различающихся по степени очистки:а) Сырое - масло подсолнечное подверженное только фильтрации. Данное масло содержит наибольшее количество фосфатитов (до 1400 мг.%), токоферолов, стеаринов и др. биологически ценных компонентов, которые в свою очередь придают последнему высокие вкусовые свойства;б) Нерафинированное - масло подсолнечное подвергнутое частичной очистке - отстаиванию, фильтрации, гидрации и нейтрализации. Данное масло имеет меньшую биологическую ценность, т.к. в процессе гидрации удаляется часть фосфатитов;в) Рафинированное - масло подсолнечное подвергнутое обработке по полной схеме рафинации, включающей механическую очистку (удаление взвешенных примесей отстаиванием, фильтрацией и центрифугированием ), гидрацию ( обработка небольшим количеством горячей - до 70 С воды ), нейтрализацию, адсорбацийную рафинацию, в результате которой масло обрабатывают абсорбирующими веществами ( животный уголь, гумбрин, флоридин и др.) под воздействием которых поглощаются красящие вещества, а масло осветляется и обесцвечивается. В результате рафинации обеспечивается прозрачность и отсутствие отстоя, а так же запаха и вкуса. В биологическом отношении рафинированное масло менее ценно т.к. в нем теряется значительная часть стеаринов и фосфатитов.
Помимо производства масла подсолнечного не фасованного хозяйство занимается реализацией фасованного подсолнечного масла следующих производителей:а) Масло подсолнечное рафинированное дезодорированное «Олеина» производства «Днепропетровского маслоэкстракционного завода». Энергетическая ценность 899 ккал/ 100 гр., жирность 99,9%.б) Подсолнечное масло производства «Меловского маслоэкстракционного завода» следующих видов:рафинированное дезодорированное подсолнечное масло «Чумак». Энергетическая ценность 898 ккал/ 100 гр., жирность 99,9%.
- нерафинированное подсолнечное масло «Домашнее». Энергетическая ценность 989 ккал/ 100 гр., жирность 98,9%.
- рафинированное дезодорированное подсолнечное масло «Щедрый дар» с увеличенным содержанием витамина Е — 60%. Энергетическая ценность 897 ккал/ 100 гр., жирность 99,6%.в) нерафинированное подсолнечное масло «Кубанское» производства ЧП «Соло». Энергетическая ценность 898 ккал/ 100 гр., жирность 99,5%.
2) Зерновые (2 позиции) - сорта пшеницы выращиваемые на земельном участке.
3) Майонез (16 позиций). Хозяйство реализует продукцию следующих производителей:а) ПП «Соняшныю» г. Луганск, торговая марка «Три козака», (5 позиций).б) ЧП «Алекс», г. Чугуев, (4 позиции).в) ЧП «Олис лтд.», г. Запорожье, (7 позиции).
4) Кетчуп (8 позиции) - торговая марка «Чумак».
5)
Крупы:гречневая, рисовая, перловая, (3 позиции).
6) Макаронные изделия производства «Симферопольского макаронного завода», (5 позиции).
7) Консервы производства «Севастопольского консервного завода», (8 позиций).
Для того, чтобы проанализировать работу на предприятии с ассортиментом, рассмотрим количество наименований продукции, выпускаемой в течение года, количество вновь освоенной продукции ирассчитаем коэффициенты обновляемости продукции за последние несколько лет. Результаты анализа динамики обновляемости продукции предприятия КФХ «Людмила» приведены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Динамика обновляемости продукции
Показатели | | |
Года | | |
| |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
1. Количество наименований реализуемой продукции |
26 |
30 |
33 |
37 |
51 |
2. Количество вновь реализуемой продукции |
17 |
15 |
20 |
24 |
34 |
3. Коэффициент обновляемости продукции |
0,65 |
0,5 |
0,6 |
0,64 |
0,66 |
Из данных таблицы можно сделать вывод, что коэффициент обновляемости продукции колеблется приблизительно на одном уровне (Коб.ср=0,61), а значит, каждый год в ассортимент реализуемой продукции добавляется и извлекается примерно одинаковое количество товаров. Следует отметить, что интенсивное изменение ассортимента реализуемой хозяйством продукции достигается путем торговли продуктами питания, динамика изменения разновидностей которых велика. С каждым годом появляется всё большее количество разновидностей последних. Хозяйство же в свою очередь стремиться сформировать наиболее эффективную структуру ассортимента как добавляя новые виды продукции, так и изымая старые.
В виду того, что для работы с продуктом наиболее существенными сточки зрения маркетинга являются следующие цели: объём сбыта, прибыль, доля рынка. Следует проанализировать структуру сбыта продукции по номенклатурным позициям. Такой анализ позволяет показать абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов.
В таблице приведен анализ сбыта по различным группам продуктов на примере КФХ «Людмила».
Таблица 2.5 - Анализ сбыта по различным видам продукции.
Наименование |
1999 |
2000 |
2001 |
| продукции. |
Чис- |
Сбыт |
Доля |
Чис- |
Сбыт |
Доля |
Чис- |
Сбыт |
Доля |
| | ло | тыс. | в об- | ло | тыс. | в об- | ло | тыс. | в об- |
| | вар. | грн. | щем | вар. | грн. | щем | вар. | грн. | щем |
| | | | объ- | | | объ- | | | объ- |
| | | | ёме | | | ёме | | | ёме |
| | | | сбыта, | | | сбыта. | | | сбыта, |
1. Масло | | | | | | | | | |
| подсолнеч- | | | | | | | | | |
| ное |
7 |
388,1 |
65 |
7 |
745,5 |
68 |
8 |
970,9 |
71 |
| в т.ч: | | | | | | | | | |
1.1 Не | | | | | | | | | |
| фасованное |
2 |
274,8 |
46 |
2 |
515,3 |
47 |
2 |
618,8 |
47 |
1.2 фасованное |
5 |
113,3 |
19 |
5 |
230,2 |
21 |
7 |
352,1 |
23,2 |
2. Зерновые. |
2 |
40 |
8 |
2 |
44,4 |
4 |
2 |
87,5 |
6 |
3. Майонез. |
8 |
49,5 |
8 |
10 |
71,2 |
6 |
16 |
96 |
6,3 |
4. Кетчуп. |
3 |
20 |
3 |
5 |
27,8 |
9 |
8 |
39 |
2 |
5. Крупы. |
3 |
49,2 |
8 |
3 |
96 |
3 |
3 |
98 |
7 |
6. Макарон- | | | | | | | | | |
| ные изд. |
5 |
33 |
5 |
5 |
72 |
7 |
5 |
83 |
5,5 |
7. Консервы |
5 |
17,3 |
3 |
5 |
38,9 |
3 |
8 |
41 |
3 |
Всего: |
33 |
616,3 |
100 |
37 |
1090,6 |
100 |
51 |
1519,4 |
100 |
