Бенчмаркетинг. Реферат.

Страница: 3 из 3
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3

Таблица 5.1. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристики процесса исследования
Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях

Исследованиярынка
Анализ конкурентов
Бенчмаркинг

Общая цель
Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров
Анализ стратегий конкурентов
Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия

Предмет изучения
Потребности покупателей
Стратегии конкурентов
Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей

Объект изучения
Товары и услуги
Рынки и товары
Методы ведения дел, а также товары

Основные ограничения
Степенью удовлетворенности покупателей
Деятельность на рынке
Не ограничен

Значение для принятия решения
Не значительное
Некоторое
Очень большое

Основные источники информации
Покупатели
Отраслевые эксперты и аналитики
Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.
В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. На рис.5.5. представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

Примеры повышения эффективности предприятий через применение бенчмаркетинга.

Пришло время показать роль бенчмаркетинга в повышении эффективности фирмы на конкретных примерах российских и западных предприятий.

Бенчмаркетинг в компании Staples.

Десять лет назад о компании Staples даже никто и не слышал, потому что ее вообще не существовало. Компания возникла по инициативе Тома Стемберга, ныне исполнительного директора Staples. В 1986 году был открыт первый магазин Staples, хотя сегодня Staples - компания, обладающая 375 универмагами в США.
После двухлетнего опыта работы Стемберг понял, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому Стемберг осознал необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало великолепнейшее обслуживание клиентов, что и было введено во всех филиалах компании. Вследствие маркетинговых исследований и сегментации рынка в различных филиалах фирмы были введены разные формы обслуживания, что также послужило толчком к привлечению клиентов.
Маркетологи компании выявили шесть правил поведения с потребителем:
Знать покупателя лучше, чем он сам себя, что достигается лишь исследовательским путем.
Магазины должны быть максимально приятны покупателю. Улучшение дизайна привело к увеличению объемов продажи на 7%.
Управленцы должны проводить время за раздумьями о покупателях. На собраниях менеджеров ключевым вопросом стал вопрос о потребителях.
Улучшение обслуживания покупателей за счет прогрессивной и бонусной систем оплаты труда.
Добыча нового знания через покупку компании, им владеющей. Таким методом Staples смогла познать особенности среднего и большого бизнеса.
Относиться к сотрудникам так, как хотелось бы, чтобы они относились к покупателям.
Благодаря всем этим нововведениям за 1995 год продажи компании выросли на 45%, прибыль на 58%, курс акций более чем на 100%
1.

Бенчмаркетинг компании "Тонар".

Компания "Тонар" возникла в 1990 году в Орехо-Зуевском районе. Своеобразное название произошло от сокращения лозунга "Товары - народу!", компания специализировалась на производстве прицепов для легковых машин. Прицепы предназначались для продажи продуктов населению. В 1990 году дела предприятия шли как нельзя хорошо: при дефиците прицепы брали нарасхват, но с началом реформ 1992 года прицепы брали все меньше и меньше - люди поняли настоящую цену деньгам. Поэтому директор компании понял, что-либо они будут медленно разоряться, торгуя дешевыми прицепами, либо буду слушать покупателя и исполнять его требования. Компания, исследовав рынок, создала еще около 20 модификаций фургонов и прицепов и ее дела несколько улучшились. В 1993 году компания переехала в новое здание, отремонтировав и переоборудовав его на свои средства. Выявив спрос на мини морозильные камеры на прицепы "Тонар" переоборудовала малолитражный грузовик ЗИЛ и создала свою морозильную камеру на колесах. Новый товар был намного дешевле западного аналога, и мясоперерабатывающие заводы мгновенно раскупили новинку.
Таким образом, производство компании в 1993 году возросло на 30%, а в 1995 - на 20%. За 1996 год было продано 1600 новейших киосков на колесах и 169 морозильных установок.
2

Примеры применения бенчмаркетинга в России.

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации Президента, была образована компания "
Росвооружения
", которая, эффективно используя маркетинговые рычаги, смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и 30% - в 1996
3.
Компания
Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои продажи вдвое за период 1995 года.
Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президент компании "
Довгань
", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку, взамен получая часть прибыли.
Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к экологическим стандартам.
Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.
Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.
По словам Ф.Котлера, Россия сейчас находится на втором этапе развития маркетинга - на этапе ценовой конкуренции, поэтому фирмы, грамотно использующие инструменты ценовой борьбы, составляют весомую конкуренцию на рынке.
4
Так, все 3 действующие в Петербурге сотовые компании дружно объявили о снижении тарифов на собственные услуги с 1 апреля 2000 года. Заводилой в тарифной войне на понижение выступило ЗАО "
Северо - Западный GSM
", которое объявило о своей инициативе в начале марта. Андрей Климов, директор по маркетингу компании, признался, что эти новые тарифные планы экономят расходы абонентов в среднем на 15-20%.
После трехнедельного затишья ЗАО "
Дельта Телеком
" и ОАО "
Санкт-Петербург Телеком
" (FORA Communications) с 2-дневным отрывом присоединились к тарифному состязанию. C введением экономичного тарифа компания "Дельта Телеком" стала абсолютным ценовым лидером на рынке мобильной связи. "Кроме того, в ближайшее время мы проведем тщательное исследование петербургского рынка, чтобы выяснить, что еще можно предпринять для повышения привлекательности наших услуг", - рассказывает директор по маркетингу "
Дельта Телеком
".
5
По итогам 1998 года поистине непотопляемой признана компания
Кока-Кола. А ее торговая марка получила самое высокое признание авторитетных специалистов, оценивавших общую репутацию компании, эффективность управления, взвешенность финансовой политики, ориентированность на потребности клиента и эффективность использования корпоративных ценностей. В конце августа - начале сентября компания разработала антикризисную программу, которая позволила ей с наименьшими потерями преодолеть негативные явления, затормозившие развитие потребительского рынка после кризиса 17 августа 1998 года. Совершенно очевидно, что на имидж устойчивости
The Coca-Cola Companyповлияли активные мероприятия по связям с общественностью, особенно во время кризиса, планомерная длительная работа по формированию имиджа, мировой авторитет торговой марки "
Coca-Cola
".
6

Список литературы.

1. Авдулов П.В. Введение в теорию принятия решений. - М., 1977.

2. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

3. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

4. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

5. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. - М.: Экономика, 1974.

6. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 1996.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

9. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.

10. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - Ч.1.

Беленький Я. В торговле мелочей не бывает. // Коммерсант DAILY. - 1995. - №129.
Рыбак С. Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу // Капитал. - 1997. - 11 февраля.
Юдин П. Российские экспортеры научились торговать смертью /
С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.
Основные характеристики жизненного цикла товара (услуги)

Разработка

Выведение на рынок
Рост
Зрелость
Насыщение рынка и упадок

Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.

Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.
Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.
Стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.
Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.

Ответные маркетинговые реакции со стороны Руководства Организации на основных этапах жизненного цикла.

Разработка

Выведение на рынок
Рост
Зрелость
Насыщение рынка и упадок

Маркетинговые исследования. Испытания

Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества.
Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. «Устная» реклама.
Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов.
Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.

Финансовые цели на основных этапах жизненного цикла товара

Разработка

Выведение на рынок
Рост
Зрелость
Насыщение рынка и упадок

Безубыточность

Прибыль за счет продаж
Максимальный объем прибыли
Прибыль за счет сокращения издержек
Сокращение затрат при уменьшении объема продаж

Использованная литература:
1.А.Хоскинг., Курс предпринимательства, М.: Международные отношения, 1993. – 352 с.;
2.Виханский О.С., Стратегическое управление, М.: Изд-во МГУ, 1995 – 252 с.;
3.Введение в международный маркетинг, Новосибирск, 1990 – 56 с.;
4.Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб, М.: Азимут-Центр, 1992 –368 с.
5.Анализ эффективности валютно-обменных операций банка. – М.:РДЛ, 1996.
6.Настольная книга валютного дилера. – М.: Верба, 1992.

Страница: 3 из 3
<-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка

	Исследованиярынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и товары	Методы ведения дел, а также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности покупателей	Деятельность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и аналитики	Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Разработка	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение рынка и упадок
Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.	Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.	Стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.	Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители.