Этому направлению характерен двуединый и взаимодополняющий подход:
1) маркетинг призван изучать рынок;
2) маркетинг призван активно воздействовать на рынок.
Определение маркетинга Американской маркетинговой ассоциации(1985): « Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замыслов, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Коттлер:« Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Немецкий учебник: Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей.
21. Вибір цільових ринків.
Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогн о зирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
1. Замеры и прогнозирование спроса
Следует провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка нужно выявить все продающиеся на рынке подобные товаров и оценить объем продаж каждого из них.
2. Сегментирование рынка
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
3. Отбор целевых сегментов рынка
· Концентрация на единственном сегменте.
· Ориентация на покупательскую потребность.
· Ориентация на группу потребителей.
· Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.
· Охват всего рынка.
4. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Фактори привабливості сегментів:
·розмір сегменту і швидкість його зростання.
·структурна привабливість (конкуренція, продукти замінники)
·можливості організації по освоєнню сегменту.
Варіанти цільових ринків: ( п – продукт, р – ринок).
Концентрація на
одному сегменті Продуктова спеціалізація Ринкова спеціалізація
Селективна спеціалізація Відсутність спеціалізації
Стратегія на обраних ринках:
Недиференційований маркетинг – ігнорування різниці між сегментами (сталь)
Диференційований маркетинг – декілька продуктів для різних сегментів.
Концентрований маркетинг – праця у вузьких ринкових нішах.
22. Ціни на нові товари
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
23. Банк моделей в аналітичній системі маркетингу
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.
24. Маркетинговий зміст товару
Існує різниця у трактовці поняття «товар» у економічній теорії і маркетингу. Якщо в економічній теорії товар, це результат виробництва, на який витрачена певна кількість живої та уречевленої праці і вартість якого дорівнює середнім суспільним витратам, то з маркетингової точки зору товар це засіб задоволення потреб споживачів. Все, що може задовольняти потреби: речі, місця, послуги та ідеї, все може бути товаром.
З точки зору маркетингу не так важливі витрати на виробництво товару. Важливим є споживча цінність – тобто властивість і міра, на яку товар задовольняє потреби. І, окрім того ціна продажу. З точки зору маркетингу, ціна не залежить від витрат на виробництво. В окремих випадках ціна може бути менше аніж витрати, якщо це сприяє реалізації маркетинговій стратегії фірми в цілому.
Головне у маркетинговому підході розуміти, що пропонуючи щось на ринку необхідно пропонувати не товар як такий – він не потрібен покупцеві, необхідно пропонувати рішення проблеми, яку має покупець.
25. Сегментация рынка.
Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на определенные группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия;
предприятие должно иметь контакт с сегментом;
возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынкапотребительских товаровможно выделить такие признаки, сгруппированные в факторы:
1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.
2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.
3) Социальный фактор (или психографический фактор). Признаки: образование, профессия, национальность, культурные запросы.
4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.
5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.
6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства товара, сервис.
Для товаровпроизводственного назначениясегментацию целесообразно проводить по другим критериям, например: отрасли, формы собственности, сферы деятельности, размер предприятия, географическое положение и т.д.
Все вышеназванные признаки являются объективными, однако, они не всегда полно отражают картину потребителей для какого-то специфического товара. Например, один и тот же человек может купить дешевый телевизор, но курить дорогие сигареты. Для таких рынков используются субъективные специфические критерии сегментации.
26. Визначення ємності ринку.
Емкость рынка – это потенциальный, максимально возможный объем товаров и услуг, который при определенных социально-экономических условиях (платежеспособный спрос, насыщенность рынка, уровень инфляции и т.д.) может быть куплен потребителями в течение определенного времени;
Другими словами емкость рынка – это показатель, который характеризует, какое количество продукции, в натуральном и денежном выражении, можно продать на конкретном рынке за определенный период (чаще всего период равен 1 году). Емкость рынка вычисляется в натуральных и стоимостных показателях.
При анализе рынка его емкость рассматривается не как статический показатель, а в динамике.
Емкость рынка бывает как фактическая, так и прогнозная.
Фактическую емкость рынка можно рассчитать через объемы производства, экспорта и импорта на национальном уровне.
E = Q + Im - Ex ± З
где Q – количество произведенной продукции;
Im – объем импорта;
Ex – объем экспорта;
З – объем среднегодовых запасов (переходящих из года в год).
Фактическая емкость рынка может рассчитываться также через количество покупаемых товаров одним потребителем: E = n * p * q
где n – количество покупателей;
p – цена на данный товар;
q – средний объем покупки одного потребителя.
27 . Мета маркетингової діяльності.
Маркетингова діяльність має перед собою чотири основні цілі: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволеності споживача, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.
Максимізація споживання максимізує виробництво і рівень зайнятості, а отже збільшує добробут суспільства.
Максимізація ступеня задоволення споживачів означає не тільки кількісне збільшення споживання, але й якісне його покращення.
Максимізація вибору означає, що споживач у виборі товарів має знайти такий, який точно відповідає його потребам – ще один аспект якісності задоволення потреб.
Максимізація якості життя – означає, що маркетинг має сприяти не просто більшому споживанню але й покращенню культурного і фізичного середовища, в якому мешкає людина.
У більш вузькому розумінні ціллю маркетингу може бути створення і підтримання іміджу організації або окремої особи, поширення у суспільстві певних ідей, або досягнення інших цілей організації.
Ціллю маркетингу у комерційній організації, поряд з 4 вищеназваними є максимізація у довгостроковому періоді прибутку, як головної мети діяльності комерційної організації.
28. Комплексний аналіз ринкових можливостей та небезпек (swot)
3) SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей ( s trong, w eak, o pportunities, t hreats), состоящий из таких пунктов:
-определение рыночной позиции фирмы (крупнейшая, старейшая, первая, единственная, уникальная, с наилучшей репутацией, с наилучшим сервисом, необычная продукция, имеющийся опыт и доверие к фирме);
-оценка основной территории функционирования фирмы – выявление потенциально сильных и слабых мест фирмы на таких «территориях функционирования»:
Территория функционирования |
Предмет анализа |
Маркетинг |
Ассортимент продукции или услуги, концепция продукции, качество продукции, клиенты, качество и средства распределения, реклама, продвижение |
Производство |
Производственные возможности, качество и средства производства, локализация производства, эффект опыта и польза уровня производства |
Финансы |
Уровень оборотов, прибыль, запасы, долги, средства финансирования |
Персонал |
Квалификация персонала, способность привлечения и удерживания квалифицированных кадров, система оплаты |
Организация и управление |
Организационная структура, процесс контроля, процесс принятия решений, организационная эластичность, стратегическое управление |
Исследования и развитие |
Создание новых товаров и услуг, исследовательский потенциал, научные патенты |
-оценка средств организации – оценка потенциально слабых и сильных сторон фирмы с точки зрения средств организации
-общий анализ конкурентоспособности
-свести воедино список сильных и слабых сторон фирмы;
список возможностей и опасностей – касается окружения фирмы и охватывает как независимые от фирмы, так и зависимые факторы.
29. Маркетинговый отчет
Маркетинговый отчет – это документ, содержащий результаты проведенного маркетингового исследования, а также рекомендации по развитию фирмы.
Структура отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. В общем, выделяют три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.
Титульный листсодержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.
Вдоговорена проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.
Основная цельмеморандумазаключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях.
Оглавлениеиперечень иллюстрацийсоставляется на основе обычных требований.
Аннотацияориентирована на тех, кого не интересуют детальные результаты исследования. В ней кратко представляются основные моменты всего отчета.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введениеориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделес необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.
Главным разделом отчета является раздел, в которомизлагаются полученные результаты.Логика этого раздела зависит от типа исследования.
В разделе«Ограничения исследования»определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
Выводыосновываются на результатах проведенного исследования.Рекомендациипредставляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов.
В заключительной частиприводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Составлять отчет нужно учитывая специфику заказчика. Не всем менеджерам нужны все полученные результаты, или тонкости проведенного исследования, но доверять им они должны.
Интерпретация и представление полученных данных не должны допускать возможности их различного трактования.
30. Життєвий цикл товару
Життєвий цикл товару – час з моменту появи товару на ринку до моменту припинення його реалізації на даному ринку. За обсягом збуту можна виділити 4 фази життєвого циклу продукту: запровадження на ринок, зростання, насичення, спад.
Важливо відсліджувати фази життєвого циклу продукту, але прогнозування їх майже марна справа.
Виділяють цілий ряд кривих життєвого циклу.
Тривалий бум Швидкоминуче захоплення Відновлення попиту
Сезонний продукт Винайдення нових сфер засосування Невдалий продукт
31. Планування програми маркетингу.
Это процесс, который позволяет поддерживать соответствие целей фирмы ее потенциальным возможностям в процессе ее рыночной деятельности.
Маркетинговое планирование – это разработка, реализация и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации товаров и услуг, которые востребована на рынке.
Маркетинговое планирование состоит их нескольких разделов:
1) научно обоснованное формирование и обеспечение устойчивости фирмы;
2) согласование спроса и предложения.
При маркетинговом планировании мы должны учитывать такие принципы: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; оптимальность; вариантность; согласованность; динамичность; адаптивность.
По сроку планирования планы бывают краткосрочные (до 2-х лет), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные (5-15 лет).
По объекту планирования планы могут быть:
-корпоративные (общефирменные планы), дивизионные (планы отдельных подразделений фирмы), бизнесовые (планы отдельных направлений деятельности), продовольственные (планы отдельных продуктов).
По виду планирования планы бывают стратегические, тактические и оперативные.
По предмету планирования:
-целевые (определение общей стратегии, тактики, целей и ограничений фирмы)
-предметные планы (планирование отдельных участков деятельности: планирование персонала, рекламы и т.д.)
-программные планы (планирование условий реализации средств);
-процессуальное планы (планирование конкретных действий, направленных на сбыт продукции).
32. Комплекс маркетингових комунікацій
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
33. Вибір стратегії маркетингу
Маркетингова стратегія – головний напрям маркетингової діяльності, у відповідності до якого організація прагне досягнути своїх маркетингових цілей. М.С. включає конкретні стратегії дій на цільових ринках, комплекс маркетингу, що застосовується і витрати на маркетинг. Стратегія маркетингу обирається для кожного сегменту ринку і залежить від можливостей та цілей фірми. Стратегія має включати розгляд нових продуктів, цін, просування продуктів, можливі небезпеки та реакцію на них.
34. Система маркетингового контролю
Контроль маркетингу – процес виміру і оцінки результатів реалізації планів і стратегії маркетингу. Контроль є завершальною фазою управління маркетингом і першим кроком на шляху планування маркетингу у новій фазі. Контроль дозволяє виявити сильні та слабкі сторони власної маркетингової діяльності. При реалізації контролю треба спиратися на певні стандарти – або встановлені самостійно, або показники конкурента, або середні показники у галузі.
