3) система внутрифирменной отчетности – дает возможность отслеживать ситуацию внутри фирмы;
4) система сбора текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка) – комплекс источников и процедур, которые используются для получения текущей информации снаружи.
МИС кроме этого состоит из3-х банков:
1)банк информации– это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация;
2)статистический банк– это набор статистических приемов и методов, методик сводки, группировки, анализа данных, которые используются в маркетинговых исследованиях;
3)банк моделей– это набор результатов маркетинговых исследований в форме моделей, позволяющих обеспечить выбор оптимальных решений (модели создания товара, модели системы ценообразования, модели каналов распределения, модели разработки рекламного бюджета и т.д.).
46. Встановлення ціни на основі торгів
В практике современной международной торговли торги занимают особое место. Это состязательный способ покупки и продажи товаров или сдача подрядов на выполнение отдельных работ на определенных условиях. При гласном способе объявляется номер и начальная минимальная цена. Присутствующие начинают повышать эту цену. Товар переходит в собственность того покупателя, который предложил за него наивысшую цену.
В некоторых случаях торг проводится с понижением цены. При этом объявляется исходная минимальная цена. Затем покупатели постепенно снижают эту цену. Опасение упустить товар вынуждает участников аукциона принять более высокие цены.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
47. Ціноутворюючі чинники маркетингу
Усі фактори слід розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх факторів слід віднести затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу товару.
До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення.
Існують дві різні стратегії:
1) «знімання вершків» — встановлення найбільш високої ціни;
2) «проникнення на ринок» — встановлення вкрай низької ціни.
Встановлення дійсної ціни вимагає точного визначення моменту досягнення товаром зрілості.
При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним:
— підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розробку та виведення на ринок нового покоління і товарів;
— зниження ціни (навіть нижче собівартості), і щоб привернути увагу покупців до супутних товарів.
Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення. Необхідно зрозуміти, яким є попит на даному ринку. Він залежить від ряду перемінних:
платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції. Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту. Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни. При еластичному допиті виграшною буде стратегія зниження, а при нееластичному — підвищення ціни.
1. «Жорстке» регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін.
2. «М'яке» регулювання здійснюється через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни.
3. Непрямий вплив здійснюється через визначення «правил гри» при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу.
48. Види маркетингової інформації та джерела її отримання
Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна інформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація отримується в результаті так званих польових маркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу. Отримується вона шляхом спостереження, опитування, експрементальних досліджень, що здійснюються у рамках вибірки. Джерелом первинної інформації також можуть бути експертні оцінки.
Вторинна інформація отримується при проведенні кабінетних досліджень, що є більш дешевими. Вторинна інформація збиралася для цілей, що відрізняються від мети даного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.
Внутрішніджерела це звіти, інформація отримана від співробітників служби збуту, бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації споживачів і т.д.
Зовнішніджерела це закони, укази, дані міжнародних та національних некомерційних організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ, виставки, різноманітні довідники.
Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника, газети Бізнес, довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня БИКИ, довідок компанії Dan&Bradstreet, газети Financial Times і т.д.
49. Процес купівлі товару
Усвідомлення потреби – пошук інформації – оцінка варіантів – рішення купити – реакція на покупку.
На процес впливають реклама, просування, консультації продавця, думка радників (друзів, сім'ї), суб'єктивні фактори.
50. Зміст політики просування
Під просуванням продукту розуміють сукупність різноманітних видів діяльності спрямованої на доведення до споживачів інформацій про переваги даного продукту і на стимулювання в них бажання придбати даний продукт. Тобто роль просування – налагодження комунікації між організацією і споживачами.
Схематично політику просування товару можна змалювати так:
·Інформування про назву продукту, фірми або торгової марки.
·Повідомлення додаткової інформації про продукт.
·Вироблення у споживача відчуття переваги даного продукту.
·Переведення відчуття переваги у ранг переконаності у необхідності купівлі.
·Спонукати не відкладати придбання товару.
Для кожного конкретного випадку порядок кроків може змінюватись. Наприклад споживач може придбати товар “на пробу” і лише потім виробити своє ставлення до нього.
Політика просування може базуватися на великій кількості методів – рекламі, стимулюванні збуту, персональному продажу, участі у виставках. Часто вибір методики просування залежить від ціни товару. Наприклад дорогі товари часто вимагають персонального продажу, який дозволяє надати детальну консультацію.
Для просування продукту використовують дві основні стратегії:стратегію проштовхуванняістратегію витягування.
Стратегія проштовхування – схема при якій діяльність по просування спрямована по ланкам збутового ланцюга. Тобто виробник спрямовує політику просування на оптового торгівця, оптовик на роздрібного, а останній доводить товар до споживача.
Стратегія витягування – виробник спрямовує комунікаційний потік прямо на споживача, які у випадку вдалості просування починають вимагати продукт у роздрібних продавців, а ті в свою чергу у оптових.
Необхідним елементом політики просування є контроль за впливом політики просування на споживачів і за ефективністю політики просування.
Важливо правильно сформувати бюджет просування. Він може визначатися як доля наявних засобів, процент від продажу, відповідно до долі участі у ринку і іншими способами.
51. Маркетинговий розділ бізнес-плану.
Бізнес-план складається з багатьох розділів,одним із яких є розділ “Маркетинг”. Мета даного розділу – представити достатні фактичні матеріали, щоб переконатися в конкурентоспроможності розглядаємого проекту, а також допомогти керівнику визначити, хто купуватиме товар фірми і де її ніша на ринку.
Як правило, даний розділ складається з декількох частин: спочатку проводиться загальний аналіз ринків, дій конкурентів, наявності та актуальності субститутів (замінників товару); потім створюється план маркетингу.
Загальний аналіз ринків.
Зібравши всю необхідну інформацію про стан ринків, на яких збирається діяти фірма, необхідно вказати її в бізнес-плані, згрупувавши за такими аспектами:
1.Типи ринків, на яких діятиме фірма.
2.Основні сегменти ринків по кожному виду товарів чи послуг.
3.Фактори, що впливають на попит на кожному із сегментів ринку.
4.Перспективи зміни потреб покупців і можлива реакція компанії на ці зміни.
5.Реальний стан і прогнози розвитку об'єму використовуваних сегментів ринку на найближчий час і на більш віддалену перспективу.
6.Реакція ринку на нові товари.
Дослідження конкурентів.
В цьому розділі подається аналіз діяльності конкурентів, якості і ціни товарів і послуг, які вони пропонують, їхньої долі ринку, стратегії розвитку, технічний сервіс тощо, а також їх сильні і слабкі сторони.
План маркетингу.
Оскільки бізнес-план є власне планом дій фірми, загальний аналіз ринку та дослідження конкурентів повинні завершитися створенням певної стратегії реалізації товару, надання додаткових послуг, проведення реклами, цінової політики тощо. Все це вміщується в частині, що носить назву "План маркетингу".
В основному, виділяють наступні складові маркетингової стратегії:
Складова |
Що відноситься |
Розподіл товару: |
канали розподілу, якими реалізовуватиметься вироблений товар а також доля товару, що приходиться на кожен канал збуту |
План збуту: |
організація управління збутом продукції, методи просунення товару на ринок, методи продажу товару |
Обсяги продаж: |
обсяги продаж, які планується досягнути для кожного товару на кожному ринку а також якими методами досягатиметься зростання обсягів |
Цінова політика: |
методи встановлення цін на товари чи послуги на кожному з ринків |
Реклама: |
методи, форми реклами, її вартість |
Сервіс: |
організація та діяльність служб сервісу (для високотехнологічних виробів), обсяг витрат на таку службу, її необхідність і економічна доцільність |
Зв'язки з громадськістю: |
методи проведення "зворотнього зв'язку" з покупцями і продавцями, способи досягнення доброї репутації фірми і її продукції |
52. Етапи розробки нової продукції. 9 этапов процесса разработки новых товаров:
1.определение направлений разработки.Успех создаваемых товаров зависит от правильноговыбора направлений поиска.Выбор направлений служит 4 главным целям: 1. определяетобщее русло,в котором следует вести разработки; 2. помогаетнаправить вэто русло поисковые усилия всех структур компании; 3.концентрирует вниманиеразработчиков на поставленных задачах; 4. вырабатывает направления, приемлемые для всех членов руководства, которыезагодяпридумывают эти направления.
2.генерация идей –систематически организованный (а не случайный) поиск идей новых товаров. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
3.отбор идей –как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения.
4.разработка и тестирование концепции товара. Идея товара – общее описание товара, который компания могла бы предложить на рынке. Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Имидж товара – восприятие товара покупателями. Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень её привлекательности.
5.маркетинговая стратегия –совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеривается достичь запланированных величин объёма продаж и прибыли.Проект стратегии маркетинга состоит из 3-х частей: 1. описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, также задачи по объёму продаж, доле рынка и величине прибыли на первых несколько лет производства. 2. указывается предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год. 3. приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеривается достичь в течении первых нескольких лет реализации товара.
6.экономический анализ –оценка вероятности того, что реальные величины объёмов продаж, доли рынка и прибылей с нового товара будут соответствовать ожидаемым.
7.создание прототипов –процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.
8.пробный маркетинг –этап разработки нового товара, на котором товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.
9.коммерциализация –освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.
53. Аналітична система маркетингу
Система анализа маркетинговой информации - наборсовершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%?
- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рьшок и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках4.
Банк моделей-набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы5, выбору месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рекламы7и прогнозированию сбыта товарных новинок8.
На этом мы завершаем краткий обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в состав системы маркетинговой информации, и переходим к рассмотрению схемы маркетингового исследования.
54. Базовые стратегии роста фирмы.
Направления расширения деловой активности фирмыопределяются тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для фирмы) она выходит на рынок. Эти направления можно показать в виде матрицы:
| | | старый |
новый |
Товар |
старый |
1 – стратегия глубокого проникновения |
2 – стратегия расширения рынка |
|
новый |
3 – стратегия разработки товара |
4 – стратегия диверсификации |
1) Стратегия глубокого проникновения (старый товар — старый рынок) эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, можно добиться преимущества, лишь снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, а также проводя эффективную рекламную кампанию.
2) Стратегия расширения рынка (старый товар — новый рынок). С ее помощью фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.
3) Стратегия разработки товара (новый товар — старый рынок) эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков. Необходимо учитывать правило: потребитель покупает не товар, а удовлетворенную потребность, т. е. при тех же полезных свойствах новый товар должен быть, например, дешевле старого.
4) Стратегия диверсификации (новый товар — новый рынок) применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.
Обычно фирмы комбинируют рассмотренные выше четыре стратегии.
55. Зміст маркетингової цінової політики
1.Формування базисної ціни (на основі собівартості)
2.Фактори впливу на ціну (максимізація прибутку, збільшення долі ринку, перешкоди для появи конкурентів, збереження іміджу)
3.Еластичність ціни.
4.Встановлення ціни проджу.
Цінова політика – встановлення і регулювання ціни товару так, аби досягти маркетингових цілей компанії і максимізувати прибуток компанії в цілому.
56. Бюджет маркетингу
Планы действий позволяют менеджеру сформировать обеспечивающий эти действия бюджет маркетинговых мероприятий, рассчитанный на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов будет указано количество товаров, которые должны быть проданы, и средняя цена-нетто. В разделе расходов – затраты на производство, распространение товара и маркетинг. Разница между ними составит планируемую прибыль. Рассмотрев бюджет, высшее руководство либо утвердит его, либо внесёт в него изменения. После утверждения бюджет станет основой для приобретения материалов, разработки графика производства, составления штатного расписания и маркетинговых мероприятий. Составление бюджета может оказаться очень трудной задачей: методы составления бюджета варьируются от приблизительных подсчётов до построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития событий, с помощью компьютера.
Размер бюджета маркетинга может определяться несколькими способами:
·В зависимости от планируемой прибыли – т.е. прогнозируется или устанавливается объем продаж, а потом определяются затраты на маркетинг для достижения данных показателей.
·На основе оптимизации прибыли – т.е. исходя из реакции рынка на маркетинговую политику устанавливается такой размер бюджета что-бы достичь максимизации чистой прибыли, а не уровня продаж.
·На основе маркетинговых бюджетов конкурентов. Тут существует вариант выбора. Устанавливать бюджет пропорционально своей доле рынка, или больше своей доли (для увеличения доли).
Главным критерием правильности определения бюджета есть достижение целей компании при минимизации расходов на маркетинг.
57. Вибір ціни на основі поточних цін
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, вьппе или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистическйх сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупателя на несколько центов больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
58. Вироблення комунікаційної стратегії
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама
Стимулирование сбыта
Пропаганда («паблисити»)
Личная продажа
Этапы разработки эффективной коммуникации
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т. е. отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - случайные помехи в системе.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен:
1) выявить свою целевую аудиторию,
2) определить желаемую ответную реакцию,
3) выбрать обращение,
4) выбрать средства распространения информации,
5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения,
