Лист
Введение	2
1. Особенности разработки маркетинговой стратегии на потребительском рынке	5
1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия	5
1.2. Методы разработки стратегии маркетинга	16
1.3.Формирование стратегических факторов успеха на потребительском рынке: процедура и технологии брэндинга	23
2.Стратегический анализ регионального потребительского рынка	34
2.1.Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»	34
2.2.Иследование рыночного потенциала и конкурентной среды рынка пива нижегородской области	36
2.3.Сегментация потребителей пива и оценка целевых рыночных сегментов	47
2.4.Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок	53
3.3.Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)	65
3.1.Выбор стратегий маркетинга	65
3.2.Разработка комплекса маркетинга	74
3.3.Оценка эффективности и контроль стратегий маркетинга	80
Заключение	86
Список литературы	88
Приложения	90

3. Введение
4. Важность
изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвествен изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.
Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме сДля крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.
Некоторые известные российские компании, такие как МТС, ЮКОС, ВЫМПЕЛКОМ, ЛУКОЙЛ, не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются усНекоторые известные российские компании, такие как МТС, ЮКОС, ВЫМПЕЛКОМ, ЛУКОЙЛ, не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху. но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. использование стратегии как инстрНекоторые известные российские компании, такие как МТС, ЮКОС, ВЫМПЕЛКОМ, ЛУКОЙЛ, не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху. но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.
Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуацииВне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.
Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.
Одним из основных моментов стратегийОдним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.
В последнее время стратегии в мВ последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентироВ последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм дВ мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.
Развитие стратегического аспекта маркетинРазвитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимущРазвитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.
Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, опредеСущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.
Настоящий диплом посвящен именно проблеме стратегического развития фирмы. Здесь предусматривается рассмотрение проблемы развития на двух уровнях - предприятия в целом и товара.
Таким образом, целью данной дипломной работы является разработка маркетиТаким образом, целью данной дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы и обоснование ее предложения на предприятии ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский».
Задачами дипломной работы являются:
- определение основных направлений развития предприятия и маркетинговых стратегий;
- анализ факторов успеха предприятия;
- разработка и обоснование маркетинговой стратегии - разработка и обоснование маркетинговой стратегии для Лысковского пивоваренного завода.
Таким образом, целью данной работы является выявить основную проблему небольшого объема сбыта Лысковского пивоваренного завода, разработать стратегии развития данного предприятия, предложить возможные и наиболее рациональные стратегии сегментации, а также стратегии позиционТаким образом, целью данной работы является выявить основную проблему небольшого объема сбыта Лысковского пивоваренного завода, разработать стратегии развития данного предприятия, предложить возможные и наиболее рациональные стратегии сегментации, а также стратегии позиционирования для двух уже существующих торговых марок «Макарий» и «Драйв». Кроме того, выработать рекомендации по оценке эффективности данных мероприятий.
Данная работа основывается на исследования, проведенных автором дипломной работы и касающихся оценки потенциала рынка пива, анализа конкурентной среды, маркетингоДанная работа основывается на исследования, проведенных автором дипломной работы и касающихся оценки потенциала рынка пива, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок на пивном рынке, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации, позиционирования и брэндинга, а также предложены конкретные меры Данная работа основывается на исследования, проведенных автором дипломной работы и касающихся оценки потенциала рынка пива, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок на пивном рынке, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации, позиционирования и брэндинга, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий, входящие в комплекс marketing-mix.
1
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
1.1ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так иМаркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.
Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целХотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.
Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.
Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическиНо при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов [23]:
1. те1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. управленчес3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.
Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночОтправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.
Далее- непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от оргДалее- непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [21].На уровне предприятияв целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. Далее- непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [21].На уровне предприятияв целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. Далее- непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки [21].На уровне предприятияв целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности.На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделенийони и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам.На уровне отдельных товаровформируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).
Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить •возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитеКлючевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить •возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.
Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.
При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghtsи weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnitiesи threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы [25]:
- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинст- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;
- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;
- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точк- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;
- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить
свою надежную защиту.
Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрицаТакже необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрицаSWOTиз 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
- На поле «сильные стороны — возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (пр- На поле «сильные стороны — возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития). [8].
Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработаБолее правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы [30].
• Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для •внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
• Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.
• Комбинация «слабые стороны • Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угроВырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу [6].
Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием«бенчмаркинг»[29]. Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:
- рыночная доля;
- к- качество и цена продукции;
- технология производства;
- себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;
- уровень производительности труда;
- объем продаж;
- каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;
- качество менеджерской команды;
- новые продукты;
- соотношение внутренних и мировых цен;
- репутация - репутация фирмы;
- стратегии конкурентов и планы;
- исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

Страница: 1 из 3      <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу: скачать реферат | 1 2 3

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка