Демографические, географические и психографические данные в продвижении продукции
Для успешного продвижения товаров на рынке необходимо иметь четкое представление о том , на какого покупателя рассчитана данная продукция. Потому современная рыночная экономика ориентирована прежде всего на покупателя. С целью наиболее эффективного продвижения продукции в фирмах создаются отделы, занимающиеся маркетингом. Фрэнсис Дж. Роджерс - вице-президент фирмы IBM по маркетингу, так определяет назначение маркетинга: “Маркетинг - это процесс установления фирмой созидательных отношений со средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг... Нельзя забывать о коренном различии между сбытом и маркетингом как двумя принципами деятельности фирмы. В первом случае вы пытаетесь заинтересовать покупателя тем, что вы уже имеете; во втором - вы стараетесь заиметь то, в чем покупатель сам заинтересован.”1Ту же мысль высказывает и практик рекламы Говард Госсидж: “Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление”2
Маркетинг многолик: в него входят ценовая политика, планирование ассортимента продукции, сегментация рынка, распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта. В этой работе мне хотелось бы подробнее остановиться на таком аспекте маркетинга как сегментация рынка, ее принципы и критерии.
Изучение потребителей позволяет выявить группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет уяснить, как группы потребителей воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей и представляют собою сегменты рынка.
Но прежде чем говорить о принципах и критериях сегментации рынка необходимо сказать несколько слов об особенностях покупательского поведения, влияющих на эту сегментацию.
Среди факторов, влияющих на покупательские привычки, Котлер выделяет факторы культурного порядка, социальные факторы, а также факторы личностные и психологические. К культурным факторам он относит культуру, субкультуру и социальное положение. К социальным факторам относятся: референтные группы, семья, роли статусы. Личностные факторы это Возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. В своей книге Котлер приводит следующую схему:
Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение3
Факторы культурногоСоциальные факторы:
порядка:Культура Референтные группы
Субкультура Семья
Социальное положение Роли статусы
покупатель
личностные факторы:Психологические факто-
Возраст и этап жизнен- ры : Мотивация
ного цикла семьи Восприятие
Род занятий Усвоение
Экономическое Убеждения
положение и отношения
Образ жизни
Тип личности и
представления о самом
себе
Для более точного прогнозирования покупательского поведения маркетологи пытаются построить модель покупательского поведения. Она состоит из трех основных составляющих. Во-первых, это побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта) и прочие раздражители ( экономические, научно-технические, политические и культурные). Все эти факторы влияют на “черный ящик” сознания покупателя. Котлер считает, что в этом “черном ящике” находятся характеристики покупателя а также процесс принятия им решения о покупке, то есть то, что производитель непосредственно наблюдать не может. Процесс принятия решения о покупке имеет несколько стадий.
1. “Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция покупателя”4
Последняя составляющая модели покупательского поведения по Котлеру это ответные реакции покупателя. К ним относятся выбор товара, марки, дилера, времени покупки, а также выбор ее конкретного объекта.
Маркетинг предлагает три стратегии охвата рынка, в двух из которых его сегментация имеет первостепенное значение.
Три варианта стратегии охвата рынка5
1.
Комплекс
маркетинга рынок
фирмы
Недифференцированный маркетинг
2.
Вариант 1 комплекса сегмент рынка 1
маркетинга фирмы
Вариант 2 комплекса сегмент рынка 2
маркетинга фирмы
Вариант 3 комплекса сегмент рынка 3
маркетинга фирмы
Дифференцированный маркетинг
3.
Комплекс сегмент рынка 1
маркетинга
фирмы сегмент рынка 2
сегмент рынка 3
Концентрированный маркетинг
В данном случае нас интересуют дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг так они подразумевают сегментацию рынка. Недифференцированный маркетинг подразумевает единый комплекс маркетинга фирмы направленный на рынок в целом, без его деления на отдельные сегменты. В случае с концентрированным маркетингом, единый комплекс маркетинга фирмы направлен лишь на один сегмент рынка, одну категорию покупателей. Дифференцированный маркетинг означает существование различных вариантов маркетинга, направленных на различные сегменты рынка.
По каким же принципам производится сегментирования рынка? В данном случае используются демографический, географический и психографический приПо каким же принципам производится сегментирования рынка? В данном случае используются демографический, географический и психографический принципы. Демографический принцип сегментации рынка подразумевает деление рынка на части по следующим характеристикам как возраст, пол уровень доходов и их источник, образование, раса, национальность, род занятий, религиозные убеждения, размер семьи и этап ее жизненного цикла.
Возраст. Возраст является одной из важнейших характеристик которую необходимо учитывать при продвижении товара. Производители должны иметь адекватное представление о том какая возрастная группа станет основным потребителем их продукции и исходя из этих данных строить свою рекламную компанию. Если предполагается, что основным потребителем товара станут дети, то он должен иметь соответствующую упаковку и его реклама должна быть нацелена именно на детей, то есть должна вызывать у них желание просить родителей приобрести данные товары.
Если проанализировать рекламные ролики таких товаров показываемые по телевидению, то можно заметить, что рекламируются далеко не все предметы, которые присутствуют в жизни ребенка, а лишь некоторые. Так нет рекламы детской одежды или обуви, но зато именно на детей рассчитаны многие ролики рекламирующие конфеты (Milky Way, Chupa Chups), некоторые напитки (Yupi), а также вся реклама игрушек. Это связано с тем, что дети не принимают обычно непосредственного участия в решении о покупке остальных товаров, так как до определенного возраста это делают их родители. Эти ролики показывают, то что важно для детей: не просто сам товар, а привлекательный для ребенка образ человека, который он сможет на себя примерить купив леденец Чупа Чупс или куклу Барби. Кроме того надо заметить, что дети являются наиболее податливой рекламе категорией потребителей.
Следующая категория - молодежь. Спектр рекламируемых товаров для молодежи значительно шире. Ее желания достаточно пластичны, поэтому у молодежных групп не сложно выработать новые потребительские привычки. Среди телевизионной рекламы можно выделить несколько категорий товаров, реклама которых нацелена прежде всего на молодежь: опять же многие конфеты (Stripes, Lion, Topic, Snikers), практически все сорта жевательной резинки и газированных напитков, но рекламируются они совсем иначе, чем аналогичная продукция для детей. Так же на молодежь нацелена реклама некоторых косметических средств ( Клерасил), аппаратуры ( фотоаппараты Палароид, почти вся аппаратура Филлипс), одежды и немалая часть рекламы развлечений (ночных клубов, дискотек). Для этой рекламы характерен достаточно схожий сценарий: вы будете таким же удачливым, красивым, любимым, крутым, счастливым и привлекательным, вам будет так же весело, интересно и хорошо как героям рекламы, если вы купите Сникерс, Стиморол, Тампакс, Кока-колу или Клерасил. Рекламы для молодежи и детей объединяет то, что в основном рекламируются товары повседневные, не требующие больших очень затрат.
Реклама же товаров, которые стоят дорого и покупаются человеком не каждый день ( мебель, автомобили, бытовая техника, дорогая одежда, работы ювелиров), рассчитана главным образом на людей среднего возраста. На людей пожилого возраста, рассчитано сравнитРеклама же товаров, которые стоят дорого и покупаются человеком не каждый день ( мебель, автомобили, бытовая техника, дорогая одежда, работы ювелиров), рассчитана главным образом на людей среднего возраста. На людей пожилого возраста, рассчитано сравнительно небольшое число рекламных роликов и рекламной информации вообще (речь идет только о России), хотя доля людей этой возрастной категории у нас очень велика. Среди товаров, реклама которых нацелена на эту категорию преобладают лекарства (Панадол, Битнер, витамины). Возможно такая “дискриминация” пожилых людей объясняется низким уровнем их доходов, то есть недоступностью для них многих товаров и услуг, а так же тем что это люди с устоявшимися взглядами на жизнь, покупательские привычки которых труднее всего поддаются изменению, что делает крайне трудным производство рекламы для них.
Пол.Многие товары по своему назначению, а следовательно и по способу их продвижения различаются в зависимости от того предназначены ли они для мужчин или для женщин. Именно женщины являются активными покупателями косметики, средств ухода за кожей и волосами, гигиенических средств, парфюмерии и женской одежды и большей части бытовой техники, как правило они решают какие продукты покупать для семьи.
Это далеко не полный список товаров, решение о покупке которых часто зависит от женщин. “Имеющиеся сведения, кажется, говорят о лидерстве женщин-покупательниц. Причины: 1. Женщины выступают как “контролеры” доходов и благосостояния семьи. 2. Они же делают покупки для всей семьи. По оценкам министерства торговли США, на долю женщин приходится 85% розничных покупок” Соответственно реклама многих вещей направлена именно на женщин. В зависимости от назначения товара, реклама предлагает что-то, что сделает женщину красивее и привлекательнее, либо что-то, что сможет облегчить ей жизнь. Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то, обладая чем они станут более солидными, привлекательными и мужественными, или поможет решить какие-то иные проблемы.
Однако, необходимо учитывать, что как “женская” так и “мужская” реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар рассчитан не на всех женщин, а на женщин определенного возраста, с определенным уровнем доходов и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо представляет производитель потенциального покупателя, тем эффективнее будет продвижение товара.
Жизненный цикл семьи. Жизненный цикл - последовательность важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи параметр более сложный, чем просто возраст или пол, так как он включает в себя эти и некоторые другие важные характеристики. “Жизненный цикл семьи начинается со вступления в брак и продолжается всю жизнь. Его можно подразделить на этапы, отмеченные рождением детей, возрастом младшего ребенка, отделением детей для образования собственным домом и смертью одного из супругов.”
1. Этап холостой жизни. Одинокие, живущие отдельно. Они уже покинули дом, где выросли, но еще не завели собственного.
