ПЛАН.
Введение
II. Цель.
III. Место размещения мини-пивоварни
IV. Анализ внутренней среды предприятия:
1. Анализ сильных и слабых сторон
2. Анализ приоритетов и оценка собственной позиции на рынке
а. По продукции
б. По рынкам
в. По потребителя
г. анкета
3. Анализ барьеров при вступлении на рынок
IV. Анализ внешней среды:
1. Анализ коньюктуры рынка
2. Анализ коньюктуры отрасли
.
3. Анализ конкуренции
4. Оценка ёмкости и доли рынка
V. Разработка программы маркетинга:
1. Товарная политика
2. Ценовая политика
3. Сбытовая политика
4. Рекламная политика
VI. Финансовый анализ деятельности пивоварни.
I. ВВЕДЕНИЕ
Цели и задачи анализа рынка
Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о рынках, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о товарах, клиентах, конкурентах и рынках.
Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.
К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная - они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.
План проведения исследования
Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из нескольких этапов:
· Определение целей маркетингового исследования.
· Предварительное ("зондажное") поисковое изучение. Перед началом выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об изучаемой области необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.
· Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом этапе является выработка предположений относительно того, что происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей.
· Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что должно служить основным источником информации - уже собранный кем-то материал, т.е. "вторичные" данные (например, статистические данные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. "первичные" данные (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных - простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и обработки информации.
· Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их преимущества перед первичными.Оценка полноты и точности полученных данных и решение насколько необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через первичные данные.
· Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить, какой метод сбора сведений будет применен - опрос, наблюдение, эксперимент.
· Проведение сбора первичной информации.
· Анализ полученных данных.
· Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).
Методы сбора данных
Для получения требуемых данных в ходе маркетингового исследования используются следующие методы:
· опрос (телефонный, личный, по почте) - выяснение мнений, представлений, знаний людей по различным вопросам
· наблюдение - изучение обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
· эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле всех прочих факторов
Источники данных и информации
К основным источникам информации по рынку и организации бизнеса можно отнести следующие:
·Статистические органы (Росстатагентство - бывший Госкомстат, региональные отделения статистики, Государственный таможенный комитет)
·Средства массовой информации (отраслевые и специализированные журналы, газеты)
·Отраслевая и справочная литература
·Российские и зарубежные отраслевые и исследовательские институты и организации
·Внутренняя отчетность изучаемых компаний (бухгалтерские балансы, финансовые и статистические отчеты)
·Торгово-промышленные палаты и организации содействия бизнесу (отчеты, исследования, адресная информация)
·Различные государственные органы (в области сертификации, лицензирования, налогообложения и др.)
·Данные маркетинговых исследований и опросов, выполненные различными информационными, консультационными и рекламными агентствами
·Отраслевые и специализированные выставки (проспекты, каталоги компаний)
·Адресные и адресно-профильные базы данных (телефонные справочники, специализированные справочники)
·Информация компаний - производителей и поставщиков оборудования
·Aвтоматизированные банки данных, собираемые специализированными компаниями (имеющие доступ в т.ч. через Интернет)
·Базы данных по законодательству ("Гарант", "Консультант плюс" и др.)
·Конкретные источники информации, использованные при анализе рынка и разработке стратегии маркетинга проекта Мини-пивоварни указаны в конце соответствующих разделов.
II. ЦЕЛЬ
Основная цель маркетингового исследования:
·Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида бизнеса
·Представление практических подходов к организации мини-пивоварни
·Сбор и представление предпринимателю практической информации, необходимой для составления собственного бизнес-плана
·Обучение простым методикам составления финансового плана и расчета основных показателей эффективности проекта
Это маркетинговое исследование выполняется для мини-пивоварни "Пивнушка". Планируется, что продукцией пивоварни будет качественное солодовое пиво, приготовляемое по классической рецептуре из высококачественных отечественных и импортных компонентов. Компания собирается производить непастеризованное пиво с целью последующего сбыта потребителям в розлив через предприятия общественного питания.
II. МЕСТО РАЗМКЩКНИЯ МИНИ-ПИВОВАРНИ
Определение географии размещения мини-пивоварни обуславливает выбор необходимого помещения. Выбор месторасположения компании в данном случае зависит от следующих факторов:
·от доступности и типа потребителей
·от наличия необходимых условий для ведения бизнеса (помещения, соответствующие предъявляемым к производству пива требованиям (инфраструктура, коммуникации, вода, сырье, ресурсы)
·от приемлемости условий аренды помещений (арендная плата и др.)
·oт уровня конкуренции на рынке (количество конкурентов, широта оказываемых услуг, стоимость услуг)
·от общей емкости рынка (количества потребителей)
·от числа неудовлетворенных потребителей
·от условий "внешней среды" (отношение с властями, отношение населения, законодательные аспекты бизнеса)
Место размещения мини-пивоварни было выбрано в Подмосковье с учетом следующих факторов:
·более низких цен на аренду производственных помещений (30-60$ за кв.м в месяц) и более низких ставок коммунальных платежей
·относительно большой емкостью рынка (Москва плюс выбранный район Подмосковья)
·менее острой конкуренции по разливному пиву в отдельных районах Московской области в связи с отсутствием производителей на местах
·более высоким качеством воды, по сравнению с Москвой
·повышенному уровню сезонного спроса на свежее пиво в связи с резким увеличением числа индивидуальных коттеджей и дач в отдельных районах Подмосковья
·численностью постоянно проживающих жителей в рассматриваемых районах
В результате проведенного отбора по совокупности вышеперечисленных критериев выбор был сделан в пользу Северо-Востока Московской области. В данном районе расположены такие населенные пункты как Королев, Юбилейный, Мытищи, Пушкино, Ивантеевка, Красноармейск.. Кроме того, летом в указанном районе присутствует большое количество сезонно проживающих в дачном секторе москвичей. Общее количество потенциальных потребителей пива может быть оценено примерно в 300 тыс. человек.
География размещения мини-пивоварни была также выбрана с учетом близости к Москве, как к потенциальному рынку реализации готовой продукции, которую не удастся реализовать по месту производства в осенне-зимний сезон. Транспортные затраты на перевозку продукции должны быть минимальными, поэтому окончательный выбор был сделан в пользу Мытищ, расположенных к Москве наиболее близко.
Для организации мини-пивоварни в Мытищах есть несколько помещений от 100 до 300 кв. м,, арендная плата которых составляет 30 - 60 USD за кв. м в год. Кроме того, в подмосковье действует более сотни небольших пивбаров, ресторанов и клубов, которые предлагают посетителям различные виды пива. С ними были проведены предварительные переговоры о возможности реализации небольших партий продукции мини-пивоварни.
V. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ:
1. Анализ сильных и слабых сторон.
Как и у любого предприятия, у мини-пивоварни «Пивнушка» есть свои сильные слабые стороны в ведении бизнеса и положении на рынке.
Из сильных сторон можно выделить то, что
·Предприятие производит знакомую потребителям продукцию, которая не нуждается в сильной рекламной и PR компании, а не продвигает абсолютно новый товар (что связано с большими рисками не окупаемости товара в будущем). Хотелось бы выделить то, что рынок потребителей алкогольной продукции в России сложился достаточно четко и нет необходимости его формировать. В задачу компании «Пивнушка» входит необходимость привлечения к своей продукции уже сложившуюся аудитория потребителей пивной продукции.
·Компания достаточно точно определила свою целевую аудиторию потребителей. И несмотря, на то, что на рынке достаточное количество конкурентов, мини-пивоварня «Пивнушка» в силах с ними конкурировать.
·Географическое положение производственной базы предприятия находится в достаточно выгодном месте: на Северо-Востоке Московской области. Как сказано выше, в летний период здесь проживает, прибывает большое количество дачников, что увеличивает потенциальных потребителей пива: открывается огромное количество загородных кафе, баров, ресторанов, пивных-ресторанов.
·Арендная плата за помещения не такая высокая, как в городе, и вода используемая для производства продукции чище, чем в Москве.
·продукция пивоварни «Пивнушка» реализуется на розлив, а не в таре. Таким образом, не тратятся средства на производство или закупку тары для расфасовки продукции, что приводит к ее недороговизне. Пиво разливается в алюминиевые бочки по 40 литров, что позволяет беспрепятственно доставлять товар по месту назначения. Бочки используются в течение полутора лет, а потом сдаются на металлолом. Рестораны и бары могут предоставлять свою тару (возможно, что им удобнее хранить в таре большей или меньшей вместимости), тогда пивоварня разливает пиво в предоставленную тару и доставляет до места назначения.
·размеры компании в отрасли алкогольное продукции достаточно маленькие, то есть данную кампанию можно рассматривать как представителя малого бизнеса, что с одной стороны, говорить о том, что начальные вложения в бизнес относительно и достаточно не велики, и соответственно не велики (относительно) потери и издержки производства, а также риски в количественном выражении.
·при производстве продукции пивоварни «Пивнушка» используется как иностранные, так и отечественные материалы, что позволяет оптимизировать издержки, и улучшить (как минимум держать на достаточном уровне) качество продукции.
·производство продукции происходит по уже известной и традиционной рецептуре, поэтому затрат на покупку уникальных рецептов и патентов не предвидится.
Многие позиции предприятия можно расценить как с положительной, так и с отрицательной стороны. Из слабых сторон кампании можно выделить:
В России остается проблематичным остается развитие мини - производств. Мини-пивзаводы, появившиеся в 93-95 годах не прижились. А ведь в Германии, в Чехии, в Англии обилие маленьких пивных заведений, торгующих пивом собственного производства. Как правило, это семейные предприятия, пользующиеся устойчивой популярностью у жителей близлежащих кварталов. В Англии уже тридцать лет действует общественная организация “Камра”, основным направление деятельности которой стала поддержка “настоящего эля” – традиционного английского пива, нефильтрованного и непастеризованного, выдерживаемого в дубовых бочках. Предметом особой заботы “Камры” стали мини-пивоварни. Благодаря ее поддержке, с начала 80-х годов таких предприятий в Британии открывалось по 20 – 30 штук за год, и к середине 90-х общее количество достигло 400. У нас, при наших огромных расстояниях, плохих дорогах, и больших транспортных издержках, в маленьких городах надо поддерживать развитие мини-пивоварен. Но получается, что у нас нет достаточно обеспеченного среднего класса, имеющего возможность вложить достаточно большую сумму в приобретение оборудования и помещения, нет подготовки специалистов для организации работы мини-пивоварен. К этому добавляется проблема сырья. Для развития отечественных мини-пивоварен необходима самая разнообразная поддержка и защита и не только общественная.
··рынок пива в России и конкретно в Москве и московской области уже сложился. У каждого производителя есть свой круг потребителей (однако как сказано ранее, потребители не «закреплены за конкретными производителям», и склонны менять свои приоритеты в зависимость от цены и качества производимой продукции).
·поскольку компанию «Пивнушка» можно определить как представителя малого бизнеса, то можно сказать, что финансовые ресурсы предприятия достаточно жестко ограничены, что создает определенные рамки и барьеры в реализации проекта. Именно поэтому
·необходимо составить четкий и определенный финансовый и бизнес план предприятия, учитывая все возможные факторы. Если какие – то детали будут упущены, это может повлечь огромные траты, что может оказаться непосильным для предприятия малого бизнеса.
2. Анализ приоритетов:
а. По продукции (ЛЕ)
Предпочтение типа пива (процент от числа респондентов, употребляющих пиво)
Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво (диагр. 1). Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.
Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива)
несмотря на то, что наиболее употребляемым является пиво в бутылках и
употребляют его основное число потребителей в домашних условиях, разливное пиво
тоже имеет своих потребителей и распивание пива в ресторанах стоит на втором
месте по популярности. По нашему мнению классический вкус и низкая цена пива
позволит ему занять соответствующую нишу на рынке.
б. По рынкам и потребителям
Изучение потребителей
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.
В Рассматриваемой ситуации изучаются целевые группы потребителей, которые могут представлять собой покупателей продукции Мини-пивоварни. Здесь же выявляется мотивация потребителей, частота покупок и объемы потребления пива. Полученные в этом разделе данные позволяют определить круг потенциальных потребителей и, при решении организации Мини-пивоварни, определить ассортимент продукции и стратегию ее продвижения.
Потребители и потребительские предпочтения
Потребителями пива являются различные группы населения, т.к. пиво является массовым товаром. Эксперты отмечают, что слагаемые успеха в пивном бизнесе в России определяются детальной сегментацией рынка потребителей. Здесь важны следующие факторы: отношение потребителей к отечественным и импортным сортам, степень их приверженности к любимым сортам, предпочтительность цвета пива, предпочтительность его крепости, чувствительность покупателей к цене, социально-демографические характеристики любителей этого напитка.
Динамика потребления пива по экономическим районам РФ
 | | | | | | | | |
Всего по РФ |
24 |
25 |
23 |
19 |
17 |
12 |
15 |
17 |
| | | | | | | | |
| Центрально- Черноземный |
23 |
28 |
25 |
22 |
19 |
16 |
17 |
20 |
| | | | | | | | |
| Поволжский |
23 |
26 |
26 |
22 |
18 |
15 |
16 |
19 |
| | | | | | | | |
| Центральный |
28 |
26 |
25 |
22 |
20 |
13 |
15 |
15 |
| | | | | | | | |
| Западно-Сибирский |
20 |
22 |
23 |
18 |
15 |
13 |
14 |
15 |
| | | | | | | | |
| Северо-Западный |
37 |
32 |
27 |
23 |
19 |
11 |
11 |
13 |
