При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выяснилось, что во Втором и Третьем потребительских банках созданы аналитические отделы, куда приглашены специалисты из Центрального Экономико-статистического института, помимо этого, в Третьем потребительском банке создан отдел трастовых консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.
Привлекательность ПОВ банков-конкурентов можно оценить, разработав балловую систему оценки. Данную часть описывать нет смысла, так как слишком отличаются требования клиентуры по разным регионам. Банковские маркетологи должны определить спрос со стороны клиентов в зависимости от антуража ПОВ. 3.2 Анализ экономической обстановки и тенденций ее развития
Банкир не должен вступать в конкурентные игры, пока не поймет, какое место в данном секторе рынка он должен занять. Цель анализа рыночной обстановки и ее тенденций — определение своей ниши. В идеале мы должны точно предсказать, какой будет экономическая обстановка, посмотрев на адекватные показатели рентабельности за прошедшие годы и тенденции, заложенные в предшествующие периоды. В целом, взгляд на экономическую обстановку должен включать следующие разделы данных:
ьдемографические характеристики нашего региона:
ьдинамика занятости;
ьстроительная активность;
ьрозничный сектор экономики;
ьэкономические решения и прогнозы администрации региона.
В идеальной ситуации данные, собранные нами, должны точно предсказать оперативные результаты деятельности нашего банка. Однако в реальности на деятельность банка влияет слишком много факторов. Поэтому банкир, планируя свой маркетинг, может прийти к тому, что документы по собственному бизнесу превратятся во второстепенный пыльный архив. Одно из правил сбора информации состоит в том, чтобы вовремя решить, достаточно ли данных собрано, и принять решение без увеличения расходов на сбор данных до бесконечности.
Для определения достаточности информации полезно сосредоточиться на главных стратегических позициях данного сектора рынка. Мы уже затрагивали понятие «стейкхолдеры» и говорили, что свой анализ строим с позиции инсайдеров, но рынок удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому стратегические позиции занимают:
1) те, кому нужны банковские услуги;
2) те, кто имеет достаточные деньги, чтобы использование наших услуг делало нас рентабельным;
3) те, кто просто готов потратить деньги на наши услуги. Подойдем с этой точки зрения к деятельности Некоторого Банка.
3.2.1 Кто нуждается в услугах Некоторого Банка?
Собирая демографические данные для банковских целей, важно определить их достаточно широко. Здесь и рост населения, и возрастная структура, распределение по доходу, образование и т.д. Демографические данные относятся к сорту «приблизительных» переменных, которые объясняют потребность в услугах, предоставляемых ПОВ, но вряд ли точно определят уровень данных потребностей.
Собирание данных является трудоёмким и дорогостоящим процессом. Здесь во многом играют роль личные связи маркетологов с теми структурами, которые обладают подобной информацией. По собранной информации можно определить, что:
ьобщая численность населения региона растет/падает при сохранении относительно стабильного/нестабильного соотношения постоянно и временно проживающих;
ьобщее число семей увеличивается/уменьшается;
ьналицо рост/падение числа семей с уровнем месячного дохода выше среднего;
ьнаселение в целом становится все более/менее образованным.
Данные показатели дадут возможность сделать вывод об увеличении заинтересованности в услугах ПОВ.
3.2.2 Кто может платить за услуги ПОВ и кто в состоянии их оказывать?
Фактически, на основании полученных данных должен формироваться список потенциальных клиентов Некоторого Банка в данном секторе рынка с учетом того, что они также являются потенциальными клиентами для наших конкурентов. При анализе данных для Москвы напрашивается вывод, что 20% населения являются потенциальными клиентами ПОВ. Среди гостей столицы и транзитников 80% — потенциальные клиенты. Если каждый воспользуется услугами ПОВ, проведя через них хотя бы 50 долл. в месяц, то ёмкость денежного потока составит 525 млн. долларов. Но данная оценка емкости сильно занижена.
Занижение емкости денежного потока данного сектора рынка обусловлено тем, что существуют крупные клиенты на рынке операций с наличной валютой, не являющиеся частными лицами, или частные лица, представляющие интересы юридических лиц или группировок частных лиц. К сожалению, эти реалии не зависят от роста доходов на душу населения, от покупательной способности населения и уровня его образования. Наряду с определением того, кто может платить за услуги ПОВ, обычно рассчитывается капитальный минимум для выхода на рынок. Здесь речь пойдёт только о вложениях, расчёте оперативных затрат на год, которые делает банк-инсайдер при организации у себя такой структурной единицы, как ПОВ.
3.2.3 Готовность платить за услуги ПОВ
Один из способов измерения готовности населения хранить и тратитьналичные деньги — анализ традиционных потребительских предпочтений и привычек, а также постоянных доходов, за счёт которых население покупает услуги.
Самой стойкой привычкой у населения, несмотря на введение валютного коридора, является хранение сбережений в твердой иностранной валюте. Это объясняется не только недоверием к национальной валюте и государственным финансовым органам, но и просто удобством в расчётах и хранении. Отсутствие услуг, обеспечивающих удобное хождение национальной валюты, порождает массу проблем, связанных с пересечением границ бывших союзных республик, поездок за покупками и на отдых в другие суверенные государства.
Поэтому готовность пользоваться услугами ПОВ достаточно велика, хотя продление валютного коридора скажется на падении операций покупки-продажи и увеличении доли операций с чеками и картами кредитных союзов. При территориальном размещении ПОВ следует учитывать готовность клиентов расплачиваться потребительской валютой в предприятиях розничной торговли, куда традиционно стекается большая часть денежных запасов. Поэтому следует внимательно следить за оборотом этих предприятий.
Из приведённого анализа экономической среды очевидны два общих заключения. Во-первых, назначение сбора данных — создать относительно дешёвым способом подробную картину рынка, его состава, тенденции роста и сокращения. Во-вторых, данные можно и нужно получить наиболее дешёвым способом, а то и без затрат из вторичной, уже готовой к употреблению информации, которая даёт широкие характеристики значимых изменений в большей степени, чем специфические заключения. 3.3 Анализ внутренней ситуации в банке
Назначение данного раздела ситуационного анализа — выяснить какможно больше о Некотором Банке. Здесь отметим такие области, как: качество оборудования, профессионализм персонала, программа контактов с клиентами, технология предложения клиентам услуг банка, управленческий и административный персонал. Некоторому Банку будет трудно оценить свои сильные и слабые стороны, не посмотрев на своё отражение в зеркале рынка.
Важный источник информации, который обычно игнорируют, — внутренняя отчетность банка по проводимым операциям. Этот источник сведений обычно остаётся вне поля зрения по двум причинам:
1. Данная информация обычно собирается не для целей маркетинга, а потому опускается в плановом процессе. Она как бы относится к «фискальной» информации, необходимой для бухгалтерских отчётов, для отчётов в вышестоящие и налоговые органы.
2. Даже если потенциал такой информации осознаётся руководством, то нет попыток свести её в агрегированный вид (не разрабатывался финансовый план и методы его корректировки) для предоставления специалистам по маркетингу. Это означает, что одним из первых шагов ситуационного анализа должен стать внутренний анализ соответствующих данных о рынке, уже имеющихся в распоряжении (ретроспективный анализ). Надо разбираться с теми данными, которые уже присутствуют, и создавать схему доведения их до сведения соответствующих сотрудников.
Значительный объём данных для нужд маркетинга можно найти во вторичных источниках (под вторичными источниками понимают данные информационных бюллетеней, отчеты, публикуемые каким-либо органом или службой). Так как вторичные и внутренние источники значительно дешевле и не требуют больших затрат времени на их получение, их стоит использовать в первую очередь. Однако часто внутренние и вторичные источники — это устаревшая или неадекватная информация. В такой ситуации у банка нет альтернативы сбору первичных данных, либо специальной их обработке для конкретной цели ситуационного анализа. Информация о характеристиках потребителей и их предпочтениях, как и ранее представленная информация о конкурентах, часто получается как раз в результате рыночного исследования. 4 Формирование контроля над рыночной средой
Выполняя поставленные перед собой задачи и работая с показателями, банк сталкивается с явно неподконтрольными факторами окружающей обстановки. Экономические условия, действия конкурентов, изменения в социальном и культурном уровне населения, политические и юридические изменения — всё это банк должен принять как данность, если собирается оставаться прибыльным. Однако, моделируя, координируя, формируя определённым образом спектр своих услуг, банк сам выбирает свой путь.
Программа действий Некоторого Банка (стратегия и тактика) включает разработку рыночного набора компонентов таким образом, чтобы удовлетворить потребности целевой группы настоящих и потенциальных клиентов (сегмента рынка), реализовать намеченные задачи и достичь намеченных показателей. Даже в небольшом банке возможности для разработки программы действий широки. Было бы слишком претенциозно заявлять, что есть процедура или формула, гарантирующая успех в формулировке стратегии или тактики. Наиболее подходящая программа действий должна быть основана на реалиях нашего рыночного положения.
Хотя программа действий должна базироваться на учёте факторов отечественной рыночной ситуации и на российском рыночном опыте, следует учесть несколько общих соображений:
а) разработка стратегии и тактики должна быть последовательной, а не одновременной.
б) учесть все возможные стратегии.
в) стратегия и тактика должны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка.
г) тактика должна раскрывать каждый элемент набора рыночных услуг.
д) должны быть определены соответствующие ресурсы.
е) внутреннее взаимодействие должно быть расписано по исполнителям.
ж) проставление контрольных точек.
5 Заключение
Как мы и планировали в начале моделирования ситуации, нам пришлось не только наметить основные задачи и направления ситуационного анализа, но и подойти к вопросам стратегического управления. Безусловно, это предмет отдельной работы со своими серьёзными методиками и кругом вопросов. 6 Используемая литература
1. А.Хоскинг., Курс предпринимательства, М.: Международные отношения, 1993. – 352 с.;
2. Виханский О.С., Стратегическое управление, М.: Изд-во МГУ, 1995 – 252 с.;
3. Введение в международный маркетинг, Новосибирск, 1990 – 56 с.;
4. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб, М.: Азимут-Центр, 1992 –368 с.
5. Анализ эффективности валютно-обменных операций банка. – М.:РДЛ, 1996.
6. Настольная книга валютного дилера. – М.: Верба, 1992.
1
1
2
Некоторые первоклассные краткосрочные ценные бумаги частного неправительственного сектора также могут использоваться в качестве вторичных резервов. К ним относятся банковские акцепты и коммерческие бумаги, реализуемые на открытом рынке. Банковский акцепт представляет собой акцептованную банком тратту со сроком платежа обычно до 180 дней. Появление банковского акцепта связано главным образом с финансированием международной торговли, хотя он может быть и результатом финансирования обращения и складирования товаров во внутренней торговле. Рынок банковских акцептов отличается высокой активностью, а сами бумаги приемлемы для переучета в федеральных резервных банках.
Для резервов второй очереди банки могут покупать коммерческие бумаги. Последние представляют собой векселя, выпускаемые корпорациями на сравнительно короткие сроки, обычно не более 4 – 6 месяцев. Чтобы занимать деньги таким способом, корпорация должна обладать очень высокой кредитоспособностью. Векселя выпускаются, как правило, крупного достоинства, оплачиваются эмитенту и индоссируются без ограничения. При этом они становятся документом на предъявителя и могут передаваться из рук в руки без последующих индоссаментов. Коммерческие бумаги часто хранятся в банке до истечения срока, хотя дилеры могут их выкупить по предварительному соглашению.
Хотя теория перемещения в известной степени обоснована, сотни банков, следовавших ее указаниям, не избежали проблемы ликвидности в 20-е и 30-е годы. Некоторые банки чрезмерно полагались на ликвидность онкольных ссуд, обеспеченных ценными бумагами, рассчитывая на то, что эти ссуды могут быть отозваны в течение, 24 часов. К сожалению, когда рыночная стоимость ценных бумаг покатилась вниз, банки обнаружили, что погашение этих ссуд несет убытки.
Теория ожидаемого дохода
Согласно этой теории, банковскую ликвидность можно планировать, если в основу графика платежей в погашение кредитов положить будущие доходы заемщика. Она не отрицает рассмотренных выше теорий, но подчеркивает, что увязка доходов заемщика с погашением ссуды предпочтительнее, чем акцент на обеспечении кредита. Данная теория утверждает далее, что на банковскую ликвидность можно воздействовать, изменяя структуру сроков погашения кредитов и инвестиций. Краткосрочные кредиты промышленности более ликвидны, чем срочные ссуды, а кредиты потребителям на оплату покупок в рассрочку более ликвидны, чем ипотечные ссуды под жилые строения.
Теория признает развитие и быстрый рост отдельных видов кредитов, в настоящее время составляющих значительную часть кредитного портфеля коммерческих банков: срочных кредитов деловым фирмам, потребительских кредитов с погашением в рассрочку, ссуд под недвижимость. Эти ссуды имеют одно общее свойство, повышающее ликвидность, а именно: их можно погашать в рассрочку. Портфель, значительную часть которого составляют кредиты, предусматривающие ежемесячные или ежеквартальные платежи в счет погашения основного долга и процентов, ликвиден, поскольку регулярные потоки наличных средств легко планировать. Когда нужны ликвидные средства, наличные можно использовать, в противном случае они реинвестируются для поддержания ликвидности в будущем.
Теория ожидаемого дохода содействовала тому, что многие банки положили в основу формирования портфеля инвестиций эффект ступенчатости: ценные бумаги так подбираются по срокам погашения, чтобы поступления были регулярными и предсказуемыми, В этом случае портфель инвестиций по показателю регулярности платежей наличными приближается к портфелю кредитов с регулярным погашением долга и процентов.
Сущность управления активами
Под управлением активами понимают пути и порядок размещения собственных и привлеченных средств. Применительно к коммерческим банкам – это распределение на наличные деньги, инвестиции, ссуды и другие активы. Особое внимание при размещении средств уделяется инвестициям в ценные бумаги и ссудным операциям, в частности составу портфелей ценных бумаг и непогашенных ссуд.
Очевидным решением проблемы размещения средств является «покупка» таких активов (предоставление ссуд и инвестиций), которые могут принести наивысший доход при том уровне риска, на который готово пойти руководство банка. Однако управление фондами в коммерческих банках осложняется целым рядом факторов. Во-первых, поскольку банки являются наиболее регулируемой отраслью предпринимательства, постольку они должны осуществлять размещение средств в строгом соответствии с законами и предписаниями органов контроля. Во-вторых, отношения между банками и его клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия и помощи. И, наконец, держатели акций коммерческого банка, подобно всем прочим инвесторам, рассчитывают на норму доходности, соответствующую инвестированному риску и сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций.
Юридические акты и предписания воздействуют на активные операции коммерческих банков двумя путями: определяя порядок инвестирования части банковских средств для тех или иных активных операций.
Подавляющая часть привлеченных банком средств подлежит оплате по первому требованию клиентов или с очень коротким сроком уведомления. Вот почему первоочередным условием разумного управления банком является обеспечение способности удовлетворять требования вкладчиков. Второе условие – наличие средств, достаточных для удовлетворения обоснованных потребностей в кредите банковских процентов. Предоставление такого кредита – главный вид коммерческой деятельности банка. Неспособность банка удовлетворить обоснованные потребности клиентов в кредитах приведет к немедленной потере банком выгодных операций и в конечном итоге – к возможному краху банка как жизнеспособного коммерческого предприятия.
Коммерческие банки относятся к частным деловым организациям, деятельность которых должна быть достаточно прибыльной при ограничениях относительно ликвидности и безопасности. В то же время, роль банков как поставщика подавляющей части денежной массы страны возлагает на представителей этой отрасли экономики большую ответственность перед обществом. Общество не должно иметь повода ставить под сомнение платежеспособность, ликвидность или устойчивость банковской системы, а вкладчики должны иметь полную уверенность в надежности любого банка. В некотором отношении цели вкладчиков банка и держателей его акций несовместимы. Эта несовместимость находит отражение в неизбежном противоречии между требованиями ликвидностии желаемой прибыльностью операций, которое проявляется фактически в каждой финансовой сделке коммерческого банка.
Этот конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно стать центральной проблемой, которую решает банк при размещении средств. С одной стороны, руководство банка ощущает давление держателей акций, заинтересованных в более высоких доходах, которые могут быть получены за счет вложения средств в долгосрочные ценные бумаги, кредитования заемщиков с сомнительной кредитоспособностью и сокращения неиспользуемых остатков. Но с другой стороны, руководство банка столь же хорошо знает, что все действия серьезно ухудшают ликвидность банка, необходимую при изъятии вкладов и для удовлетворения спроса на кредит со стороны давних клиентов.
Кредитный и инвестиционный риск иногда рассматривают как дисперсию вероятных вариантов получения дохода. Например, от вложений в самые краткосрочные ценные бумаги правительства инвестор ожидает получить вполне определенный доход. С другой стороны, инвестиции в низкосортные промышленные облигации сроком в 20 лет подвержены и кредитному риску, и риску измен процентных ставок. А результат от этих инвестиций может варьировать от потери всех вложенных средств до получения предусмотренного дохода полностью, если облигации будут храниться до момента истечения срока. При столь широком диапазоне возможных источников дохода обычно только более высокий процент может убедить инвестора вложить средства и пойти на риск потери части обещанных доходов. Сопоставление риска с нормой прибыли показано на рис №1, где риск (дисперсия возможных доходов) выражен стандартным отклонением ожидаемой нормы прибыли на инвестиции. По мере возрастания риска (в результате увеличения кредитного риска или срока инвестирования) ожидаемая норма прибыли также растет. Кривая рынка капитала отражает компромисс между степенью риска и требуемой нормой прибыли на этом рынке. Таким образом, банк, вкладывающий средства в потенциально более прибыльные инвестиции и кредиты, одновременно идет на повышенный риск.
Существует взаимозависимость между активными операциями и операциями пассивными, которые рассматриваются в следующем разделе. Ликвидность можно обеспечить, поддерживая высокий уровень кассовой наличности или помещая средства в высоколиквидные активы, а также гарантировав банку возможность привлекать дополнительные вклады и занимать деньги из других источников. Большая изменчивость суммы вкладов, требования досрочного погашения долгов также обусловливают необходимость увеличения ликвидных активов. К тому же имеется прямая связь между издержками банка по вкладам и заемным средствам, с одной стороны, и доходами от различных активных операций - с другой. Повышать прибыльность банковских операций, не выходя за границы ликвидности, помогает тщательное сопоставление предельных издержек по привлеченным средствам и предельных доходов от кредитов и инвестиций.
Методы управления активами
Таким образом коммерческие банки должны распределять привлеченные средства в различные виды активных операций не снижая прибыльность и ликвидность. При этом коммерческие банки могут руководствоваться тремя методами размещения средств Метод общего фонда средств. Схематически этот метод представлен на рисунке №2.
Средства, за размещение которых отвечает управляющий коммерческого банка, поступают из различных источников, включая вклады до востребования, сберегательные, срочные вклады, а также собственный капитал банка. В основе рассматриваемого метода лежит идея объединения всех ресурсов. Затем совокупные средства распределяются между теми видами активов (ссуды, правительственные ценные бумаги, кассовая наличность и т.д.), которые считаются подходящими. В модели общего фонда средств для осуществления конкретной активной операции не имеет значения, из какого источника поступили средства, пока их размещение содействует достижению поставленных перед банком целей.
Данный метод требует от руководства банка равного соблюдения принципов ликвидности и прибыльности. Поэтому средства помещаются в такие виды активных операций, которые наиболее полно соответствуют этим принципам. Размещение средств осуществляется в соответствии с определенными приоритетами, назначение которых - помочь руководству оперативных отделов решить проблему сочетания ликвидности и прибыльности. Эти приоритеты подсказывают, какая часть каждого доллара или тенге имеющихся у банка средств должна быть помещена в резервы первой или второй очереди, использована для ссуд и покупки ценных бумаг, чтобы это принесло доход. Вопросы инвестирования средств в земельные участки, здания и прочую недвижимость обычно рассматриваются отдельно.
Задачей номер один при определении структуры размещения средств является установление их доли, выделяемой в качестве первичного резерва . Эта категория активов носит функциональный характер, она не фигурирует в балансовых отчетах коммерческих банков. Тем не менее банкиры придают ей большое значение и включают в первичные резервы те активы, которые могут быть немедленно использованы для выплаты изымаемых вкладов и удовлетворения заявок на кредиты. Это - главный источник ликвидности коммерческого банка. В большинстве случаев в роли первичных резервов фигурируют активы, включаемые в статью «наличность и задолженность других банков», куда входят средства на корсчетах в Национальном банке, средства на корреспондентских счетах (вклады) в других коммерческих банках, наличные деньги в сейфе и чеки, а также другие платежные документы в процессе инкассирования.
Необходимо отметить, что резервы первой очереди включают как обязательные резервы, служащие обеспечением обязательств по вкладам, так и остатки наличных денег, достаточные, по мнению руководства банка, для повседневных расчетов. На практике величину средств, включаемых в первичные резервы, определяют обычно на основе среднего для всех примерно одинаковых банков отношения наличных активов к сумме вкладов или к сумме всех активов.
Задачей номер два при размещении средств будет создание «некассовых» ликвидных активов, которые к тому же приносят определенный доход. Эти резервы включают высоколиквидные доходные активы, которые с минимальной задержкой и незначительным риском потерь можно превратить в наличные средства. Основное назначение резервов второй очереди - служить источником пополнения первичных резервов. Как и последние - это скорее экономическая категория, нежели бухгалтерская, и она также не фигурирует в банковском балансе. Во вторичные резервы входят активы, которые обычно составляют портфель ценных бумаг, и - в некоторых случаях - средства на ссудных счетах.
Объем вторичных резервов определяется косвенно, теми же факторами, под воздействием которых изменяются вклады и ссуды. Банку, у которого сумма вкладов и спрос на кредит сильно колеблются, требуется больший резерв второй очереди, чем банку с устойчивым объемам, вкладов и кредитов.
Как и для резервов первой очереди, для вторичных резервов также устанавливают определенный процент от общего объема средств. Отправной точкой может служить общий показатель для всех банков страны, хотя он не всегда отвечает потребностям отдельного банка. В качестве примерного индикатора ликвидности банковской системы в целом иногда используется коэффициент, показывающий отношение суммы наличных денег и правительственных бумаг к общей сумме вкладов во всех коммерческих банках.
