* прекращение производства и предоставления этих услуг. § 2. Рынок банковских услуг
Одним из элементов модели маркетинга"4-Р"является рынок. Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либо товара или услуги. Как элемент товарно–денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг — это социально–экономическое явление товарно–денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия:
* наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;
* каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой;
* любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения;
* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.
52
Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:
* свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем — поставщика (клиентом — своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов,Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка;
*ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;
*свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;
*полное отсутствие планового распределения кредитов;
*свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесса со стороны государства;
*lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц;
*наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;
*существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.
Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:
*выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу;
*формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;
*поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений; lit сбыт банковских услуг;
*обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.
В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов существуют несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:
а) классическая форма торгового обмена, когда продавец предоставляет свои конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;
б) нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных или клиринговых сделках между отдельными субъектами, банками, предприятиями, государствами;
в) классическая форма стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке дороги, чистые улицы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может занять место посредника между сторонами этого обмена;
г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции). Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а другие — вознаграждение за свой труд. Иной пример — отношения между дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои деньги, коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание, известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли посредника для любой из сторон.
Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:
рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением. В зависимости от конкретной ситуации существует развивающий маркетинг (спрос латентный),демаркетинг (при наличиисверхспроса), тактический маркетинг (обманчивый спрос), противодействующий маркетинг, который нейтрализует нежелательный спрос;
рынок покупателя,обусловленный превышением предложения над спросом. В таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос), стимулирующим (нулевой спрос),ремаркетингом (уменьшающийся спрос).
И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей.
1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие навыбор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические, политические, природные, научно–технические и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.
2. Рынокпроизводителей, к которому относятся все производственно–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.
3. Рынокпромежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников.
4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации.
Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника.
5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам:
1. Рынок конкретных банковскихуслуг(продуктовый принцип), который может быть:
· кредитным;
· операциональным;
· кредитно–операциональным;
· инвестиционным.
2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:
· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;
· различные корпорации – потребители банковских услуг;
· банки–корреспонденты (институциональный рынок);
55
· рынок, связанный с правительственными органами;
· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.
Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются:
lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж, включая ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.
Товарная политика и процесс ценообразования в системе маркетинга входят отдельными элементами в систему"4-V".Им мы посвятим отдельные главы.
Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются составной частью элемента "рынок" в маркетинговой деятельности. Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых.
Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются:
llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком;
lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтамипарабанковской системы*; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч.
Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.
* К институтампарабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и товарищества, общества взаимного кредита и проч.
ее.
1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна"). Сегмент рынка — это:
· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;
· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют;
· группа производителей – клиентов банка.
Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяетсявпределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.
В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно–экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя–клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства;*личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.
Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.
Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.
2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:
а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне"). К нимотносятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех жерыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт–аналог;
б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;
в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.
3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценокранжируются функции различных видов посредников, и определяется эффективность их деятельности.
4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.
Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального варианта транспортировки продукции. Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать стратегию сервисного обслуживания.
Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:
а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами;
» систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка;
· провести сравнительный анализ этих вариантов;
· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения;
б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:
· дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления;
в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики. Он может быть:
· негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка;
· исследовательским,который отличается от негативного тем, что очень внимательноанализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг);
· сервискак самостоятельная хозяйственнаяаеятель Настьбанка,когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.;
·полный сервис,который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг;
·«подходоптимального качества",который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижениязатрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально–стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные;
· социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка* но и психологические и социально– экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.
Рекламная политика. Реклама — это «каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров». Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.
И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида:
+ престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка; lit реклама определенной услуги;
ы
litпубличная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого–то конкретного события из деятельности банка;
* реклама реализации конкретных услуг; * разъяснительно–пропагандистская;
lit информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");
+ увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;
* сравнительная;
* подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса.
Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое–то время (пассивный потребитель–клиент), с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка. § 3. Цена и прибыль
способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные услуги. Основные ее шаги следующие.
1.Предварительный анализ:
а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в статике и динамике;
а
*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса'j,по каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном
S* РЬ'"*
*в) получение потенциальных и реальных экономических ипсихологических границ цен.
iJ2.Оперативный анализ:*а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;
'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек какот– дельной операции, так и самой банковской услуги в целом;
в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости отдинамики рыночной конъюнктуры;
r) выброс на рынок.
3.Вариационный анализ.С его помощью происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагаются разные модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий, от кластера, к которому относится каждый банк, т.е. его рейтинга и финансовых возможностей, и др.
Но независимо от способа формирования цен на услуги существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительной стоимости конкретной банковской операции. Этикритериимогут быть разделены навнутренние,или зависящие от самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:
lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена товаров производителя);
* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их предложения, тем выше и цена);
* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют более высокую себестоимость, а, следовательно, и цену — продуктовая маркетинговая концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену — производственная маркетинговая концепция);
63
* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная стратегия и тактика производителя;
lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и наоборот);
311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и интенсивных изменениях товар имеет более высокую цену);
tдлительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — потребитель»);
* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хорошоорганизованном продажном и послепродажном сервисе;
* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внешнем рынках и др.
К внешним критериям относятся:
* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции (т.е. уровеньстранового риска*);
* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и государством диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридических нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности; таможенных нормах и правилах;
tуровень инфляции;
* вид существующего (реального) и перспективного (или потенциального) покупательского спроса населения на конкретные банковские услуги;
aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, может существовать между банками одного типа (обратно пропорциональна уровню цен), банками, принадлежащими одной отрасли (повышение уровня конкуренции повышает уровень цен), между потребителями (клиентами) и производителями (банками) и между банками различного типа (межотраслевая).
Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей — контролируемых и неконтролируемых.
Таблица 8 Основные ценовые стратегии банков
Итак, на основе совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого банка. Разные банки, естественно, ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту одного вида услуг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации, в частности от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно выделить шесть основных ценовых стратегий.
Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия явного или скрытого демпинга.
Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности.
Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости качества продукции производителей (банковских услуг) с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности.
В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:
* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов. Этой политики как временной придерживаются банки, связанные с производителями товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи;
* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости от возможности клиента торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных договоров между производителями, банками, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества товарных партий и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;
