б) исключительное (монопольное) право, которое лишает банки–экспортеры права самостоятельно или через других посредников сбывать на оговоренной территории свои услуги, аналогичные тем, которые оказывает монополист. Эта ситуация носит негативный характер, так как она чревата блокировкой определенного рынка (сегмента, "ниши", "окна");
в) посредники с преимущественным правом продажи или "правом первой руки", которое обязывает банк–продавец в первую очередь предложить товар посреднику с "правом первой руки", и только после его отказа банк может предлагать свои услуги на той же территории самостоятельно либо через других посредников. За нарушение этого правила в соглашениях обычно предусматривается выплата посреднику вознаграждения, штрафных санкций и (или) убытков.
Субъектами посреднической деятельности могут быть:
а) частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
б) посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть (зависимую и (или) независимую), которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или)субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
в) смешанные сети, которые включают все и (или) часть возможных видов взаимоотношений между физическими и (или) юридическими посредническими лицами.
Оплата услуг некоторых посредников (комиссионеров, дистрибьюторов) называется агентским вознаграждением. Его размер зависит от функций, выполняемых посредником, вида товара и торговой практики, сложившейся в стране. Он вычисляется как процент от нетто–суммы за реализованный товар, поступающий кпринципа
94
лу*. В международной практике наиболее часто встречается размер вознаграждения, который колеблется в пределах от 2 до·10°/о от стоимости товара.
Размер вознаграждения простым посредникам (брокерам) и поверенным обычно определяется как процент к сумме совершаемых с их участием сделок.
Критерии выбора посредников могут быть сгруппированы следующим образом:
а) финансовые аспекты, к которым относятся финансовая устойчивость и уровень платежеспособности всех субъектов товародвижения, уровень рисков для производителя и посредника;
б) субъективные факторы, такие, как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и проч.;
в) специфика рынка, его емкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нем;
г) характеристики реализуемого товара, а именно принадлежность конкретных банковских услуг к какой–либо группе, качество и реальный уровень их конкурентоспособности;
д) маркетинговая концепция, которой придерживаются производитель, банк, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;
е) специфика и возможности различных отдельных видов посредников, т.е. их права и обязанности. Например, многие посредники представляют интересы продавцов или покупателей сразу по нескольким видам товаров. Естественно, что в зависимости от конкретной ситуации банк может быть и продавцом, и покупателем, и посредником. По одним товарам, например, на основе договоров о простом посредничестве, по другим – как консигнант, по третьим — как поставщик товаров дистрибьютору и проч. Кроме того, в соглашения с простыми посредниками могут быть включены дополнительные обязательства по исследованию рынков, рекламе товаров, оказанию помощи в проведении переговоров и составлении контрактов (обязательства делькредере). Выполнение дополнительных обязательств увеличивает размеры вознаграждения.
Принципал — лицо, от имени которого и за счет которого осуществляетсяпосредническая деятельность.
Рассмотрим основные виды финансовых посредников и их специфику.
1. Брокеры, или простые посредники, представляют собой торговых лиц, специализированные фирмы или организации, которые подыскиваютвзаимозаинтересованных продавцов (производителей) и покупателей (потребителей), сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом. Они могут осуществлять свою деятельность при покупке–продаже различных товаров и услуг, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных, страховых и фрахтовых рынках.
Чаще всего их деятельность проходит в рамках специальных брокерских фирм, имеющих свою сеть филиалов и осуществляющих связь с банками и другими финансово–кредитными учреждениями.
В зависимости от специфики своей деятельности брокеры бывают операционными, которые, например, на Нью–Йоркской фондовой бирже называются маклерами и выполняют поручения других ее членов в зале. Они осуществляют покупку–продажу любых зарегистрированных ценных бумаг;независимыми, выполняющими поручения других брокеров, не имеющих возможности выполнять весь объем своих собственных сделок. Кроме того, они выполняют поручения фирм и организаций, не имеющих своих собственных членов на конкретной бирже. Гонорар им выплачивается брокерами–комиссионерами, представляющими собой агентов, выполняющих приказы по покупке и (или) продаже ценных бумаг и товаров (услуг).
В зависимости от рода деятельности брокеры бывают биржевыми, которые совершают свои посреднические операции с ценными бумагами и товарами непосредственно на бирже; страховыми — это посредники, которые находят клиентам, нуждающимся в определенном виде страхования, наиболее подходящую в данном случае страховую компанию; судовыми, которые выполняют договорные обязательства о фрахтовании судов; валютными, которые осуществляют покупку–продажу иностранной валюты и ценных бумаг; лизинговыми, которые могут осуществлять свою деятельность как агенты по сбыту между лизинговыми компаниями и изготовителями оборудования, от которых они получают свое вознаграждение, или как организаторы лизинговой сделки, получают вознаграждение после подписания контракта.
Необходимо отметить, что с брокерами (брокерскими конторами) могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитования торговых операций и гарантирования платежеспособности покупателей (договоры делькредере). Таким образом,
чь
они поддерживают регулярные контакты с крупными банками, а часто и являются их официальными представителями.
Брокеры наделены специальными полномочиями на заключение сделок и обязаны действовать в пределах этих полномочий. В частности, они выполняют распоряжения своих клиентов по поводу количества, качества и цены товаров, приобретаемых или реализуемых в каждом конкретном случае.
Иногда брокеры проводят анализ рыночной конъюнктуры спроса на товар, осуществляют рекламу и создают в деловых кругах благоприятное мнение об экспортерах, производителях, в том числе и банках, информируют их о предстоящих закупках и международных торгах, организуют деловые встречи с покупателями, оказывают содействие в составлении контрактов.
Они действуют по поручению и за счет клиентов, получая за посредничество определенную плату в виде комиссионных. Чаще всего брокеры получают вознаграждение от предприятий и банков–экспортеров, а в ряде случаев — и от импортеров.
Вознаграждение, получаемое брокерами за оказанные клиенту услуги, имеет форму комиссионного вознаграждения и именуетсяброкериджем (от англ. brokerage), или куртажам (отфран. courtage), илипровизионом (от нем. provision). Размер этого вознаграждения при выполнении товарных операций колеблется обычно для сырьевых товаров в пределах от 0,25 до 2-У/оот стоимости сделки. В Германии брокеры называются маклерами.
2. Агенты–импортеры (поверенные) в Германии известны как торговые представители, в Швейцарии как агенты и во Франции как торговые агенты.
Эти посредники привлекаются продавцами (производителями и банками) или покупателями (доверителями, потребителями, а также банками) к осуществлению сделок от имени и за счет покупателей (банков или их клиентов, контрагентов). Они заключают договоры, где оговариваются их полномочия в части технических и коммерческих условий сделок.
Именно доверители выполняют подписанные агентами–импортерами контракты, возмещают понесенные ими расходы и выплачивают причитающееся вознаграждение. Оно зависит от компетенции и оперативности посредников и имеет форму комиссионного вознаграждения.
Поверенными могут быть физические лица, имеющие соответствующие лицензии, подтверждающие их квалификацию и право заниматься посреднической деятельностью; фирмы и организации, к которым относятся только поверенные, и (или) фирмы и организации, которые имеют в своем штате все виды посредников и таким образом круг предоставляемых ими услуг очень разнообразен. 3. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от своего имени, но всегда за счет продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Банк может являться любой из этих сторон. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок (количество товара, сроки поставок, цены, условия кредитов и т.д.). Перед третьими лицами комиссионеры выступают как продавцы, отвечая за сохранность товаров комитентов, а они, в свою очередь, сохраняют право собственности на эти товары до ее перехода к покупателям. Поэтому комиссионеры часто страхуют товары в пользу комитентов. Они несут материальную ответственность заубытки, вызванные превышением полномочий комитентов. Комиссионеры не отвечают за выполнение третьими сторонами обязательств по платежам, за исключением случаев, когда такая ответственность предусмотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере). Они часто выполняют услуги по изучению рынка, рекламе, техническому обслуживанию, защите коммерческих интересов и др. Эти посредники могут (имеют право) самостоятельно выступать в роли продавцов или покупателей товаров и (или) услуг для их последующей перепродажи. Иными словами, весь риск по реализации товара, в том числе и различных банковских услуг, ложится на посредников, а банк лишь вероятностно может как получить прибыль (сверхприбыль), так и разориться. Если комитенты являются производителями товаров, то они сами финансируют их изготовление и транспортировку. Как правило, комиссионеры не работают на основе долгосрочных соглашений. Поэтому они часто являются посредниками между предприятиями и их банками, чья продукция подвержена сезонному спросу исинхромаркетингу. 4. Дилеры (dealer) — это отдельные лица или фирмы, которые являются членами больших банков, фондовых бирж или холдинговых компаний и занимаются куплей–продажей ценных бумаг, валют и драгоценных металлов, скорее в качестве принципалов, чем агентов. Иными словами, они могут осуществлять сделки между собой, с брокерами, а также непосредственно с клиентами. Они действуют от своего имени и за свой счет. 98 Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между курсами продавца и покупателя (потребителя), а также за счет динамики изменения курсов валют и ценных бумаг. Одно и то же юридическое или физическое лицо, обладая соответствующим правом, может совмещать деятельность и дилеров, и брокеров в разное время. Авторитет дилеров довольно высок. Доказательством тому служит тот факт, что его подтверждение должно означать для клиента то, что принципал имеет необходимую информацию. 5. Джобберы (jobbers) — это дилеры Лондонской фондовой биржи. В отличие от дилеров джобберы не имеют права выполнятьфункции брокеров и осуществлять операции непосредственно с клиентами —не членами биржи. Часто они осуществляют свою посредническую деятельность, скупая отдельные, крупные партии товаров или конкретные банковские услуги для быстрой перепродажи, что обусловливает их узкую специализацию, отсутствие собственной рекламы и информации о рынках. Они работают от своего имени и за свой счет, оказывают влияние на уровень цен. Они также принимают на себя весь комплекс рисков предприятий и банков, но сохраняют за собой вероятность получения сверхприбыли или разорения. 6. Торговые агенты– фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами (экспортерами) и покупателями (импортерами) получают право содействовать заключению сделок на сравнительно длительный период. Банки и банковские учреждения могут выступать как в роли продавцов, так и в роли потребителей. Агенты не покупают и не продают продукцию, а действуют только в качестве официальных представителей, именно поэтому их услугами часто пользуются банки с высоким авторитетом и рейтингом. Трудовые соглашения между торговыми агентами и принципалами не устанавливаются, таким образом, торговые агенты получают не заработную плату, а трудовое вознаграждение, которое зависит от их активности на рынке, от полученной прибыли на вложенный капитал. Размер трудового вознаграждения определяется как процент к суммам совершаемых с их участием сделок либо как разница между ценами реализации сделки и экспортными ценами, или ценами приобретения. Его величина зависит от таких факторов, как вид, качество и конкурентоспособность товара, объем реализации, специфика рынка, комплекс дополнительных обязательств и проч. Например, для массовых сырьевых товаров она, как правило, составляет долипро цента от цены, а для машиностроительной, судовой и прочей продукции тяжелой индустрии с предпродажной доработкой, техническим и гарантийным обслуживанием — до 10°/о. Существует несколько видов агентов:
а) агенты производителей, или представители производителей. Они могут представлять двух или нескольких производителей (банков), предлагающих дополняющие друг друга банковские услуги. С каждым из них данные посредники заключают автономный письменный договор. Согласно ему агенты производителей согласуют ценовую стратегию и политику, территориальные границы своей деятельности, процедуры прохождения заказов, условия предоставления банковских услуг и обслуживания клиентов и размеры комиссионных ставок;
б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются представителями банков–производителей (продавцов) и действуют на основании заключенных с ними договоров. Деятельность этих посредников обычно не ограничивается отдельными рынками (сегментами) или географическими районами. Кроме того, агенты по сбыту реально оказывают влияние на ценовую стратегию и тактику банков, сроки и условия реализации их услуг. Их также называют купцами, или дистрибьюторами. Основными задачами дистрибьюторов являются: изучение конъюнктуры рынка и создание банка данных для информации экспортеров; реклама конкретных банковских услуг и банка–экспортера; осуществление качественного сервиса при предоставлении банковских услуг; создание стабильно действующей сбытовой сети, в которую входят дистрибьюторы по регионам и конечные продавцы–дилеры в зависимости от конкретной рыночной ситуации.
Кроме того, они обладают следующими правами: выступают на рынке самостоятельно, и выполнение их обязательств перед продавцом никак не связано с выполнением покупателем обязательств перед дистрибьютором; сами отвечают за риски по кредитам, предоставленным их покупателям, т.е. обязательства по платежам перед продавцами не связаны с получением платежей от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие условия реализации товаров, закупленных у продавца;
в) агенты по закупкам, которые являются представителями банков–потребителей. В соответствии с заключенными договорами они берут на себя ответственность за сохранность, качество, количество и ассортимент получаемого товара. Иногда ониорганизуют транспортировку, рекламу и (или) сервисное обслуживание товаров.
7. Консигнаторы — это посредники, которые чаще всего используются банками, осуществляющими внешнеэкономические операции. В России их деятельность с успехом может быть использована не только совместными предприятиями, но и банками и другими организациями, осуществляющими внешнеэкономическую деятельность. Последовательность осуществления сбыта с помощью консигнаторов такова: экспортер (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока. Консигнатор осуществляет платежи консигнанту по мере реализации товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. Обычно таким способом реализуют товары массового спроса.
И наконец, хотим предложить таблицу, в которой указаны важнейшие функции основных финансовых посредников (табл. 10). Необходимо отметить, что основные функции посредников неранжированы, т.к. их значение колеблется в зависимости от ряда внешних и внутренних, зависимых и независимых факторов. § 3. Конкуренты и контактныеаудитории
Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперники, которые производят товары–аналоги, товары–заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише'', "окне"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих условиях.
Слово "конкуренты" происходит от латинского"concure", что означает "бежать к цели". А цель каждого банка — чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу.
Основной элемент создания конкурентоспособного товара — это системаФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта.
Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них — с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.
101 Сопоставления основных видовпосредников и их функции Таблица 1 0 в условиях рыночной экономики посредников 1 Комиссионеры Агенты– импортеры
j Компрадоры j Дистрибьюторы 1 Дилеры Джобберы– импортеры Мелкие торговцы
Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикойсуществует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе и банкам, использовать своедоминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики и (или) поглощения.
В США, например, существует целый свод законов, обеспечивающих максимальную свободу конкуренции, а именно:
* законШермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница монополизации определена на уровне 60 % контролируемого рынка;
* законКлейтона (1914 г.), направленный против всех видов ценовой дискриминации;
* закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.).
Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным законам, такие, как поправки Робинсона–Патмана (1936 г.) иСеллера– Кефовера (1950 г.), а также Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др.*
Антимонопольное законодательство Великобритании контролируется Управлением по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается вопросами слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По действующим в стране правилам монополия существует, когда 25 % рынка того или иного товара или услуги находится в одних руках или когда группа совместно действующих лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке. Законодательство базируется на следующих документах: Акт об ограничительной деловой практике (1976 г.), Акт о конкуренции (1980 г.), законодательство по защите прав потребителей.
В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конкуренции (1909 г.), Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика выполнения законов контролируется Федеральной контрольной службой. Фирмы, занимающие ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для предотвращения злоупотреблений и дискриминации.
В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельности, которые нарушают антитрестовское законодательство. К ним относятся частные монополии, участие в некоторых видах картелей, создание холдинговых компаний, приобретение иностранной компанией японской компании, что приводит к значительному уменьшению конкуренции в той или иной сфере; слияние компаний; несправедливая деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким или низким ценам; выполнение соглашения о техническом содействии или какого–либо другогосоглашения вне рамок полученного патента, авторских прав, торговой\марки и проч.* Банки также ограничены в процессе осуществления) своей деятельности.\Существует несколько типов конкуренции:
[ 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки,предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой'lконцепцией. Преимуществами банка могут быть:
i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг приодно– временном снижении их себестоимости;
!б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш",Е "окон") или клиентов;
' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего'ей сервиса, оказание каких–то дополнительных услуг иликонсультаций; ' г) сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
j 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно[ сегментированном рынке. Банки, работающие в условияхрыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовоймаркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируютсяна высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую–то специфику.
Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами конкуренции являются следующие:
*функциональная,которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности; * предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты, "ноу–хау", рейтинг банков и проч.;
* видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками.
Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре роли банков–производителей в конкурентной борьбе — лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных «нишах».
Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя.
Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку–производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.
Контактные аудитории бывают трех типов:
* благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.; lit искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа;
* нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это — конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч.
Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:
а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи,
' Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб).М., 1992. С. 137—139.
108
акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков–производителей;
б) средства массовой и локальной информации, отношение которых'зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей;
в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.;
г) гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины;
д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т.д.;
е) широкая публика — это все те случайные потребители–клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т.е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений;
