Функция маркетинга - это определённый вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведёнными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по оговорённой цене.
Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции.
Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.
Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения.
На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.
Выше функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:
1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований.
Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы:
экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы .
2. Планирование политики в области выпуска продукции.
Разработка производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.
3. Ценообразование.
Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены.
4. Распределение.
Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.
5. Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и другое ) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.
Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и поводить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.
Применение маркетинга в бизнесе привело к тому, что бизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих конкурентах, включив в их число не только производителей аналогичной продукции, но и тех предпринимателей, которые претендует на свою долю в совокупном спросе потребителя. Например: кинопромышленность конкурирует с телевидением; автомобильная промышленность конкурирует с железнодорожным транспортом и в ближайшем будущем, возможна, конкуренция традиционному типу автомобилей могут составить автомобили с электродвигателями. Осознание значения этой проблемы ведёт к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды фирмы.
1.4. Основные приёмы маркетинга.
Главными приёмами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.
По способу общения маркетинг делиться на активный и пассивный.
Активныймаркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.
- телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;
- проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
- опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
- фокус группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определённых проблем;
- персональное общение с потенциальным клиентам, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).
Пассивныймаркетинг - публикация в процессе о положении фирмы, выгодах от определённых её услуг. Желающий прочно закрепить на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приёмы маркетинга подробнее.
Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
1. Телемаркетинг нацелен, как на прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
2. Фокус группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус - группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8 - 10 клиентов формируется 1 фокус группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус группы являются источником маркетинговых исследований.
3. Ревизия имиджа , или оценка его облика в глазах потребителя проводиться в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
4. К числу приёмов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг . Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объём вкладов и доход, приносимый им фирме.
Очевидно, что для привлечения большого количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приёмы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших банков страны.
Аналогично всё более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса.
Методы маркетинга.
2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, услугу.
Если вы изготовили прекрасный продукт или можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать, что сделали свою работу наполовину, но не более того.
Процесс внедрения нововведения можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе можетпроявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, как можно применить или использовать, только то, от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
Помните: чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску вы подвергаете себя, продавая свое изделие.
Помните: что выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового подхода к маркетингу.
В этом заключается сегодня одна из самых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы. И когда вы попробуете рынок, хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собой представляет ваше изделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для нового вида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. К примеру, компания 3М после множества внутренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать продукт "Post it notes" (представляющий собой пачку листков для заметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листки удобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Но по-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможет жить без них.
Корпорация "Dupont", как и большинство крупных компаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000 долларов, она разрабатывала "кевлар", волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как игле можно его использовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход, базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председатель правления "Dupont" Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в промышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ руководства "Dupont", озаглавленный "Стратегический маркетинг", в котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя, был признан более важным.
Узин Смит, руководитель проекта по международному маркетингу для "кевлара", говорит: "Мы привыкли изобретать изделие, которое считаем превосходным, и взывать: "Эй, вот оно! Весь мир, спешите покупать!" Другими словами, мы привыкли говорить людям: "Вот наш ответ. Какие будут вопросы?" Теперь же мы говорим: "Дорогойпотребитель, в чем вы нуждаетесь?" Мы теперь делаем то, что мы можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать в тесном контакте с потребителем, привносить его запросы и нужды в существующую в "Dupont" систему управления. Подход, применяемый в рамках стратегического маркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингу работать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда".
"Данный подход помог нам и с "кевларом". Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращение к потребителям: "Что желаете, чего угодно?" – означало радикальную перемену тона общения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой подход самым непосредственным образом проявился и на производстве".
В век информации для крупных фирм ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае компания может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степени риска.
Только в этом случае первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.
И все же если вы решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то, прежде чем нести связанные с производством расходы, заниматься поиском конторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.
Вы сможете уменьшить риск, прежде всего тем, что убедитесь в том, что ваше производство увеличивает объемы продаж. Вы можете тогда создавать фирму, раз уже у вас появилась первая наличность. Попробовать воду, окунуться в рыночную стихию в индустриальную эру было куда более сложным делом, так как требовались крупные капиталовложения, для того чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Но сегодня вашим "изделием" могут стать услуги и информация, которые, как вы думаете, можно будет продать. И для этого вовсе потребуются крупные первоначальные инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализацией вашей продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение с вашими собственными усилиями по ее "выпуску".
Робен Дойч из Вашингтона (округ Колумбия) сама не могла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах. Но она все-таки нашла способ выступать вместе с местными рок-группами, о чем, кстати, долгое время мечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и стала предлагать свои услуги по переводу текстов песен рок музыкантов для глухонемой части аудитории во время концертов. "Это вовсе не было вызвано тем, что глухонемые каким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертов на язык символов рассказывает Робен Но когда я начала делать это для них, то им очень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создала спрос из ничего".
2.2. Метод ориентации на потребителя.
Небольшие компании могут предпочитать второй метод маркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, что заведомо будет куплено. Но тот, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.
Помните: если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину, и не более.
Самая важная вещь, которую вы должны знать, если планируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный на потребителя – это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.
Знания, информация о рынке в целом у вас всегда не из первых рук. Обычно это статистические отчеты и сборники. Или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.
Вы же должны всегда знать запросы в чаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.
Только таким способом вы сможете открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможет оцепить по заслугам.
В рамках традиционного мышления применительно к маркетингу считается, что для качественного изучения; рынка, прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множество разного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственной деятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточными ресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволить при этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.
Эта стратегия в маркетинге включает в себя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасно разбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всего интересуется.
Ирвин Шелингер, главный руководитель корпорации "Graham Field" (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за свою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производству,медицинского оборудования. Первая его компания - "Sergiocot" - возникла как непосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя. Шелингер рассказывает: "Я 6 месяцев работал в качестве добровольца в медицинском центре больницы "Monte-fiore", что находится в Бронксе. Я все время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему для индикации при стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма выросла практически с нуля до компании с оборотом 25'000'000 долларов. Затем мы ее продали более крупной фирме". Сегодня вторая компания, созданная Ирвином, все еще выпускает изделия, которые пользуются спросом у потребителей. Все их электронное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпечатанным на продукте телефонным номером, по которому любой потребитель может незамедлительно сообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться с вопросом: "А не могли бы вы сделать?". "Пару лет тому назад, – рассказывает Ирвин, – зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонков от медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили: "Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нам поступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (по шкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющие определять температуру тела даже у окоченевших людей".
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что бы обязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.
Настоящий эксперт в своей области всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.
Существует еще один вид или метод маркетинга, менее рискованный, чем два других, то есть маркетинг, ориентированный на продукт или на потребителя.
Вы сможете уменьшить риск для своей фирмы, если начнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг, ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.
Стратегия, которая направлена на создание и продукта, и его потребителя, куда лучше, чем попытка разрешить извечный вопрос: что появилось раньше - курица или яйцо. Такой вид маркетинга, стратегию, ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерное снижение риска для фирмы, называется интегрированными маркетинг.
2.3 Маркетинг открытых систем
Эл Уильямс, президент IBM в начале 60-х годов, так определил, что такое бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители".
Правильно, если нет сделок с заказчиками, нет и не может быть и бизнеса.
Обмен, сделка, акт купли-продажи - это фундаментальная часть бизнеса. Главным различием между закрытой системой (вроде механизма) и открытой системой (вроде растения или животного) является именно процесс обмена. Любой живой организм, как любая открытая система, чтобы существовать, должен обмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другими организмами, обмениваться материальными, информационными, энергетическими ресурсами. В противном случае он обречен на смерть.
Мышление категориями открытой системы применительно к бизнесу означает следующее:
- система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, что собой представляет сделка, естественно не в превратном понимании этого слова;
- каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу – дополнительную прибыль;
- в быстроменяющейся внешней среде компания должна сама видоизменяться или умереть;
- идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно существующей системы (здесь это главный источник саморазвития), в современной хозяйственной жизни становится уже препятствием для развития.
Данная концепция создания новой стоимости никогда ранее не существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим, мы покупаем ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарная бухгалтерия покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой, если он, затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центов прибыли. Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную им ручку за 60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию, которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственные средства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также .будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам за каждую ручку, что им продал промышленник, 30 центов собственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль, розничные торговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене один доллар за штуку.
Но когда мы с вами платим по одному доллару за ручку, мы хотим тоже иметь свою прибыль, как промышленник или торговец. Свои надежды на получение собственной прибыли мы связываем либо с особым восхищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоит гораздо больше чем один доллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все три стороны, участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль: промышленник, торговец и покупатель. Причем каждая сделка между двумя сторонами также должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.
Теперь в каждой сделке обе стороны были удовлетворены тем, что ценность полученного в результате обмена была гораздо выше той цены, которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторона получает больше (при были), чем ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценка сделки, акта обмена каждой из сторон - вещь сугубо субъективная. Она зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная сделка свершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, который раньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностей всех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.
Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новая стоимость, новый уровень благосостояния в обществе?
Для того, чтобы в процессе обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг от друга.
Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которую получит другая сторона в той же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть, является главным для создания нового уровня благосостояния в мире. Артур Кестлер рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента, два живых организма например, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя друг с другом, могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одного из этих элементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разными целями и желаниями вообще должны вступать в Процесс обмена друг с другом? Все люди вокруг никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или два совершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себе ситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и взамен даем ему точно такую же ручку.
Тем не менее тот факт, что только различия сторон или предметов в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира, находится в некотором противоречии с системой взглядов, доминирующих в обществе, в котором церковь, наука и правительство постоянно делают главный упор на поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятся предупреждать появление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-то не обычного. И, постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мы неизбежно рассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни дьявола. Не говоря уже о том, что появление новой ценности или рост благосостояния из ничего, только из процесса обмена, само по себе выглядит как нечто сверхъестественное, ложное и порочное.
