3. Дифференцированный. Если фирма считает внешнюю торговлю своим делом, то она выделяет много сегментов и стремится обслужить их большим количеством товаров. Фирма модифицирует товары, и комплекс мероприятий направлен на реализацию каждого вида товара на каждом сегменте с максимальной прибылью.
Тактика маркетинга
Тактика маркетинга всегда связана со стратегией и является средством реализации стратегии.
В общем смысле тактика – определение и меры по реализации задач фирмы на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени. Тактика строится на оценке текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач фирмы по мере изменения конъюнктуры, индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей к товару. Тактика разрабатывается на ближайшие год – полтора и регулярно, не дожидаясь указанного срока, подвергается ревизии, и если необходимо корректировке. Обычно к числу задач, решаемых тактикой маркетинга, ставятся следующие:
организация производства конкурентоспособного товорганизация производства конкурентоспособного товара,
организация товародвижения на рынке,
организация выхода на рынок с новым товаром,
организация рекламы и регулирования сбыта,
организация сервисного технического обслуживания.
В целом маркетинговая тактика должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение всех коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку производственной деятельности. В тактике большое внимание уделяется сотрудникам фирмы, чтобы обеспечить активность и развить инициативу. Тактика фирмы, заинтересованной в своих сотрудниках, выглядит следующим образом:
высшее руководство. На самых высоких должностях находятся лица, ответственные за сбыт; обеспечена восприимчивость к новым способам управления; создана атмосфера поощрения инициативных сотрудников;
требования к персоналу. Ведется регулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение в должности лиц, не обладающих нужной компетенцией; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;
отношение к деятельности других фирм. Поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать текущий и перспективный сбыт; систематически привлекаются консультанты для оценки деятельности фирмы.
Система маркетинга
Система маркетинга или управление фирмой требует в первую очередь анализа управленческой деятельности. Для того чтобы руководить любой работой необходимы четыре элемента:
исходная информация,
цель деятельности,
собственно деятельность,
контроль результатов.
Полученная в результате контроля информация служит основой для корректировки цели или даже постановки новой. Как правило, управленческая деятельность подразделяется на три уровня – стратегический, тактический или управленческий и оперативный.
На стратегическом уровне определяют долговременные, рассчитанные на 10-15 лет цели фирмы, учитывая общую ситуацию внешней торговли, тенденции ее развития и направления развития хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей.
На тактическом или управленческом уровне общие цели конкретизируются на короткий период – не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.
На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Безусловное требование заключается в том, чтобы выдвинутые задачи не противоречили стратегическим целям фирмы.
Каждый из трех уровней управления ограничен определенными временными рамками, продолжительность которых устанавливает фирма. В указанных временных рамках фирма планирует или прогнозирует свою активность. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планиКаждый из трех уровней управления ограничен определенными временными рамками, продолжительность которых устанавливает фирма. В указанных временных рамках фирма планирует или прогнозирует свою активность. Одна из основных задач маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных, наиболее выгодных направлениях. Итак, планирование – социально-экономическая мера, необходимая для успешной коммерческой работы и деятельности на рынке в течение продолжительного времени. Планирование маркетинга направлено на решение следующих задач:
определение целей, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;
определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и перспективные потребности, прогнозные данные об изменении структуры товарных рынков);
определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений).
Типовая схема планирования в системе маркетинга.
Оценка деятельности стратегическое планирование организационное
(прогнозирование) развитие
краткосрочное
долгосрочное
методы прогнозирования:
тестирование (пробные
продажи);
анализ работы прошлых лет;
экономико-статистический.
Управленческая информационная оперативное планирование
система фирмы
Схема планирования маркетинга представляет собой «кольцевой» циклический процесс. Принятый «наверху» план должен иметь возможность изменяться в соответствии с поступающими «снизу» данными, корректироваться в соответствии с реальностями внешней среды маркетинга. Схема планирования включает последовательные этапы:
оперативное планирование (сбор информации о результатах реализации товаров и услуг, совершенствовании системы рекламы и сбыта). Данную информацию представляют местные филиалы фирмы, осуществляющие контроль за сбытом в данном сегменте или на рынке;
обработка оперативных данных в управленческой информационной системе фирмы (систематизация данных, при необходимости выбор оптимального варианта или решения);
оценка деятельности осуществляется на основе анализа полученных данных. Оценка деятельности положена в основу стратегического планирования на несколько лет вперед;
стратегическое планирование (прогнозирование) необходимо для выработки общего направления деятельности фирмы (стратегии), в которое жизнь вносит коррективы в зависимости от появления новых факторов или условий постоянно изменяющейся обстановки на рынке.
План маркетинга обычно содержит следующие разделы:
описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;
данные о результатах проданные о результатах прогнозирования рынков;
описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.
Поскольку многие исходные данные плана имеют вероятный характер, то план маркетинга является «не законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три – минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий. Оптимальный – при «нормальном» развитии рыночной ситуации, а максимальный – при наиболее благоприятном.
Прогнозирование маркетинга принято делить на:
- краткосрочное,
- среднесрочное,
- долгосрочное.
Краткосрочное планирование охватывает срок до 3-х лет и предполагает тщательную детализацию предстоящих действий на всех сегментах рынка. Среднесрочные прогнозы делаются на глубину до 5-ти лет, а долгосрочные – до 15-20-ти лет. Такие прогнозы рассчитаны на перспективу и делаются в общих чертах. Для удобства анализа рынка в средне – и долгосрочном прогнозировании особое внимание уделяют трем важным элементам рынка – спросу, предложению и цене. Методами прогнозирования являются
исследование мнений и намерений покупателей;
прогнозирование путем тестирования, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных локальных рынках в целях определения реакции покупателя;
метод сопоставления деятельности фирмы на основании статистических данных в течение прошлых лет.
Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки. Например, обзор мнений покупателей начинается с определения контингента опрашиваемых и связан с трудностями получения достоверной информации на вопросы (кто планирует купить товар и в каком количестве; каковы условия, при которых он осуществит свои намерения и т. д.). Экспериментирование на рынке проводят с целью выявления объемов продаж нового товара. В отдельных случаях этот метод может дать положительный эффект. Экономико-статистический анализ предусматривает сравнение уже достигнутых коммерческих результатов с предстоящими. Следовательно, оптимального метода не существует, как правило, используют комбинирование указанных методов. Организационное развитие предприятия базируется на прогнозировании, определяет деятельность фирмы на определенный период времени (формируется программа маркетинга, просчитываются ресурсы фирмы и т. д.). Данные программы и другие материалы направляются в местные филиалы для их реализации.
Еще очень важным вопросом является планирование с определением бюджета маркетинга. Ведь бюджет маркетинга – это расходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (сбыт, реклама), на организацию товародвижения, а также организацию сбытовой и посреднической сети. Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение задачи с большим количеством переменных.
Особенности системы маркетинга в России
Из предыдущей темы логически вытекает схемаИз предыдущей темы логически вытекает схема управления маркетингом, приведенная ниже.
Схема управления маркетингом
Система маркетинга
исходная цели осуществление контроль
информация деятельности деятельности результатов
стратегический уровень управления,
охватывающий 10 –15 лет
тактический уровень управления,
охватывающий время до 5-ти лет
оперативный уровень, осуществляющий
управление текущим моментом
Смешанный тип экономической системы, в котором живет Россия, вносит свои коррективы и в систему управления. Пирамида российского рынка включает три уровня государственного управления – макроэкономику, мезоэкономику и микроэкономику. Поэтому раскрыть особенности российской системы управления можно путем разделения на уровни государственного управления.
Система управления микроэкономикой.
Уровень микроэкономики представляет собой хозяйственную деятельность предприятий (фирм), имеющих различный статус, а, следовательно, занимающихся различными видами предпринимательской деятельности.
Любая фирма, работающая в условиях нестабильного российского рынка, осуществляет маркетинговую деятельность по следующей схеме, это объясняет то, что структурные элементы остаются неизменными, но временной интервал управления изменяется. Российская практика показывает, что стратегическое управление охватывает период времени до 3-х лет; временные рамки тактического управления фирмой составляют 1-2 года, а оперативное управление осуществляется и корректируется в зависимости от вида предпринимательской деятельности в срок от 1-ой недели до 1-го года.
Фирма сама осуществляет планирование и управление своей деятельностью, поэтому в системе маркетинга прослеживается тенденция на сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянно изменяющейся динамикой внешней среды комплекса маркетинга и приспособление внутренней среды к этой динамике.
Схема маркетинговой деятельности фирмы.
Цели фирмы:
- возвращение капиталовложений,
- оплата труда персонала,
- социальные обязанности перед
персоналом
Цели маркетинга:
- удовлетворение потребностей
Комплекс маркетинга: покупателей,
- достижение превосходства
Внешние элементы: над конкурентами,
экономика и политика, - завоевание рынка или его сегмента,
международные отношения, - обеспечение роста продаж.
институционные факторы,
правовая система.
Внутренние элементы: Анализ:
финансовые, - конъюнктуры,
технологические, - ассортимента,
- организационно-структурные, - текущей и перспективной
кадровые факторы. потребности,
- фирм – конкурентов.
Планирование:
- новых товаров и их испытание,
- выбор рынка или сегмента,
- прогнозирование рынка,
- управление производством
товара.
Маркетинговые решения:
- товар,
- место торговли,
- система формирования и
стимулирования спроса,
- ценовая политика.
Анализ и контроль:
- рынка,
- товаров,
- конкурентов.
Система информации
и управления.
Система управления мезоэкономикой.
Уровень мезоэкономики представляет собой экономическую деятельность экономического региона. Экономический регион – часть национальной территории страны, обладающая экономическими ресурсами, вырабатывающая товары и услуги, характеризующаяся определенными видами экономических отношений. Деятельность экономического региона представляет собой региональную экономику.
Особенности системы маркетинга на уровне мезоэкономики сводятся к тому, что элементы системы маркетинга распространяются на большой сегмент рынка, называемый регионом. Отсюда масштабность целей, производственной, финансовой и социальной деятельности, которая планируется и управляется на стратегическом уровне, охватывающем период времени до 5-ти лет; тактический уровень позволяет прогнозировать все виды деятельности на срок от 1-го года до 3-х лет с детальной разработкой региональных планов и программ; оперативное управление предусматривает выполнение текущих планов, программ и показателей по ним, обеспечение населения региона заработной платой, трансфертными платежами и другими экономическими благами по мере необходимости – ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно.
Система управления макроэкономикой.
Уровень макроэкономики представляет собой экономическую деятельность страны, то есть уровень государственного регулирования и управления экономикой. В рыночных условиях хозяйствования на уровне макроэкономики следует применять методы маркетинга, но этот процесс идет с трудом. Но, тем не менее, в 1996-м году была разработана «Программа экономического развития Российской Федерации до 2000-го года». Это говорит о том, что стратегическое управление страной пока рассчитывается на 4 –5 лет; тактические программы и планы разрабатываются сроком на 1 –3 года в зависимости от отрасли промышленности и поставленных целей. Оперативное управление страной осуществляют Министерства и Комитеты с координирующим действием Кабинета Министров РФ.
Контроллинг в системе маркетинга.
Контроллинг в системе маркетинга предусматривает рассмотрения контроля как функции управления. Поэтому контроль выступает одним из главных инструментов выработки политики и принятия решений, обеспечивающих нормальное функционирование каждого государственного уровня (макроэкономики, мезоэкономики и микроэкономики), достижение намеченных целей, как в долгосрочной перспективе, так и в вопросах оперативного руководства.
В функцию контроля входит сбор, обработка и анализ информации о фактических результатах хозяйственной деятельности всех уровней и подразделений, сравнение их с плановыми показателями, выявление отклонений и анализ причин этих отклонений, разработка мероприятий, необходимых для достижения намеченных целей. Таким образом, контроль как функция управления обозначает тенденции развития.
Функция контроля обеспечивает разработку стандартной системы отчетности, проверку этой отчетности и ее анализ по результатам хозяйственной деятельности каждого государственного уровня. Широко используются следующие формы контроля:
финансовый, который базируется на пофинансовый, который базируется на показателях прибыли, издержек производства и их отношения к объему продаж; эффективности капиталовложений; обеспеченности собственными средствами; финансовое состояние, а именно: платежеспособность, ликвидность и др.;
контроль качества выпускаемой продукции. Качество товара (включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при использовании, надежность в эксплуатации) является одним из важнейших средств конкуренции, завоевания и удержания позиций рынка. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обеспечению высокого качества продукции, устанавливая контроль на всех стадиях производственного процесса, начиная с качества сырья и кончая определением соответствия технического уровня продукции мировому;
административный контроль распространяется на персонал. Он охватывает вопросы подготовки, подбора и расстановки кадров, повышения квалификации и профессиональных навыков, основной и дополнительной заработной платы, создания благоприятного климата в коллективе.
Маркетинговая коммуникация.
Английское слово «communication» означает в переводе общение, связь, коммуникация. Маркетинговая коммуникация выполняет важные функции по формированию спроса на товар и общественного мнения о фирме, выпускающей данный товар. В маркетинге существует понятие «имидж» (image), которое в переводе с английского означает «образ, очертание». Следовательно свой образ или имидж фирма формирует с помощью предприятий ФОССТИС.
Формирование имиджа фирмы включает два самостоятельных направления работы, которые тесно связаны между собой. Первое направление проводится на коммерческой основе (инвестирование преследует цель получения прибыли) и направлено на формирование спроса. Второе – формирование общественного мнения проводится на некоммерческой основе (инвестирование не преследует цель получения прибыли).
СистемаФОрмированияСпроса иСТИмулированияСбыта.
ФОССТИС включает два самостоятельных раздела работы:
формирование спроса или рекламная политика, обеспечивающая фирме коммуникационный (информационный) эффект;
стимулирование сбыта, обеспечивающее фирме коммерческий эффект.
Структура имиджа фирмы
Имидж
Коммерческая основа Некоммерческая основа
Цель – формирование спроса Цель - формирование
реклама, общественного мнения
фирменный стиль, «public relations»
презентации. - пресс-конференции,
- некоммерческие фильмы
- благотворительная деятельность
Рекламная политика
Понятие «реклама» в маркетинге подразумевает способ передачи информации потребителю либо посреднику, в которой фирма стремится объяснить, почему данный товар должен быть куплен. Реклама имеет целью лучше ориентировать потенциальных покупателей или посредников в отношении данного предложения фирмы. Производители товаров или услуг осуществляют рекламу самостоятельно или пользуясь услугами специальных рекламных агентов.
2. Факторы, влияющие на рекламную политику :
Общие цели в рекламе должны быть четко определены.
Характер предприятия и его продукции. В зависимости от варианта структуры фирмы и выпускаемой продукции фирма поставит свою рекламную деятельность по-разному. Например, потребительские товары (товары индивидуального использования) требуют больших затрат средств. Товары производственного назначения приобретаются другими фирмами для обеспечения своего производственного процесса, поэтому усилия рекламы должны быть направлены на освещение технических достоинств товара.
Юридические ограничения. Рекламная деятельность регламентируется законом РФ «О рекламе», который имеет целью запретить использование рекламных посланий, содержащих малейший обман в отношении цены, содержания, комплектности, составных компонентов и качества товара или предлагаемых услуг, а так же ссылки на неточные или фальсифицированные результаты экспертизы, отрицательные заявления о товаре конкурента и официальные заявления фирмы. Существуют специальные запреты на рекламу определенных товаров (сигарет, табака, лекарств, алкогольных напитков и др.), запрет на применение некоторых слов или выражений, которые могут быть неверно поняты потребителем, например, слова «пастеризованный» или «стерилизованный», нецензурных слов и слов, близких к ним по смыслу. предусматриваются ограничения на рекламные расходы. Проведение шумных рекламных кампаний приводит к значительным издержкам, а именно увеличивают налоги с оборота, валовой выручки, поэтому необходимо рационально подходить к планированию рекламной деятельности.
Рекламные послания, созданные в одной стране, должны работать и в другой. При переводе текста на другой язык надо иметь в виду, что
1. Следует избегать жаргонных выражений.
2. Компоновка и оформление должны быть спланированы так, чтобы осталось достаточно свободного места для расширения текста, если возникает необходимость.
3. Законодательные требования или признанный кодекс поведения, контролирующие содержание рекламных материалов.
4. Переводчики должны быть проинструктированы и выполнять перевод квалифицированно.
5. Набор и печать рекламных посланий должны производиться специалистами с хорошим знанием языков и местных законов.
