Но вся история человечества наглядно, демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность возникают только там, где имеют место различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. В таких местах обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составить благополучие живущих здесь людей. Но здесь есть нечто более важное. В тех местах, где встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные или материализованные различия, находится способ обмена их между собой. Начиная от самаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н. э., к городу Фивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к Венеции, Генуе, Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест, становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономической власти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы благосостояния стран и народов, даже если сами эти народы и их правители стали бы начисто это отрицать. Сила этих городов была именно в том, что они служили местом обмена между разными людьми, из разных мест. Именно в таких местах зарождалась и процветала свободная торговля, где только приветствовались люди с разными взглядами и идеями.
Проблемы маркетинга в современной экономике.
3.1. Проблемы функционирования маркетинговых служб на Российских предприятиях.
Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управление маркетингом не существует. На формирование организационной структуры влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором действует предприятие, какие цели оно ставит для достижения, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия и другие. Кроме того, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия.
При всем многообразии структур маркетинговых служб укрупнено можно выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различия производимых товаров или обслуживаемых рынков.
1.Функциональная организацияоснована на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель, ответственный за маркетинг, - заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или по коммерческим вопросам (есть случаи когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженера завода). Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятии после руководителя фирмы (схема 1).
Преимущество такой организационной структуры в её простоте. Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков: 1) отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой–либо товар или рынок; 2) каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп. В качестве примера действующей уже более двух лет функциональной организации можно привести структуру маркетинговой службы на машиностроительном заводе города Пенза (схема 2).
2. Товарная организация является дополнением 1-ой группы. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ. Товарная организация отдела маркетинга была впервые применена компанией “Проктер энд Гэмбл” в 1927 г., когда необходимо было разработать и стимулировать продажу нового сорта мыла.
3. Рыночная организация. Если среди покупателей продукции фирмы можно выделить четкие группы, то для них желательна рыночная организация отдела маркетинга – управляющие, ответственные за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.
4.Товарно-рыночная организацияприсуща фирмам, производящим широкий ассортимент товаров, предназначен для разнообразных рынков, и имеет значительные затраты. Товарно-рыночная организация присуща и средним фирмам, специфика которых в ярко выраженном характере товаров и рынков сбыта. На схеме 3 представлена структура службы продаж на фирме «MEJKO» (Германия). Производящей промышленные моечные машины (ПММ) разной модификации в соответствии с требованиями потребителей и моечные машины дезинфекционные (ММД) также разной модификации.
С точки зрения вертикального разделения труда организационные структуры управления делятся на структуры иерархического и органического типа. К первому типу относятся организационные структуры линейного строения, функционального строения, линейно-функционального, линейно-штабного, дивизионального строения. Ко второму типу относятся проектные и матричные организационные структуры.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.
Принцип 1 . Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условия, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
Принцип 2 . Эффективная система связей между поздравлениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.
Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативно оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.
Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направления целей предприятия, способы и достижения.
Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:
1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворения потребностей.
3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
Дополнительные требования к маркетологу:
1. Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
2. Обладать высокой коммуникабельностью.
3. Быть новатором, склонным к нововведением.
4. Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.
5. Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.
Для отечественных предприятий маркетинг является сравнительно новой функцией управления. Численность и функции маркетологов на каждом предприятии определяется индивидуально, в зависимости от разнообразных фактов, воздействующих на организационную структуру.
Организация служб маркетинга по началу не вызывала противоречий с образованными раннее управленческими подразделениями предприятиями. Однако по мере развития служб маркетинга их профессиональные обязанности все чаще стали пересекаться с функциями традиционных отделов при решении вопросов планирования, сбыта, ценообразования.
Цели различных подразделений фирмы должны гармонично сочетаться таким образом , чтобы способствовать достижению общей цели фирмы .
На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством что отрицательно влияет на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящих из отделов , решающих различные задачи в рамках общей цели, обычно функцию координации деятельностью всех отделов в отношении потребителей старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно , не хотят признавать лидирующую роль маркетинга . В силу этих причин часто сотрудники различных отделов отвергают концепцию маркетинга на том основании , что в резултате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя их на удовлетворение запросов в конечных потребителей. Из практики знакомства с работой маркетинговых служб их взаимодействие с другими службами предприятий различных отраслей можно выделить три типа структур:
Первый тип, когда структура фирмы характеризуется разобщительностью ячейка маркетинга функционирует «сама по себе» (рис.1а).
Второй тип, когда возникают новые взаимоотношения, происходит проникновение в стратегию предприятия идеологию маркетинга (рис.1б).
Третий тип , когда коллектив характеризуется высокой сплоченностью – высокой степенью поведения, достигнута на основе единой идеологии , направленной на достижение единой цели (рис.1в).
Разумеется, отделение процесса становления коллектива на три типа является условным , ибо невозможно установить четкие границы между ними.
Первые шаги функционирования маркетинговых служб показали, что наибольшей проблемой стало ее взаимодействие с другими служ бами предприятия. Поэтому большое значение при создание структуры маркетинга имеет правильная организация его взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Причем служба маркетинга должна выполнять функции координирования действия других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой , влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий , ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений. Для иллюстрации информационного взаимодействия внутри маркетинговой службы и вне ее в рамках предприятий используем методику функционально –целевого анализа на примере Одесского станкостроительного предприятия. Первый этап методики анализа- построение дерева цели предприятия и их ранжирование . Второй этап- оценка состава функций подразделений . Третий этап-установление, какие функции необходимы для достижения цели и построения матрицы .Четвертый этап- анализ матрицы выводы о соответствии состава выполняемых в подразделениях функций поставленным целям .Построение дерева цели предприятия начинается с определения его миссии (смысл существования на рынке ).Из миссии выделяют стратегическую цель , которая соответствует первому рангу. В свою очередь , цель первого уровня дробится на более конкретные цели , соответствующие следующим рангам (схема 4).
Цель первого уровня выполняется всеми имеющимися подразделениями одновременно. Цели второго уровня выделяют два направления деятельности, которым соответствуют специальные отделения. Дерево цели показывает , что на четвертом уровне появляются цели, связанные с выполнением функций маркетинга, а затем уже определяются задачи других подразделений . Оценка состава функций подразделений осуществляется руководителем данной службы на предприятии. Для отдела маркетинга одной из главных целей является обеспечение конкурентоспособности продукции .Из нее выделяется множество подцелей, поставленных перед отделом маркетинга.
3.2. Маркетинг и мошенничество в предпринимательской деятельности.
В последнее время в странах Запада маркетинговую деятельность фирмы тесно связывают с деятельностью по обеспечению экономической безопасности предприятия. Этот вопрос стал актуален и в России. Взаимодействие этих служб стало объектом пристального внимания российских бизнесменов. Это связано с высоким уровнем криминализации российского бизнеса. В связи с этим получается, что принципы планирования маркетинга в условиях российской действительности в какой-то мере соответствуют методологии сбора и анализа информации службой экономической безопасности. Обычно под маркетинговой деятельностью подразумевают деятельность вширь, а под экономической безопасностью – вглубь, и поэтому совместные усилия этих служб полнее охватывают спектр деятельности организации. Одной из целей маркетинга является увеличение объёма продаж. Это достигается с помощью многих инструментов, таких, как проведение рекламных компаний, продвижение торговой марки и т. д. Среди ведущих направлений выделяется работа с клиентами, например, поиск наиболее выгодных условий заключения договоров. Поэтому актуально будет рассмотреть взаимодействие служб при ведении текущей предпринимательской деятельности.
Особое внимание к обеспечению экономической безопасности российских предприятий вызвано частыми попытками со стороны недобросовестных конкурентов и криминальных кругов мошенническими действиями*завладеть их материальными ценностями и денежными средствами.
Под похищением понимают совершенные с корыстной целью противоправные действия по безвозмездному изъятию (или) обращению чужого имущества в пользу виновного или других лиц, причинившие ущерб собственнику или иного владельцу имущества. Таким образом, можно дать экономическое определение мошенничеству – обман, неблаговидные жульнические действия с корыстными целями, заранее спланированная многоходовая комбинация в легальном бизнесе, набор элементарных процедур, являющихся конспиративным средством неправомерного извлечения выгоды9.
Способы завладения имуществом при данном виде преступления следующие: преступник прибегает к обману лиц, во владении или ведении которых оно находится, в результате чего они передают имуществу преступнику, полагая, что последний имеет право его получить.
Мошеннический обман – это искажение истины (ложь), сообщение заведомо ложных сведений о наличии или отсутствии каких-либо фактов или же намеренное сокрытие обстоятельств, сообщение о которых было обязательным. Цель мошеннического обмана – ввести в заблуждение владельцев имущества и добиться его добровольной передачи в распоряжения виновного. Мошенничество, включающее в себя обман, может принимать различные формы. Можно выделить шесть типов мошенничества:
1. Растрата или хищение со стороны наёмного работника . В этом случае наёмные работники обманывают своих нанимателей, присваивая себе имущество или средства фирмы. Растраты или хищение со стороны наёмных работников могут совершаться как непосредственно ими самими, так и опосредовано, с помощью и при участии других лиц.
2. Мошенничество со стороны руководителей или менеджеров. Такое мошенничество отличается от других типов как положение жуликов, так и способами обмана. В своем наиболее общем виде мошенничество со стороны менеджеров является обманом, совершаемым руководителем данной фирмы высшего и среднего звена путём манипуляций с отчётностью. В последние годы широкую известность получили такие случаи мошенничества со стороны менеджеров , как афёра в фирмах «ZZZ Best», «ESM Government», «Regina Vacuum Company» и «Miniscribe Corporation», где искажались данные о доходности и дебиторских задолженностях данных фирм. Во всех этих случаях руководство данных компаний стремилось к тому, чтобы держатели акций верили, что финансовое положение этих компаний гораздо лучше, чем оно было на самом деле.
3. Афёры с инвестициями. В этом случае инвесторам предлагается сделать инвестиции, которые, как оказывается впоследствии, на самом деле липовые, не имеющие, как правило, никакой стоимости. В эту категорию обычно попадают так называемый телемаркетинг, представляющий собой предложение «мыльных пузырей» и других возможностей вложения свободного капитала. «Отцом» афёр с инвестициями обычно считается Карло Понци, но, у него оказалось довольно много последователей, и это форма обмана сегодня чрезвычайно распространена.
4. Мошенничество со стороны поставщиков. В последние годы из-за большого количества афер с военными и другими правительственными заказами такое мошенничество часто освещалось в прессе. Мошенничество со стороны поставщиков, широко распространено в США, встречается в двух основных разновидностях: во-первых, в виде действий самих этих поставщиков и, во-вторых, в виде совместных действий, как поставщиков, так и представителей заказчика. Мошенничество со стороны поставщиков часто проявляется в завышении количества поставляемых изделий, поставке бракованных товаров или не поставке товаров вообще, хотя платежи за них были получены.
5. Мошенничество со стороны заказчика или клиента. Оно обычно включает в себя неплатежи за поставленный товар, получение платы за непроделанную работу или обман фирм путем поставки им совершенно ненужных вещей.
6. Мошенничество смешенного типа. Это обман, не попадающей ни под один из предыдущих типов и могущий осуществляться с целью получения не только финансовой прибыли. Примером может служить фальсификация отметок при поступлении в различные учебные заведения.
Кроме этого, существует следующая классификация сделок: «мнимая сделка» - сделка без намерения создать соответствующие ей правовые последствия; «притворная сделка», имеющая целью прикрыть другую сделку; «кабальная сделка» - сделка под влиянием обмана, насилия, угрозы, злонамеренного соглашения представителей сторон, а также, когда лицо было вынуждено совершить сделку вследствие тяжелых стечений обстоятельств на крайне невыгодных для себя условиях, чем другая сторона воспользовалась.
Основным инструментом мошенничества является легендирование.
Рассмотрим ведение текущей предпринимательской деятельности предприятия при взаимодействии его с другим предприятием. Методы обмана одного предприятия другим разнообразны, поэтому остановимся на наиболее распространенных.
Использование системы предоплаты или аванса.
Мелкие или средние предприятия.
1. Под договоры на поставку конкретных товаров на очень выгодных условиях с клиентов соблюдаются деньги в виде предоплаты или аванса. Фирма помещает эти деньги в банк под проценты, время поставки всячески затягивается, а обязательства по поставке и не планируется выполнять.
2. На собранные деньги покупается товар, который затем продается – таким образом деньги «прокручиваются». Фирме говорят, что поставщики – аферисты или, что они прогорели. Но поскольку «предприятие честное», то деньги вернут, как смогут. И действительно возвращают, но через большой промежуток времени. Попытка добиться штрафных санкций будет обозначать невозврат основной суммы долга.
3. Предприятие фиктивное, нигде не зарегистрировано, у директора паспорт на чужое имя, а счет открыт в банке за небольшую взятку. Поступившие деньги переводятся за границу и все участвующие в деле лица исчезают. В целом процесс совершения мошенничества состоит из следующих основных этапов:
- создание фиктивного предприятия;
- реклама о возможности продажи различных товаров с минимальными сроками поставки, низкими ценами и другими преимуществами;
- заключение договоров купли-продажи с предоплататой или авансом;
- поступившие денежные средства снимаются и присваиваются, а преступники скрываются.
Использование крупных фирм.
К такой форме мошенничества прибегают мошенники, обладающие достаточным капиталом.
1. Производиться конфиденциальная перекупка известной фирмы. Далее используя зарекомендовавшую себя фирму, новые собственники заключают договора с фирмами на условиях предоплаты или аванса, после чего ситуация развивается по одной из выше приведенных схем.
2. Директору известной фирмы предлагается на первый взгляд очень выгодная сделка. Под репутацию компании берется предоплата, которую предлагают держать на счете этой же фирмы для избежания обмана. Затем мошенники, используя силовые методы, заставляют директора перечислить деньги на другой счет, при этом оформив все документы так, чтобы возврат средств в судебном или ином порядке был невозможен. Далее, как правило, происходит устранение директора.
Создание ложного спроса
Это один из способов дезинформации фирм, занимающихся посреднической деятельностью. При этом в организации периодически обращаются разные фирмы, которые хотят купить малоизвестный товар (либо одна фирма, которая готова купить большую партию). Через некоторое время к этой же организации приходит предложение, какправило, "совершенно случайно", от предприятия, которое занимается продажей нужного товара. Далее события развиваются по следующим схемам:
1. Необходимый товар предлагают по выгодной цене, требуя при этом 100%-ю предоплату, обоснованную тем, что запрашиваемая партия ограничена. Фирма связывается с предприятиями, которые к ней обращались, и они подтверждают спрос на данный товар. Но фирмы, запрашивавшие данный товар, исчезают. Таким образом, фирма-посредник остается с неконкурентоспособными товарами на складе, а мошенники- с её деньгами.
2. Необходимый товар предлагают недешево, при этом требуется залог и уплата значительной неустойки в случае отказа от получения товара. Фирма заключает договора с покупателями (покупателем) с аналогичным размером неустойки, но без залога, затем - с продавцом и предоставляет залог. Когда же товар приходит к покупателям, то фирма-покупатель оказывается фиктивной. Таким образом, фирма остается без залога и с большим процентом неустойки.
Возможны также варианты, когда спрос создается с помощью подкупа фирм, которые дают рекламу о необходимости приобретения данного товара. В таком случае обычно используется передача товара на консигнацию. В итоге схема принимает следующий вид:
- Фирма-мошенник предлагает неконкурентоспособный товар для реализации на условиях консигнации, где указывается, что за невозврат товара или его стоимости в течении недели фирма обязуется уплачивать большую неустойку.
- После подписания договора комитет исчезает на 2-3 месяца.
- Когда он появляется вновь, первоначальная стоимость товара превышена примерно десятикратно
Такую схему обычно используют с мелкими или средними фирмами.
Использование спроса на товары с ограниченным спросом.
Данный вид мошенничества применялся к фирмам, торгующим оптом. Предлагается конфиденциально партия товара, пользующегося ограниченным спросом. Проведя маркетинговый анализ рынка, специалисты фирмы выявляют спрос на товар. Спрос является ограниченным, а цены на товар довольно высоки, что приносит высокую прибыль. В результате заключаются договора на поставку с большим размером неустойки в случае отказа и осуществляется предоплата. Мошенники аналогично заключают договора и с другими фирмами. Далее возможны следующие варианты:
1.Продавец-мошенник зарабатывает за счет обеспечения конфиденциальности. Если он является монополистом, то возможен вариант создания искусственного спроса. Итог: все покупатели выбрасывают товар на рынок, рынок перенасыщается, и цены падают. Известны случаи, когда совершенно пустые ниши мгновенно заполняются продукцией нескольких десятков фирм в течении недели, месяца.
2. Организовывается утечка информации о большом количестве договоров. Фирмы начинают искать пути выхода из создавшегося положения. Появляется фирма готовая купить их товар по цене, убыточной для продавца, но там не менее приемлемой по сравнению с выплатой неустойки. Опытные мошенники в такой ситуации используют товар в одном экземпляре.
Использование консигнации.
Выше была рассмотрена схема использования консигнации с помощью создания ложного спроса. Однако необходимо отметить, что встречаются диаметрально противоположенные схемы. В данном случае речь пойдет о фирме, которая занимается реализацией конкурентоспособного товара и ведет добросовестную маркетинговую работу со своими покупателями, представляя им наиболее выгодные условия сотрудничества и выгодные цены. Здесь мошенники действуют по следующей схеме:
1. Малоизвестное предприятие приобретает у фирмы небольшую партию товара на условиях предоплаты и быстро его реализует.
2. Затем в течении некоторого времени предприятии покупает еще несколько партий товара и еще успешнее их реализует. Как правило это достигается за счет минимальной наценки, так как цель мошенников в данном случае – убедить фирму в том, что с ними выгодно работать, и со временем фирма может получить крупного постоянного покупателя.
3. После успешных закупок предприятие просит у фирмы достаточно большую партию товара (обосновывая этим успешным развитием, но основываясь на нехватке оборотного капитала) на реализацию на условиях консигнации.
4. Предприятие – покупатель благополучно исчезает с товаром, а при более тщательной проверке выясняется, что оно было фиктивным.
Рассмотренные выше схемы мошенничества – это только часть того, что применяется в практике. В действительности существует большое количество вариаций и смешений вышеприведенных схем. Рекомендовать универсальные методы, надежно защищающие от мошенничества партнеров, невозможно из-за многообразия схем и используемых приемов. Тем не менее сотрудникам службы маркетинга для защиты от мошенников можно посоветовать следующее.
При заключении договоров стремитесь к условиям оплата товара после его поставки. В крайнем случае выставляйте аккредитив с выгодными для условиями его раскрытия (после поставки товара), учитывая при этом возможность подделки документов, необходимых при раскрытии аккредитива.
Несколько хорошо проведенных небольших сделок не дают гарантии благополучного проведения крупной сделки. Рекомендуется при планировании такой сделки обратить внимание на то, чья фирма распоряжается денежными средствами.
В договоре четко оговаривайте свои экономические интересы. Если контракт не будет выполнен по условию договора стремитесь получить максимальную компенсацию.
