2) Противоположная ситуация — предприятие, монопольно хозяйничающее на рынке, снижает цены с целью ограничения конкуренции. Юридически это трактуется как создание препятствий доступу на рынок другим хозяйствующим субъектам, а в Рекомендациях — как установление монопольно низких цен (п. 2.5).
Разновидностью монопольно низкой цены является монополистически низкая цена. Для монополизированных рынков в случае монополии потребитель, либо единственный, либо занимает доминирующее положение как потребитель, и другие потребители существенно не влияют на распределение продаж.
Монополистически низкой ценой на монополизированном рынке является цена, устанавливаемая потребителем, занимающим как потребитель на этом рынке доминирующее положение, которая ниже равновесной цены РK(см. рис. 1). Монополистически низкая цена устанавливается в целях получения сверхприбыли путем снижения издержек за счет выгоды поставщика (п. 2.6). У Статьей 5 Закона «О конкуренции...» вышеописанные ситуации квалифицируются в качестве монополистической деятельности как злоупотребление доминирующим положением на рынке и поэтому такие действия хозяйствующего субъекта запрещаются.
3) Монополия, опасаясь потенциальной конкуренции и желая упрочить свои позиции на рынке, не злоупотребляет на нем своим доминированием на рынке: не повышает, а снижает цены, не уменьшает, а увеличивает объемы производства, повышает качество продукции, внедряет передовые технологии и т.д. Уровень цен на ее продукцию незначительно превышает конкурентный, а само это превышение достигается за счет активной политики стимулирования сбыта, рекламы, использования фирменных товарных знаков, гарантирующих первоклассное качество товара и т.п. Классическим примером в этом плане является американская корпорация ИБМ по производству компьютеров.
Две последних ситуации пока нетипичны (за исключением применения монополистически низких цен), а поэтому не злободневны для современных российских экономических условий.
Сейчас в России чаще практикуются монопольно высокие цены, а в странах с развитой конкурентностью - монопольно низкие, иногда даже демпинговые. Российский монополизм проявляет "свое антиконкурентное поведение преимущественно в отношениях с потребителями или поставщиками, а не с конкурентами. Но по мере развития конкуренции повышается вероятность применения монопольно низких цен: мощные многопрофильные компании благодаря перекрестному субсидированию за счет прибыльности одних секторов могут занижать цены на продукцию других и тем самым блокировать конкурентов. В этой части особенно необходимо контролировать финансово-промышленные группы.
При принятии решения о наличии монопольно высокой (низкой) цены необходимо учитывать возможность, что факты, формально свидетельствующие в пользу вывода о монополистической деятельности, реально вызваны изменением рыночной конъюнктуры, а не продиктованы ценовой, производственной и финансовой политикой проверяемого хозяйствующего субъекта.
Так, повышение цен может быть не следствием монопольного эффекта, а результатом изменения платежеспособного спроса, объективного роста издержек производства вследствие удорожания сырья, материалов, комплектующих изделий в условиях инфляции. К росту цен может привести сокращающийся объем производства, обусловленный разрывом хозяйственных связей, неплатежами и т.д. Снижение цен может быть вызвано не стремлением хозяйствующего субъекта к созданию препятствий для входа на рынок своего товара, а резким падением спроса, затовариванием и т.п.
Поэтому монополистическая деятельность или следствие конъюнктуры рынка - может дать только конкретный экономический анализ в каждом случае. В этом могут помочь опросы основных потребителей, изучение коммерческой и финансовой документации предприятия.4
Опыт применения Закона РФ «О конкуренции и ограничения монополистической деятельности на товарных рынках» показал, что в нем не предусмотрен контроль за многими проявлениями монополизма, в частности за установлением монопольно высоких цен при падении производства и качества выпускаемых товаров, за картельными соглашениями на посредническом и розничном рынках. Действия Антимонопольного комитета в сфере ценообразования явно недостаточны. В задачи государства должно входить прямое воздействие на уровень цен, особенно на энергоносители, продовольствие, транспортные услуги. Есть однако и другое мнение, что такая задача не может быть реализована из-за высокого уровня инфляции. Дискуссии по поводу основных направлений антимонопольной политики часто ведутся в рамках обсуждения более широких концепций рыночных реформ в России. Как правило, они принимают форму спора между сторонниками монетаристской концепции и их оппонентами.5
Вопрос 3:Практика регулирования монопольных цен в России.
За последние годы не было такого правительства, которое не ссылалось бы на высокий уровень монополизации.
0 степени монополизации экономики России свидетельствует тот факт, что к началу 1990 г. доля государственной собственности в основных производственных фондах превышала 86%, внешняя торговля была монополизирована полностью, существовала и валютная монополия. В большинстве отраслей промышленности 80% продукции (а иногда и больше) выпускалось одним - двумя предприятиями; существует большое число предприятий - чистых монополистов. В 1991г. на одном предприятии было сосредоточено 99,8% мясных консервов для детей.
Наиболее приемлемо определение монополизма для условий нашей страны таково: "Это тип экономических отношений, при котором отдельные хозяйствующие субъекты могут навязывать собственные интересы контрагенту и обществу в целом, игнорируя их действительные потребности."6С позиции общества монополия неэффективно использует ресурсы, так как по сравнению с конкурентной отраслью предлагает рынку меньше продукции и по более высокой цене. Ущерб от монополии - это чистые потери общества, возникающие из-за того, что монополист производит меньше, чем объем эффективного выпуска.
Таким образом, мы видим в данном случае превышение интересов монополиста над интересами общества. Для оптимизации экономических интересов необходимо государственное антимонопольное регулирование.
Как уже отмечалось, в 1991 г. был принят закон «О конкуренции и и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Действие этого закона мы можем наглядно проследить на примерах. Так, например, в
республике Беларусь для борьбы с ростом цен в 1997 г. республиканским Комитетом цен проверено свыше 5 тысяч субъектов хозяйствования, 42 процента из которых оштрафовано более чем на 55 миллиардов рублей. Около двух тысяч руководителей привлечены к административной ответственности и наказаны в целом на 400 миллионов рублей. Вместо рыночных принципов ценообразования в республике активизировалась разработка нормативов затрат на единицу продукции. Такой подход противоречил мировой практике, в соответствии с которой в периоды сильной инфляции, быстро растущих издержек на заработную плату, резких и частых колебаний затрат на сырье многие промышленные фирмы считают необходимым отойти от политики твердых цен и перейти к практике скользящего ценобразования.7
Еще один пример работы антимонопольного управления в городе Пензе.
В связи с нарушением антимонопольного законодательства выносятся определения о возбуждении уголовного дела, некоторым хозяйствующим субъектам выдаются предписания о ликвидации выявленных нарушений. За неисполнение в срок предписания Комиссия территориального управления в праве наложить штраф. Так, например, в соответствии с предписанием АООТ "Пензенский кирпичный завод № 1" обязано было прекратить нарушение статьи пятой Закона РСФСР "О конкуренции...", выразившееся в ущемлении интересов строительных организаций области при реализации им керамического кирпича по высоким ценам и установить единые цены на кирпич при реализации его на товарном рынке области. Хозяйствующий субъект несет ответственность в виде штрафа в размере 100 минимальных оплат труда за каждый день просрочки. С учетом финансового положения было принято решение о наложении на АООТ "Пензенский кирпичный завод № 1" штрафа в размере 150 минимальных оплат труда.8
Борьба с монополизмом - один из важнейших пунктов программы блока "Яблоко". В программе этого блока указывается стратегическая ошибка первого этапа реформ - попытка проведения монетаристской политики в обстановке господства монополий, что не дает возможности "сбить инфляцию".
Схожей точки зрения придерживается известный экономист, считающийся нередко экономическим идеологом патриотической оппозиции политике правительства, С. Глазьев. Он отмечает, что в условиях сверх монополизированной экономики и при отсутствии конкурентной среды борьба с инфляцией исключительно монетарными методами приводит к спаду производства, поскольку предприятия (как частные, так и государственные), сталкиваясь с сокращением спроса, вместо того чтобы изыскивать резервы для снижения издержек, свертывают производство и обеспечивают себе тот же самый доход при повышенных ценах.
Лидер движения «Вперед Россия» Б.Федоров для решения этой проблемы предлагает такие меры, как борьба с монополизмом в ценообразовании путем регулирования цен на электроэнергию, нефть и газ, железнодорожные перевозки и коммунальные услуги; запрет использования средств бюджетов всех уровней для поддержки искусственного уровня цен; запрет на ограничение движения товаров и услуг между субъектами Федерации. По мнению Б.Федорова, государство не должно регулировать цены сверх определенного минимума; оно должно определять процент ставки, налоги, валютный курс, но не должно проводить протекционистскую политику по отношению к отечественной промышленности, за исключением тех отраслей и предприятий, у которых имеются достижения мирового уровня, т.е. тех, которые имеют возможность бороться за выход на мировой рынок.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, подводя итог по теме «Механизм ценообразования в условиях несовершенной конкуренции», следует отметить, что приведённые в работе причины и особенности монополизма свидетельствуют об огромном значении данной проблемы.
Монополизм, сложившийся в экономике РФ при государственной собственности, - это не рыночный феномен. Напротив он подавляет развитие рыночных отношений. Кроме того он создаёт барьер для деятельности частнопредпринимательских структур, ограничивает импорт из других стран, уничтожает конкуренцию, как следствие, высокие цены, что ухудшает положение потребителя.
К сожалению, как считает многие специалисты, традиционные средства борьбы с монополизмом в форме антимонопольного законодательства вряд ли дадут ощутимый эффект.
Сегодня, спустя несколько лет после начала реформ, антимонопольное законодательство необходимо совершенствовать, преимущественно на основе обобщения правоприменительной практики.
В связи с этим необходимо искать другие пути решения, так, например, усиление конкуренции между товаропроизводителями. Один из главных уроков десятилетий изучения рынка состоит в том, что устранение барьеров на вход и выход с рынка а также неуклонная борьба против любых форм сговора – это вернейший путь к тому, чтобы избежать монопольного ценообразования и активизировать инновационный процесс. Указанную стратегию можно уместить в нескольких основных правилах.
Во- первых, развитие конкуренции между товаропроизводителями следует осуществлять в первую очередь через формирование и поддержку отечественных предпринимательских структур, которые вынудят государственные предприятия работать эффективнее.
Во-вторых, элементы конкуренции на высокомонополизированных рынках можно организовать путём проведения аукционов. При достаточном числе участников аукциона, желающих выйти на рынок, и отсутствии сговора, соперничество между ними может привести к устранению монопольных цен.
В-третьих, следует уничтожить любые ограничения, мешающие конкуренции.
Кроме этого, целесообразно использовать возможности малого бизнеса для устранения застоя в экономике.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1.1 Байрамова Ж.М. Проблемы монополизма в российской экономике//Экономика и маркетинг: межвузовский сборник научных статей (ПГПУ-Пенза 1998).
1.2 Дранкина Крекинг горючих монстров//Эксперт – 2000 ~ 1-2.
1.3 Лученок А. Монополизм в экономике Беларуси и проблемы ценообразования //Общество и экономика.1999 ~ 12.
1.4 Меркулова. Стратегия преодоления структурного монополизма //Общество и экономика – 1995 ~ 10-11.
1.5 Меньшиков С. Новая экономика-М.,1999.
1.6 Оганисян Т. Священная корова себестоимости //Эксперт 2000 ~ 3.
1.7 Сомуэльсон Пол А. и др. Экономика-М.,1997.
1.8 Фальуман В.К. Основы микроэкономики-М.,1999.
1.9 Хайман Д. Современная макроэкономика анализ и применение-М.,1992.
1.10 Чернецова Н.С. Роль антимонопольного регулирования для оптимизации экономических интересов //Экономика переходного периода. - Пенза 1999 .
1.11 Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие – М.1999.
1.12 Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».-1995 ~ 4.
1
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает.
Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.
Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
Величина спроса 2 – Величина спроса 1
-------------------------------------------------------
Величина спроса 1
Ценовая эластичность = ---------------------------------------------------------- 100%
Цена 2 – Цена 1
------------------------
Цена 1
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным (приложение, табл. 4).
Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен, и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.
В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.
Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.
3.2. Оценка издержек
Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.
Общие издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все общие издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
3.3. Анализ цен и товаров конкурентов
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке (приложение, табл. 3).
Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
- в сравнении с предыдущим годом;
- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:
- определенный как процент от общей продажи;
- определенный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:
- со стороны потребителей;
- со стороны торгового персонала.
8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
3.4. Установление окончательной цены
Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.
Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.
Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.
