1. Конкурентная среда
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
Предварительно следует ответить на вопросы:
1.Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта.
2.Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?
3.Какова стратегия конкурентов?
4.Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
5.Каково финансовое состояние конкурентов?
6.Организационная структура и менеджмент конкурентов?
7.Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?
8.Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
9.На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурента?
Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.
Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент—Генеральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов».
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков.
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Взять, например, рынок ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому. Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Разные предложения для разных потребителей — наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.
При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви «Рибок», «Адидас». Марки водки «Столичная», «Московская», экспортируемые АО «Союэплодоимпорт» под девизом «Только водка из России есть настоящая русская водка!». Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
В качестве примеров здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ и КАМАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет «Ява», «Дукат».
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.
Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
На олигополистическом рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Монополии могут возникать по различным причинам, общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании), наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.
Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.
Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.
Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она. может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают
сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов
приносит заметные результаты.
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по
следующим разделам.
РЫНОК
На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
Определите сегменты рынка.
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
104
Глава 10
Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным
ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсифи-
кации?
ПРОДУКТ
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и же-
лания потребителей?
Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?
Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления
жизненного цикла изделий?
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою
долю рынка?
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими
конкурентами?
Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их
инженерно-конструкторские подразделения?
Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изде-
лий?
Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за
соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?
ЦЕНЫ
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые
изделия?
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже ос-
военных на производстве видов изделий и услуг?
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со
стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией
развития сбытового потенциала?
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта,
чтобы выйти на данный рынок?
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают
использовать?
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами
сбыта?
Чаще всего приоритетными элементами конкуренции между фирмами вы-
ступают товар и товарный шлейф. При этом различают функциональную,
видовую и предметную форму конкуренции. Подобное разграничение необ-
ходимо проводить для более четкой ориентации фирмы в удовлетворении
разнообразных потребителей рынка.
Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе,
включая анализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить, используя специальные разработочные таблицы, в
которых содержатся данные о фирме и ее основных конкурентах. Анализ
материалов этих таблиц позволит установить истинное положение фирмы на
рынке, определить ключевые факторы успеха.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показа-
телям, поможет фирме лучше уяснить стратегию конкурентов, методы их
производственно-сбытовой, торговой, ценовой, рекламной деятельности.
Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко предста-
вить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны.
Объективная оценка положения фирмы в конкурентной среде должна быть
проведена по всем функциям, подразделениям и направлениям деятельности
(производство, продажа, организация менеджмента, финансы, маркетинг)
Если Ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкрет-
ную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные
товары называются товарно-родовыми конкурентами
Это могут быть, например, автомашина, мотоцикл, велосипед как средства транспорта,
гантели, штанги как спортивные товары
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями то-
вара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность При этом
имеется по крайней мере один параметр, по которому они различаются
(мощность мотора автомобиля, количество скоростей у велосипедов)
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того
же товара, выпускаемого разными фирмами. Подобная конкуренция наибо-
лее часто встречается в пищевой промышленности.
Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои
слабые и сильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские
панели для оценки собственных товаров и товаров конкурентов, проводят
опросы дистрибьютеров, специалистов, покупателей. «Форд», к примеру, по-
купает изделия конкурентов и разбирает их (прием конструирования наобо-
рот). Известно, что многие фирмы в своих дизайнерских разработках
учитывают товары конкурентов.
Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете
обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом
рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям чет-
кую ориентацию на Ваш товар среди множества других.
Сравните два подхода Английские фирмы считали своим отличи-
тельным преимуществом то, что они английские и располагают до-
бротными марочными названиями.
Японские фирмы делали упор на качество, надежность товара и
сервисные услуги.
Кто, на Ваш взгляд, окажется в выигрыше?
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести
сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 10.2) от-
носительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным эле-
ментом конкурирующего маркетинга.
Конкурентоспособность фирмы или товара — понятие относительное,
особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складываю-
щихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид
товара, условия продаж и платежа) Иногда бывает достаточно предло-
жить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое
распространение.
Глава 10
Исследование фирменной структуры рынка
107
Таблица 10.2
а Конкуренты
А В С
3 4 5
1 2 3 4 5
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Реклама
для потребителей
для торговых посредников
Индивидуальная продажа.
стимулы для потребителей
демонстрационная торговля
показ образцов изделий
обучение и подготовка персонала
сбытовых служб
Продвижение продукта по каналам торювли
демонстрация продуктов
продажа на конкурентной основе
премии торговым посредникам
купоны
рекомендации по использованию
Телевизионный маркетинг
Напоминание об изделиях в средствах
массовой информации
Общий итог
Вместе с тем, конкурентоспособность — понятие комплексное, предпола-
гающее несколько уровнен конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить
достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важной стратегической
задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых
товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек произ-
водства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем
самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосход-
ства.
Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за
главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов.
Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках
данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вы-
вести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охаракте-
ризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным
конкурентам.
2. Возможности поставщиков фирмы-производителя
Поставка, закупка, комплектация — важные сферы маркетинговой дея-
тельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального
функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок?
Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего по-
ставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе
изучения возможностей поставщиков.
Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и
запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от
108
Глава 10
Исследование фирме
производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специ
ализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, страте-
гии В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными,
так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов
В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные
потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ аль
тернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных пока
зателей оценки деятельности поставщика Маркетинговые требования к
поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга
фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том
числе службы материально технического снабжения Можно воспользоваться
услугами внешних консультационных фирм
Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков
исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности Вме-
сте с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к постав-
щикам
точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соот-
ветствии с заказом (договором, контрактом),
продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, произво-
диться по передовой технологии,
соблюдать требуемые объемы поставки,
оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика,
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости
от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка Так, на этапе эко-
номического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, на-
оборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное
снабжение)
Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас,
но и на конкурентов Изучение поставщиков и выработка требований к ним
должны осуществляться с учетом позиции конкурентов
