Фирмы, чьи продукты
могут быть
заменителями
Конкурентные силы,
возникающие вследствие Конкурентные силы,
экономических возникающие вследствие
возможностей и торговых угрозы со стороны
способностей поставщиков товаров – заменителей
Соперничество
между существующими
Поставщики конкурирующими Покупатели
системами
(«Центральный ринг»)
Каждая фирма следует Конкурентные силы,
своей собственной возникающие вследствие
конкурентной стратегии экономических
для завоевания лучшей возможностей и торговых
позиции и выгод от способностей поставщиков
конкурентного преимущества
Потенциальные Конкурентные силы,
конкуренты возникающие вследствие
угрозы появления новых
конкурентов
Рис. 4. Модель пяти сил конкуренции
Подход фирмы к конкуренции зависит от видов предпринимательской деятельности фирмы. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедрением новой техники и технологии или исходных компонентов производства (обеспечение поставок сырья, сбыта продукции, маркетинг и продажа, послепродажное обслуживание и т.д.)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Конкуренция является необходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночной экономики. Но как любое явление имеет свои плюсы и минусы. К положительным чертам можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкое приспособление к спросу, высокое качество продукции, высокую производительность труда, минимум издержек, реализацию принципом оплаты по количеству и качеству труда, возможность регулировки со стороны государства. К негативным последствиям - "победа" одних и "поражение" других, различие в условиях деятельности, что ведет к нечестным приемам, чрезмерная эксплуатация природных ресурсов, экологические нарушения и др.
Как было показано чрезмерная монополизация, появление конкурентной борьбы между монополиями, без соответствующего контроля со стороны государства может привести к созданию так сказать "государства в государстве", чем в принципе и являются ТНК. Монополизм приводит к замедлению научно-технического прогресса, консервирует низкое качество продукции, делают эту продукцию неконкурентоспособной на мировом рынке, утрачиваются стимулы нахождения более эффективных решений функционирования в экономике и др.
Говоря о негативных методах ведения конкурентной борьбы необходимо отметить, что все-таки пока есть конкуренция, будет существовать и промышленный шпионаж, т.е. эти два явления связаны между собой, нельзя, конечно, отрицать эффективность промышленного шпионажа, например, он оказывает значительное влияние на развитие военно-промышленного комплекса. И все же, несмотря на эффективность промышленного шпионажа, он не может заменить развития ни в отраслевых, государственных и глобальных масштабах, не может заменить научно-исследовательские работы, открытия. Если все время пользоваться чужим, похищенным, то при этом теряется некоторый собственный потенциал развития, что в итоге ведет к регрессу.
В целом же, конкуренция несет меньше негативных моментов, чем положительных; конкуренция - значительно меньшее зло, чем монополия, злоупотребляющая своим положением в экономике.
Конкуренция - определяющее условие поддержания динамизма в экономике, и в условиях конкуренции создается большее национальное богатство при меньшей стоимости каждого вида продукции по сравнению с монополией и плановой экономикой.
ЛИТЕРАТУРА
1. Завьялов П.С. Конкуренция в условиях развитого рынка: возможности и пределы. -'•В кн.: Современный цивилизованный рынок. — М.: 1995.
2. Завьялов П.С. Конкурентоспособность и маркетинг.
— Российский экономический журнал, 1995, № 12.
3. Завьялов П.С. Конкурентоспособность в экономической политике зарубежных стран. — Журнал "Маркетинг", 1996, № 2.
4. Завьялов П.С. Средство регулирующего воздействия на конкурентоспособность национальной экономики.
— Маркетинг, 1996, № 3.
5. Завьялов П.С. Промышленная политика государства как средство активного воздействия на конкурентоспособность. — Маркетинг, 1996, № 4.
6. Пентелин А.К. (Ассоциация экспортеров СССР). Международные стандарты и проблемы повышения конкурентоспособности советской промышленной продукции. - М.: ЦИНТИХИМ-НЕФТЕМАШ, 1990..- 57 с.
7. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ./ Под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. — М.:
Международные отношения, 1993. — 896 с.
8. Стародубровская И.В. От монополизма к конкуренции.
— М.: Политиздат, 1990. — 174 с. '
9. Фишер С., Дорибуш Р., Шмалензи Р. Экономика. Пер. с англ. со 2-го изд. — М.: Дело ЛТД, 1993. — 864 с.
10. Внешнеэкономические связи России / Россия на важнейших товарных рынках (анализ внешнеэкономических связей в 1993-1994 гг. и прогноз их развития в 1995-1996 гг.). Сборник № 12.'- М.: ВНИИВС и МЦНТИ, 1995. - 63 с.
11. Внешнеэкономические связи России / Совершенствование экономических отношений России со странами ближнего зарубежья. Сборник № 13-14. — М.: ВНИ-ИВС и МЦНТИ, 1995. - 95 с.
12. Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (1991 г.).
13. Федеральный Закон от 25 мая 1995 г. № 83-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".
14. Вопросы изучения экономических аспектов конкурентоспособности товара (на примере машинотехничес-кой продукции). / БИКИ, Приложение № 12. — М.:
ВНИКИ, 1984. - 86 с.
15. Основы внешнеэкономических знаний / Под ред. И.П.Фаминского. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Международные отношения, 1994. — 480 с.
16. Проблемы конкурентоспособности товаров на мировом рынке в условиях НТР. - М.: ВНИИВС, 1988. -54с.
17. Проблемы конкурентоспособности экспортной продукции и маркетинг (Методологические аспекты). — М.: ТПП СССР, 1988. - 83 с.
18. Цены на машины и оборудование на капиталистическом рынке (третий выпуск): справочник. — М.: ВНИКИ, 1990. - 266 с.
19. Экономика внешних связей России: Учебник для предпринимателя/ Под ред. доц. А.С.Булатова. — М.: Издательство БЕК, 1995. -704 с.
20. Экономическая стратегия повышения конкурентоспособности развитых капиталистических стран / Сборник обзоров. - М.: ИНИОН АН СССР, 1988. - часть I — 145 с.; часть П — 199 с.
21. Экономика: Учебник / Под ред. доц. А.С.Булатова. — М.: Издательство БЕК, 1994. - 632 с.
·К факторам индивидуальных особенностей личности относятся: личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения и др.
Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою практику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальной особенности личности, которые оказывают влияние на совершение покупки. Следовательно можно сказать, что знания, полученные в процессе изучения потребителя и правильного их применения позволяет не только получить хорошие коммерческие результаты, но и надежно укрепить свои позиции на данном рынке.
В последнее врем многие предприятия расширяют поле своей деятельности в особенности маркетинговых исследований. Вот 10 наиболее часто встречающихся видов маркетинговых исследований:
1. Изучение характеристик рынка.
2. Замеры потенциальных возможностей рынка.
3. Анализ распределения долей рынка между предприятиями.
4. Анализ сбыта.
5. Изучение тенденции деловой активности.
6. Изучение товаров конкурентов.
7. Краткосрочное прогнозирование.
8. Изучение реакции на новый товар.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10. Изучение политики цен.
Программа каждого из этих исследований зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и сбыта, и ряда других факторов.
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Эти исследования служат основной разрабатываемой предприятием стратегией и тактике выступления на рынках, проведение целенаправленной товарной политики.
Процесс принятия решения. Решение – это выбор альтернативы. Управление принятия решения более систематизированный процесс, чем в частной жизни. Принятие решений часть каждодневной работы управляющего. Организационные решения – это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью. Цель организационного решения – обеспечение движения поставленным перед организацией задачам. Организационные решения можно квалифицировать, как запрограммированные и не запрограммированные.
Запрограммированные решения – это результат реализации определенной последовательности шагов или действий.
Не запрограммированные решения. Решения этого типа требуется в ситуациях, которые в определенной мере, внутренне структурированы и сопряжены с неизвестными факторами, руководитель располагает множеством вариантов выборов.
Подходы к принятию решения. Рассматривая процессы принятия решений следует учитывать два момента. Первый заключается в том, что принимать решение, как правило, сравнительно легко. Второй момент состоит в том, что принятие решения – это психологический процесс. Хотя любое конкретное решение редко относится к какой-то одной категории, можно утверждать, что процесс принятия решения имеет интуитивный основанный на суждениях или рациональный характер. Интуитивное решение – это выбор, сделанный только на основе ощущений того, что он правилен. Решения основанные на суждениях – это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом.
Адаптация к новому и сложному, очевидно никогда не будет простыми делом. Нельзя исключить опасность неудачи из-за принятия плохого решения. Однако во многих случаях руководитель в состоянии повысить вероятность правильного выбора, подходя к решению рационально.
Система отслеживания и контроля необходима для обеспечения согласования фактических результатов, с тем, что ожидались в период принятия решения. На этой фазе происходит изменение и оценка последствий решения или сопоставления фактических результатов с теми, которые руководитель надеялся получить. Обратная связь т.е. поступление данных о том, что происходило до и после реализации решения – позволяет руководителю скорректировать его, пока организации не нанесено значительного ущерба.
4.1.2. Планирование сбыта продукции
Узким местом в деятельности предприятия является обычно сера продаж, поэтому в основу планирования сбыта кладется идея о развитии рынка.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает более полное представление о положении на рынке. Потом данные анализируются.
Подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяют предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыт расшифровывается по следующим принципам:
1. Товары и группы товаров.
2. Торговые регионы и регионы представителей.
3. Группы покупателей.
4. Количество и частота заказов.
5. Пути продаж.
Расшифровка товаров по группам необходима т.к. торговые программы не редко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом, внутрифирменные факторы позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.
Полученные данные о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношений между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его коньюктуры является важнейшими инструментами в получении необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка – это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда «вторичное» исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных.
Большое значение в последнее время приобретает «прямое» исследование рынка, иными словами специальные исследования, которые дают «моментальный снимок» рынка. При этом, применение находят количественные и качественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ потребителей, спроса, сегментов рынка методом выборочной проверки.
Качественные исследования являются часть исследованных мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление коньюктуры рынка.
Важную функцию в сбыте товара играет реклама. Планирование рекламы разрабатывается вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследования рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств.
Чтобы сохранить, а потом повысить достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятия необходимо одновременно планировать принятие мер по поддерживанию и улучшению имиджа предприятия. Они связаны с представительским расходами (объявления общего характера в газетах и журналах). Все это имеет прямое отношение к организации службы связи с общественностью.
4.1.3. Роль маркетинга в организации сбыта готовой продукции
Существует два понятия сбыта: широкое и узкое. Согласно широкому, сбытовые операции начинаются согласно выходу изделия за ворота сборочного цеха и заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только финальную стадию – непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции «сбыта в широком смысле» относятся к товародвижению. Будем придерживаться второго понятия сбыта.
Для того, чтобы сбыт шел успешно, необходимо применять концепцию маркетинга, т.е. эффективную организацию всех производственных и сбытовых мероприятий, анализ рынка, стайлинг (форма, внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, планирование и организация сбыта, реклама. Для этих целей создают отделы маркетинга, которые как правило, выполняют следующие функции:
·Проведение исследований рынка;
·Ведение рекламной работы;
·Сбыт и поставка;
·Осуществление контроля за платежеспособность предприятия, потребителя;
·Осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
·Обслуживание;
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь зависит полностью от возраста, вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и, возможно, полная эксплуатация рынка. Поэтому, на ряду с финансами, маркетинг на предприятии выполняет одну из важных функций. Это отражается на уровне заработной платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти всегда больше, чем руководители других отделов.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих мероприятий:
·Что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;
·Где продавить, т.е. определение рынка сбыта;
·Каким путем продавать;
·Определение покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным потребителям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничений круга потребителей в зависимости от их индивидуальных вопросов или платежеспособного спроса.
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товаров. В основу этой деятельности предприятия положено исследование продукции под углом зрения ее высшей эффективности по сбыту. При этом анализируется не только способ производства, потребления продукции, срок службы, правил пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продаж, конкурентно способность, скорость реализации.
Систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это в свою очередь предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товаров.
Рынки товаров широко потребления во многом отличаются от рынков основных средство производства.
Помимо исследования самого рынка товаров, необходима информация о деятельности конкурентов на нем. Она предполагает получение ответа на вопросы:
·Какую долю на рынке занимаю конкуренты?
·Каков объем товарооборота конкурентов?
·На сколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?
·Какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?
·Какова политика цен у конкурентов?
·Каковы условия и сроки поставок у конкурентов?
·И т.д.
В методике изучения рынка и разработке концепций маркетинга большую роль играют психологические методы изучения мотивации покупателей, другими словами – почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения при выборе и покупке товаров. В другом – усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей (реклама по радио, телевидению и т.д.).
4.1.4. Организационная структура маркетинга
Служба маркетинга должна быть организованна таким образом, чтобы она могла выполнять следующие задачи:
·Все мероприятия по маркетингу должны эффективно координироваться между собой и с другими производственно-управленческими процессами, связанными с обслуживанием потребителя.
·Оргструктура службы маркетинга должна быть достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на изменение коньюктуры рынка.
·Служба маркетинга должна генерировать идеи и мотивировать организацию, искать альтернативы к традиционным подходам.
·Оргструктура службы маркетинга должна обеспечивать необходимое сочетание специализации по задачам маркетинга, видам продукции и рынка.
