Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратеги в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:
1. Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). Например, для центров ГСЭН - это использование приборов с высокой разрешающей способностью и высокой точностью для оценки состояния окружающей среды, экспресс-методик.
2. Надежность изделия, его гарантированное обслуживание и ремонт.
3. Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству.
4. Продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами.
5. Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.
Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программ спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и, в конечном счете - медицинский и экономический эффект.
Успешному осуществлению реформ в здравоохранении может способствовать внедрение принципов менеджмента и маркетинга, экономических и социально-психологических методов в управлении учреждениями здравоохранения. Важным является замена роли организатора, которая была типичной в условиях централизованного управления, на роль менеджера, управленца.
Менеджмент - это деятельность, направленная на совершенствование форм управления, повышение эффективности производства с помощью совокупности принципов, методов и средств, активизирующих трудовую деятельность, интеллект и мотивы поведения, как отдельных сотрудников, так и всего коллектива.
Управление возникает тогда, когда происходит объединение людей для совместного выполнения какой-либо деятельности. Управляющая сторона (субъект управления), управляемые - объекты управления (коллективы, отдельные работники). Основу управленческой деятельности составляет способы воздействия управляющих на объекты управления. Анализ управления определяется принципами, методами, функциями и целями управления.
Выделяют следующие принципы управления:
1. Организационные, координационные и оперативные, которые направлены на активизацию и усиление мотивации деятельности каждого сотрудника и всего коллектива. Среди них: власть и ответственность; единоначалие; единство руководства; централизация; линейное управление; порядок; стабильность; инициатива.
2. Принципы развития, направленные на оптимизацию взаимоотношений и повышение эффективности коллективной деятельности. Это - дисциплина, справедливость, подчинение индивидуальных интересов общим, кооперативный дух, постоянство персонала, вознаграждения и др.
3. Принципы повышения имиджа, авторитета, представительства учреждения.
Методы управления бывают организационно-распорядительные, экономико-хозяйственные, правовые и социально-психологические.
К методам управления относят:
- методы подкрепления и стимулирования;
- методы регулирования поведения;
- методы по оптимизации трудового процесса и роста ответственности сотрудников;
- развитие инициативы сотрудников и повышение индивидуального мастерства.
Функции управления определяются уровнем системы управления. Система управления любого объекта имеет 3 уровня - стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяются цели и возможные результаты в перспективе. Тактический уровень позволяет оптимально определить конкретные задачи, организацию, поэтапное выполнение и контроль результатов. Оперативный уровень обеспечивает эффективное выполнение производственных процессов с оптимальным использованием имеющихся ресурсов. К этому уровню можно отнести учет, контроль и анализ деятельности уже функционирующих структур.
Среди функций управления главными являются следующие:
1. Технические операции - производство. Для медицинских учреждений к производственным функциям относятся диагностика, экспертиза, реабилитация, меры профилактики и др.
2. Коммерческие - покупка, продажа, обмен; для медицинских учреждений - это продажа отдельных видов медицинских услуг.
3. Финансовые операции - привлечение средств и распоряжение ими для осуществления деятельности.
4. Страховые - страхование и охрана имущества и лиц.
5. Учетные - бухгалтерия, учет, статистика и др.
6. Административные - перспективное программно-целевое планирование, организация, координация, распорядительные функции и контроль.
Целями управления могут быть: новаторские, решение, проблем, реализация конкретных обязанностей, самосовершенствование.
Целям и функциям управления соответствует определенная установка (техническая, коммерческая, административная, финансовая, учетная, страховая). Каждая установка ориентируется на группу качеств и знаний, определяемых такими параметрами, как физическое здоровье, умственные способности (рассудительность, гибкость ума, уровень кругозора), нравственные качества (энергия, сознание ответственности, чувство долга, чувство достоинства, доброта, тактичность, честность), специальные (профессиональные) знания и опыт работы.
Процесс управления включает: планирование, организацию, распорядительность, координацию, контроль, анализ, оценку эффективности, принятие решения, подбор персонала, мотивацию и оптимизацию индивидуальной деятельности, представительство и ведение переговоров и сделок.
Алгоритм (последовательность управленческих решений:
1. Постановка цели и задачи (программно-целевое планирование).
2. Сбор необходимой информации.
3. Моделирование и предварительная экспертиза возможных решений;
4. Принятие управленческого решения;
5. Организация исполнения;
6. Контроль исполнения;
7. Оценка эффективности и корректировка результатов;
На эффективность управленческих решений влияет ряд факторов, среди которых компетентность, информационное обеспечение, взвешенность решения, своевременность акта управления.
Менеджмент рассматривается в виде оптимизации технологических решений и психологических установок.
Среди факторов, мешающих развитию индивидуальных качеств у специалистов - менеджеров, можно выделить:
- отсутствие личных ценностных ориентаций;
- отсутствие личной заинтересованности;
- недостаточная профессиональная квалификация;
- неумение влиять на людей;
- неумение самосовершенствоваться;
- неумение владеть собой;
- рвачество;
- отсутствие чувства долга;
- необязательность;
- неорганизованность;
- нечестность;
- неумение подчинять личные интересы задачам и установкам групповым, коллективным и др.
Для эффективного управления важны мотивация (заинтересованная деятельность и приверженность персонала), сочетание производственных, физиологических и психологических ориентиров. Среди качественных способов воздействия на коллектив в менеджменте важную роль играет стиль лидерства (совокупность методов управления и психология управления). Существует 6 основных стилей лидерства:
1. Директорский стиль, когда лидер руководствуется принципом "делай так, как я сказал", держит сотрудников под контролем и в качестве движущейся силы используется поощрение, наказание, инициативу.
2. Лидер - организатор - это строгий, но справедливый руководитель. Дает подчиненным ясные указания, воздействует убеждением, сообщает каждому свою оценку его качеств и достижений.
3. Личностный стиль, когда руководитель следует девизу "прежде всего люди, а дело - потом". Доверяет людям, ценит добрые отношения в коллективе. В качестве стимула обеспечивает сотрудникам дополнительные льготы, чувство комфортности, безопасности, спокойствия.
4. Демократический стиль, когда лидер придерживается принципа "один человек - один голос". Такой лидер побуждает сотрудников активно участвовать в принятии решений, каждого лично контролируется и побуждает к активным действиям.
5. Стремление задать темп работы. Лидер, стремящийся больше выполнять сам, берется за многие задания, много работает, предполагая, что остальные сотрудники последуют его примеру, предоставляет многим возможность самостоятельно планировать и работать.
6. Наставнический стиль, когда лидер руководствуется принципом "ты можешь это сделать". Лидер такого типа помогает членам "команды" и поощряет их работать лучше, давая им возможность личного развития.
Успешно лидерство руководителя возможно при использовании различных стилей руководства.
Рынок формирует модель медицинского страхования
Движущей силой развития рынка страховых услуг является страховой интерес страхователя в получении качественной услуги при оптимальном уровне ее цены.
В медицинском страховании потребитель наряду со страховой выплатой в денежной форме, что присуще большинству видов страхования, ожидает получить оплаченную страховщиком медицинскую услугу, медицинскую помощь либо услугу в виде обеспечения необходимыми медикаментами. Это безусловно, наиболее простой вариант страховых продуктов медицинского страхования. Сложнее и заманчивее предложить потребителю страховой продукт, обеспечивающий застрахованному лицу все необходимое для восстановления и последующего поддержания на высоком уровне биологического и профессионального долголетия.
Обеспечение страховщиком такого страхового продукта предполагает включение в страховую программу комплексного обследования состояния здоровья, превентивного лечения для восстановления его адекватного уровня, а также профилактических мероприятий, что обеспечивает снижение риска заболеваний. Такой комплексный подход к каждому застрахованному лицу позволяет достичь существенного снижения размера страховых выплат со стороны страховщика. Возникает ситуация благоприятного сближения интереса страховщика уменьшить размер страховых выплат с интересом страхователя в сохранении высокого уровня здоровья застрахованных при оптимальном уровне затрат на приобретение страхового продукта.
Формируя различные по содержанию и стоимости страховые продукты, страховщик вынужден учитывать ситуацию на реально существующем рынке медицинских услуг. Его стремление увеличить размер страховых платежей немедленно сталкивается с одной стороны с низким платежеспособным спросом страхователей, а с другой – с альтернативными путями получения медицинской помощи.
Наличие на рынке медицинских услуг разнообразных предложений в широком диапазоне качества и цены, в том числе и получение медицинской помощи в бюджетных медицинских учреждениях, а также отсутствие ментальности решать проблемы со здоровьем с помощью медицинского страхования, заставляют страховщика внимательно отнестись к потребительским качествам страховых продуктов. В конечном итоге своего потребителя находит каждый из страховых продуктов – от самого изысканного до самого простого.
При этом наблюдается действие механизмов, присущих современным моделям сетевого маркетинга. Потребитель, убедившись в преимуществе страхового продукта, во-первых, передает своим знакомым позитивную информацию о своем опыте, а во-вторых, стремится воспользоваться более сложным и, как правило, более выгодным для потребителя страховым продуктом. Приходится признать, что значительная доля привлекательности страхового продукта непосредственно зависит от уровня медицинской помощи, организации сервиса при ее оказании в медицинском учреждении.
На страховом рынке уже сегодня предлагается широкий спектр страховых продуктов по медицинскому страхованию. Лидирующее положение занимает, на наш взгляд, крупнейшая страховая компания "Алькона", которая профессионально развивает программы медицинского страхования коллективов атомных станций, крупнейших предприятий страны.
Безусловно, что каждый страховщик при проведении медицинского страхования ориентируется на доступное ему страховое поле. Примером может служить страховая компания INTO, осуществляющая медицинское страхование моряков, портовиков Одессы.
Значительное распространение получили страховые продукты по страхованию медицинских расходов граждан Украины, временно выезжающих за рубеж. Этот вид страхования можно считать "внешним" к проблеме медицинского страхования в стране, так как конечным получателем страховых сумм являются медицинские учреждения других стран.
Экономические интересы участников медицинского страхования
Независимо от того, кто страхователь, – работодатель или физическое лицо, заключающее договор страхования, (по которому он сам и члены его семьи являются застрахованными, страхователя интересует минимизация размеров страховых платежей, а также оплата их в рассрочку равными частями в течение года.
Медицинское учреждение, которое оказывает застрахованному лицу медицинскую помощь, медицинские услуги, заинтересовано в максимальном уровне их оплаты. В условиях формально существующего рынка платных медицинских услуг и относительно монопольной позиции медицинского учреждения, с которым страховщик стремится заключить договор на оказание медицинской помощи и медицинских услуг застрахованным, очень сложно добиться рыночного регулирования стоимости медицинской помощи. Завышение стоимости медицинской помощи происходит обычно из-за отсутствия в медицинском учреждении опыта и соответствующего программного обеспечения подобных расчетов. Обычно проблема решается путем установления усредненных цен за койко-день пребывания в стационаре.
Без иронии следует сказать, что такой подход к ценообразованию аналогичен расчету за ужин в ресторане по цене, определяемой как средняя цена ужина, отведанного в этот день всеми посетителями.
В более выгодной ситуации оказывается страховщик, который, используя фактические данные об элементах затрат медучреждения в состоянии сам выполнить расчеты договорных цен на медицинскую помощь, услуги, согласовав их с медучреждением.
На следующем этапе страховщику необходимо выполнить расчет страхового тарифа, обеспечив при этом умеренную убыточность договоров страхования. При расчете тарифа очень важно правильно учесть немалые затраты на ведение дела, а также предусмотреть резерв средств на осуществление перестрахования эксцедента убыточности страхового портфеля по медицинскому страхованию.
Страховщик по сути дела оказывается в классической ситуации между молотом и наковальней: страхователь не хочет (или не может) покупать дорогой страховой продукт, а страховщику сложно его удешевить, не имея влияния на стоимость предоставляемой застрахованному медицинской помощи, услуг.
Не менее сложная и объемная задача ожидает страховщика при проведении актуарных расчетов страховых тарифов по медицинскому страхованию.
Полноценная страховая программа договора медицинского страхования обычно включает медицинскую помощь по около тысяче нозологий (заболеваний), 1 500-2 000 отдельных медицинских услуг, обычно объединенных в различные наборы (например – комплексное обследование состояния здоровья). Каждое заболевание в зависимости от тяжести требует оказания медицинской помощи, либо в стационаре, либо амбулаторно, либо в дневном стационаре, что существенно снижает стоимость медицинской помощи при достаточно эффективных результатах лечения.
Кроме этого, страховая программа должна включать медикаментозное обеспечение лечения, профилактические мероприятия, различные формы реабилитационно-восстановительного лечения. Каждый из перечисленных вариантов и видов медицинской помощи имеет свою стоимость, которую страховщик обязан, будет оплатить медицинскому учреждению в случае наступления страхового события. Поэтому страховщика в первую очередь должен интересовать скрупулезный расчет каждой страховой суммы, размер которой равен стоимости законченного случая предоставления медицинской помощи, а также части стоимости примененных медикаментов.
Расчет страховых тарифов требует значений вероятностей наступления страховых событий, включенных в ту или иную страховую программу медицинского страхования. Для проведения актуарных расчетов страховщику необходимо установить значение частот обращения за амбулаторной и стационарной помощью по каждой нозологии (заболеванию) с дифференциацией значений по возрастным группам застрахованного населения.
ГЕРОНТОЛОГИЧЕСКИЙ ЦЕНТР КАК НОВАЯ ИНТЕГРАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СЛУЖБ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ И СОЦИАЛЬНОЙ ЗАЩИТЫ
Актуальность. Демографическая статистика свидетельствует, что доля людей пожилого возраста стремительно увеличивается практически во всех странах мира. В России, например, за последние 150-200 лет, на протяжении жизни всего двух-трех поколений, количество людей в возрасте старше 60 лет возросло практически на порядок.Современная ситуация провоцирует накопление в обществе людей с тяжелыми хроническими заболеваниями, инвалидов, пожилых, престарелых. Как правило, этот контингент не в состоянии самостоятельно обеспечить поддержание достойного уровня жизни, медицинский статус этого слоя общества осложнен. Забота о здоровье и благополучии немощных граждан в условиях расслоения общества требует создания новых форм и методов работы. Наряду с привычными государственными домами-интернатами для обездоленных пожилых и инвалидов должны функционировать как дома ночного пребывания для соответствующих слоев, так и геронтологические центры, финансируемые не только за чет госбюджета, ни и частными структурами или самими проживающими в них гражданами и членами их семей.Если вопросам геронтологии и гериатрии в последние годы стало уделяться больше внимания, то институты государственного призрения, к которым относятся стационарные учреждения социальной защиты, по-прежнему выпадают из сферы внимания, как клинической практики, так и медицинской науки.Во многих развитых странах мира люди на склоне лет живут в геронтологических центрах, схожих по функциям с отечественными стационарными учреждениями социальной защиты. В России такая форма организации медицинской и социальной помощи престарелым, какгеронтологические центры, получает распространение. При их создании опыт, накопленный в работе стационарных учреждений социальной защиты незаменим. Здесь прежде всего необходимо определиться, что должно включать понятие социальной справедливости, и кто именно, Государство, сам гражданин или третьи лица должны обеспечить ее соблюдение для каждого человека на склоне лет.Задача работысостояла в изучении динамики финансирования и разработке предложений по оптимизации процесса экономического обеспечения стационарного учреждения социальной защиты.Материал и методы. Поскольку на протяжении изучаемого периода в России происходили серьезные инфляционные процессы, то для возможно более объективного сравнения все расчеты, касающиеся денежных средств были “нормированы”, то есть, выражены в процентах по отношению к прожиточному минимуму, установленному администрацией области для конкретного временного интервала. Кроме того, весь объем поступления средств за определенный период делили на количество проживающих в учреждении в этот же период. Таким образом, все финансовые поступления и затраты выражены в относительных единицах и рассчитаны для конкретного человека.Анализ поступлений и расходования финансовых средств показывает, что для более надежного экономического обеспечения необходимо создавать и совершенствовать новые хозяйственные механизмы, позволяющие учреждению получать собственную прибыль и снижающие зависимость от сбоев бюджетного финансирования.Результаты и их обсуждение. Структура затрат свидетельствует, что наиболее “уязвимыми” статьями являются закупка медикаментов и фонд оплаты труда. Именно эти затраты подвержены наибольшим колебаниям, в зависимости от объемов финансирования. На рисунке1представлено сравнение затрат по статьям на протяжении изучаемого временного периода. Первая линия – затраты на закупку медикаментов, вторая – на продукты питания, - третья на хозяйственный инвентарь. Как видно из рисунка закупка медикаментов возрастала в 1994-1995 и в 1997 годах, в эти годы объемы бюджетных поступлений, выраженные в количестве прожиточных минимумов на проживающего были несколько выше, чем в другие периоды. (Здесь необходимо сделать оговорку, что речь идет не столько о поступлении “живых” денег, сколько об активизации вексельного обращения).
Рис.1 Сравнительные объемы затрат по статьям (медикаменты, продукты, инвентарь)
В связи с этим, хотелось бы особое внимание обратить на вопрос взаимодействия социальных и медицинских структур, в частности, фондов обязательного медицинского страхования (ФОМС). В нормативных правовых документах, регламентирующих социальную защиту инвалидов и пожилых записано, что медицинское обслуживание этих категорий населения должно финансироваться, в том числе и за счет фондов медицинского страхования. На практике взаимодействие между структурами социальной защиты и здравоохранения налажено очень слабо. Все пенсионеры в прошлом, находясь в трудоспособном возрасте, перечисляли процент от заработной платы в счет фондов медицинского страхования. Тем не менее, при переходе гражданина под юрисдикцию структур социальной защиты средства, перечисленные ранее в ФОМС становятся для него недоступными. По видимому, одним из практических выводов настоящей работы должно стать предложение о налаживании более тесной интеграции между социальными и медицинскими структурами и обеспечение стабильного снабжения медикаментами стационарных учреждений социальной защиты целевым назначением за.
Финансирование новых форм учреждений социальной защиты счет средств территориального фонда обязательного медицинского страхования. На наш взгляд, оптимальный вариант решения проблем социальной защиты пожилых и престарелых лежит в создании структур, включающих все необходимые службы (рис2). В центре схемы находится пожилой человек, службы, призванные решать его проблемы создают надежную сферу защиты. В нее включены директор или управляющий, владеющий всей полнотой информации и оперативно координирующий работу основных служб. В нижней части схемы расположена юридическая служба, стоящая на страже соблюдения законных интересов пожилого человека, в том числе путем создания попечительских советов.Основная нагрузка ложится на четыре службы:
* регистрационную, осуществляющую контроль за поступлением, перемещением граждан в условиях отдельного учреждения или оперативное слежение за динамикой демографических процессов в условиях экономического региона;
* медицинскую, отвечающую за поддержание должного уровня здоровья пожилого человека, здесь без подготовки врачей-геронтологов и гериатров не обойтись;
* психологическую, координирующую процессы адаптации к меняющимся условиям существования;
* экономическую, отвечающую за финансовое обеспечение жизнедеятельности должно осуществляться, в том числе, и за счет средств, накопленных человеком на протяжении жизни. Если пожилой человек, или члены его семьи принимают решение о переходе на постоянное жительство в геронтологический центр, то и собственность, которой располагает поступающий, должна быть отдана, на время его пребывания под юрисдикцию хозяйственно-экономичекских служб принимающего учреждения, при непременном условии сохранения всех имущественных прав гражданина. В этом случае удастся наладить бесперебойное снабжение медикаментами, продуктами питания, необходимым оборудованием и инвентарем. Можно будет дифференцировано, в зависимости от материальных средств каждого человека, комплектовать портфель услуг, как медицинских, так и социальных.
Список использованной литературы:
1. В.С. Лучкевич. Основы социальной медицины и управления здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997г.
2. В.С. Лучкевич, И.В. Поляков. Основы медицинского страхования в России. Санкт-Петербург, 1995г.
4. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях //Экономика и управление здравоохранением /под ред. Ю.П. Лисицына. - М., 1993, с.43-83//.
5. В.Д. Селезнев, И.В. Поляков. Экономические основы воспроизводства здоровья населения в условиях переходной экономики. Санкт-Петербург, 1996г.
6. В.С. Лучкевич. Основы социальной медицины и управления здравоохранением, Санкт-Петербург, 1997г.
7. В.С. Лучкевич, И.В. Поляков. Основы медицинского страхования в России. Санкт-Петербург, 1995г.
8. Мир медицины, №6 за 1997 год, стр.21-23. Акулов В.Н. Социальная защита граждан в условиях обязательного медицинского страхования.
9. И.В. Поляков, Т.М. Зеленская, П.Г. Ромашов, Н.А. Пивоварова. Экономика здравоохранения в системе рыночных отношений. Учебное пособие. Санкт-Петербург, 1997.
10. Кузьменко В.Г., Баранов В.В., Шиленко Ю.В. Здравоохранение в условиях рыночной экономики, М., 1994.
