1
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Экономический факультет
Выпускная работа
на тему “Оптимизация работы подразделений
в отделе маркетинга на примере компании"Кодотел”.
Бакалавр экономики
Специализация "Экономика предприятий и предпринимательской деятельности"
Дневное отделение
Зав.Кафедрой экономики предприятий
и предпринимательской
деятельности, Канд.Экон.Наук Вахтина Н.И.
Руководитель выпускной работы
Канд.Экон.Наук Вахтина Н.И.
Выпускную работу выполнил
сиудент 10 группы 4 курса Богза А.В.
Воронеж 1999г.
Содержание
Стр.
Введение………………………………………………..….....................3
1. Маркетинг и варианты организационных
структур отдела маркетинга…………………………............…...…6
1.1 Маркетинг в системе рыночных отношений……….......................6
1.2 Организационные структуры отдела маркетинга……...................8
1.2.1 "Special Events" - Подразделение рекламы………..................…12
1.2.2 Подразделение самплинга………………………..................…..14
1.2.3 Подразделение по работе с целевыми рынкам.…..................…33
1.2.4 Подразделение по исследованию рынка……….....................…35
1.2.5 Подразделение по техническому обслуживанию…..................39
1.2.6 Подразделение по захвату рынка………………….....................40
2. Оптимизация работы подразделений
отдела маркетинга…………..…………………….....................………42
Заключение………………………………………...……...................…49
Список использованной литературы…………………...................….50
Приложения……………………………………..………..................…51
Введение.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок ) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.
На сегодняшний день существует множество хороших и подробных пособий по курсу маркетинга. Основные их преимущества заключаются в том, что они дают комплексное представление о маркетинге, как части экономической науки. Недостатком же является то, что, основываясь на практических материалах из разных отраслей экономики, они не дают полных и однозначных ответов по организации практической маркетинговой деятельности на предприятии.
Специализированные маркетинговые учебные пособия так же не могут решить указанные задачи, так как написаны на основе теоретических отраслевых исследований и не имеют практического подтверждения (по крайней мере, для российских условий), так как подобная деятельность еще не была опробована на российских предприятиях до момента написания данных работ.
Передовой практический опыт в этой области появился только сейчас, когда на российский рынок вышло множество иностранных компаний с опытом подобной работы в развитых странах.
Данная работа – практическое предложение по организации оперативной маркетинговой деятельности на российском предприятии, Кодотел – региональная телефонная сеть, основанная на опыте и материале, полученном во время практической работы в отделе маркетинга ЗАО «Coca-Cola Bottlers Oryel».
Основное направление, по которому велась работа – разработка схемы практической организации оперативного маркетинга для различного типа предприятий.
Маркетинг и варианты организационных структур отдела маркетинга
· Маркетинг в системе рыночных отношений
Маркетинг затрагивает интересы каждого в любой день жизни. «Мы просыпаемся, когда часыІSonyІпроигрывают мелодию. В ванной мы чистим зубы пастойІColgateІ, бреемся бритвойІЖилеттІ. Мы слушаем радиоІJ.V.C.І, по которому рекламируют пивоІЖигулевскоеІ.1
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями со стороны потребителя. Система маркетинга обеспечивает соответствующий уровень жизни.
Что же стоит за понятиемІМаркетингІ? Большинство отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Это ошибочное мнение. Сбыт – это всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Определяясь одним сбытом, невозможно продвинуть товар на рынке. А если выявить нужды потребителей /исследовать рынок/, разработать подходящий товар, установить на него соответствующую цену, наладить систему распределения, эффективного стимулирования (M.I.T., Sampling), то такой товар наверняка пойдет легко.
Но это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабногоІкомплекса маркетингаІ, то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Таким образом, Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как проведение исследований, для определения потребительских нужд, налаживание коммуникации, организация распределения, развертывание службы сервиса, проведение рекламных мероприятий с целью продвижения товаров, организация спонсорств для привлечения внимания к торговой марке компании, товару.
ІУправление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за управлением потребительским спросом, а также контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.1
Считается, что отдел маркетинга представлен в одном лице управляющим по маркетингу. Управляющий по маркетингу – специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой формой в данный момент. Однако это слишком узкое представление об отделе маркетинга и о круге его задач.
· Варианты организационных структур отдела маркетинга.
Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления маркетингом. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга могут быть:
·функциональная;
·товарная;
·рыночная;
·смешанная.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное подразделение.
Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специальные подразделения. Кроме указанных, могут быть созданы и другие подразделения: планирование маркетинга, управление товародвижением и т.д. Надо сказать, что при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью. Однако при расширении номенклатуры, производственная маневренность снижается, т.к. возрастает период реакции на изменение внешних условий.
Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии. Данная структура не способствует динамизму и новаторству.
Товарная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта.
При этом по каждому товару имеется свой управляющий, с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.
Данный тип службы обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому эта система приемлема на крупных предприятиях.
Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения.
В данной системе для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга, то есть это позволяет лучше координировать
службу при изменении потребительского спроса.
Но в системе достаточно низкая специализация работников.
Многие функции дублируются.
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия применяют товарно-рыночную организацию службы маркетинга. При такой организации очень высокая себестоимость содержания службы.
Рассмотренные выше формы организационной структуры отдела маркетинга с успехом функционируют за рубежом. Российская действительность внесла свои изменения в организацию структуры отдела маркетинга.
Основные виды подразделений, которые существуют на предприятиях:
- подразделение «Special Events» /реклама/;
- подразделение по стимулированию сбыта;
- подразделение по работе с целевыми сегментами;
- подразделение по захвату рынка;
- отдел рыночных исследований;
- подразделение по техническому обслуживанию.
Все перечисленные подразделения существуют в Coca–Cola company, Pepsi international, Stimorol inc. /в департаментах, находящихся на территории РФ/. Надо сказать, что некоторые, из перечисленных подразделений, были организованы впервые, исходя из специфики рыночных отношений в РФ.
· «Special Events» /подразделение рекламы/
Подразделение «Special Events» существует в крупных предприятиях, которые вышли на уровень маркетинга “publicity” – то есть укрепление, удержание имиджа компании на требуемом уровне.
Основные функции, выполняемые данным подразделением:
- Организация спонсорств на различных мероприятиях;
- Создание /поддержание/ имиджа компании;
- Организация рекламной поддержки при проведении каких-либо мероприятий подразделением по стимулированию сбыта. Средства подразделения Sampling так же востребуются при проведении различных рекламных мероприятий – новшество для отделения маркетинга;
- Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, продажах. Подготовка необходимых документов и материалов;
- Оснащение дилеров, представителей компании, направляющихся на выставки, соответствующей документацией;
- Обеспечение фирменного оформления рекламных материалов и инструментария исследований рынка и спроса населения;
- Составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за их осуществлением;
- Анализ действенности рекламы, совместно с Market Research Group, ее влияния на сбыт продукции предприятия;
Как видно из всего вышесказанного, данное подразделение особенно плотно работает с подразделением «по стимулированию рынка». А также с подразделением «по работе с целевыми рынками». Это позволяет полностью использовать все существующие ресурсы у трех подразделений для достижения целей компании.
Бюджет.
Данное подразделение обладает независимым бюджетом для выполнения своих задач.
По каждой организованной рекламной акции составляется отчет, который затем отсылается начальнику отделов Маркетинга /по использованию денежных сумм/.
Помимо финансового бюджета подразделение обладает своеобразным «подарочным» бюджетом – опять же особенность российской экономики, то есть определенным количеством призов, которые выступают как подарок участникам рекламных мероприятий. Более того, например, в Coca-Cola данное подразделение имеет право самостоятельно распоряжаться определенным количеством продукции. Эта продукция опять же может выступить как в качестве призов участникам, так и подарков организаторам мероприятия.
Бюджеты рассчитываются на пол года. Такая специфика составления бюджета зависит, в первую очередь, из-за неопределенной политики руководства компании.
Контроль деятельности проводят вышестоящие органы. На мой взгляд, недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная оценка положения дел в подразделении.
Подводя итог данной главе, скажу, что «Special Events» не является необходимым в существующих условиях на существующих предприятиях /российских/ в РФ, так как исходя из задач и функций данного подразделения только полностью развитые компании, которые обладают уже сложившимся имиджем, должны организовать подразделение «Special Events» дабы удержать «publicity» на нужном уровне.
· Подразделение самплинга
Самплинг представляет собой метод пробного предложения товара, заключающийся в его передаче непосредственно в руки потребителя с предложением попробовать товар бесплатно или по сниженной цене без каких-либо обязательств со стороны потребителя./ см. приложение 1/
Почему необходим самплинг?
Самплинг является эффективным инструментом маркетинга, достаточно зарекомендовавшим себя в различных странах мира и являющимся фундаментальным методом бизнеса безалкогольных напитков. Этот метод имеет приоритетное значение в 90-е гг., причем даже для рынков, характеризующихся высоким уровнем потребления этих напитков на душу населения.
Применение данного метода создает долгосрочную долю рынка товара, одновременно стимулируя немедленный рост объема его продаж. Метод привлекает новых потребителей и переманивает потребителей конкурирующих товаров, а у постоянных потребителей усиливает как привычку к распространяемому товвару, так и намерение его покупать. В отдельных случаях, когда самплинг сопровождался распродажей продукции по сниженным ценам у специально оформленных дисплеев, рост объёма продаж достигал 700%.
Действенность предлагаемого вниманию метода и его большая роль в росте объёмов реализации товара и потребления надушу населения, зарегистрированных в последнее время, подтверждается множеством сообщений о его успешном применении, поступающих отовсюду. Приведем несколько примеров:
• Во Франции предложение попробовать Кока-Колу увеличило признание этого напитка потребителями на 50%.
• В первый год появления диетической Кока-Колы на бразильском рынке было проведено 670 мероприятий, на которых напиток предлагался для потребления на месте. Эти мероприятия охватили один миллион потребителей и внесли значительную лепту в увеличение объёма продаж до 7,5 миллиона ящиков.
• В Таиланде предложение напитка на пробу методом обхода квартир увеличило его проникновение в торговый канал "домашнее потребление" с 25% до 50%.
Какое "сообщение" получает потребитель, получая бесплатно пробный образец?
Ответ: Все «ключевые сообщения», связанные с позиционированием и значением данной торговой марки.
Каким образом самплинг может повлиять на поведение потребителей?
Модель механизма признания потребителем данной марки товара
Знакомство с новым товаром —> Опробование —> Пересмотр сложившегося мнения —> Повтор —> Признание нового товара —> Рекомендация нового товара другим лицам.
Целью маркетинга на этих этапах являются: 1) внедрение товара на рынок 2) стимулирование покупки 3) пропаганда товара; а соответствующими этим целям задачами - 1) наращивание повсеместного присутствия путем увеличения доступности товара и знакомства с ним потребителей, 2) повышение ценности и престижа товара в глазах потребителя 3) поддерживать заинтересованность потребителя приобретать товар и рекомендовать его другим лицам.
Преимущества самплинга:
• Наилучший и самый быстрый способ, позволяющий людям испытать достоинства нашего товара в оптимальных условиях... лично убедиться в уникальных качестве и вкусе нашей продукции.
• Этот метод фокусирует внимание потребителя непосредственно на товаре и создает мотивацию купить его.
• Создает условия для встречи тет-а-тет между потребителем и товаром при отсутствии отвлекающих факторов, конкурирующих товаров и распродаж.
• Создавая впечатление от встречи, этот метод способствует особым, неповторимым отношениям и усиливает привязанность потребителя к данному продукту.
• Помогает вытеснить сложившуюся приверженность потребителей конкурирующих товаров и заставить их исходить из качества товара, а не действовать в силу привычки.
• Прерывает сложившуюся привычку покупателя и переводит конкуренцию из области подсознания в область разумных ощущений.
• Потребители любят самплинг, поскольку им нравится получать качественный товар бесплатно или по сниженной цене. Они воспринимают это как дополнительную ценность, что является существенной причиной для выбора именно этого продукта среди конкурирующих товаров.
• Это гибкий и многогранный метод, который можно использовать в целях развития всего рынка или его отдельных сегментов, в зависимости от применяемых на местах методов и поставленных задач.
Цели самплинга.
• Стимулировать покупку , создать условия для повторной покупки и сформировать новую модель покупки
• Привлечь новых потребителей, возобновить интерес случайных потребителей и вознаградить регулярных потребителей с целью укрепления их приверженности посредством расширения возможностей потребления.
• Способствовать укреплению имиджа качества товаров.
• Усиливать рекламу в средствах массовой информации и расширять узнавание и признание марок потребителем.
• Эффективно поддерживать выпуск нового товара на рынок.
• Завоевывать новые сегменты рынка для уже потребляемых товаров.
• Улучшать розничное распространение и уровень мерчандайзинга в точках розничной торговли.
В области самплинга компания Кока-Кола проводит компанию 3х П
Продукты Компании Кока-Кола должны быть:
а)Предпочитаемыми(измеряется намерением приобрести товар).
б)Проникающими повсюду- внешний вид, ощущение и всеохватность магии Кока-Колы должны быть везде, выдержанные в хорошем вкусе и замечательном стиле "Кока-Кола". Мы должны достичь ещё большего уровня проникновения на рынок.
в) Наши товары должны иметь самый лучший показатель соотношения "цены и потребительской стоимости". Кока-Кола (и другие наши марки) должны высоко цениться потребителем. Бутылка или стаканчик нашего напитка в руке - это должно стать особым ощущением. Следовательно, все, что мы делаем, должно усиливать это ощущение.
Стратегия самплинга.
Самплинг может увеличить объём продаж, и потребление на душу населения посредством передвижения потребителей вверх по "лестнице потребителей " (конверсии потребителей).
«Лестница
потребителя»
Виды самплинга.
Все виды самплинга можно разделить на две категории – прямой и непрямой. Наиболее эффективными являются виды прямого самплинга, предусматривающие вручение подарка в руки потребителя и потребления "на месте". (Прием, поощряющий потребителя немедленно попробовать напиток независимо от привычек и предпочтений).
В компании Коа-Кола, как правило, порция напитка предлагается бесплатно. В некоторых случаях, если позволяют условия, можно устанавливать символическую цену на первый или повторный подарок.
Самплинг проводится практически в любой торговой точке, где обычно продаются безалкогольные напитки, с учетом основных и специфических характеристик каждой торговой точки.
