Введение.....................................................................................................стр.1
1.Международный туризм. Что это такое?..............................................стр.4
2.Определение рынка................................................................................стр.8
2.1 Сегментация и позиционирование.....................................................стр.8
2.2. Целевые рынки................................................................................... стр.13
3.Коммуникационный комплекс..............................................................стр.14
3.1 Маркетинговые коммуникации......................................................... стр.14
3.2 Реклама.................................................................................................стр.16
3.3 Продвижение туристического продукта.......................................... стр.23
4. Маркетинговые исследования............................................................стр.26
4.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования….. стр.27.
4.2. Отбор источников информации…………………………………... стр. 28
4.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований……..стр. 28
4.4. Анализ собранной информации……………………………………стр.32
4.5. Представление полученных результатов…………………………. стр.32
4.6. Анализ использования исследования……………………………...стр.33
Выводы и предложения…………………………………………………стр.34 Введение
“Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Украины, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране временного пребывания.” (3, стр. 236)
В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент социально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым социальным явлением.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.
Туристские услуги в международном товарообороте выступают как "невидимый" товар. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристских услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.
Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется маркетингу. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. В данной работе автор попытался раскрыть и проанализировать основные направления маркетинговой политики на предприятиях гостиничного хозяйства.
Предметом работы является организация системы маркетинговой политики на предприятии, в частности в сфере международного туризма. Объектом исследования является маркетинговая деятельность КП курортных услуг «Отдых».
Актуальность данной работы в первую очередь определяется необходимостью совершенствования маркетинговой деятельности выбранного объекта исследования. В связи с актуальностью выбранной темы можно выделить следующие цели:
А) определение путей и методов совершенствования маркетинга на выбранном объекте;
Б) Внедрение предложений по совершенствованию этого аспекта деятельности предприятия.
Из данных целей можно сделать вывод об огромном практическом и научном значении работы.
Задачами моих исследований становятся:
1) Теоретическое исследование сути вопроса;
2) Изучение действующей системы маркетинга на исследуемом предприятии;
3) Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики.
Для реализации этих задач в работе использовались следующие методы: аналитический, сравнительный, экспертный, метод анализа, статистический, графический.
Всё это и предопределило структуру данной работы, которая состоит из 3х основных разделов. В первой части раскрывается суть самого понятия «международный туризм», что представляется очень важным для дальнейшего раскрытия темы. Две другие части посвящены таким важным вопросам маркетинга как: сегментация и позиционирование, маркетинговые коммуникации, реклама, маркетинговые исследования. В этих главах также проведён анализ реального состояния этих аспектов маркетинговой деятельности на выбранном предприятии.
Таким образом, в данной работе будет подробно рассмотрена маркетинговая политика гостиничного предприятия, её сущность, основные составляющие её элементы, стоящие перед ней задачи, доказана важность маркетинга для эффективного развития предприятия индустрии гостеприимства, в частности для вывода туристического продукта н международный рынок, а также внесён рад предложений по совершенствованию этой деятельности.
1. Международный туризм. Что это такое?
“Международный туризм охватывает поездки путешествующих лиц с туристскими целями за пределы страны постоянного места жительства. Этот туризм имеет несколько особенностей:
- оформление выездных документов;
- ограничение на обмен валюты;
- обложение туристов налогами, сборами, пошлинами при выезде и въезде;
- медицинский осмотр, оказание медицинской помощи туристам.”(5, стр. 65)
Эти формальности, связанные с пересечением государственных границ, являются неотъемлемой частью международного туризма. Чем глубже различия денежных систем, чем
больше препятствий на пути свободного передвижения людей, чем значительнее языковые барьеры, которые и не относятся к туристским формальностям, но разделяя народы, оказывают заметное влияние на развитие туристских контактов, тем существеннее отличие международного туризма от внутреннего.
Другая особенность международного туризма носит экономический характер и раскрывается через влияние, какое международный туризм оказывает на платежные балансы страны. Иностранные туристы, оплачивая товары, услуги, обеспечивают поступление валюты в бюджет страны и тем самым активизируют её платежный баланс. Поэтому приезд иностранных туристов получил название активного туризма. Напротив, выезд туристов сопряжен с оттоком национальной денежной валюты из страны их постоянного проживания. Международные платежи по туристским операциям такого рода фиксируются в пассив платежного баланса страны - поставщика туристов, а сам туризм именуется пассивным.
Деление на активный и пассивный, исходя из особенностей отражения финансовых результатов туристской деятельности в платежном балансе, присуще только международному туризму.
В международном туризме выделяют две формы: въездной и выездной. Различают страну происхождения туриста и страну назначения, куда он прибывает. В первом случае речь идет о выездном туризме, во втором – о въездном туризме. Эти термины используются применительно к зарубежному путешествию в начале поездки.
Внутренний и въездной туризм соотносится с категорией национального производства. Он соответствует совокупному внутреннему туристскому потреблению, т. е. суммарным расходам внутренних и иностранных туристов.
В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся форм в международной торговле услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений- 14%.Так, если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туриндустрии - 2,1 млрд. долларов США , то согласно данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) в 2001 г. в мире было зарегистрировано 576 млн. прибытий туристов, поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долларов). В целом объемы валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 2001 год выросли в 144 раза.
Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с возросшим влиянием туризма на экономику отдельной страны. В экономике отдельной страны международный туризм выполняет ряд важных функций:
1. Международный туризм - источник валютных поступлений для страны и средство для обеспечения занятости.
2. Международный туризм расширяет вклады в платежный баланс и ВНП страны.
3. Международный туризм способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие сферу туризма.
4. С ростом занятости в сфере туризма растут доходы населения и повышается уровень благосостояния нации.
Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, удельный вес которых в мировом экспорте 11% и 8,6% соответственно. В 1998 году суммарный доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего объема мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.
“Международный туризм в мире крайне неравномерен, что объясняется в первую очередь разными уровнями социально-экономического развития стран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил в западноевропейских странах. На долю этого региона приходится свыше 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений. Примерно20% приходится на Америку, менее10% - на Азию, Африку и Австралию вместе взятые.”(5, стр. 137) Распределение туристов и доходов от их пребывания в разных можно отобразить в следующей таблице.Приложение1.
Международный туризм помимо огромного экономического значения играет большую роль в расширении границ взаимопонимания и доверия между людьми разных религий и культур. Его деятельность не ограничивается только торговлей товарами и услугами и поиском новых торговых партнеров. Она направлена также на установление взаимоотношений между гражданами разных стран для сохранения и процветания мира во всем мире. В октябре 1988 г. в канадском городе Ванкувер прошла первая Всемирная конференция на тему "Туризм как влиятельная сила для сохранения мира". В ней приняли участие 500 делегатов из 65 стран. Цель конференции - поиск путей повышения интереса людей к международному туризму, а также привлечения их к активной социальной деятельности, улучшения взаимопонимания между людьми.
На конференции отмечалось, что процесс сохранения мира начинается с отдельной личности. В связи с этим было выпущено "Кредо мирного путешественника", включающее следующие пункты:
oпутешествовать с чистыми мыслями и открытым сердцем;
oвоспринимать различные обстоятельства любезно и с благодарностью;
oсохранять и защищать окружающую среду;
oуважать все культуры;
oуважать хозяев принимающей страны и быть благодарными им за гостеприимство;
oобеспечивать обслуживание с этих позиций и быть верным своему слову и действиям;
oпривлекать других к путешествиям с мирными целями.
Конференция подтвердила, что туризм обладает огромным потенциалом для того, чтобы стать гарантом мира и безопасности, так как он охватывает граждан разных стран, их экономику, культурное наследие, традиции, религию и ремесла.
По оценкам Всемирной туристской организации (ВТО), число путешествий во всем мире будет увеличиваться на 3,5% ежегодно и в ближайшие 10-15 лет достигнет 1 млрд человек.
Путешествуя в разные страны и встречаясь там с новыми людьми, туристы приобретают друзей, устанавливают взаимные связи между гражданами разных стран, тем самым становясь "послами мира". Туризм помогает устранить физические и психологические барьеры, которые разделяют людей различных рас, культур и религий, проживающих в разных странах и находящихся на разных уровнях социально-экономического развития, тем самым он развивает народную дипломатию. Индустрия туризма, ставшая одной из крупнейших отраслей экономики, может служить примером для подражания в других сферах человеческой деятельности. 2 Определение рынка 2.1 Сегментация и позиционирование
В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.
“Сегментация рынка в меж.дународном туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.” (10 стр.43) Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
В международном туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей.Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.
Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.
Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.Остановимся подробнее на позиционировании туристского продукта, которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного конкурентного преимущества.
На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.
“Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком.”(3, стр.240) Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка
На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.
Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке - рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.
Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель "Балчуг" имеет имидж гостиницы класса "люкс". Предприятия цепи быстрого обслуживания "Макдональдс" котируются на уровне ресторанов.При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.
Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи "Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.
К сожалению, объект исследования данной курсовой работы – гостиница «Отдых» только лишь планирует выходить на рынок международного туризма. Среди туристов, живущих в гостинице – 75% - граждане Украины и 25%- жители стран СНГ. Уровень обслуживания и условия проживания пока не позволяют размещать гостей из-за рубежа. Руководством были выдвинуты предложения по заключению договоров со следующими посредниками – туристическими фирмами дальнего зарубежья:
·Германское бюро путешествий «Дертур», Германия;
·«Укрейн Аэросервис», Германия;
·«Турколлекшн», Турция;
·«Н.М.Т. Скай», Ливан;
В основном здесь нужно ориентироваться на иностранцев пожилого возраста со средним доходом. Основной целью их поездок становится посещение экскурсий и достопримечательностей. Поэтому здесь нужно сделать акцент на разработки разнообразной экскурсионной программы, но тоже время и учесть возможности сегмента пожилых туристов.
Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов. 2.2 Целевые рынки
Изучив процесс сегментации, перейдем к описанию некоторых специфичных сегментов и целевых рынков.Туристы посещают те или иные туристские центры, совершая различные путешествия (в зависимости от последних могут классифицироваться туристские центры). Для стимулирования международного туризма в гостинице «Отдых» собираются использовать следующие категории туризма.1. Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах. Эта категория представлена в Крыму довольно широко, т.к. в здесь проживают представители многих национальностей. Всё это является особенно привлекательным для иностранных туристов.2. Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся в непосредственной близости от гостиницы. Так, например, от гостиницы всего лишь за полчаса можно добраться до Никитского Ботанического Сада, Дворца Александра III в Массандре или до Массандровского дегустационного зала.
3. Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д. Для этого в планы гостиницы входит постройка домиков у подножья гор и недалеко от Крымского заповедника.5. Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. Это самая главная привлекающая категория, т.к. гостиница находится в непосредственной близости от моря и имеет свой оснащённый пляж.
Т.о гостиницы существует довольно большой потенциал для привлечения туристов, и из-за рубежа в том числе.
3. Коммуникационный комплекс 3.1 Маркетинговые коммуникации
После разработки продукта и определения его цены маркетинг сосредоточивает свое внимание на продвижении его на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.Процесс коммуникации начинается с источника информации (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией.От вида сообщения зависят способы появления и "шифровки" его для обеспечения максимальной доступности целевому рынку. При наличии большого объема информации для сообщения (например, список дешевых тарифов и даты их реализации) необходимо передавать ее в печатном виде, чтобы клиенты могли ознакомиться с этой информацией в течение продолжительного времени и при необходимости сохранять ее для дальнейшего использования.
Средства "шифровки" не только определяют наилучшие способы распространения сообщений, но и подразумевают конструирование их в понятной для целевого рынка форме. Например, для выхода на международный рынок гостиница «Отдых» должна разместить рекламу только на английском языке в каком-нибудь иностранном журнале. Однако эффективность этого мероприятия намного повысится, если рекламу дать на разных языках, тем самым, подчеркивая, что внимание и усилия компании обращены к людям разных национальностей.
