| Страница: 2 из 3 <-- предыдущая следующая --> | Перейти на страницу: |
| | Стоимость | требуется | затраты |
| Участие в выставке | 1 кв метр выставочной площади – 200$ | 4 кв метра | 800$ |
| Реклама в газете | Обьявление страницы – 20 $ | 25 обьявления по страницы | 500$ |
| Реклама в журнале | Обьявление страницы – 200$ | 6 обьявлений по 1/8 стр. | 1200$ |
| Ролик на радио | 1 мин. – 50 $ | 6 роликов в день по 10 сек. | 1500$ |
| Листовка | 1 лист – $ | 2000 листов | 500$ |
| Комп сеть | Создание страницы (регистрация) – 300$ + дизайн – 200$ | 1 web страница | 500$ |
| | | Итого: | 5000$ |
II. Разработка программы рекламной кампании (разработка стратегии и тактики рекламной кампании)
1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей.
К сожалению, рекламная кампания в КП курортных услуг «Отдых» практически не проводится. Рекламируемым продуктом могут стать номера и экскурсионные услуги. Хотя уровень комфортности предлагаемых номеров и уровень обслуживания в гостинице не достаточно высок. Но в тоже время у данного туристического продукта существует ряд преимуществ, главным образом это дешевизна и удобство расположения.
2. Выделение круга потребителей рекламируемого товара.
Главным образом: молодые отдельно живущие люди, супружеские пары с детьми и без детей, пожилые супружеские пары работающие и на пенсии, одинокие люди преклонного возраста, путешествующие группами. Жители городов и сельской местности. Украинцы жители ближнего и дальнего зарубежья, а также туроператоры и турагенты отечественного туристического рынка.
3. Разработка общей идеи рекламной кампании.
Общая идея рекламной компании состоит в том, чтобы рекламировать не только конкретные услуги по размещению отдыхающих, но и делать акцент на месте нахождения гостиницы, т. е. создавать ей имидж неразрывно связанный с рекреационными возможностями и уникальностью Крыма.
4. Выбор носителей рекламы.
1.Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд первую очередь туроператоров и турагентов. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. по выработку фирменного стиля продукта и дизайнерскую обработку стенда можно заказать в дизайнерской фирме. На стенд выделяется несколько сотрудников, умеющих работать с клиентами. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
2.Реклама в газете, журнале.Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.
3.Реклама в компьютерных сетях (Internet).Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей.
4.Печатная рекламная продукция (листовки, коммерческие предложения). Листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов
5.Реклама на радио: реклама на радио носит недолгий характер, так что сообщения можно давать лишь в течении месяца, желательно перед проведением выставки. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.
5. Планирование рекламы во времени.
На мой взгляд, резоннее всего начинать рекламную кампанию с печатных носителей, т.е. листовок. Затем следует подключать рекламу в прессе, что расширит круг потребителей рекламируемого продукта. Непосредственно за месяц до выставки следует пускать рекламу на радио. И когда продукт уже немного укрепится на рынке, следует подключать рекламу в компьютерных сетях.
III. Осуществление рекламной кампании
1.Подготовка рекламных текстов, статей, записей, роликов, в том числе на английском языке.
2. Размещение рекламы.
1. Выставка. (3-5 дней) – март. Организация стенда на международной туристической ярмарке «Украина-2004», проводимой ежегодно в Киеве. Самый крупный пункт рекламной кампании.
2. Реклама в газетах и журналах. В журнал «Туристические новости» ежемесячно, а в газеты, такие как «Факты», «Киевские ведомости» и некоторые местные издания 4 раза в месяц поступают рекламные объявления. Размещение рекламы в англоязычных изданиях, таких как «Kyivpost».
3. Радиостанции. По несколько раз в день крутятся ролики на «Русском радио» в течение месяца.
4.Листовки, коммерческие предложения. Информация раздается на выставке, по городу, распространяется среди гостей и рассылается руководителям предприятий.
5.Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается на несколько лет с постоянной корректировкой сведений о стоимости услуг и их качественных характеристиках. Желательно на английском и русском языках. Возможно размещение сайта на сервере столичного провайдера.
IV. Анализ рекламной кампании
1.Сбор информации об эффективности рекламы.
Следует анализировать эффективность рекламы, дифференцируя ее по видам носителей. Для оценки эффективности данной кампании наиболее целесообразно проводить её методом оценки одного рекламного контакта.
Чтобы выделить наиболее эффективные носители рекламы, проводите регулярное анкетирование гостей. Недостаточно следить за регулярностью выхода рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на нее средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменения спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы). Если рекламная компания не дала положительных результатов, лучше не вносить коррективы в старую, а полностью разработать новую.
2. Хранение рекламных средств.
Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании. К нему те обращаются на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, он может служить и в качестве учебного пособия.
Архив необходим при оценке действенности рекламы, пи сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Поэтому забывать об архиве рекламных средств нельзя никогда. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств: они всегда пригодятся в процессе творческих поисков. Удобно, если архив рекламных материалов будет находиться в отделе маркетинга. К сожалению, в КП «Отдых» такой архив отсутствует, по причине не проведения ранее рекламной кампании по всем правилам. Хотя на предприятии имеются тексты рекламных объявлений, а также фотографии, которые бы могли быть использованы при составлении рекламных буклетов или даже проспектов.
3.3 Продвижение туристического продукта.
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.
Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.
В гостинице “Отдых” используют несколько видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:1) персонал гостиницы с помощью различных поощрений (финансовых,; бонусов; соревнований и конкуренции;2) турагентов через:- выпуск сувениров с символикой гостиницы ( пока это календари иручки);- туристические выставки;- переписку (письма, в том числе и электронные.);3) клиентов через:-дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;-сувениры (календари, ручки, пакеты);- предоставление в гостинице мыла, шампуня, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;- переписку;
Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к гостинице и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта и поможет ему выйти на международный туристический рынок.
При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.
Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.
Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.
Т.о. продвижение туристского продукта гостиницы « Отдых» проводится одновременно с рекламной кампанией, что повышает авторитет гостиницы в целом.
4. Маркетинговые исследования.
«Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности».(9, стр. 56)
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.
Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования представлена вПриложении 2Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.
4.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
4.2. Отбор источников информации.
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
4.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
- заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
- независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами.
Например, гостиница «Отдых», которая не может провести собственное исследование, захотела узнать данные о посещаемости Украины туристами из-за рубежа. Журнал «Туристические новости» публикует данные исследования, которое проводятся в декабре каждого года: в 2002 году в Крыму отдохнуло на 10% больше людей, чем в 2001 году. Около 60% из них – граждане Украины, 30% - россияне, 5% - белорусы и молдаване, 3%- из-за других стран СНГ и всего лишь 2% - из дальнего зарубежья. Основная масса туристов среди которых – это жители Германии, Польши и США.
Опираясь на эти данные, гостиница может планировать свою деятельность. Но не стоит забывать, что для привлечения туристов из Европы нужны радикальные шаги, в частности улучшение всей инфраструктуры в общем.
Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
| Страница: 2 из 3 <-- предыдущая следующая --> | Перейти на страницу: |
| © 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка |