Разница между штатными и внештатными журналистами
Почему важно знать, чем отличаются штатные журналисты от внештатных?
ШПотому что у них разные требования и заботы. Если вы хотите добиться успеха паблисити в редакционных материалах, вам нужно передавать сюжеты и тем и другим.
ШВам надо знать, какая информация им нужна и что они хотят получить.
ШВам надо знать, почему они хотят ее получить.
ШВы сможете представить ее тем способом, который они предпочитают.
Большинство изданий используют сочетание штатных и внештатных сотрудников.
Штатные журналисты
ШШтатные журналисты работают на один издательский дом или одно издание.
ШШтатный автор чаще всего приходит в издательство сразу же после окончания колледжа, университета или высшей школы журналистики. Невозможно за один день стать свободным журналистом и сразу же заработать приемлемые деньги на жизнь, поэтому большинство новичков начинают как штатные журналисты.
ШШтатные авторы, скорее всего, уйдут через девять месяцев или год работы из-за низкой оплаты. Надейтесь, чтоб их поощряли в этом или перевели в другое, родственное издание, чтобы вы не потеряли контакт с ними и деньги, потраченные на их развитие.
ШСтаршие штатные журналисты, например редакторы и их заместители, редакторы новостей и статей, обычно более опытны, чем основной штат авторов. Это, как правило, люди, предпочитающие размеренную «надежную» жизнь работника по найму собственному делу.
ШШтатным сотрудникам платят зарплату. Хотя они должны подготовить определенное количество статей для каждого выпуска, их доход не зависит от того, сколько слов они написали.
ШУ них есть выходные, им выплачивается пособие по болезни. « Штатные журналисты более охотно посещают пресс-конференции, организуют ленчи с клиентами, РЯ-контакты, и их не пугают командировки.
Если вы общаетесь со штатным журналистом, вам необходимо хорошо знать его издание и целевую аудиторию. Если нет, узнайте, прочитав это издание, - но вы не должны его расспрашивать.
Внештатные журналисты
ШСвободные журналисты работают для нескольких изданий. Это означает, что они обладают эффектом масштаба, проявляющегося в более низких издержках. Многие внештатные журналисты одновременно работают на полдюжины изданий, от 30 до 40 наименований в год. Любые меры по продвижению товара, предназначенные для внештатных журналистов, будут освещены в большем количестве изданий, чем осуществленные с помощью штатного корреспондента.
ШВнештатные журналисты чаще бывают «профессиональными» карьеристами. Они обычно постепенно создают базу из постоянных изданий, на которые работают, и часто играют активную роль, подсказывая темы новостей и сюжетов заказывающим редакторам.
ШВнештатные журналисты зависят от контактов так же, как вы от заказа ему и от опубликованных статей.
ШДоход свободного журналиста прямо связан с объемом опубликованных статей.
ШДля внештатных журналистов время — деньги, потому что они работают на себя.
ШВнештатные журналисты неохотно совершают деловые поездки или идут на длительные ленчи. Результатом любой поездки или встречи должно быть несколько статей.
ШСвободные журналисты — единоличные торговцы, иногда — компании с ограниченной ответственностью. Они похожи на всех руководителей маленьких фирм: время — деньги, цель — эффект масштаба, один крупный безнадежный долг или неисправный плательщик может их буквально раздавить.
Если вы работаете со свободным журналистом, спросите, для какого издания предназначено это произведение. Затем проведите свое собственное расследование, чтобы определить, кто целевой читатель. Журналисты обычно охотно называют издательства или заказавшего материал редактора. Если вам незнакомо издание, зайдите в издательство и попросите комплект номеров в отделе продаж.
Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный автор может работать в издании, которое не входит в их число, но в действительности свободные журналисты могут сделать ваше имя известным в более широкой группе рынков. Разница между новостями и статьями
Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых работают авторы новостей и статей.
Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете всегда о людях.
Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздействуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услугу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.
Новости:
ШИмеют более острую позицию, чем статьи.
ШНовый угол зрения.
ШРассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.
Шрассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.
ШЧасто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волнующее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эффектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений («Товар X сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла б почечных камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты. Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета — полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энергичный.
Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.
Статьи:
ШБолее аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конфликта, чтобы заинтересовать читателя.
ШВыражают «позицию», определяют угол зрения или делают допущение, на основании которых изучают вопрос.
ШЗаголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не такие острые, часто основаны на игре слов.
Журналисты новостей:
ШКак правило, у них более динамичный подход и быстрая реакция.
ШРаботают с материалом, быстро меняющимся и с большими коллизиями.
ШИм могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.
ШПредпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко используют длинные цитаты.
ШРаботают в условиях коротких сроков сдачи материала. » Отказываются от представления очевидных и непонятных товаров, выдаваемых за новинки.
Авторы передовых статей:
ШЧасто анализируют или комментируют что-то из новостей.
ШСтремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.
ШЧасто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.
ШУ них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.
Авторы статей:
ШБолее аналитичны.
ШНуждаются в элементе свежей новости.
ШОбращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.
ШИспользуют более длинные цитаты.
ШИспользуют больше описаний и фоновых комментариев.
ШУ них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.
ШТема материала не очень зависит от времени.
ШЧасто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.
Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста. Кто и что делает в масс-медиа
Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти должности? Кто и что делает?
Нет стандартного определения обязанностей каждой должности. Задачи и обязанности каждой должности меняются в зависимости от издательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания, радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил того, кто и что делает.
Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой должности, но на практике они могут в корне отличаться в зависимости от изданий и программ, а также в рамках разных издательств и производственных компаний.
Издатель газеты или журнала:
ШОбычно имеет образование в области коммерции.
ШНесет общую ответственность за обеспечение прибыльности издания.
ШОпределяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю рекламных и редакционных материалов- (Слишком много редакционных статей и публикаций не принесут много денег; будет много рекламы — и читатели потеряют интерес.) » Продвигает издание и управляет его маркетингом. Режиссер отвечает за отдельные вещательные программы, его можно сравнить с редактором журнала или газеты.
Продюсер— эквивалент издателя в вещательных СМИ.
Главный редактор(печать):
ШОсуществляет повседневное руководство и несет общую ответственность за содержание издания.
ШНесет юридическую ответственность за содержание издания.
ШОпределяет содержание.
ШЧасто слишком много руководит, чтобы много писать.
ШМожет выделить время только для того, чтобы написать «Предисловие редактора».
ШМожет тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.
Редактор(вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение программ.
Заместитель редактора{печать) — эквивалент редактора вещания:
ШСокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.
ШОбеспечивает соответствие текста стилю издательства.
ШИмеет право полностью переписать материал.
ШМожет случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.
ШОтвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.
ШОтвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.
Производственный редакторв печатных СМИ обычно:
ШОбеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сдачи раздела.
ШОтвечает за связь с отделом продаж.
ШПроверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.
Художественный редактор:
ШОтвечает за художественное оформление, иллюстрации и фирменный стиль издания.
ШЗаказывает и находит фотографии и изобразительный материал.
ШРазмещает текст на странице.
Исследователииграют важную роль в вещательных средствах массовой информации. Они:
ШНаходят журналистам нужных людей для интервью.
ШПомогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя соответствующие ситуации и т. д.
ШСклонны давать невыполнимые обещания.
ШЛюди, которые встречают приглашенных до интервью с журналистом. резюме главы
Журналисты:
§Могут казаться грубыми и высокомерными.
§Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей независимостью.
§Это обычно творческие личности.
§Не работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слушатель.
§Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.
§Не хотят тратить свое время напрасно.
§Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, работают в разных стилях, и у них разные программы в зависимости от того, являются ли они авторами новостей или статей, штатными или внештатными сотрудниками.
§Вольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши интересы.
§Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее потребностей. Глава 2. Осуществление контакта.
Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — осуществление контакта.
Позвонить с целью продажи занятому работой журналисту — самая ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты поPRили маркетингу.
Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям времени. Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и заинтересовать сюжетом.
Многие специалисты поPRзаслужили то, что получают: они пресмыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из терпения любого.
Даже младшие штатные журналисты могут быть высокомерными и озабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, поскольку они перегружены работой и находятся под постоянным давлением. Однако журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы сможете правильно подготовить контакт, а в Ра~ тем сюжете есть несколько привлекательных моментов, журналист заинтересуется. Установление контакта с журналистами
У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и недостатки:
Пресс-конференции.
Приемы для прессы.
Личные интервью.Симпозиумы и семинары.
Выставки и экспозиции.
Посещение производства.
Медиа-туры.
Приглашение на завтрак, ленч, ужин.
Путешествия.
Специальные мероприятия для клиентов.Личные контакты
Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.
Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта. Пресс-конференции
К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В действительности конференции надо использовать только для объявления наиболее важных новостей.
Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.
Вам действительно нужно это?
Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?
То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть катастрофически скучно журналистам.
Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем организация пресс-конференции.
Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.
Если вы уверены, что есть причина провести пресс-конференцию - это значительная и заслуживающая внимания история, то нет способа передать обращение, учитывайте:
Кого вы должны пригласить: каких журналистов, каких клиентов и каких независимых аналитиков.
Очень хорошо, если из пяти, в крайнем случае, из трех, приглашенных только один не придет на пресс-конференцию.
Журналисты неохотно ходят на пресс-конференции, на которых, как они думают, им рассказывают сказки для обеспечения сбыта. Они посетят их с большей вероятностью, если будут знать, что среди присутствующих будет независимый аналитик или даже предубежденный покупатель.
ШСоставьте длинный список гостей — интенсивность естественной убыли всегда велика. 20% посещаемости — это замечательно, только 5% — не очень хорошо. Редко удается добиться посещения больше 50% приглашенных..
ШПригласите несколько журналистов из каждого издания: главного редактора, штатного автора и независимого журналиста, постоянно сотрудничающего в этом издании. Предоставьте им самим решать, кто будет участвовать.
ШПодготовьте для известной личности главную роль, если вы уверены, что она справится с ситуацией.
ШОставьте себе минимум ожиданий и контролируйте ожидания заказчиков.
ШОпубликуйте необходимое объявление в печати.
ШОтправьте приглашения за 10-14 дней, четко указав, когда, где пройдет конференция и каких журналистов не будет.
ШВключите в приглашение карточку с оплаченным ответом или бланк для возврата по факсу.
ШНезависимо от того, ответили вам или нет, позвоните за день, чтобы выяснить, собирается ли приглашенный прийти. Проверьте, знает ли он, где будет проводиться мероприятие, и предложите прислать по факсу схему места, где оно произойдет. Это даст вам чувство потенциального заполнения аудитории до последней минуты.
ШПредложите заказать личное интервью после основной пресс-конференции.
ШНе отказывайтесь от интервью перед конференцией.
ШДаже заранее подтвердившие свое участие могут не появиться и едва ли дадут вам знать об этом.
ШК сожалению, у журналистов есть общая привычка — принимать несколько приглашений на один день, оптимистически надеясь, что смогут посетить все.
ШСоставьте план непредвиденных обстоятельств на случай, если неожиданное происшествие будет срывать мероприятие.
ШПроведите репетицию, особенно если у вас есть выступающие, не привыкшие к презентациям.
ШНе будьте самонадеянны и все проверяйте дважды.
ШУбедитесь, что все ведущие, пользователи, эксперты и аналитики знают, куда идут и какое время должны там пробыть.
ШПодтвердите договоренность о доставке угощения, аудио-, видеосистем и мест для зрителей, а также проведите технический прогон утром.
ШПусть стульев будет несколько меньше числа приглашенных: лучше принести еще один, чем видеть незанятое место.
ШУчтите, что некоторые журналисты не захотят сидеть слишком близко друг к другу (см. в этой главе разд. «Конкуренция между журналистами»).
ШСтремитесь к краткости мероприятия, особенно официальной презентации.
ШИзбегайте преувеличений: вы ничего не продаете журналистам.
ШБудьте готовы к непредвиденным критическим моментам: например, может сломаться аудио- или видеосистема, отказать программное обеспечение или выступающий может позвонить за пять минут до начала и сказать, что не может приехать вовремя. Составьте план непредвиденных обстоятельств.
ШНе позволяйте выступающим самонадеянно полагать, что они и так хороши, без репетиции, потому что это их тема или они постоянно говорят о товаре. Настаивайте, чтобы каждый провел свою презентацию на генеральной репетиции.
ШОбеспечьте подходящее угощение: завтрак, ленч или чай. Буфет предпочтительней еды за столом, потому что позволяет человеку свободно двигаться и встречаться с людьми и, если необходимо, уйти, не вызвав замешательства. Официальный ленч больше подходит для небольшой группы журналистов-единомышленников, однако для нескольких дюжин участников буфет более удобен. Угощение должно быть достаточным, но не слишком обильным.
ШПредоставьте журналистам место и возможность подключить портативные компьютеры, а также прямую телефонную линию с гнездом для модема.
ШНе настаивайте на стандарте одежды. Ведущие и ваши сотрудники должны быть в костюмах, но журналисты едва ли наденут их.
ШИмя и должность каждого ведущего должны быть четко обозначены, карточка должна стоять на его столе так, чтобы ее было видно отовсюду.
План мероприятия должен быть чем-то похожим на следующее: « Время входа ведущих — за десять-пятнадцать минут до начала, не позже, или вы получите группу раздраженных и нетерпеливых журналистов.
ШРегистрация, легкие напитки и закуски при входе. Дайте каждому значок с его именем. Не удивляйтесь, если журналисты соберутся вместе и неприязненно встретят вас.
ШОфициальную презентацию с демонстрацией товара и вопросами надо свести к минимуму по времени и провести по возможности легко, без ухищрений.
ШЖурналисты не очень любят доклады. Лучше использовать деловых людей, говорящих конкретные вещи. Привлекайте пользователей, аналитиков или других независимых третьих лиц. Их надо обучить, с ними надо репетировать и они должны быть готовы отвечать на вопросы прессы. Подготовьте их к щекотливым вопросам, которые, по вашему мнению, могут возникнуть, и отрепетируйте с ними ответы.
ШЗапланируйте неформальное собрание с возможностью для обсуждения один на один, напитками и угощением.
ШПостарайтесь не отступать от программы, чтобы не нервировать ведущих.
ШВручите каждому журналисту комплект для прессы на входе или выходе, содержащий:
§Пресс-релизы.
§Планы речей (в случае, если они захотят цитировать выступавших).
§Тексты презентаций.
§Биографии выступавших.
§Имена и координаты всех выступавших, клиентов и аналитиков, присутствовавших на пресс-конференции. Фотографии людей и товаров. Подарочный экземпляр товара, если это уместно.
- Невключайте в него вырезки из прессы или перепечатки опубликованных статей, или же вы убьете историю. Это покажет, что сюжет не нов.
- Избегайте включать в комплект рекламные проспекты, если только они не содержат важные характеристики или факты,
- Предоставьте журналистам возможность получить содержимое комплекта на компакт-диске или отправьте его им по электронной почте.
- Разместите содержание комплекта для прессы на своемweb-сайте.
- Не предполагайте, что журналисты знают вашу компанию или товар, — предположите, что они этого не знают, и предоставьте им основные документы в начале.
- Не перегружайте журналистов ненужным материалом. Вы можете опустить биографии и тексты выступлений, оговорив, что предоставите их по запросу.
Свяжитесь с каждым присутствавшим журналистом, чтобы убедиться, что у него есть вся нужная ему информация.
ШОтправьте комплект для прессы каждому приглашенному, но не пришедшему журналисту.
ШОтправьте его остальным журналистам из вашей базы данных на всякий случай, это может привлечь их внимание.
Все сказанное на пресс-конференции фиксируется и может быть опубликовано.
Избегайте запретов и соглашений о неразглашении информации. Какой смысл что-то сказать журналисту, а затем просить его это не использовать? И что же вы будете делать, если он нарушит ваш запрет? Соглашения о неразглашении информации — вариант запрета; и оба варианта не нравятся журналистам. Соглашения о неразглашении информации — квазиюридический документ, подписывая который, журналисты соглашаются не разглашать то, что увидят или услышат. Многие журналисты отказываются его подписывать. Хотя он не нравится журналистам, его все же можно использовать. Компании, стремящейся продвинуть товар или статью, полезно известить масс-медиа о готовящемся запуске продукта, хотя те не захотят освещать его до полной готовности. Иногда полезно также провести брифинг в менее напряженной обстановке перед официальным запуском, потому что это даст время журналистам исследовать вопрос и заранее написать статью. Соглашения о неразглашении информации и запрет — это предложение, а не законное требование. Вопрос, который вам следует задать: «Что вы будете делать, если журналист нарушит соглашение?» Нет правовых санкций, к которым вы можете прибегнуть, а угроза в следующий раз не предоставить журналисту информацию, скорее, похожа на самоуничтожение. Лучшей стратегией будет провести с доверенными журналистами «не подлежащий оглашению» брифинг после достижения соглашения о том, что они не будут использовать информацию. Вы ничего не сможете сделать, если журналист нарушит соглашение, только — не доверять ему в будущем. » Не обязательно устраивать большой, дорогостоящий ленч, но легкие напитки и буфет будут уместны.
У американских журналистов есть обыкновение заканчивать пресс-конференцию аплодисментами, чего нет в Соединенном Королевстве. Тишина на английских пресс-конференциях может смутить американских специалистов, если их не предупредить. Они сочтут это проявлением неприязни. Для американских журналистов привычно вставать и называть издание, в котором они работают, в то время как британские журналисты просто задают вопросы, не представившись.
