Если ваша компания и товары не затрагивают повседневную жизнь каждого, не рассчитывайте, что журналисты будут занимать очередь на вашу пресс-конференцию. Приемы для прессы
Прием для прессы — альтернатива пресс-конференции. После краткого официального сообщения подают напитки, и журналисты смешиваются с сотрудниками компании, как на вечеринке. Прием часто начинается ранним вечером, после официального окончания рабочего дня, и продолжается допоздна.
ШВы не должны допускать, чтобы журналисты общались только между собой. Они склонны формировать свои группы и вспоминать старые добрые времена, оказывая холодный прием специалистам по PR.
ШВам следует придерживаться принципа «чувствуй себя как дома», чтобы журналист действительно поверил в то, что его присутствие Ценно.
ШПосещаемость иногда улучшается, если журналистам предлагают какие-то стимулы, например бутылку шампанского или возможность встретиться со знаменитостью или уважаемым аналитиком.
ШПредложите подарочный экземпляр товара, если это уместно.
ШУбедитесь, что все ваши сотрудники (не только выступающие), присутствующие на приеме, обучены работе с масс-медиа. Весь штат должен быть готов к любому вопросу о товаре и уметь поддержать импровизированное интервью.
ШПрием можно устроить для нескольких клиентов и провести его как вечер знакомств. Иногда PR-агентства приглашают всех своих клиентов и всех известных им журналистов на прием, который начинается ранним вечером и переходит в вечеринку. Клиенты оплачивают место встречи и напитки. Журналисты приходят после работы, выпивают, отдыхают и непринужденно беседуют с клиентами.
ШПредупредите клиентов, чтобы они открыто не продвигали свои товары на такой встрече. Основная цель — познакомиться с ведущими журналистами и завязать отношения. Обмен визитными карточками с ними может быть вашим единственным, но великолепным результатом.
ШЛучше не проводить прием, чем провести его неудачно. Наметьте людей, которыми можно «дополнить» количество приглашенных, если многие не придут.
ШДоведите дело до конца с каждым посетившим прием журналистом, чтобы убедиться, есть ли у него все необходимое, и закрепить отношения. Личное интервью
Полуофициальная встреча одного или двух журналистов с одним или двумя вашими клиентами. При личном интервью (один на один) не должно быть соотношения шесть к одному.
Не соблазняйтесь столкнуть каждого журналиста с несколькими своими клиентами: это может его испугать или оттолкнуть.
Возможно, личные интервью — самый эффективный способ передать ваше сообщение и обеспечить правильное освещение в редакционном материале, если вы сможете привлечь журналиста. Ведущие внештатные журналисты могут сопротивляться.
Торговое красноречие совершенно неуместно. Убедитесь, что ваши менеджеры по продажам знают, что они не должны «продавать» прессе. Поступите великодушно, обучите их работе с масс-медиа.
ШЛичные интервью требуют короткой презентации, после чего наступает время для информации, вопросов и ответов.
ШПредложите легкие напитки, когда журналист придет. Уточните в приглашении, что можно будет перекусить. Обычно буфет или напитки уместны.
ШДля удобства и экономии можно встретиться в комнате для встреч большого отеля.
Некоторые журналисты проводят личные интервью в воскресенье. При прощании дайте журналисту комплект для прессы. Не приглашайте серьезных журналистов для встречи с младшими менеджерами.
Не убеждайте, что предлагаете нечто новое или эксклюзивное, если это не так.
ШНе рассчитывайте на то, что все приглашения дойдут до редактора, — вы только его приглашаете.
ШНе объясняйте журналисту, как заинтересовать его читателей.
ШПодготовьте то, о чем будете говорить. Не надо приглашать журналиста просто для того, чтобы сесть с ним и сказать; «Ну, что вы хотели у меня спросить?» Вы приглашаете к себе прессу, чтобы рассказать свою историю и продвинуть товар. Укажите на заслуживающие внимания элементы продукта и разъясните, чем он может привлечь потребителя.
Лучше, когда на личном интервью присутствуют два или три журналиста из изданий или программ, интересы которых не сталкиваются, и четыре или пять ваших сотрудников и специалист no PR.
Создавая базу данных, узнайте предпочтения каждого журналиста, имеющие отношение к личным интервью.
У журналистов есть постоянная опасность: их может «раздавить» избыток информации. Не увеличивайте их проблемы, вынуждая их тратить время на незначительные или неактуальные сведения. Симпозиумы и семинары
Популярность симпозиумов и семинаров растет, потому что они менее официальны, чем пресс-конференции. Кроме того, на них журналисты получают реальные ценности — обычно знания или информацию.
Когда вы приглашаете журналистов, сообщите им, ради чего они посетят мероприятие.
ШДля журналиста симпозиумы и семинары — это возможность больше узнать об определенной теме у эксперта в этой области. Они особенно привлекают начинающих журналистов, стремящихся овладеть сложной технической темой.
ШСимпозиумы и семинары лучше организовывать во время завтрака (7-10 часов утра), чтобы журналисты смогли поесть, узнать о проблеме и, возможно, продумать сюжет по пути на работу.
ШНадо выбрать тему, например изучение новых технологий, привлечь независимых экспертов, пользователей, а также ваших опытных и знающих сотрудников.
ШУбедитесь, что все ваши представители обучены работе с масс-медиа и справятся с любыми вопросами журналистов. Бесполезно привлекать младших менеджеров, проинструктировав их ничего не говорить журналистам.
ШПозаботьтесь, чтоб у журналистов был удобный случай поговорить с пользователями и другими людьми, связанными с товаром.
ШРаздайте комплекты для прессы с информацией, фотографиями и, если есть возможность, образцом товара.
ШДоведите дело до конца: убедитесь, что у всех участвовавших журналистов есть все необходимое и вопросы не остались без ответа, укрепляйте отношения. Выставки и экспозиции
Новички полагают, что выставки — подходящее место для встречи с журналистами. Нет, это подходящее место для запуска новых товаров, но не для встречи с прессой.
ШЖурналисты по опыту знают, что большинство работающих на выставках людей находятся там для того, чтобы продавать, и у них нет времени на разговоры с прессой.
ШВыставки могут быть настолько огромными, что журналистам сложно предсказать, где они будут находиться в определенное время. Поэтому они неохотно назначают точное время встречи.
ШМногие журналисты не утруждают себя посещениями, потому что полагают, что уже знают о товаре, который выводят на рынок.
ШПриемы для прессы часто организуют не в помещении выставки, о чем сообщают в пресс-центре.
ШОбеспечьте, чтобы в помещении для журналистов было достаточно комплектов для прессы. Вместе с организаторами заранее.
ШПроверьте, сколько журналистов ожидается. Разделите это число на два (организаторы всегда преувеличивают).
ШЕсли вы хотите провести пресс-конференцию, сделайте это в первый день продаж или демонстрации: многие журналисты приходят только в первый день.
ШОднако ценность таких конференций сомнительна. Вам одновременно придется контролировать все, что происходит на выставке, и кто из журналистов посетит ее.
ШИногда журналисты могут прийти на пресс-конференцию и личное интервью, чтобы установить контакты, но не ждите хороших статей.
ШЖурналисты считают ярмарки и выставки местом установления Новых контактов и развития старых отношений.
ШЧтобы привлечь журналистов, им часто на выставке предлагают бутылки шампанского, подарки и другие стимулы.
ШЕсли встретите журналиста на выставке, предложите ему отдохнуть в баре или ресторане. Вы получите время для личной беседы и благодарного журналиста, особенно если избежите прямого разговора о своем товаре.
ШУзнайте у каждого журналиста, которого встретите, и у тех, которые посетят выставку позже, нужна ли какая-то информация — укрепляйте связи.
Строго говоря, помещение для прессы на выставках и ярмарках должно быть комнатой для отдыха журналистов, а не местом, где им будут досаждать специалисты по PR и маркетингу. Лучшие организаторы запрещают таким специалистам заходить в это помещение, но многие разрешают входить туда всем. В результате многие журналисты удаляются в бары, вместо того чтобы пойти в комнату для прессы, где, как они знают, их будут изводить специалисты по PR. Посещение производства
Если вы добьетесь того, что журналист посетит ваше производство, у вас будет прекрасная возможность развить отношения, но не спрашивайте его ни о чем, пока он сам о чем-то не спросит.
В сочетании с запуском нового товара или новым сообщением для журналиста это может быть средством получить интересное направление сюжета.
ШЕсли журналист придет на предприятие, он будет рассчитывать, что сможет свободно ходить где угодно и с кем угодно разговаривать. Он может поговорить с младшими служащими и выяснить что-то, что вы не хотите публиковать.
ШРассчитывайте оплатить все расходы журналиста и не используйте дешевый транспорт или угощение. Если он выделил время для встречи с вами, то ждет хорошего отношения к себе. Медиа-туры
Очень полезно посещать издательства и офисы журналистов. Позвоните в издательство и попросите заказать на день один из залов заседаний, затем договоритесь о личных встречах с ведущими журналистами издательства с 20-30-минутными интервалами. Возьмите собственное оборудование для презентаций и сами договоритесь об угощении.
oИзбегайте преувеличений, но подготовьте некоторое подобие презентации, а затем попросите задавать вопросы.
ШМедиа-тур может поставить вас в трудное положение, если журналисты просто проигнорируют вас.
ШНе раскрывайте сюжет, когда приглашаете журналистов: скажите им, что он будет.
ШВозможно, вам придется выманивать их из кабинетов: или действительно впечатляющим новым товаром, или технологией (вспомните фактор «ну и что?» — на журналистов трудно произвести впечатление), или угощением и подарками.
ШУбедитесь, что сотрудники, участвующие в туре, обучены работе с масс-медиа и смогут справиться со сложными вопросами. Убедитесь также, что они обдумывают, как приспособить презентацию к предпочтениям каждого журналиста.
Вам будет сложно очень хорошо подготовиться к медиа-туру. Журналисты рассчитывают, что вы знаете все об их издании, о чем каждый пишет и за что отвечает. Приглашение на завтрак, обед, ужин
Часто журналисты ценят, когда их приглашают выпить или поесть, при условии, если их не подвергнут тяжелой обработке в коммерческих целях. Это может быть завтрак, обед или ужин в зависимости от предпочтений журналиста.
ШНе надо все время говорить о товаре. Во время еды в равной степени полезно побеседовать на более широкие темы и о том, что ищет журналист.
ШРассматривайте встречу во время еды как удобный случай лучше узнать журналиста, а не как возможность заставить его «проглотить» ваш товар.
ШНе рассчитывайте, что в результате вашего приглашения появится какой-то редакционный материал.
ШАмериканским журналистам часто запрещается принимать такие приглашения, подарки или оплаченные поездки, их считают неэтичными и ведущими к коррупции. В Соединенном Королевстве это не так, поэтому учитывайте, что вам придется оплатить все расходы журналистов.
ШВстреча за едой только тогда будет попыткой подкупа, если вЫ стремитесь сделать из нее секрет.
Не ждите, что журналист за себя заплатит, если только он не американец. В этом случае, если он хочет, не мешайте ему. Путешествия
Предложение полностью оплатить журналисту увеселительную поездку может быть чрезвычайно полезным и экономным способом установить отношения.
ШУмерьте ожидания. Не всегда путешествие немедленно приводит к положительной публикации. В лучшем случае журналист только больше узнает о вашей компании и торговой марке.
ШВыбирайте, кого пригласить.
ШБудьте готовы к тому, что ведущий журналист примет приглашение, а затем вернется за день до поездки, чтобы без предварительной договоренности предложить себе замену. Многие издания «распределяют» поездки как премии для младшего персонала. Если это случилось, будьте прагматичны: новичок завтра может стать главным. Резюме главы
ШНеудачное планирование — это запланированная неудача.
ШНужны стратегия, план и тактика. Не только писать и рассылать пресс-релизы.
ШОпределите, какой способ или сочетание способов лучше всего подойдут для контакта с журналистами: пресс-конференции, приемы, личные интервью и др. Создайте базу данных по каждому журналисту и отметьте, как он предпочитает общаться.
ШВступайте в контакт с журналистом, только если есть достаточная причина. Глава 3.Развитие деятельности
Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.
Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых оснований — у вас должно быть, что добавить к истории.
Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.
Вы должны:
ШСоздавать и поддерживать импульс к развитию отношений.
ШОбеспечивать постоянный и прямой поток достойных публикации историй.
ШПридерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.
ШСтремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ваших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.
Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное выражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от самых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.
Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне полагаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.
Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины связаться с ним.
Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, пообщались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.
У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов поPR.Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить. После отправки пресс-релиза
Клиенты или даже опытные специалисты поPRмогут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.
Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в должность вPR-агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строительных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты поPRи сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру вежливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.
Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем вопрос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во многих редакциях.
Помните, что:
ШЖурналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.
ШЕсли каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы проверить, получили ли его, то журналист может больше ничего не делать весь день.
ШУ пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).
Некоторые специалисты поPRпользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знакомы. Они коротко исповедуются, например так:
Ш«У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс-релиз пришел к вам вовремя».
Ш«Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу выслать ее, если она вам нужна»,
Ш«Нужна ли вам фотография для статьи?»
Ш«Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором основан пресс-релиз?»
Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли побудите его прочитать или воспользоваться.
Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.
Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза. Следующие шаги после пресс-конференции
Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:
ШПроверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.
ШУбедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели поговорить.
ШВыяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный материал.
ШВыяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.
ШСпросить, не хотят ли они собраться снова.
ШВстретиться с клиентом, менеджером или представителем за завтраком или обедом.
ШВыяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь клиентами или аналитиками.
ШВыяснить, нужно ли им другое интервью.
ШВыяснить, не нужен ли им бесплатный образец товара. Дополнительные действия общего характера
Только некоторых журналистов беспокоит, если вы:
ШРегулярно с ними связываетесь по электронной почте или телефону (в зависимости от личных предпочтений журналиста), чтобы выяснить: «Если вы работаете над чем-нибудь еще, можно ли вам в этом помочь?»
ШСпрашиваете, не ищут ли они идеи для статей (обычно да).
ШСпрашиваете, нужны ли им цитаты к статьям (часто да).
ШСпрашиваете, нужна ли им какая-нибудь информация для сюжетов новостях.
ШПредлагаете пользователей или компетентных экспертов для цитирования.
ШПредлагаете аналитиков для комментариев и определения точки
Шзрения. Не будьте:
ШФамильярным только потому, что раз или два встретились с журналистом.
ШЛьстецом: это, несомненно, будет раздражать.
ШПродавцом-зазывалой: журналист не хочет быть покупателем.
ШИсточником гипербол и «дутой» рекламы: журналист перекроет этот поток.
ШБудьте деловым, профессиональным, достойным доверия.
Многие журналисты приветствуют звонки с предложением комментариев по актуальным темам, но немногие люди делают это.
Вы должны подготовиться к тому, что журналисты будут заняты и грубы; но если вы получите только один положительный ответ, звонить стоит.
Даже если журналист пишет о ваших конкурентах; даже если главным образом о них, он будет искать комментарии.
Но помните, что критиковать своих конкурентов — дурной тон. Вы никогда не должны благодарить журналиста за упоминание вышей компании или товара. Он будет чувствовать себя неловко и удивится тому, что был недостаточно критичным. Но вполне приемлемо, если вы по телефону или электронной почте поздравите его с блестящим текстом или великолепной статьей. Станьте источником информации
Стать для журналиста лучшим комментатором — ваша цель. Вы хотите, чтобы журналисты звонили или связывались с вами каждый раз, когда им будет нужен комментарий по вашей специальности. Чтобы этого достичь, вам необходимо быть:
ШДостойным доверия — относится к содержанию того, что вы говорите журналисту (если вы скажете ему что-то неправильно, а он напечатает, то это плохо отразится и на журналисте, и на вас).
ШНадежным: вы должны быть на месте, когда вам позвонит журналист, доступным, готовым к комментарию.
ШСклонным к полемике.
ШСпособным говорить о чем угодно без подготовки, возвращаясь к своим сообщениям и проверив диапазон проблем, о которых у вас есть мнение. Хороший комментатор или представитель должен быть готов высказаться по всем главным проблемам дня.
ШЗаслуживающим цитирования — переводить свои взгляды и мнения в краткие, энергичные высказывания.
ШУбедительным — передавать свои взгляды и мнения увлеченно, уверенно и остроумно.
ШИскренним, не слишком уделяя внимание последствиям. Люди, которые боятся попасть в беду, никогда не станут хорошими представителями.
ШБыть открытым и честным: если вам нечего сказать, сообщите об этом журналисту. Вскоре представится другая возможность. Журналист будет вам больше доверять, если вы признаетесь, что у вас нет мнения по какому-то вопросу, и меньше, если попытаетесь сформулировать его на ходу.
ШОхотно предлагающим новые области для комментариев — не ограничивайтесь проблемами, предложенными журналистом.
Стремитесь преобразовать себя в комментатора или человека, «сдающего в аренду цитаты». Это эффективно и быстро повысит вашу репутацию и репутацию вашего товара.
У цитирования эффект снежной лавины. Чем чаще вы это делаете, тем больше другие журналисты хотят, чтобы это делали вы.
Если вы сразу не дадите ответ в искренних, заслуживающих цити-ования выражениях, можете биться о заклад, это сделает один из ваших конкурентов.
Журналисты проходят «сквозь» людей — вы можете обнаружить,что какое-то время вас будут цитировать, а затем перестанут. Это происходит просто потому, что журналисту надо постоянно искать свежих людей для цитат. Но это также хорошо и для вас — это значит, что другие тоже подыскивают свежего человека. Вы просто перейдете от одного журналиста к другому.
Всякий раз, когда читаете что-то и думаете: «Я с этим не согласен» или: «Почему здесь нет нашей цитаты?» — не просто говорите об этом, адействуйте.
ШОтправьте сообщение, позвоните журналисту, который написал это.
ШОтправьте сообщение, позвоните в издание.
ШНапишите письмо для публикации.
ШСпросите, будет ли вскоре другая похожая статья, в которую могут включить вашу цитату.
Если в издании есть рубрики мнений, точек зрения или писем читателей, редактор (или один из штатных сотрудников, — выясните, кто), возможно, ищет новые данные и комментарии. Свяжитесь с ним и поговорите об этом. Но убедитесь, что у вас есть мысль, которую вы хотите высказать первым.
Едва ли журналист позвонит и спросит ваше мнение — есть слишком много других людей, активно поставляющих комментарии к проблемам. Вам тоже надо быть активным. Конкурсы, предложения
