Правило 6. Выражайте людям одобрение по поводу малейшей их удачи и отмечайте каждый их успех. Будьте «чистосердечны в своей оценке и щедры на похвалу».
Правило 7. Создавайте людям хорошую репутацию, которую они будут стараться оправдать.
Правило 8. Прибегайте к поощрению. Создавайте впечатление, что ошибка, которую вы хотите видеть исправленной, легко исправима; делайте так, чтобы то , на что вы побуждаете людей, казалось им нетрудным.
Правило 9. Добивайтесь, чтобы люди были рады сделать то, что вы предлагаете.
Глава 2. Современные профессиональные требования к специалистам по маркетингу.
1. Маркетинг – образ мышления. 1
Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением. Практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство — эти функции все более сливаются. Маркетинг — одна из важнейших концепций управления предприятием в рыночных условиях, он позволяет составлять реальные программы производства и реализации, способствует быстрому реагированию на изменения, происходящие во внешней бизнес-среде, и на рынке в частности, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Маркетинговая деятельность при любой степени развития рынка способна корректировать действия экономических субъектов, потребителей и производителей.Маркетинг — это образ мышления. Его справедливо называют философией управления, философией бизнеса в условиях рыночных отношений.
Во всем мире маркетинг признан чуть ли не самым эффективным инструментом, который позволяет предприятию не уступить конкуренту, расширить сбыт, привлечь инвестиции и, как следствие, увеличить доход и прибыль.
Распространяя это положение на всех субъектов предпринимательства страны, корректно утверждать, что экономика страны обречена на отсталость до тех пор, пока руководители субъектов предпринимательства всех уровней не осознают, что залог успеха коммерческой деятельности кроется в доскональном изучении и знании рынка. К сожалению, пока таких предпринимателей, успех которых обеспечен профессиональным поведением на рынке, совсем немного, а наличием специалистов по маркетингу может похвастать лишь каждое пятое предприятие. А ведь предприятие не может быть лучше своей службы маркетинга.
2. Маркетинговая деятельность российских предприятий. 1
Опыт подготовки специалистов в области маркетинга, накопленный в Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова за последние годы, убеждает в том, что речь идет не о приспособлении их к действующим на предприятиях традиционным "дорыночным" структурным подразделениям, а о выполнении принципиально новой системной функции хозяйствующего субъекта по его взаимодействию с рынком.
Необходимо поэтому правильно оценить реальные процессы становления маркетинговой деятельности, особенности и специфику рыночных условий в России, выявить конкретные требования к будущим специалистам-маркетологам, которые призваны реализовать на практике качественно новый уровень работы предприятий.
В академии им. Г. В. Плеханова на протяжении нескольких лет ведутся исследования в этом направлении по специально разработанным программам.
В 1993 - 1994 гг. были проведены обследования, охватившие 113 предприятий преимущественно в европейской части России из сферы промышленности, финансов, торговли, услуг.
Результаты позволяют утверждать, что в "образе мышления" предприятий произошел определенный сдвиг, вызванный пониманием того, что получение прибыли зависит не только от хорошо налаженного производства, но и от знания рынка, выпуска товаров в соответствии с требованиями и нуждами потребителей. Такой точки зрения придерживаются 73% опрошенных. Если в 1993 г. в специалистах по маркетингу нуждались 66% обследованных предприятий, то в 1994 г. эта цифра возросла до 87%.
Опрос показал, что в настоящее время из-за отсутствия специалистов выполнение функций маркетинга в значительной мере сосредоточено непосредственно на уровне высшего руководства предприятия (40%). Их осуществляют также работники отделов сбыта, плановых, производственных отделов и даже отделов научно-технической информации. В то же время если по результатам 1993 г. специализированные службы маркетинга имелись только на 20% обследованных предприятий, то в 1994 г. - уже на 42%.
По итогам обследования определен круг наиболее важных (по оценке руководителей и специалистов предприятий) маркетинговых работ. Их ранжированный перечень выглядит следующим образом:
• оценка емкости и доли рынка;
• сбор, обработка и анализ рыночной информации;
• определение требований потребителей;
• разработка рекламных кампаний;
• формирование имиджа предприятия;
• сегментирование рынка;
• оценка конкурентоспособности товаров;
• выбор рыночных партнеров;
• формирование каналов распределения;
• ценовое стимулирование;
• составление конъюнктурных обзоров;
• стимулирование продаж;
• разработка новых товаров;
• организация связей с общественностью.
Показательно, что половина опрошенных предприятий уже сейчас пытается оценивать свои маркетинговые возможности, свыше 70% пробуют проводить сегментацию рынка, 40% используют рыночную информацию для совершенствования товарного ассортимента, 30% - для выбора каналов распределения и сбыта своей продукции.
Наиболее эффективным средством активного продвижения товаров предприятия считают рекламу и персональные продажи (70%). В содействии сбыту продукции они в значительной мере ориентируются на работу собственного торгового персонала (58%). Осознается необходимость формирования положительного имиджа, создания популярной торговой марки и т. д.
Вместе с тем обследование показало, что предприятия пока еще ориентированы в основном на работу с традиционными для них товарами (55%), уделяя гораздо меньше внимания разработке принципиально новых и модифицированных изделий. При формировании цен слабо используются гибкие, стимулирующие цены, ценовые линии. Преимущество отдается экстенсивной форме распределения товаров. Недостаточно применяются стратегии выхода на новые рынки.
3. Требования к подготовке специалистов.
Проведенные обследования Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова позволили предоставить достаточно полную картину требований практики к выпускникам-маркетологам. Сконструирована комплексная модель такой вузовской "продукции", которая учитывает функциональную полезность специалиста, его личные качества, расширенный круг знаний (с ранжированием всех выявленных требований по каждому кругу показателей).
Предприятия прежде всего видят в выпускнике специалиста, способного реализовать на практике конкретные процедуры и технологии маркетинговой деятельности, например, исследовать и сегментировать рынок, провести рекламную кампанию, оценить и выбрать каналы распределения, разработать идею новой продукции.
Наряду с этим большое значение придается требованиям к личным качествам специалиста. Учитывая особенности функций маркетинга на предприятии, речь идет о коммуникабельности маркетолога, его аналитических способностях, умении принимать нестандартные решения, навыках делового общения, широте интересов, умении работать в команде, объективности самооценки.
Наконец, специалист в области маркетинга должен знать основы современного менеджмента, социологии, психологии, права, финансов, иностранные языки, владеть компьютерной техникой.
4. Маркетикс – морально-этические аспекты деятельности менеджеров. 1
Известно, что рыночные сделки совершаются иногда с использованием сомнительных средств, в частности подкупа должностных лиц. В этой связи возникает вопрос о морально-этических аспектах деятельности менеджеров - маркетиксе (маркетинг плюс этика).
Значение его для подготовки российских менеджеров тем более велико, что многие воспринимают рынок как символ вседозволенности и свободы от каких-либо нравственных ограничителей. Нередко иностранные партнеры жалуются на то, что ни одной существенной проблемы нельзя решить без соответствующего подношения. Наряду с внутренними причинами подобных явлений, вызванными неупорядоченным становлением рынка, отмечают также "импорт" коррупционных методов ведения дел, поскольку в условиях политической нестабильности и экономических неурядиц рисковать в России нередко готов лишь спекулятивный, а то и просто мафиозный капитал с привычными для него методами работы.
Природу современной коррупции как глобального явления объясняют по-разному. Если попытаться систематизировать различные трактовки, можно отметить следующие:
• ссылки на природу человека;
• ссылки на несовершенство законов;
•связывание коррупции с растущей армией чиновничества, бюрократизацией общественной жизни;
• причины, лежащие в самом бизнесе, организационное усложнение предпринимательства, увеличение роли посредников, приход в предпринимательство большого числа людей, не обладающих элементарной рыночной культурой и способных лишь "делать" деньги, а не зарабатывать их;
• изменение стандартов законных требований к методам хозяйственной деятельности. Каждая из отмеченных причин, видимо, имеет свой резон, и в зависимости от конкретных обстоятельств та или иная из них выдвигается на первый план
Можно выделить несколько уровней борьбы с коррупцией в национальных рамках и международных отношениях.
Наивным выглядит тезис, что рынок может сам преодолеть коррупцию. Несостоятельны, на наш взгляд, и такие рецепты, как повышение окладов чиновникам. Вызывает также сомнение точка зрения, что когда люди будут свободными собственниками, чиновнику станет нечем торговать. В мировой практике переходят к выработке норм цивилизованных взаимоотношений рынка и власти.
· Считается, что условия, порождающие коррупцию, существенно сужаются путем узаконивания системы передачи интересов бизнеса в представительные органы и правительственный аппарат.
·В числе средств борьбы с экономической коррупцией – более четкое определение прав бизнеса, а также гарантий его защиты.
·Важную роль играетнациональное законодательство.
·Наряду с законодательной деятельностью ведется работа по линии добровольных ограничений со стороны самого бизнеса в видекодексов фирм.
5. Трудоустройство специалистов-маркетологов.
Опрос, проведенный в 1994 г., преследовал цель выявить реальное трудоустройство выпускников-маркетологов, занимаемые ими должности, перспективы роста, а также получить предложения о совершенствовании подготовки таких специалистов в Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.
Из 90 выпускников 1994 г. опрошено 67 человек (74,5%), из них непосредственно по специальности работает 59%, по сопутствующим или близким к маркетингу специальностям - 34, не трудоустроились по различным причинам - 7%.
Выпускники занимают должности маркетинг-директоров предприятий, начальников отделов маркетинга, менеджеров по маркетингу, экономистов аналитических отделов, экспертов по обработке данных рыночных исследований, торговых уполномоченных фирм, специалистов по рекламе, специалистов инвестиционных отделов, экономистов коммерческих банков и др.
На предприятиях производственной сферы работает 40%, в торговых предприятиях - 38, финансовой сфере - 22%, при этом самостоятельно устроились на работу 41%, по рекомендации - 59%. На возможности дальнейшего продвижения по службе указало 84% опрошенных.
Анализ проведенных обследований позволяет сделать ряд важных выводов:
• под напором рынка значительная часть предприятий осознает необходимость маркетинговой деятельности, которая в большинстве случаев осуществляется стихийно, на ощупь, без должного профессионального подхода;
• подготовка специалистов в области маркетинга, владеющих современными приемами, процедурами, технологиями маркетинговой деятельности на уровне предприятий, становится одной из важнейших и перспективных задач;
• в силу острейшей нехватки специалистов для предприятий различных отраслей экономики необходим авторитетный центр подготовки маркетологов;
• при подготовке специалистов нужно усилить внимание к овладению конкретными методами, процедурами и технологиями маркетинговой деятельности. Вместе с тем в учебном плане и учебных программах следует учитывать весь комплекс современных требований к маркетологу (не ограничиваясь только функциональными знаниями), включая формирование личных качеств и получение расширенного круга знаний;
• на основе постоянного изучения потребностей предприятий нужно формировать в вузах "банки вакансий" для выпускников, давать им требуемые знания о приемах и способахличной презентации при выборе места будущей работы.
6.Этикет предпринимателя.
Любой предприниматель должен овладеть навыками профессионального поведения, следуя этикету делового человека. Последний включает:
— правила представления и знакомства;
— правила ведения деловых бесед;
— правила деловой переписки и телефонных переговоров;
— требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде;
— требования к речи;
— знание делового протокола и т. п.
Правила представления и знакомства .Необходимо поприветствовать своего собеседника первым, предпочтительно обращаясь к нему по имени и отчеству (не следует злоупотреблять обращением только по имени, да еще в сокращенном варианте — на американский манер, что будет свидетельствовать о подражательстве). В нашей стране по традиции принято уважительно называть людей по имени и отчеству. По именам можно обращаться только к молодым людям, если они не возражают против такого обращения.
Можно называть по фамилии, но с обязательным добавлением слов «господин» или «товарищ» (не пытайтесь искусственно возвышать обращение «господин» в ущерб «товарищу» — это будет свидетельствовать о культурной неразвитости говорящего).
Обращение в деловой обстановке принято только на «Вы». При деловой встрече с незнакомыми людьми представьтесь сами или через посредство человека, устраивающего встречу. Мужчина всегда представляется женщине первым, младших по возрасту следует представлять более старшим, а не наоборот.
Правила ведения деловых бесед:
—высказывайтесь кратко и по существу (россияне любят поговорить и зачастую неясно выражают свои мысли — это раздражает делового человека);
— осторожно используйте слово «я»;
— опирайтесь только на факты, а не на домыслы;
— не увлекайтесь деталями;
— избегайте назидательности;
— ищите пути урегулирования сложного вопроса, а не его обострения;
— при встрече с агрессивно настроенным партнером избегайте конфликтов.
Правила деловой переписки и телефонных переговоров .Деловое письмо должно быть кратким и понятным. Всякое письмо следует начинать с обращения «уважаемый», а в случае профессиональной дружбы — «дорогой». Затем следует имя и отчество или фамилия (товарищ, коллега, господин — перед фамилией). Не забывайте об общепринятых «пожалуйста», «будьте любезны», «будьте добры», «заранее благодарю», «с уважением», «до свидания», «до встречи» (заключительная форма вежливости).
Рекомендуется не складывать деловые письма в конверте более чем в 2 раза (текстом внутрь). Наиболее важные письма желательно не сгибать, а отправлять в больших конвертах. Отвечать следует не позднее чем через 5 дней. В случае задержки попросить извинения и объяснить причину несвоевременного ответа (письма должны быть аккуратно оформлены).
Разговор но телефону должен быть коротким, вежливым и касаться только существа дела.
Представляясь но телефону, необходимо четко назвать не только фамилию, но и имя и отчество. Употребив слова «пожалуйста» или «будьте добры» попросите нужного вам человека.
Следует знать, что первым впечатлением о вашей коммерческой фирме может быть то, как отвечают на телефонные звонки.
Голос по телефону может создать или разрушить представление о фирме, которую следует назвать, добавив «доброе утро» или «добрый день».
Помните: если телефонная связь прервалась, перезванивает тот, кто звонил. Не ведите частных разговоров в присутствии кого-либо.
Широкое распространение на практике получили визитные карточки. Они позволяют избежать недоразумений в обращении к человеку. Вручая кому-либо визитную карточку, вы тем самым показываете стремление и в будущем поддерживать деловые и личные контакты. Они выполняются на белой или слегка цветной бумаге, типографским способом отпечатаны ф., и., о., должности, адреса фирмы, № телефона.
Требования к внешнему облику, манерам, деловой одежде .Предприниматель должен быть всегда опрятен: плохо завязанный галстук или нечищенные ботинки — свидетельство нетребовательности к себе или безразличия к окружающим, рассеянности и несобранности.
Не следует носить одежды ярких цветов или слишком пестрых узоров. Мужчинам рекомендуются костюмы спокойных тонов и классически» фасонов, однотонные сорочки, тщательно подобранные галстуки.
Женщинам желательно носить классические костюмы, блузки, не использовать никакой бижутерии (значков, цепочек, перстней и т. п.); следует избегать остромодной одежды, не одеваться в мужском стиле; прическа и обувь всегда должны быть в полном порядке.
Официальные приемы требуют определенной, одежды, о чем указывается в приглашении: мужчинам — костюм, фрак; женщинам — вечерний туалет.
Необходимо следить за своей походкой: ходить следует твердо, прямо, не вразвалку, не сгибаться, с достоинством.
Не следует сидеть «развалясь» в кресле, раскачиваться на стуле и т. п.
Держите под контролем руки — жесты должны быть сдержанны и целесообразны. Не дотрагивайтесь до собеседника руками — это бывает крайне для него неприятно.
Обладайте чувством меры — всякие отклонения раздражают окружающих и работают против вас.
Не будьте излишне бойкими, неумными, но и слишком вялыми, тихими, безразличными.
Следите за впечатлением, которое вы производите на окружающих, но не ради самолюбования, а для самокоррекции.
Помните, что грамотность, логичность, эмоциональная окраска речи является обязательным условием любого делового контакта. Следите за правильным употреблением слов, их произношением, ударениями. Избавляйтесь от слов-паразитов «так сказать», «значит», «понимаете».
Избегайте заносчивого и категоричного тона.
Деловой протокол.Это порядок проведения деловых встреч. Он особенно важен при осуществлении переговоров.
Условливаться о встрече при переговорах принято не ранее чем за 2-3 дня, при этом заранее следует уточнить вопросы, выносимые для обсуждения, а также продолжительность встречи.
Время начала переговоров принято соблюдать неукоснительно обеими сторонами (во всех западных странах точность считается признаком хорошего тона). Опоздание свыше 15 мин. считается грубейшей невежливостью, поэтому необходимо найти способ предупредить. Нежелательно приходить на встречу раньше намеченного, так как ранним появлением можно поставить в неудобное положение пригласивших вас на переговоры.
Деловые переговоры проводятся в специально отведенном и приспособленном для этой цели помещении. Перед каждым участником желательно поставить карточку, на которой указаны ф. и. о., фирма, которую он представляет.
Не должно быть нехватки мест (стульев). При необходимости переговоры обслуживаются специально выделенными работниками или приглашенными специалистами.
На столах участники должны найти бумагу и письменные принадлежности, желательно иметь прохладительные напитки. Хорошим тоном будет подать чай, кофе с печеньем. Организацию деловых встреч целиком берет на себя сторона-инициатор.
Зачастую переговоры проводятся в форме протокольных мероприятий, таких, как коктейли, фуршет, ужин и иного рода приемы, ланч, шведский стол, бокал шампанского.
Подготовка приема включает выбор вида приема, составление списка приглашенных, рассылку приглашений, составление плана распределения гостей за столом, составление меню, подготовку помещений, сервировку стола, обслуживание гостей, подготовку тостов, речей.
Глава 3. Пищевой консалтинг: правильное питание
предпринимателя. 1
Самочувствие и успешность работы предпринимателя во многом зависит от правильного питания.Пищевой консалтингспособствует эффективной организации труда многих западных и российских фирм. Французские эксперты убеждены: важно не сколько, но что именно ест менеджер.
Долгое время традиционная медицина утверждала, что всем взрослым людям в принципе нужны одни и те же питательные вещества, которых вполне достаточно в нормальной повседневной пище. Сейчас все большее распространение получают новые специализированные концепции оптимальных рационов для различных групп населения. Важное место в этих исследованиях занимаютрационы предпринимателей. Практика показывает, что для этой группы характерны специфические черты. Хорошее физическое состояние и подтянутость входят в "джентльменский комплект" менеджера наряду с дорогим костюмом, часами и престижным автомобилем, ибо без всего этого "антуража" трудно рассчитывать на внимательное отношение нового партнера по переговорам. Несмотря на постоянные старания поддерживать себя в форме, менеджеры часто "расползаются", а их обширные животы ясно свидетельствуют о том, что господа едят "не то и не так". Хотя материальное положение подавляющего большинства менеджеров позволяет им покупать какие угодно продукты или выбирать любую диету, многие из них не могут отказаться от своих прежних "обыкновенных" привычек к однообразной, но очень питательной и "быстрой" пище.
Сплошь и рядом среднестатистический день менеджера состоит из беспрерывных встреч, переговоров, поездок по городу, по стране или даже разным странам, которые неизбежно сопряжены с большими психологическими нагрузками. Требовать от предпринимателей соблюдения нормального распорядка дня с завтраком, обедом и ужином в одно и то же время могут только врачи, не имеющие представления об их работе.
Как следствие, менеджеры едят по принципу "что, как и где получится, лишь бы наесться.
Нередко они успевают лишь "перехватить" на бегу пару шоколадных батончиков, чипсы или гамбургер, — чтобы вечером "дать себе волю" и наесться до отвала. Как результат — постоянная раздражительность, стрессовые срывы, истерики, приступы ярости или, наоборот, высокая утомляемость, хронические депрессии, неожиданная сердечная слабость и даже инфаркт.
Общеизвестна американская концепция о правильном питании, которая разрешает принимать пищу с общим энергетическим объемом не более 2500 калорий в день. Все, что выше, якобы не усваивается организмом и потому прямиком идет в жировые отложения.
Завтрак должен быть сытным и питательным. Лучше всего начинать с сока (желательно свежевыжатого) или фруктов. После этого почитайте минут пятнадцать газету, или займитесь какими-нибудь другими делами. Тогда желудок сможет оптимальным образом усвоить из фруктов питательные вещества. Затем лучше всего съесть чашку мюсли (смесь из овсяных хлопьев, изюма, орехов, которую обычно заправляют молоком), причем желательно без сахарных добавок. Если это блюдо вам не нравится, съешьте пару бутербродов с ржаным хлебом и сыром, творог или йогурт с фруктовыми добавками. Яичница или яйцо вкрутую тоже не принесут вреда.
