РефератБар.ру: | Главная | Карта сайта | Справка
Маркетинговый подход к управлению предприятием. Реферат.

Разделы: Маркетинг | Заказать реферат, диплом

Полнотекстовый поиск:




     Страница: 2 из 3
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 







2.3. Анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности.

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:
- сегментация покупателей (потребителей);
- изучение мотивов спроса;
- оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товаров и его использования;
- определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;
- оценка тенденций и причин изменения потребностей.
При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: возраст, уровень доходов, национальность, социальное положение, образование и др.
При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитываются такие показатели, как масштабы предприятия (величина производственных мощностей), принадлежность к определенной отрасли, особенности технологических процессов, масштабы фирмы-потребителя, требования к обслуживанию и прочие.
В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:
1. Признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.
2. Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.
При изучении покупателей потребительских товаров большое значение имеет анализ так называемых «психографических» факторов. Среди этих факторов в последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара (табл. 1).

Таблица 1.
Классификация покупателей по готовности
к восприятию нового товара.



Классификационная группа
Основная характеристика
% к общему числу потребителей

1. Новаторы
Люди, склонные к риску, готовы опробовать новизну.

2,5

2. Ранние последователи
Лидеры мнений в своей среде, воспринимают идеи быстро, но с осторожностью.

13,5

3. Ранние, большинство
Люди осмотрительные

34,0

4. Запоздалое большинство
Люди, настроенные скептически

34,0

5. Отстающие
Люди, которые упорно противятся переменам

16,0



Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20 % покупателей, которые покупают 80 % данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.
Особенностями мотивов спроса покупателей товаров производственного назначения являются:
- необходимость решения экономических проблем, связанных с повышением эффективности производства (повышение производительности труда, снижение издержек производства);
- условия поставки товара и формы ее оплаты;
- послепродажное обслуживание;
- специфические проблемы.
Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. Например, требования покупателей к электротехническим фирмам оцениваются следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; передовой уровень научно-технических разработок; международная репутация; главенствующие позиции фирмы на рынке определенных товаров.
Изучение товара,как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. Исследователь должен оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам покупателей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами.
Для выяснения общего отношения потребителей к товару обычно используют систему оценок по семибалльной шкале Озгуда (1 балл – замечательный товар, 7 баллов – никуда не годный). Полученные от потребителей ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем лучше общее отношение к данному товару.
Заслуживает внимания система оценок Стейпеля, в которой оценки колеблются от –5 до +5 баллов.
Существуют и другие способы изучения товара, например рыночные тесты при пробном маркетинге на этапе разработки нового товара или балльная оценка для определения продукции, которая подлежит снятию с производства.
Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить следующие основные направления изучения товара:
- оценка общего отношения потребителей;
- оценка качественных характеристик товара потребителями;
- оценка потребителями конкурентоспособности товара;
- изучение и прогнозирование жизненного цикла;
- оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями покупателей;
- изучение особенностей применения товара;
- особенности упаковки товара;
- позиционирование товара, его роль и место среди других товаров.
Таким образом, оценка товара потребителями всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.

III. Конкурентоспособность товара.

3.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности.

Подконкуренциейпонимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.Продавец,реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства оцениваются покупателем: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:
а) наличием нескольких соперников;
б) одной и той же сферой деятельности;
в) совпадающей целью.
Понятие «конкурентоспособность» тесно связано с понятием «конкуренция». Конкурентоспособность можно понимать, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции.
Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.
Отсюдаподконкурентоспособностьюпонимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других предприятий.
Базой для оценки конкурентоспособности товара должно являться исследование финансовых возможностей и потребностей покупателя, требований рынка. Именно рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку покупателями на соответствие их потребностям.
При совершении покупок потребитель выбирает необходимый товар среди многих различных товаров и приобретает тот, который соответствует его финансовым возможностям и удовлетворяет его потребность в наибольшей степени.
Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции. Однако эти два понятия не являются тождественными.
Качество–это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением.Следовательно, качество продукции представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительную стоимость.
Однако то обстоятельство, что товар имеет потребительную стоимость и обладает определенным качеством, означает лишь то, что он может использоватьсяДЛЯУДОВЛЕТВОРЕНИЯ КАКОЙ-ЛИБО ОБЩЕСТВЕННОЙ ПОТРЕБНОСТИ. Каждый предмет потребления характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, то есть степенью полезности.
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятиеинтегральногопоказателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию(потребление).Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех ее эксплутационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).
Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.

3.2. Конкуренция и маркетинг.

С позиций маркетинга конкуренция бывает трех родов:
1. Функциональная конкуренция.Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности время провождения в дороге (шахматы, домино, книги, газеты и др.). Функциональная конкуренция характерна и для выбора концертных мероприятий, посещения музеев, театров и т.д.
2. Видовая конкуренция.Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
3. Предметная (межфирменная) конкуренциявозникает в результате того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).
По методам конкуренция подразделяется следующим образом.
1. Ценовая конкуренция. Она заключается в том, что однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции – снижение цены. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.
Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. В первом случае фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары, во втором – выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, цена же его при этом поднимается незначительно.
2. Неценовая конкуренция. Она характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание при этом уделяется цене потребления.
Маркетинговые методы управления фирмой являются, по существу, неценовыми методами конкуренции.
В результате опроса более 200 американских компаний по факторам маркетинга, значимых для конкуренции, первое место (в процентах) получили факторы:
1. разработка и выпуск новых изделий - 79;
2. комплексное исследование и планирование маркетинга - 73;
3. организация работы торгового аппарата - 59;
4. реклама и стимулирование сбыта - 56;
5. усовершенствование выпускаемой продукции - 52;
6. политика цен - 50;
7. совершенствование организационной
структуры управления - 44.
Таким образом, стратегия конкурентной борьбы на первое место выводит создание современных товаров на наукоемкой основе. Вместе с тем необходимо учитывать существенную значимость и других факторов неценовой конкуренции.
Конкуренцию, конкурентов и их стратегию изучают теми же методами, что и рынки. Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:
1. главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;
2. деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
3. практика в торговых марках товаров;
4. привлекательная сторона упаковки товаров;
5. организация гарантийного и послегарантийного сервиса;
6. сбыт и его организация;
7. каналы товародвижения.
Любой товар, реализуемый на рынке, должен рассматриваться только в комплекте, только в единстве с другими, дополняющими товарами и услугами, иначе он практически неконкурентоспособен. Например, наша военная техника, превосходя зарубежную по тактико-техническим параметрам, зачастую оказывается неконкурентоспособной, т.к. нередко для нее не поставляются запасные части, не создаются ремонтные производства, не выделяются технические и военные советники по ее наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.

3.3. Оценка конкурентоспособности товара.

Общая схема оценки конкурентоспособности товара представлена на рис. 3.
После выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных параметров, подлежащих исследованию.

Да
Нет


Затем осуществляется сравнение по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения – выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный параметрический показатель – отношение величины параметра реального изделия к величине параметра гипотетического изделия.Рис. 3
На основе единичных показателей проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т. е. позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.
Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности Его основа – постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследование – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте.
Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на данном рынке, т. е. уровень нормативных параметров.
Определение принципиальной возможности начинается с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не попадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразности проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.
Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.
Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.
С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального «кандидата» на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров.
Из такого (упрощенного) описания процедуры отбора на рынке следует, что в структуре потребности различные ее элементы имеют неодинаковую значимость.

4. Организация маркетинговых исследований на предприятии.

4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследованиепредставляет собой систематический отбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.
Рыночные исследования должны проводится постоянно. Задачи их могут быть различны. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, где предприятие сможет реализовать поставленные цели.
Основными объектами маркетинговых исследований являются: рынок, потребители, конкуренты, товар.
Как правило, маркетинговые исследования выполняют (при участии и под методическим руководством службы маркетинга):
- разработчик продукции;
- исполнитель научно-исследовательских работ;
- изготовитель продукции.
Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов о маркетинговых исследованиях используются для:
- стратегического и текущего планирования;
- экономической и социальной деятельности предприятия;
- установления требований к качеству продукции;
- определения объемов производства;
- разработки экспортной политики;
- определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
- оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.
Совершенно очевидно, что маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований. Результаты бывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной экономии, нередко превышают затраты на исследования в 10-100 раз.
Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

4.2. Технология проведения маркетингового исследования.

Вышеизложенная ориентация маркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс» всех его составляющих.
Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда вытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.
Следовательно, технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменение в окружающей среде.
Маркетинговое исследование предполагает тщательный выбор объекта исследования. Он в конечном счете и определяет цели и задачи маркетингового исследования, детальную технологию изысканий. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.
В случае, когда объектом маркетингового анализа выбран рынок конкретного продукта, рекомендуется использовать соответствующую структуру исследования рынка.


     Страница: 2 из 3
     <-- предыдущая следующая -->

Перейти на страницу:
скачать реферат | 1 2 3 

© 2007 ReferatBar.RU - Главная | Карта сайта | Справка