АННОТАЦИЯ
В данной квалификационной работе рассматриваются общие принципы работы посреднической организации и представлены функции, которые она выполняет.
Результатом работы являются рекомендации для успешного ведения дел на предприятии в современных рыночных условиях.
В первой главе достаточно подробно приведен анализ существующих каналов распределения продукции, показана необходимость инноваций в системе распределения. Представлена характеристика оптовой и розничной торговли, оптовых и розничных торговцев и рассмотрены существующие в торговле проблемы.
Во второй главе приведен анализ работы посреднической организации на примере специализированного предприятия ООО «Сибтеплоэлектрокомплект», которое является оптовым продавцом продукции промышленного назначения.
В третьей главе показана технология работы посредника, и отражены важные моменты, такие как:
- выбор поставщика;
- управление запасами;
- затраты, связанные с транспортировкой продукции.
Также приведены примеры расчета торговой надбавки, которая должна покрывать расходы.
Для более успешной работы предприятия в дипломной работе приводится анализ «внутреннего климата» организации.
Отражены вопросы мотивации, коммуникации, контроля, а также представлены понятия «делегирования», «ответственности» и «полномочия».
СОДЕРЖАНИЕ
Введение___________________________________________________________5
1. Управление материальными потоками. Каналы распределения ___________8
1.1. Определение источников поставки товаров_________________________8
1.2. Планирование системы распределения____________________________11
1.2.1. Управление каналами распределения, синтез_______________________11
1.2.2. Необходимость инноваций в системе распределения________________16
1.2.3. Виртуальные дилеры___________________________________________17
1.2.4. Снабженческие организации ____________________________________18
1.3. Дистрибутивные каналы________________________________________19
1.4. Каналы распределения. Оптовая торговля_________________________21
1.4.1. Характеристика оптовой торговли _______________________________ 21
1.4.2. Решения, принимаемые оптовыми торговцами _____________________24
1.4.3. Тенденции в оптовой торговле___________________________________26
1.4.4. Развитие оптовой торговли______________________________________33
1.4.5. Сущность стратегии выживания оптовой торговли__________________37
1.5. Каналы распределения. Розничная торговля _______________________41
1.5.1. Характеристика розничной торговли______________________________41
2. Анализ объекта исследования._____________________________________53
2.1. Характеристика предприятия как объекта анализа __________________53
2.2. Операционный левередж как инструмент планирования прибыли от продаж_______________________________________________________64
3. Технология работы посредника____________________________________72
3.1 Управление заказами. Составляющие цикла заказа____________________72
3.2 Управление запасами_____________________________________________79
3.3 Транспортировка продукции_______________________________________83
3.4 Операционный анализ предприятия_________________________________86
Заключение ________________________________________________________97
Список литературы__________________________________________________98
Приложения_______________________________________________________101
Введение
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга.
Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту - они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создать наивысшую потребительную ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребителей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.
Какие-то компании исчезают с карты бизнеса, но на их место приходят десятки новых производителей. Законы бизнеса аналогичным открытым Ч. Дарвином законам природы - выживает сильнейший. Успеха на рынке добиваются фирмы, которые сумели наилучшим образом приспособиться к факторам внешнего окружения и предлагающие потребителям именно то, что они желают и способны приобрести. Частные предприниматели, компании, города и государства-все они находятся в поиске способов производства того, что будет высоко оценено рынком, - товаров и услуг, которые пожелают приобрести покупатели [8].
Происходящие изменения вынуждают руководителей компаний к постоянному пересмотру стратегий развития, которые основываются на анализе изменений макросреды и микросреды.
Одними из представителей микросреды является маркетинговые посредники.
Маркетинговые посредники - это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. К посредникам, в частности, относятся компании по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для производителя каналы распространения продукции. Они помогают ему находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Выбор компаний по организации товародвижения и работа с ними – задача нелегкая, поскольку число мелких и независимых посредников резко сократилось. Производители сегодня вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка [6].
Компании по организации товародвижения осуществляет полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. Посредниками в операциях физического распределения являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность.
Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции, можно указать на предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятия связи и телекоммуникаций), страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации.
Особое место среди торговых посредников занимают товарные биржи, которые играют роль организаторов оптовой торговли и выявляют равновесные цены на важнейшие биржевые товары [35].
Как и поставщики, посредники являются важнейшей частью всей системы распространения потребительской ценности данной компании. Чтобы создать удовлетворительные отношения с клиентом, компании мало просто оптимизировать производство. Ей нужно также наладить эффективные отношения с поставщиками и посредниками.
Описание привычных функций персонала менеджмента отечественных фирм: транспортировки, складирования, грузопереработки, упаковки и других, а также базисных сфер бизнеса: снабжения, производства, сбыта достаточно освещены в отечественной и переводной литературе.
В данной дипломной работе будет представлен анализ методов, приемов и алгоритмов работы посреднических организаций на примере ООО «Сибтеплоэлектрокомплект» и рассмотрены некоторые проблемы торговли и предложены пути их решения.
1.Управление материальными потоками. Каналы распределения.
1.1 Определение источников поставки товаров .
Составной частью коммерческой деятельности по закупкам материальных ресурсов является организация хозяйственных связей и выбор поставщика. Хозяйственные связи по поставкам продукции включают экономические, организационно-правовые и финансовые отношения между изготовителями и потребителями. Выбор поставщика осуществляется в том случае, когда среди поставщиков нет монополиста. При прочих равных условиях предпочтительней воспользоваться услугами местных поставщиков. Когда поставщиков немного, то критериями выбора наиболее выгодного из них служат сравнительные производственные мощности, цены на закупаемые материалы, надежность поставщиков. Выбор наиболее выгодного для предприятия поставщика имеет большое значение. От него зависит величина затрат на закупку материальных ресурсов.
Установление хозяйственных связей завершается заключением договора поставки между поставщиком и потребителем. При заключении договора поставки большое значение имеют такие условия договора, как цена закупаемых материально-технических ресурсов, их качество, формы расчетов.
В процессе выбора поставщиков следует иметь в виду следующее:
- необходимо тщательно составлять спецификацию требуемого поставщика. Спецификация – основной ориентир для разработки требований к поставщику («спецификация на поставщика») [7].
- Составленный перечень должен содержать детальное описание предмета поставки, как это необходимо поставить, какими должны быть затраты и качество, приемлемый порядок поставок, объемы, сроки и условия, детали предпочтительного местонахождения поставщика, тип организации или индивидуума, с которыми хотелось бы иметь дело, и многое другое, что важно для потребителя. Оценка потенциальных поставщиков сопряжена с ответственностью. Уровень оценки должен соответствовать важности решения. Такую оценку можно выполнить на трех различных уровнях.
Первый уровень. Можно дать им персональную оценку, используя сведения об их деятельности в деловой прессе, а также оценивая их подчиненных, с которыми удастся встретиться.
Второй уровень. Можно оценить их с технической стороны.
Третий уровень. У этих поставщиков имеются другие клиенты, которых они снабжают. Поставщики обязаны предоставить их адреса, и тогда можно, вступив с ними в контакт, выяснить их мнения об опыте работы с этими поставщиками. Высказывания других клиентов могут пригодиться и в процессе переговоров.
Для проведения количественной оценки характеристик поставщиков необходимо:
1. Выбрать важную величину, которую необходимо измерять. Это могут быть цена, качество, доставка или любой другой существенный параметр.
2. Определить метод измерения характеристик поставщиков по каждому из выбранных параметров.
3. Оценить относительную значимость каждого из параметров и в результате придумать собственный метод придания веса выбранным величинам.
Каждая фирма хочет видеть себя самодостаточной, но ни одна из них не может достичь целей, на основе которых формулируются основные соглашения о каналах распределения. Для любых, в том числе и крупнейших, промышленных организаций необходимы соглашения с покупателями, поставщиками и продавцами. Процесс управления, в ходе которого каналы распределения создаются и иногда перестают существовать, - это процесс меж организационных переговоров.
Межорганизационные переговоры определяются, как процесс управления, необходимый для достижения соглашения о том, какие действия фирма будет совершать, и каким образом они будут способствовать получению выгоды от каналов распределения. Переговоры – процесс, в ходе которого участники договариваются о распределении обязанностей и вознаграждения прежде, чем приступить к конкретным действиям. Наиболее важными вопросами, которые обсуждаются в процессе переговоров, являются цена, скидки, сроки поставки, совместная реклама и другие аспекты комплекса маркетинга.
Переговоры о канале распределения рассматриваются и как деловые, и как операционные.
Большинство переговоров предполагают обсуждение перехода права собственности на товары и услуги. Деловые переговоры объединяют все составляющие комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга для каждого участника канала распределения представляет собой способ ведения конкурентной борьбы. И для производителя, и для оптового и розничного торговцев комплекс маркетинга состоит из четырех составляющих: продукт, цена, распределение, продвижение.
Основное направление маркетинговой деятельности всех участников канала распределения связано с ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых потребителям. На уровне каждой конкретной фирмы выбор целевого рынка – одно из важнейших стратегических решений. Точно также сформированная продуктовая стратегия является основой для создания канала распределения.
Первоочередной задачей для участников канала распределения при обсуждении продукта является решение о том, создавать или не создавать запасы продукции.
Основной функцией, выполняемой всеми участниками канала распределения совместно, является логистика. Сроки и условия поставки – важнейший аспект всего процесса заключения соглашения. Во многих случаях члены канала распределения пользуются услугами складов и компаний по перевозкам для обеспечения логического процесса
Последние годы для повышения эффективности логистики было создано множество нововведений. Большое количество складов предлагают дополнительные услуги, например, создают специальные мониторы для производителей. Такие мониторы помогают розничному торговцу найти нужный товар. Подобные услуги повышают эффективность сотрудничества и приносят выгоду всем участвующим в этом процессе.
Другим примером переговоров о распределении может быть практика использования объединения товаров для удовлетворения потребности потребителей. Для бытовой техники и телевизоров с точки зрения логистики наиболее эффективными может быть сосредоточение этих товаров на крупных складах, а не у мелких дилеров и розничных торговцев. Такая совместная деятельность позволяет дилерам получить двойную выгоду.
Во – первых, дилеры не должны принимать на себя обязанность поддерживать запасы всех позиций в продуктовой линии. Во – вторых, повышается эффективность канала распределения в целом, так как не осуществляется доставка продукции для сделок, которых может и не быть. Товар всегда есть на складе и, когда потребуется, может быть доставлен по назначению.
1.2. Планирование системы распределения
1.2.1. Управление каналами распределения, синтез
Маркетинговые каналы определены как постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени. С целью установления различий, были определены три основные типа каналов распределения продукции:
1. Вертикальная маркетинговая система, которая строится на основе законов, корпоративных, договорных и административных норм.
2. Гибкие маркетинговые каналы распределения продукции.
3. Каналы с прямыми связями.
Эта классификационная схема строится на основе взаимозависимостей между несколькими или всеми участниками канала [8].
Хотя маркетинговые каналы существенно отличаются друг от друга, наблюдения показывают, что каждый из них имеет некоторое наличие шести основных характеристик:
- социально-правовая среда,
- сложность,
- специализация,
- рационализация,
- зависимость,
- непропорциональный риск.
Социально – правовая среда
Большинство особенностей каналов распределения находят свое отражение в социально-правовой среде, внутри которой существует канал. Все организации, независимо от размера, являются субъектами судебного, административно-хозяйственного законодательства внутри тех политических юрисдикций, под которые попадает их деятельность. Хотя политика принуждения меняется, законодательная основа специальных актов практически остается неизменной. За рубежом все чаще и чаще на руководителей ложится ответственность за их действия в области управления и за последующее воздействие этих действий на общество. Последние несколько лет наблюдается прямое судебное преследование руководителей организаций за нарушение антитрастового законодательства. Воздействие культурных особенностей на взаимоотношения в канале существенно слабее по сравнению с воздействием законов.
Множество традиций общества находят свое отражение в принципах, принятых в бизнес практике. Эти традиции прослеживаются во многом, начиная от простого принципа продавать и фасовать товар дюжинами или четвертями и до очень сложных, комплексных, хотя и зачастую не писанных, например, ответственность производителя перед потребителем. Многое из способов совершения сделок основаны на культурных традициях.
Важным моментом социально-правовой среды, внутри которой функционируют каналы распределения, является универсальность ее принципов и методов. Хотя принятые методы и практика существенно различаются друг от друга, они существуют во всех странах. Фирмы, которые строят свой бизнес на мультинациональной основе, должны быть внимательны к индивидуальным особенностям страны. Стратегии распределения должны быть приспособлены к противоречивым принципам поведения партнеров и ведения бизнеса.
Сложность
Второй характерной чертой маркетинговых каналов является их сложность. В крупном обществе, например в США, оптовая торговля намного шире, чем розничная. Прежде чем поступить в розничную торговлю, продукт может быть куплен и продан множество раз. Сложность маркетинговых каналов – это отражение современной рыночной политики. Преобладающая практика роста через развитие новых продуктов и увеличение количества розничных продуктовых линий привела к тому, что каждый продукт может продаваться многими различными конкурирующими участниками рынка даже в пределах одного рынка.
Специализация
Специализация стала основой индустриального общества. Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат – существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги. Такая специализация характерна для стран, которые ведет бизнес, основываясь на свободных рыночных механизмах.
Рационализация поиска
Рационализация – первая причина появления маркетинговых каналов. Рационализация сократила необходимость поиска поставщиков и установления новых деловых связей каждый раз, когда продукт или услуга нужны. От степени сложности канала зависит и необходимость для фирм в объединении своих усилий на рынке. Например, если существует достаточный уровень кооперации бизнеса, то такие технологии, как электронный обмен данных, могут быть использованы с целью установления на всей территории единых цен. По своей сути рационализация между продавцом и покупателем дает возможность создания взаимосвязи, которая снижает неопределенность и создает зависимость.
Зависимость
Логическим продолжением специализации и рационализации между фирмами является зависимость. Зависимость возникает, когда менеджеры формально признают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество. Зависимость часто неформальная, как результат повторяющейся практики или может быть закреплена как юридический документ. Знание обоюдной зависимости – ключевой индикатор появления маркетингового канала. В качестве самого основного уровня, менеджеры разрабатывают прогнозы основного распределения ролей в маркетинговых каналах. Эти роли могут включать предоставление специфических функций или особенного продукта, или возможности действовать на определенной территории. Установление ролей взаимодействия является как побудительным мотивом к кооперации, так и источником конфликтов.
Непропорциональный риск
Наличие зависимостей подразумевает, что один участник, как правило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существует в действительном риске и возможном риске. С точки зрения относительного риска есть два важных момента.
Во – первых, если отношения внутри канала не развиваются до высокого уровня понимания степени зависимости, тогда один или более участников могут чувствовать себя «не принятыми» в соответствии с договоренностями. Например, перевозчик может осуществлять специальные услуги для участников одного канала, но может не брать на себя риска, зависимость или обязательство после оказания услуги. Такой перевозчик будет, в лучшем случае, слабым участником канала в рамках добровольного содействия на благо каждого участника. Однако, если он будет обязан это делать (по контракту), то возрастут как реальные, так и возможные риски, как следствие возросшей ответственности.
Во – вторых, непропорциональные риски приводят к появлению лидеров. Знание непропорционального риска в совокупности со стремлением развивать творческую деятельность обуславливает появление лидера. Многие фирмы, которые производят продукцию на контрактной основе для крупных продавцов, участвуют в совместном планировании дизайна продукта, упаковки. Объема производства в зависимости от сезона, в котором предполагается продажа. Соглашение относительно этих пунктов обычно обсуждают открыто. Если возникают вопросы, то продавец, который берет больший риск, является формальным лидером до тех пор, пока существует непропорциональный риск, канал не может управляться как вертикальная маркетинговая система.
Таким образом, шесть универсальных составляющих – социально– правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость и непропорциональный риск – могут наблюдаться во всех каналах распределения. Эти принципы формируют ячейки, вокруг которых каналы образуются и планируются. Результатом может быть неформализованная или высоко формализованная структура канала распределения продукции. Уровень формализованности канала распределения влияет на степень развития конкретных соглашений в области распределения.
Формулирование стратегии построения канала менеджерами предприятия представляет собой сложную часть всей маркетинговой стратегии.
Планирование канала и процесс управления с целью реализации этой стратегии был разработан. Он заключается в следующих шести шагах:
1. Позиционирование предприятия.
2. Разработка маркетинговой и логистической структуры.
3. Планирование и анализ.
4. Сделки.
5. Управление каналами.
6. Оценка деятельности канала.
На заключительном этапе анализа возможность планирования темпов и направления развития, будущих систем распределения опирается на способность управления снизить сопротивление к переменам и принять на себя лидирующие позиции. Таким образом, процесс изменения начинается с понимания главной необходимости увеличения инноваций в системе распределения.
1.2.2. Необходимость инноваций в системе распределения
В структуре маркетинговых каналов происходят непрерывные изменения. Наиболее существенные наблюдаются в природе соглашений между участниками канала, нежели в основе распределения. Другими словами, существенная доля планирования и функциональных изменений происходит между институтами. Непосредственным результатом является существенное изменение ролей участников канала. Однако, с небольшими исключениями, общий процесс распределения остается относительно постоянным.
Производство бакалейных товаров может послужить хорошим примером. Основной метод распределения, который был распространен с первой половины ХХ столетия, заключается в продаже производителями продуктов оптовым торговцам, а затем от них – розничным и конечному потребителю. То есть, канал «производитель - оптовый продавец – розничный продавец – потребитель» доминировал. Спустя годы, система распределения продуктов развивалась от основанной на свободном движении потоков товаров до комбинации документального регламентируемых вертикальных маркетинговых систем, контролируемых крупными объединенными организациями супермаркетов. В рамках ролей участников и функциональной ответственности структура каналов претерпела серьезные изменения.
По меньшей мере, четыре основных перемены можно проследить в индустрии пищевых продуктов:
