1
Министерство образования Российской Федерации
Ростовский государственный строительный университет
Кафедра экономики и менеджмента
Курсовая работа
по дисциплине «Менеджмент»
на тему «Менеджмент рекламы»
Выполнил: _______ С.В. Золотухин
Специальность - Экономика управления
Группа - Э-378
Консультант - доцент, к.т.н. ______ Ю.А. Богданов
Курсовая работа защищена с оценкой
Ростов-на-Дону 2000 г.
Содержание
ВведениеPAGE3
1. Место и роль рекламы в бизнесе5
2. Классификация рекламы11
2.1. Классификация по целевой аудитории11
2.2. Классификация по охватываемой территории14
2.3. Классификация по средствам передачи15
2.4. Классификация по функциям и целям16
3. Применение теории коммуникации в рекламе18
3.1. Избирательность внимания18
3.2. Возможность возникновения диссонанса20
3.3. Теории и типы покупателей22
4. Функции средств массовой коммуникации и рекламы26
5. Средства информации и носители рекламыPAGEREF _Toc5034129
5.1. Прессовая и печатная реклама29
5.2. Аудиовизуальная реклама32
5.3. Выставки и ярмарки34
5.4. Наружная реклама37
5.5. Радиореклама и телереклама39
5.6. Новые средства массовой информации41
6. Эффективность рекламной деятельности43
7. Лживая рекламаPAGEREF _T48
8. Российская и зарубежная реклама53
Заключение62
Список используемых источников64
Введение
Современная реклама сложна и многообразна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что дает обществу, экономике, государству. Тем более, что противников рекламы и нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет.
Российские средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгуют ею, жестко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далекие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75% доходов газет и журналов, а так же 100% доходов телевидения.
Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей «выворачивать карманы», покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформируя миропонимание и жизненные установки человека.
Всюду это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу, реклама необходима. Более того, обойтись без нее в современных условиях невозможно.
На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска ВНП и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений на все виды и средства распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения коммерческой активности.
Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор самых разнообразных задач.
1. Место и роль рекламы в бизнесе
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare – кричать) и означает:
1). мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
2). распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие. Отсюда – многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы следующим образом: «Реклама это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах и идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».
Развитие в нашей стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Постепенно возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.
Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя. В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным.
Основные принципы, лежащие в основе создания рекламных материалов за рубежом сводятся к следующему:
·любое рекламное послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым;
·любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции;
·никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
Необходимо отметить, что реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства.
Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон, она оказывает воздействие как на отдельных людей, так и на общество в целом. В общем, все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. Хотелось бы вкратце остановиться на каждой из них.
1. Роль рекламы в организации сбыта.
В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая продукция определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известные как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность) каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.
Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
2. Реклама как средство передачи информации
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала – она представляла собой передачу информации в чистом виде.
Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары.
В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.
3. Образовательный аспект рекламы
Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другой марки сигарет или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.
4. Влияние рекламы на торговлю и экономику
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговле. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработки новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.
5. Роль рекламы в обществе
Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущихся сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.
Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
2. Классификация рекламы
2.1. Классификация по целевой аудитории
Практически всегда реклама нацелена на определенную часть населения. Когда человек видит рекламу, которая его не привлекает, это иногда происходит по причине того, что он не принадлежит к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекомендующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейства с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Целесообразно передавать это обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели.
2.1.1. Потребительская реклама
Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, реклама «Кока-колы» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако теле ролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.
2.1.2. Деловая реклама
Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку, если человек активно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках.
Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.
В последние годы на некоторые из этих изделий стала появляться реклама в средствах массовой информации для потребителей, но целевую аудиторию по-прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.
Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую торговую сеть.
Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной рекламой. Данная реклама имеет три задачи:
1). Убедить специалистов – профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;
2). Побуждать специалистов – профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретной марки изделия или услуги;
3). Убедить человека самого применять рекламируемые изделия.
Аудиторию для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, которые являются одновременно и потребителями и предпринимателями. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы:
1). Сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхоз. производителей;
2). Обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами;
3). Создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли.
2.2. Классификация по охватываемой территории
Здесь можно говорить о том, что местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в том же районе, поблизости от магазина. С другой стороны, многие товары, произведенные в стране, рекламируются не только на ее территории, но и за рубежом.
В связи с этим выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.
2.2.1 Зарубежная реклама.
К примеру, приехав в Европу можно встретить рекламу какого-либо российского товара на немецком языке. В России же будут превозноситься достоинства «Кока-колы». Примеров существует огромное количество. Суть же заключается в том, что зарубежная реклама – это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением.
2.2.2 Общенациональная реклама.
Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации – общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама.
2.2.3 Региональная реклама.
Многие товары реализуются в одном единственном регионе или районе страны. Некоторые крупные издания (в Америке, например, к таким изданиям можно отнести «Уолл Стрит-Джорнэл» и «Тайм») продают рекламное место как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.
2.2.4 Местная реклама.
Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли.
Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывают о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.
2.3. Классификация по средствам передачи
Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целой аудитории (поэтому к ним не относится «устная» реклама). Основные средства рекламных целей – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).
Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д., которая более подробно рассмотрена в главе 5.
2.4. Классификация по функциям и целям
Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то же время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения.
2.4.1 Товарная и нетоварная реклама.
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. В качестве примера можно привести всемирно известную компанию «Филипс Петролеум». Если вышеназванная фирма помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявление фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Таким образом, можно сказать, что термин «товар» относится как к изделиям, так и к услугам.
