Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.
Самая опасная для потребителя – заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.
Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами.
Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры ответственности.
Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар» (ст.8 Закона РФ «О рекламе»).
Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую потребителя к определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама не осознаётся. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции – материалы, относящиеся к скрытой рекламе.
Таким образом, рекламодатель несёт ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы.
Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Контрреклама – информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.
Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но так же как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия чётких правил.
1. Ложные обещания – обещания того, что не может быть выполнено, например, «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак».
2. Неполное описание качеств товара – представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола сделана из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с покрытием дубовым шпоном.
3. Некорректные сравнения – утверждения, которые невозможно проверить: «ни в чём не уступают алмазу».
4. Ложные посулы – реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.
5. Визуальный обман – случай, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта.
6. Ложные свидетельства – создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся, на самом деле, реальными пользователями изделия.
7. Ложные сравнения – демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной «для рядового покупателя».
8. Неполная информация – информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках.
9. Оговорки малым шрифтом – случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом даётся пояснение.
Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.
Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеллируя к группам населения, которые неспособны оценить предложение критически; в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора.
Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа – единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория.
Чтобы сохранить эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.
Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.
8. Российская и зарубежная реклама
Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран – это наше недалёкое будущее. Поэтому данные, характеризующие его особенности и тенденции, представляют собой интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности.
Общеизвестно, что реклама адресуется человеку и стремится воздействовать на его сознание. Даже на начальной стадии визуальная, радиореклама создаёт определённые абстракции, понятия, образы, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания или поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое использование психологических факторов.
Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологической деятельности человека, не может рассматривать изучаемый объект вне социального контекста, так как последний играет ведущую роль в формировании личности. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рекламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удаётся противостоять этому фактору.
В то же время, проникновение в консервативные мусульманские общества чуждых взглядов и норм морали уже заботит арабских исследователей. По их мнению, идёт покушение на саму суть того, что отличает исламский мир от других цивилизаций. В некоторых частях Ближневосточного региона ислам подвергся существенному влиянию местных социальных и национальных традиций. Что касается рекламного воздействия, то оно особенно заметно в Египте, Ливане, Марокко, Тунисе, Сирии.
Вечным спутником рекламы является женщина. Её можно увидеть рядом с рекламируемым предметом в любой ситуации, в одежде и обнажённой. Между тем, это правило имеет и исключения. Так, в Саудовской Аравии в рекламных объявлениях запрещено изображение женского лица, потому что женщина в Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, по правилам ислама, должна одеваться так, чтобы её тело было покрыто полностью.
В Ираке, например, категорически запрещено в рекламных объявлениях рекламировать импортные товары, так же запрещается критиковать президента страны в газетных и журнальных изданиях, по радио и телевидению.
В Бразилии нельзя помещать в рекламном объявлении изображение государственного герба страны. В некоторых провинциях Индии не разрешается одновременно использовать английский и местные языки. В Норвегии категорически запрещают употреблять такие определения товара, как «самый дешёвый», «самый мощный». В Англии постоянно редактируются и объявляются правила рекламной практики, создан совет «по контролю за соблюдением правил рекламы» с исполнительным органом – «Комитетом по кодификации рекламного дела». В соответствиями с правилами, в рекламных текстах запрещено употреблять выражения – «гарантируем», «ручаемся» и т.д. Согласно итальянским законам, в объявлениях не допускается сочетание национальных цветов – белого и зелёного, запрещается реклама табачных изделий.
Знание правовых и этических норм рекламы в каждой стране помогает лучше узнать те целевые группы потребителей, для которых готовится реклама.
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперёд. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре ТВ - программ или чтении газеты. Основная причина – не берутся во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющему всему напечатанному, либо не желающему слышать никакие доводы «за».
Пока же в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, резким падением жизненного уровня. Всё это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.
Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта – основные факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе.
Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество всё в меньшей степени отличается друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки.
Сегодня западные производители придерживаются трёх стратегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путём технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а так же упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран.
Товарная экспансия рекламодателей «потянула» за собой на международный уровень обслуживающие на рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах.
Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивает таланты. Причём обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегий маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель – воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных узкой специализацией.
Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка.
Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных доходов «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, её рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за минувшее десятилетие возросла в половину.
Рекламным фирмам остаётся всё меньше пространства для манёвра, и они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня всё более ужесточают. Например, растут скидки клиентам, которые всё чаще требуют, чтобы счета за все выполненные работы были «прозрачными», заставляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения, компенсируя проведенную работу фиксированным процентом от рекламных затрат. Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная деятельность.
Фирмам все в большей степени становится необходимым использовать интеллектуальный потенциал специалистов по рекламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки их непосредственной деятельности, например по вопросам инвестиционной политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.
Тем, кто занимается рекламой в нашей стране небесполезно задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что бесперспективно. Поэтому в рекламе необходимо учитывать данные прогностики, ведь, как бы тщательно не учитывались в производственно-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня, долговременный коммерческий успех в современном обществе сомнителен, если вовремя не взяты «коэффициенты на будущее».
В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров.
Тенденции развития общества радикально меняют философию самых различных сфер и направлений коммерческой активности, что требует от рекламных фирм постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями.
Так, при анализе влияния на современную рекламную деятельность демографических сдвигов становятся очевидным, что специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все в большей степени приходится учитывать характерные изменения возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в промышленно развитых странах, где давно бьют тревогу по поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей продолжительности жизни. Следует заметить, что Россия – страна с большим процентом пенсионеров.
В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские ориентации городского населения, особенно крупных промышленных центров, существенно отличаются от ориентации сельских жителей.
Из вышесказанного следует, что демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынке, производитель вынужден адекватно реагировать на изменения, происходящие в обществе.
Западные специалисты постоянно имеют в виду изменения, происходящие на рынках. Меняется психология потребителя под влиянием метаморфоз нашего бытия: политических, экономических, социальных.
С потерей бывшего Советского Союза позиции «супердержавы», его распадом на множество независимых государств, политической и экономической переориентацией стран бывшего социалистического лагеря в мире создалась новая расстановка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запада пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на мировом рынке.
Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция которых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем будущем. Это экономические группировки: Североамериканская (США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка) и быстро набирающая силу Тихоокеанско-Азиатская (Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). «Наращивает мускулы» континентальный Китай.
Перспективные для американского, европейского и азиатского капиталов рынки, образовавшиеся после распада СССР, естественно, привлекают соперничающие стороны, хотя нередко, как это имеет место в России, активность зарубежных фирм, желание инвестировать свои средства в экономику новообразовавшихся государств сдерживается их затянувшейся политической нестабильностью.
С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования российский рынок уже столкнулся и, очевидно, в еще большей степени столкнется в будущем с серьезными трудностями. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые и этим привлекательные для неизбалованных российских потребителей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.
В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени многие наши предприятия теряют конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва.
Государству придется использовать нетрадиционные для нашего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими товарами должного «места под солнцем» будет связано с резким повышением уровня их качества. Производителям товаров, в том числе и в нашей стране, а значит, и российским рекламным агентствам, неизбежно придется осваивать новые территории. Уже сейчас наблюдается существенное увеличение интереса как западных, так и отечественных рекламодателей к регионам.
Вместе с тем отечественные товары, как правило, уступают по качеству фирменным товарам из промышленно развитых стран, а те из них, чье качество достаточно высоко, не так «раскручены» и поэтому не известны и подчас не столь предпочтительны для населения, не только за рубежом, но и в России. С такой же проблемой сталкиваются производители большинства товаров, выпускаемых в других странах, образовавшихся на территории бывшего СССР, а также входивших в социалистическую экономическую интеграцию.
Естественно, все они так же, как и наши производители, рассматривают географическое пространство бывшего социалистического лагеря в качестве рынков, куда более перспективных, чем рынки Западной Европы, Америки или
Юго-Восточной Азии.
Здесь конкуренция с каждым днем обостряется все больше, иона уже затронула рекламу. На отечественном «рекламном поле», почуяв запах денег, активизируются не только ведущие, но и более мелкого разбора зарубежные фирмы, которые не удовлетворяются обслуживанием своих традиционных клиентов из западных стран, а стремятся получить крупные заказы и от российских рекламодателей, завоевать российскую глубинку. В российские отделения этих фирм направляются опытные специалисты по маркетингу и рекламе.
И российским, и зарубежным рекламистам придется активизировать свою деятельность, в том числе и на новых территориях. В большинстве из них население имеет менталитет, отличный от имеющего место, например, в Москве, другие формы поведения, культуру, предпочтения, ожидания, потребительские ценности. И речь идет не только о других странах. Потребители европейской части России отличны от тех, кто живет за Уралом, тем более в республиках РФ. И это не может не сказаться на отечественной рекламной деятельности, которой придется осваивать новые технологии коммуникаций.
Представляется, через некоторое время коммерческая жизнь предприятий и организаций России войдет в цивилизованное русло. По прогнозам, резко возрастут объемы и качество операций в области финансовых, информационных, строительных услуг. С развитием и укреплением материально-технической базы появятся отечественные фирменные товары, фирменные системы торговли. Станет нормой широкое стабильное кооперирование производств. Уменьшатся уровни безработицы и инфляции. Россия, наконец, выберется из кризиса.
Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее ориентационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру, в том числе радикально меняя и приспосабливая к требованиям цивилизованного рынка рекламную практику. Она усложняется с каждым днем, и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста, чтобы помочь отечественным товарам быть конкурентоспособными и удовлетворять требованиям зарубежных рекламодателей, привыкших к рекламному обслуживанию по более высоким стандартам.
Хотя в России активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, обострив конкуренцию на рынке рекламных услуг, набирают силу и опыт и отечественные фирмы, работающие в области маркетинговых коммуникаций. В частности, создаются высокопрофессиональные узкоспециализированные рекламные организации, а также рекламные холдинги и консорциумы, представляющие своим заказчикам качественные комплексные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций по конкурентоспособным ценам.
Заключение
В кибернетике существует закон: «Повтор не несет информации». В рекламе все наоборот повтор необходим и задача менеджера – найти периодичность этого повтора, его «рассеяние» или концентрирование. Так что, с законами надо быть осторожным. Знать их нужно для того, чтобы в определенный момент неожиданно для всех нарушить.
Реклама развивается, появляются новые виды и средства: лазерная реклама, реклама световодов, космическая реклама и др.
В нашей периодической печати уделяется большое внимание рекламному делу. Постоянные рубрики о рекламе ведут «Московская правда», «Деловой мир», «Бизнес», «Коммерческий вестник», «Реклама», «Эко» и многие другие издания.
Другой интересный момент – обилие критических материалов о рекламе в непериодической печати. Это стало даже модным – «лягнуть» отечественную рекламу. Нужно разобраться в этой критике, и тогда станет понятно, что критика по старинке направлена против «западного образа жизни». Раздраженность против рекламы существует у большинства людей в нашей стране. Но реклама является составной частью культуры, она влияет на культуру, даже литературу и театр.
В Америке реклама уже сейчас существует как часть культурной среды страны, как элемент американского стиля жизни, подпираемого огромным научно-техническим и производственным потенциалом. Этот потенциал просто не может нормально функционировать, не возводя в ранг культуры способности населения регулярно обновлять среду своего бытования.
Реклама в США – что-то в роде «визуального воздуха», которым дышат постоянно, и над свойствами которого задумываешься только тогда, когда что-нибудь меняется.
Хотим мы того, или нет, но реклама внедряет в наше сознание, и даже, в подсознание свою утопическую картину жизни. Конечно, это может кого-то раздражать, пугать, но спорить с реальностью массового общества трудно. На наших глазах рождается новая культура, какими бы бессмысленными ни казались нам ее эволюции.
Список используемых источников
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993. – 80 с.
2. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. /Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993. – 176 с.
3. Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф. Аренс. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.
4. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. – М.: Евразийский регион 1998. – 400 с.
5. Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997 . – 208 с.
6. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997. – 358 с.
7. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. – Издательство Казанского Университета, 1992. – 172 с.
8. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 1995. – 112 с.
