Например , фирма реализует общую (базовую) стратегию - переход на новый вид продукции.
Для этого необходимо реализовать ряд частных (функциональных) стратегий, обеспечивающих достижение главной стратегической цели, в том числе областях: маркетинг, кадры, финансы, производство.
В производственной сфере предложены три проекта перестройки, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Наиболее простой способ выбора лучшего состоит в следующем. (См. приложение 1).
Результат А3 > А2 > А1, третий вариант - наиболее предпочтителен.
Основной рабочий документ стратегического управления - стратегический план. Он сводит воедино объекты стратегического планирования, их цели, стратегии и ресурсы для достижения стратегической цели.
Выполнение стратегий
На этапе выполнения стратегий:
1) Целевой портфель стратегий дополняется оперативными планами (проектами, программами) с указанием целей, мероприятий, ресурсов, сроков, ответственных исполнителей;
2) Вводится система информирования и подготовки персонала для сферы выполнения стратегий;
3) устанавливается соответствие между выбранной стратегией и внутрифирменными процессами оперативного характера, в том числе с методами управления;
4) осуществляется подготовка и ввод в действие специальных звеньев управления, отвечающих требованиям стратегического процесса, при необходимости вводится в действие система координации звеньев стратегического управления и звеньев формальной (действующей) организационной с4) осуществляется подготовка и ввод в действие специальных звеньев управления, отвечающих требованиям стратегического процесса, при необходимости вводится в действие система координации звеньев стратегического управления и звеньев формальной (действующей) организационной структуры.
На этапах реализации стратегий вводится стратегический контроль, решающий две взаимосвязанные задачи:
- контроль, обращенный в прошлое (контроль результатов);
- контроль, обращенный в будущее (контроль предпосылок).
На уровнях стратегического планирования и регулирования эти формы контроля интегрируют встратегический контроллинг, осуществляющий функцию “лоцманского” сопровождения хода реализации стратегии на всех его этапах.
Для реализации стратегий в зависимости от их масштабности и целевой ориентированности на фирме происходят те или иныестратегические измененияв ее организационной структуре. Наиболее характерной формой организационных стратегических изменений является создание вторичной структуры фирмы как совокупности стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), представляющих собой продуктово-рыночные комбинации производственных звеньев фирмы и определенных сегментов рынка.
В этом случае стратегическая структуру фирмы представляет собой результат объединения однородных продуктово-рыночных комбинаций каждая из которых ориентируется в условиях конкурентной Среды на четко ограниченную группу потребителей. Критериями образования СХЕ являются:
- самостоятельная рыночная задача (независимая по отношению к другим СХЕ);
- возможность четкой идентификации конкурентов;
- наличие потенциала возможностей для получения относительных преимуществ в области конкуренции;
- самостоятельность принимаемых решений в использовании ресурсов;
- наличие достаточного потенциала полномочий в сфере управления.
Если исходить из того, что первичная организация особенно приемлема для выполнения оперативных задач, то для решения задач стратегической проблематики должна быть создана вторичная организация, сформированная по принципу СХЕ. Различают четыре альтернативы для организационного встраивания СХЕ.
Возможны также различные меры по внутренней реструктуризации фирмы, в том числе переподчинения структурных звеньев, переориентации командных потоков и т.п.
Для осуществления стратегических изменений обычно требуется преодолеть сопротивление сложившейся среды. Люди боятся изменений. Поэтому надо:
- вскрыть и предсказать возможность сопротивления новшествам;
- уменьшить до минимума это сопротивление;
- установить статус-кво нового состояния.
Возможные отношения к изменениям:
1) принятие или непринятие изменений;
2) открытая или скрытая демонстрация отношения к изменению.
Роль менеджмента в этой ситуации:
- демонстрация уверенности в правоте изменения;
- последовательность в реализации программы.
Контрольные вопросы
1. В чем состоит объективная необходимость принятия стратегических решений?
2. Кто является разработчиком стратегий на фирме?
3. Какова технология (сценарий) стратегического управления на фирме?
4. Какова связь философии поведения фирмы с принимаемыми стратегическими решениями?
5. Какова роль политики бизнеса на фирме с ее стратегической орие5. Какова роль политики бизнеса на фирме с ее стратегической ориентацией?
6. В чем состоит функция анализа среды окружения и потенциала фирмы при разработке стратегий?
7. В чем общность и различие понятий “долгосрочная цель” и “стратегическая цель”?
8. Каковы основные типы стратегий?
9. В чем состоит специфика разрабатываемых стратегий в российской практике?
10. Что такое “базовая” и “функциональная” стратегий? Их связь.
11. В чем состоят основные этапы выработки стратегии и их отбора на основе альтернативного подхода?
12. Как осуществляется управление ходом реализации стратегии?
13. В чем состоит функция стратегического плана на фирме?
14. Как формируется организационная структура предприятия для целей стратегического управления?
МАРКЕТИНГ
1. Понятие о маркетинге. Роль. Сущность. Функции. Инструменты.
2. Место маркетинга в работе фирмы.
3. Характеристика рынка как объекта деятельности фирмы.
4. Внешняя Среда (маркетинговая Среда).
5. Методы сбора первичной информации.
6. Виды маркетинга.
Литература
1. Боркан Д.И. Практический маркетинг. вып. 1-3. Аквилон. 1992.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс. 1991.
3. Ноздрева Р.Б. Цышско Л.И. Как побеждать на рынке. М. Финансы и статистика 1991.
4. Швольбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М. Республика. 1995.
Понятие о маркетинге: роль, сущность, функции и инструменты.
Главные стороны рыночных отношений - производство, представленное производителями товаров и услуг и потребление представленное потребителями, в своей деятельности и за свой счет преследуют разные интересы. Эти интересы далеко не всегда совпадают.
В это же время эти стороны рынка необходимы друг другу. Производство может покрыть свои издержки и получить прибыль для развития только реализовав свою продукцию потребителям. Потребители, в свою очередь, нуждаются в товарах и услугах предлагаемых производителями.
Таким образом, возникает необходимость достижения компромисса между интересами производства и потребления. Эту роль в рыночных отношениях выполняет маркетинг (от англ. Market - рынок), термин буквально переводимый как рыночное поведение.
Острота необходимости достижения компромисса между интересами производителей и потребителей, а , следовательно, и маркетинговой деятельности зависит от уровня конкуренции и от насыщенности рынка товарами и услугами.
В условиях монопольного предложения, когда потребитель, хочет он этого или нет, неизбежно придет к единственному производителю, такой необходимости нет, производитель подавляет потребителя диктуя ему свои условия.
В условиях слабонасыщенного рынка, когда спрос превышает предложение необходимость маркетинговой деятельности также не ощущаВ условиях слабонасыщенного рынка, когда спрос превышает предложение необходимость маркетинговой деятельности также не ощущается. Поскольку спрос больше предложения, то потребители особенно не привередничают, товаров все равно на всех не хватает. В первую очередь расходятся более качественные товары, затем менее.
По мере насыщения рынка и усиления конкуренции постепенно обнаруживается, что не все произведенные товары покупаются. В таких условиях сформироваласьсбытовая модель маркетинга, основной задачей которой являлось стимулирование сбыта продукции. Схематически сущность сбытовой модели маркетинга представлена на рис. 1.
Производство Обращение Потребление
Получение прибы- изделие Стимулирова- товар
ли путем выпуска ние сбыта Выбор товара
продукции (маркетинг)
В условиях насыщенного рынка с острой конкуренцией, когда предложение превышает спрос, сбытовая модель маркетинга не дает ощутимого эффекта. Чисто сбытовых, после производственных усилий оказывается недостаточно для получения желаемых результатов. В таких условиях используется модельинтегрированного маркетинга, представленная на рис. 2.
Рыночные Производство Обращение Потребление
исследования
Анализ рын- формиро- Получение Средст- Стиму- то- Удовле-
ка и потре- вание прибыли ва удов- лиро- вар воре-
бительских путем удов- вание ние
запросов предло- летворения летворе- сбыта запро-
жения запросов ния за- сов
потребителя просов
Маркетинг
Как видно из рис. 2 сущность интегрированного маркетинга коренным образом отличается от сбытового и включает в себя новые важные задачи, такие как анализ рынка и потребительских запросов и формирование предложения товара (услуги) на рынок.
Современное определение маркетинга, признанное в 1995 г. Американской ассоциацией маркетинга (АМА) выражено следующим образом:
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Более лаконичное определение, выражающее основной дух маркетинга как философии фирмы предлагается Ф.Котлером: “Маркетинг - это удовлетворение нужд потребителей посредством обмена”. Философия интегрированного маркетинга ставит во главу угла деятельности любой фирмы интересы, запросы, желания потребителей, считая, что производство должно подлаживаться под запросы потребителей (сегодняшние и перспективные), а не наоборот.
Данная философия предпринимательского поведения называетсямаркетинговой концепцией управленияДанная философия предпринимательского поведения называется маркетинговой концепцией управленияпредприятием (фирмой). Маркетинговая концепция управленияне отрицаетважности усилий по стимулированию сбыта (сбытовой концепции),а поглощаяеепереводит управление на новый, более высокий уровень эффективности.
Основные отличия маркетинговой концепции от предшествовавшей ей сбытовой представлены в табл. 1.
Таблица 1.
|
Основные отличия
|
Сбытовая концепция |
Маркетинговая концепция |
1. Основной способ достижения экономических целей фирмы |
Рост продаж |
Удовлетворение потребителей |
2. Основной объект внимания руководства фирмы |
Внутрифирменные проблемы: производственный и сбытовой процессы |
Рынок и внешние факторы |
3. Основной объект усилий фирмы в области товара |
Улучшение, усиление качества |
Улучшение потребительских свойств |
4. Основной объект внимания фирмы в области установления цены на продукцию |
Снижение себестоимости производства и сбытовых издержек |
Платежеспособность покупателя и его готовность платить |
5. Основная характерная черта предложения товаров |
Массовая недифференцированная продукция |
Разнообразие предложения как ответ на разнообразие спроса |
6. Основной мотив рекламы |
Информация о наличии товаров, местах реализации, ценах |
Информация о полезности, выгодности, преимуществах товаров и их свойствах |
7. Основной объект усилий фирмы в области исследований |
Исследования и разработки, направленные на совершенствование производства |
Исследование и разработки, направленные на изучение рынка, потребителей и внешней среды |
Как видно из таблицы 1, переход от сбытовой концепции к маркетинговой состоит в отходе менеджеров от восприятия фирмы как “закрытой” системы, залог успеха которой определяется, главным образом, внутрифирменными факторами к рассмотрению фирмы в виде “открытой” системы, главные предпосылки благополучия которой отыскиваются вне ее.
Успешному планированию рыночного поведения способствует соблюдение фирмой следующих условий.
1. В центревсейдеятельности фирмы должен стоятьрынок сбыта.
2. Рынок фирмы должен быть Рынок фирмы должен бытьочерчен географически.
3. Действиявсех подразделенийфирмы должны быть продуманы применительно к рынку искоординированы между собой.
4. Процесс принятия текущих и перспективных рыночных решений должен базироваться на достаточноминформационномматериале.
Главной задачей маркетинга, в современном его понимании, является обеспечение менеджмента достаточно достоверной и полноценной информацией для выработки стратегии фирмы и разработка в рамках выбранной стратегии маркетинговых мероприятий по ее реализации.
Выполнение этой задачи достигается путем исполненияфункциймаркетинга с использованием инструментов маркетинга
Перечень функций и инструментов маркетинга приведен в табл. 2.
Таблица 2.
|
Функции маркетинга
|
Инструменты маркетинга |
1 |
2 |
1. Информационно-аналитическая |
Системы сбора информации. Базы данных: рыночное досье, досье по конкурентам, досье по потребителям, досье внешних факторов. Системы обработки информации. Методы анализа. Прогнозирование. |
2. Планирование продукции |
Формирование состава товаров. Уровень необходимого качества, дополнительные потребительские свойства, конкурентоспособность, ассортимент и его пропорции. Дизайн, имя и упаковка товара. |
3. Планирование цен |
Определение среднерыночных цен. Уровень минимально-допустимых цен. Уровень максимально-возможных цен. Системы скидок и наценок. Ценовые методы стимулирования сбыта. |
|
1
|
2 |
4. Планирование сбыта |
Определение времени выхода товаров на рынок. Объемы сбыта. Каналы реализации. Объемы прямого и косвенного сбыта. Подбор посредников. Формы взаимоотношений с посредниками. Хранение. Транспортировка. Деловые связи. Персональные продажи. Формы расчетов с клиентами. Минимальные партии продажи товаров. |
5. Сервис |
Определение набора послепродажных услуг. Обеспечение материалами. Скорость и сроки исполнения услуг. Гарантии. |
6. Планирование рекламы |
Фирменный стиль. Торговая марка. Реклама фирмы. Паблик рилейшнс. Реклама товаров. Рекламный продукт. Каналы распространения рекламы. Мотив рекламы. Частота повтора. Участие в выставках.
|
7. Организационная и координирующая |
Организация сбора, систематизации, обработки информации. Организация работ по планированию продукции, цен, сбыта, сервиса и рекламы. |
Функции маркетинга достаточно однотипны для всей продукции той или иной фирмы. Инструменты маркетинга разрабатываются для каждого вида товаров отдельно и заново. Набор инструментов разработанный для конкретного товара называется маркетинговой смесью или marketing mix.
Место маркетинга в работе фирмы
Является по своей сущности функцией управления маркетинг принадлежит его высшему звену.
В крупных зарубежных фирмах руководитель работ по маркетингу имеет статус вице-президента фирмы, в средних, где имеется 1 - 2 заместителя, - управляет отделом, под эгидой коммерческого директора, в малых фирмах, где заместителей нет, менеджер по маркетингу подчиняется руководителю фирмы.
Столь высокое положение руководителя работ по маркетингу обусловлено с одной стороны безусловной важностью и значением этой функции для обеспечения благополучия фирмы, а с другой стороны необходимостью координации совместных усилий всех подразделений.
Области взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями фирмы представлены в табл. 3.
Таблица 3.
|
Подразделения
|
Область взаимодействия |
1 |
2 |
Высшее руководство |
Подготовка информации для разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Принятие совместных решений. |
Производство |
Планирование объемов и сроков производства продукции |
НИОКР |
Поиск и оценка перспективных разработок. Планирование продукции по составу, качеству, потребительским свойством, упаковке, дизайну. |
Финансовая служба |
Планирование цены и пределов ее допустимых колебаний, разработка системы скидок и наценок, форм оплаты, планирование распродаж. Анализ структуры прибыли. |
Бухгалтерия |
Мониторинг объемов реализации и выручки по срокам, видам продукции, покупателям, посредникам |
Материально-техническое снабжение |
Планирование сервиса. Налаживание деловых связей с поставщиками. Формирование систем сотрудничества с поставщиками. |
Успешное взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия не только способствует успешной деятельности фирмы в целом, но и дает возможность обеспечить маркетинг необходимой информацией для подготовки новых и корректировки уже принятых маркетинговых решений.
Характеристика рынка как объекта деятельности фирмы
Согласно маркетинговой концепции управления главным объектом деятельности фирмы является рынок сбыта. Под термином “рынок” понимается (по Ф.Котлеру) совокупность существующих и потенциальных покупателей. В таком случае взаимосвязь между фирмой, рынком и внешней средой может быть представлена следующим образом (рис. 3).
Внешняя среда
Воздействие на Информационная Воздействие на
возможность среда спрос и форми-
фирмы достигать рование потре-
своих целей бителей
Внутрифирменная Среда: Рынок: совокупность
управление; трудовые потенциальных и
ресурсы, капиталы, Усилия фирмы реальных потреби-
оборудование, материа- по достижению телей
лы, технологии целей
Рис. 3. Схема взаимосвязи фирмы с рынком и внешней средой
Как видно из схемы, при рассмотрении деловой фирмы в виде “открытой” системы конечный успех деятельности предприятия в значительной мере основан на способности руководства правильно интерпретировать рыночную ситуацию, прогнозировать ее развитие в виде воздействия внешней среды на рынок и на возможность фирмы достигать своих целей.
Учитывая тот факт, что основные усилия фирмы направлены на рынок необходимо рассмотреть основные характеристики рынка в более конкретном аспекте, а именно как совокупности потребителей того или иного товара фирмы.
Спрос- потребность подкрепленная платежеспособностью.
