Емкость рынка- количество потребителей.
Предложение- количество всех товаров удовлетворяющих конкретную потребность.
Потенциальный рынок- совокупность потребителей имеющих хотя бы одну составляющую спроса (потребность или платежеспособность).
Реальный рынок- совокупность потребителей имеющих обе составляющие спроса.
Ниже на рис. 4 понятия проиллюстрированы
Рис. 4
Потенциальный рынок
Доля фирмы Реальный рынок
“Спящий” рынок
Доли конкурентов
Доля фирмы- % удовлетворения емкости реального рынка
“Спящий” рынок- рынок на котором нет какой-либо из составляющих спроса.
Из рис. 4 видно, что если фирма хочет усилить свои позиции на рынке, то она может идти двумя путями: либо вступить в конкурентную борьбу внутри реального рынка, либо пробудить активность “спящего” рынка.
На слабонасыщенных рынках с низкой конкуренцией фирмы идут по первому пути. При насыщении (увеличении) предложения стараются использовать оба пути. Для того, чтобы пробудить активность “спящего” рынка необходимо понять причину его пассивности. Из схемы и приведенных определений становится ясно, что потенциальным потребителям чтобы стать реальными не хватает одной из составляющих спроса - потребности или платежеспособности. В первом случае применяя рекламные методы стимулирования можно спрос увеличить (лучше и подробней проинформировать потенциальных покупателей, доказать, что товар им нужен, полезен, рассказать о возможностях товара и т.д.). Во втором случае, если платежеспособности не хватает применяют ценовые методы стимулирования - скидки, распродажи, продажу в рассрочку.
По своему состоянию спрос на рынках различен и задачи маркетинга с ним связанные тоже отличаются.
Отрицательный спрос- потребители нуждаются в товаре (услуге) но недолюбливают способы его удовлетворения. Например: спрос на профилактические прививки и профилактические осмотры у врача. В таком случае задача маркетинга состоит в установлении причин отрицательного отношения и разработке мероприятий по их устранению или сглаживанию.
Нулевой спрос- потребители не покупают товар (услугу) так как не знают о них. Задача маркетинга в таком случае состоит в информировании потенциальных покупателей о товарах (услугах) и их достоинствах.
Скрытый спрос- на еще не созданные товары и услуги. Например: на безвредные сигареты, на экологически чистые автомобили. Задача маркетинга - в совершенствовании уже имеющейся продукции, приближении ее к "идеалу".
Падающий спрос- сокращение продаж. Задача маркетинга состоит в установлении причин падения спроса (сезонные колебания, устаревание товара) и выработке необходимых решений (пересмотр объемов производства, освоение новой продукции или дополнительной, с обратными колебаниями спроса, приспособление ритма производства под характер колебаний).
Полноценный спрос- идеальная ситуация. Задача маркетинга - поддержание существующего уровня спроса.
Чрезмерный спрос- превышающий предложение. Задача маркетинга - "демаркетинг" - изыскание способов снижения спроса, если невозможно предложить дополнительный объем товаров (услуг), повышение цен, сокращение рекламы.
Нерациональный спрос- спрос на социально-вредные товары и услуги (табачные и алкогольные товары, наркотики, сексуальные услуги). Задача маркетинга (на уровне государства) - запрет на публичную рекламу, введение акцизов, увеличение налогов, расширение контрпропаганды с одновременным предоставлением льгот фирмам борющимся с этим видом спроса (наркологическим диспансерам и лечебницам).
Внешняя среда фирмы (маркетинговая среда)
Маркетинговая среда фирмы- совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы, но влияющих на ее способность поддерживать с клиентами деловые отношения.
На рис. 3 показано, что на рынок и на фирму оказывает влияние внешняя среда, т.е. как на фирму так и на рынок воздействуют силы способные положительным или отрицательным образом изменить ситуацию.
Как видно из определения "возмутителями" рыночной ситуации выступают как отдельные субъекты (т.е. достаточно конкретные структуры), так и факторы (явления, процессы). К числу субъектов относятся:
1.Конкуренты- фирмы выпускающие товары (оказывающие услуги), мешающие предложению фирмы. К числу конкурентов следует относить не только фирмы выпускающие аналогичную продукцию - товарно-видовые конкуренты, но и фирмы выпускающие продукцию позволяющую удовлетворить потребность другим способом - товарно-родовые. Например: Со средством для похудания "Гербалайф" конкурируют не только различные таблетки и пилюли (товарно-видовые конкуренты) , но и курсы аэробики, шейпинги, сеансы диетотерапии, кремы и мази, пояса, рецепты по лечебному голоданию (товарно-родовые).
2.Контактные аудитории- формальные или неформальные объединения, организации и лица деятельность которых отличается от деятельности фирмы по целям, но может с ней соприкоснуться.
В контактные аудитории входит:
а) финансовые круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Задача маркетинга - добиться расположения.
б) средства массовой информации - формируют общественное мнение, распространяя различные новости и комментарии. Задача маркетинга - аналогична предыдущей.
в) органы государственной власти и управления решают социально-экономические задачи общества, выпуская указы, распоряжения, директивы соблюдать которые фирма обязана.
г) гражданские группы действий - партии, движения (например “зеленые”), общества защиты прав потребителей, профсоюзы и т.д. Задача маркетинга - учет интересов этих групп и взаимополезное сотрудничество.
д) широкая публика и местное население способны защищая свои интересы нанести вред фирме. Задача маркетинга - связь с общественностью (Паблик рилейшнс), разработка мероприятий по формированию положительного облика фирмы (благотворительность, информирование о деятельности, помощь).
3. Участники товародвижения- оптовая и розничная торговля, рекламные агентства, складские хозяйства, т.е. те фирмы, которые могут участвовать в продвижении нашего товара или услуги на рынок и от качества работы которых зависит успех нашей фирмы на рынке. Задача маркетинга - отбор посредников и других участников товародвижения.
4.Поставщики- обеспечивают фирму сырьем, материалами, оборудованием. От качества и четкости поставок зависит возможность создания хорошего предложения на рынок. Задача маркетинга - выбор поставщиков и формирование базы данных их конкурентов для резерва на случай сбоя поставок, изменения ими структуры своего производства, забастовок, стихийных бедствий и др. непр 4.Поставщики- обеспечивают фирму сырьем, материалами, оборудованием. От качества и четкости поставок зависит возможность создания хорошего предложения на рынок. Задача маркетинга - выбор поставщиков и формирование базы данных их конкурентов для резерва на случай сбоя поставок, изменения ими структуры своего производства, забастовок, стихийных бедствий и др. непредвиденных ситуаций.
Кроме действий конкретных субъектов, отследить действия которых достаточно несложно на рыночную ситуацию воздействуют внешние факторы - т.е. процессы, события, явления. Под их воздействием может оказаться как спрос на товары (услуги) фирмы, так и возможности самой фирмы сделать свое предложение на рынке. По продолжительности это воздействие может быть длительным, средней продолжительности, кратковременным; по характеру - постояннодействующим, циклическим, эпизодическим; по предсказуемости - прогнозируемым и непредсказуемым; по направленности - благоприятным и отрицательным.
Выделяют следующие виды факторов:
1.Демографическиеизменения рынка. Рынки состоят из людей, поэтому изменения в составе населения взывают изменения спроса. Например сокращение рождаемости - снижение спроса на товары для новорожденных.
2. Экономическиеизменения на рынке воздействуют как на покупательное поведение так и на возможности фирмы в области ценообразования. Рост доходов населения или рост числа богатых людей вызывает спрос на дорогие товары и услуги. Повышение штрафов на электроэнергию увеличивает издержки производства, особенно на энергоемких предприятиях и т.д.
3.Природныеизменения окружающей среды диктуют сезонный спрос и обуславливают изменения спроса по дням недели и часам дня. Существенное воздействие на покупательское поведение оказывает погоды (жара, дождь, ветер).
4.Социально-политическиесобытия, происходящие в стране, регионе, городе, районе также оказывают воздействие как на спрос так и на деятельность фирмы. Военные действия “убивают” спрос на недвижимость, туризм не только в месте военных действия но и рядом. Они же увеличивают спрос на оружие, медикаменты и ритуальные услуги. В результате суверинизации какой-либо части страны за границей могут оказаться поставщики фирмы, а сделки с ними необходимо будет оформлять в рамках законодательства по внешнеэкономической деятельности. Рост преступности увеличивает спрос на средства охраны и вызывает необходимость часть средств фирмы тратить на обеспечение безопасности своей деятельности.
6.Культурныесобытия происходящие в обществе могут быть значительными по своим масштабам и незначительными. Изменение спроса в данном случае зависит не столько от масштаба события сколько от силы его воздействия. К числу культурных событий можно отнести религиозные и гражданские праздники, когда увеличивается спрос на подарки, поздравления, деликатесы, вино-водочные изделия и др.товары , мероприятия спортивного и культурного характера, когда ожидается прибытие участников и гостей - увеличивается спрос на сувениры, гостиничные услуги, экскурсии, транспортные перевозки и многое другое. К числу культурных изменений относятся изменения в области моды (на одежду, обувь, мебель, породы собак, виды спорта, увлечения). Иногда даже незначительные по масштабам события, такие как показ фильма по ТВ и в прокате могут вызвать большой спрос на литературное произведение, по мотивам которого фильм поставлен.
Как видно из вышесказанного внешняя среда оказывает самое существенно Как видно из вышесказанного внешняя среда оказывает самое существенное воздействие как на рынок так и на фирму. Поэтому все внутрифирменное построение системы управления должно являться ответной реакцией менеджмента по эффективному использованию возможностей фирмы в условиях изменяющейся внешней Среды.
Методы сбора первичное информации
В процессе анализа, планирования, организации и контроля для принятия правильных решений требуется информация.
Источниками получения информации о рынке могут быть как печатные издания статистического, экономического и отраслевого характера, откуда можно получить необходимые сведения и ознакомиться с прогнозами составленными специалистами, так и собственные данные, собранные самой фирмой.
В практике сбора информации выделяют 3 метода - наблюдение, опрос и эксперимент.
Наблюдение- погружение в среду и отслеживание ситуации изнутри. Наблюдая за поведением покупателей в магазине в течение дня, например, можно сделать много полезных выводов, о том кто именно совершает покупку, чем интересуется в первую очередь, какова эффективность посещения магазина (число вошедших сравнить с числом совершивших покупку), определить “узкие” места в организации торговли, отследить маршрут покупателей, послушать их мнение о товарах и качестве обслуживания и др.
Опрос- интервьюирование. Необходимый метод для глубокого изучения покупательских предпочтений. По форме контакта опрос может быть личным, телефонным и почтовым. Инструментом опроса служит анкета. В ходе разработки анкеты решаются следующие задачи.
- что именно хотим узнать;
- какое количество вопросов задать;
- как сформулировать вопросы;
- в какой форме должны быть даны ответы;
- какова должна быть последовательность вопросов.
В целях повышения готовности интервьюируемых отвечать на вопросы анкеты рекомендуется: анкету сделать по возможности компактной, чтобы она не производила впечатление громоздкого документа, вопросы размещать одной строкой друг под другом, количество вопросов на должно быть большим (не более 15, лучше - меньше), формулировка вопроса должна быть предельно простой и не содержать терминов, предложить варианты ответов (да, нет, нужное подчеркнуть), начинать с легких вопросов, более сложные разместив в конце.
При подготовке анкеты следует всегда помнить о том, что интервьюируемый оказывает нам любезность отвечая на вопросы, поэтому нужно сделать все чтобы он охотно, легко и быстро, без усилий и затрат времени оказал нам эту услугу.
При подготовке опроса необходимо решить вопросы о количестве опрашиваемых, месте опроса и времени опроса. Правильно выбранные решения способствуют сокращению затрат труда на опрос и обеспечивают репрезентативность выборки.
Эксперимент. В области маркетинга экспериментом является пробная реализация анкетной партии товаров, пробное оказание услуг. Чтобы получить максимум возможной информации следует в процессе эксперимента обеспечить поступление отзывов покупателей (клиентов) наблюдать и фиксировать ход продаж, проанализировать результаты.
К разряду первичной информации относится внутрифирменная отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы из К разряду первичной информации относится внутрифирменная отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, товаров на складе, объемы деловых связей с посредниками и покупателями, ритмичность поступления выручки, данные о дебиторской и кредиторской задолжности, сроком ее погашения.
Применение современных электронно-вычислительных средств, разработка алгоритмов и программ позволяют обеспечить качественное хранение, обработку и анализ поступающей информации, что повышает аргуметированность выводов и обоснованность решений.
Виды маркетинга
Маркетинг как дисциплина, основанная на изучении запросов потребителей и ставящая своей целью разработку способов удовлетворения этих запросов используется не только производителями товаров и торговлей, т.е. в сфере предпринимательства.
Широко используется маркетинг в сфере услуг как инструмент конкурентной борьбы за клиента - на финансовом рынке - в банковской деятельности, в туристическом и гостиничном бизнесе, сервисе, перевозках и др.
Кроме того, маркетинговые инструменты дают хороший эффект при использовании их в некоммерческой деятельности. Так религиозные организации борются за паству, применяя различные системы стимулирования - видеорекламу, дарят подарки, религиозные книги для привлечения душ на сеансы, проводят беседы по актуальным вопросам человеческой нравственности предварительно изучая “болевые” точки общества.
Проведение крупных спортивных мероприятий (некоммерческих - ставящих своей целью пропаганду спорта) требует серьезных маркетинговых усилий по рекламе, по системе привлечения посетителей, продажи билетов, по производству и распространению сувениров и т.д.
В медицинской деятельности полезно применение маркетинга для обеспечения не только врачебной помощи, но и для организации условий лечения в соответствии с запросами больных.
В области обучения применения маркетинга позволяет на основе изучения запросов на рынке труда и интересов людей предложить им знания пользующиеся спросом в более удобной и доступной форме.
В области политики использование маркетинга дает хорошие результаты. В отличие от товарно-денежных отношений, здесь в роли товара выступает политическая программа, составленная на изучении запросов населения, в роли рынка - избиратели (электорат), в роли платежного средства - бюллетень для голосования. Политические деятели нуждаются в формировании своего имиджа (как и фирма), рекламе, выбирают нужный мотив, стиль рекламы, каналы распространения.
Контрольные вопросы
1. В чем состоят отличия маркетинговой концепции управления от сбытовой?
2. Какова роль маркетинга в рынке?
3. Какие функции выполняет маркетинг?
4. Что представляют собой инструменты маркетинга?
5. С какими службами фирмы связана служба маркетинга и зачем?
6. Характеристика спроса.
7. Что из себя представляет рынок фирмы?
8. Какие субъекты внешней среды воздействуют на рынок и фирму?
9. Кто входит в понятие контактные аудитории?
10. Какие внешние факторы воздействуют на рыночную ситуацию?
11. Какие источники информации существуют?
12. Какие виды маркетинга бывают?
ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
Содержание
1. Функции управления
2. Организационная структура управления
3. Мотивация
4. Управление персоналом
Литература
1. Акофф Р. Планирование в больших экономических системах: Пер. с англ. М.: Сов.радио, 1972. 224 с.
2. Моррисей Д. Целевое управление организацией: Пер. с англ. М.: Сов.радио, 1979. 144 с.
3. Новая технология и организационные структуры: Сокр.пер. с англ. М.: Экономика 1990. 269 с.
4. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурн Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 1992. 702 с.
5. Зигерт В., Лант Л. Руководить без конфликтов: Сокр.пер. с нем. М.: Экономика, 1990. 335.
6. Кунц Г., О'Доннел С. Управление, системный и ситуационный анализ управленческих функций: Пер. с англ. В 2 т. Т.1. М.: Прогресс, 1981. 512 с.
7. Грачев М. Суперкадры. Управление персоналом в международной корпорации. М.: "Дело ЛТД", 1993. 208 с.
8. Акофф Р. Планирование будущего корпорации: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1985. 327 с.
9. Цзе К.К. Методы эффективной торговли: Опыт "Лучшей торговой фирмы года": сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1988. 273 с.
10. Плешин Ю.И. Управление персоналом: Учебное пособие. СПб.: СПб гуманит.ун-т профсоюзов, 1995. - 173 с.
11. Иванцов Д., Лобанов А.А. Человеческие ресурсы управления. М.: Дело, 1993. - 304 с.
I. Организационный менеджмент
Менеджмент(управление) можно определить, как совокупность методов, с помощью которых выясняются, устанавливаются и реализуются цели и задачи той или иной группы людей.
Организация- группа людей, тем или иным образом оформивших свою принадлежность к группе, имеющие обязательства перед группой, обладающие всем необходимым для осуществления совместной деятельности, направленной на достижение общих целей. (См. приложение 2.)
Факторы внутренней среды, влияющие на объем и сложность управления:
1. Количество работников.
2. Объем производства (предоставляемых услуг).
3. Номенклатура и разнообразие выпускаемой продукции (предоставляемых услуг).
4. Используемая технология производства (порядок осуществления основной деятельности).
5. Социально-психологический климат.
Законы и решения Профсоюзы
государственных органов
Поставщики Потребители
материалов Организация
Трудовые
ресурсы Конкуренты
Поставщики капитала
Рис. 2 Факторы внешней среды организации прямого воздействия
Состояние экономики Социо-культурные
факторы
Организация Международные
события
Политические Научно-техни-
факторы ческий прогресс
Рис. 3 Факторы внешней среды организации косвенного воздействия
Основные функции управления
“Миссия"организации - главная цель ее деятельности, отражающая долговременное видение того, к чему стремится организация, особенная цель, отличающая ее от подобных ей фирм. Миссия должна быть понятна и побуждать к конкретным действиям менеджеров фирмы.
Миссия компании "Форд" (в формулировке основателя - Генри Форда):
"Предоставление людям дешевого транспорта".
Миссия крупного конгломерата:
"Превращение новых технологий в хорошо продаваемые товары".
"Критические факторы успеха"- ключевые для успешного осуществления миссии факторы, связанные с производством и доведением до потребителей товаров и услуг.
Примеры критических факторов успеха организаций различного профиля:
Предприятие, выпускающее автомобили:
1. Экономичность автомобиля.
2. Привлекательный внешний вид.
3. Эффективная организация торговли.
Фирма по производству программного обеспечения:
1. Новизна продукта.
2. Простота использования продукта.
3. Качество рекламной литературы и литературы для
пользователя.
Компания по страхованию жизни:
1. Квалифицированный персонал.
2. Эффективная реклама.
3. Производительность конторских операций.
Основные предпринимательские цели:
В области производства
1. Высокая и равномерная загрузка производственных мощностей
2. Сведение к минимуму издержек
3. Оптимальное складирование
4. Минимальная текучесть кадров
В финансовой сфере
1. Краткосрочная и долгосрочная максимизация прибыли
2. Невысокая задолженность
3. Самофинансирование
4. Высокие проценты на капитал
5. Обеспечение высоких дивидендов
В области сбыта
1. Позитивная репутация
2. Постоянный рост
3. Высокое качество
4. Высокий удельный вес на рынке
5. Постоянная готовность к поставке
6. Максимально быстрое выполнение заказов
7. Высокий оборот
В социальной сфере
1. Удовлетворенные сотрудники
2. Непрерывность в занятости (даже при колебаниях спроса).
Планирование- это определение желаемого будущего состояния организации, а также деятельности, которую необходимо осуществить, чтобы перейти из нынешнего состояния в желаемое (см.рис.4)
