На первый вопрос можно ответить так: сколько не говори "халва" и не показывай по TVВлада Сташевского - если уж он не нравится, так и не понравится, потому как, кроме частоты демонстрации рекламного модуля, имеет значение и качество. Но, с другой стороны, на то и publicity, чтобы все обсуждали - не важно даже, хорошо отзываются или плохо. Сколько ругали Параджанова, Тарковского, Сорокина, Лимонова, Гитлера - и сколько хвалил, сколькие поклонялись! Но, похоже, ни один не пожаловался, что им манипулируют, что обкатывают на нем PR-технологии, что выдают желаемое за действительное. Потому что, если человек хочет сильного вождя/чтобы все было плохо/Твикс/чтобы показали хотя бы картинку сладкой жизни, то он это и получит. Участвуя в опросах, анкетировании, фокус-группах, обсуждениях и просто болтая с соседями, почти каждый раз из нас, сам того не замечая, проговаривается о своих желаниях, установках, мечтах, опасениях. Маркетинг - бери потребность и удовлетворяй. PR- бери стереотип и используй. Так что, если у молодого человека стереотип: "Хакер - это умный чел с длинными грязными засаленными волосами, который за всякими глупостями из дома не выходит, ест чай, не заваривая (это называется "виртуальное питание"), и общается только с модемом и виртуальными друзьями, потому что имидж - ничто, не продашь ты ему "Хэд энд шолдерс". Хотя, если доказать, что им ("Шолдерсом") наиболее удобно чистить мышку, то, пожалуй, можно рассчитывать на новый сегмент рынка.
Что касается второго вопроса, то такой план, считается, существовал в действительности, то есть не лишены были одно время американцы соблазна поработить Россию и Восточную Европу выше указанным мирным способом, и кое-кто даже утверждает, что этот план уже по большей части реализован ("Так что я из-за Америки сюда попал и так страдал!.."). Но возможно, все-таки нельзя совсем не сваливать на американцев, надо и на себя в зеркало посмотреть. А если кому еще до сих пор не стыдно и он считает себя гением, не раскрывшимся из-зи американизации страны, то пускай этот человек вспомнит Бродского, и ему, надеюсь, сразу расхочется качать права.
В масштабах же менее глобальных (например, в рамках организации) нередким является ситуация, когда формальный или фактический специалист по PRпытается подчинить все, в том числе и руководство, манипулировать действиями людей и процессами, причем в идеале этого никто не замечает (PR-специалист не может быть глупым). И если человек обладает соответствующими качествами: умом, сдержанностью, изворотливостью и проч., то ему, возможно, это удастся. Не помешают также связи и недалекое начальство (нечасто, но попадаются такие начальники, которые сами себе PRи никакой серый кардинал им не нужен). Если у Вас глупый начальник, а Вы - достойный PR-специалист, то у Вас есть масса шансов, называясь хоть курьером, прочно удерживаться на хорошей работе с соответствующим окладом. Но не все так просто, и никто, а тем более Ваш босс, не допустит, чтобы его считали или называли глупым. Как же быть?
В этой ситуации самое главное для вас - то, что Сирил Норткот ПВ этой ситуации самое главное для вас - то, что Сирил Норткот Паркинсон называет "несамомнение": "... Вы молодей делец и поэтому должны твердо знать, что советовать старшим и вышестоящим - не дело. А уж лезть к ним с реорганизационными советами просто глупо" (а специалист по PRне должен...): это, во-первых, звучит как оскорбительный намек на их плохую работу и, во-вторых, означает, что вы считаете себя отчаянным умником. Возможно, чей-нибудь совет они и приняли бы, но ваш... Это вы-то, последняя спица в проверенной колеснице компании, лучше управляющий знаете их обязанности?! ... Лучше никогда не продвигать свой проект самим, а представить это человеку, который искренне убежден, что ваша идея зародилась в его голове. В управленческом деле нет, пожалуй, ничего более важного, чем искусство вкладывать свои мысли в чужую голову. И, значит, нужно найти такую голову. Необходимо, чтобы она могла наполняться чужими мыслями, т.е. была достаточно пуста, и чтобы ее владельцем был высокопоставленный администратор, способный повлиять на директора. Подобный человек есть в любом учреждении ... С ним можно познакомиться, ну, например, на теннисном корте. При беседах с ним вас будет захлестывать почетное восхищение: "Мне бы вашу деловую схватку, Клайд? Впрочем, я понимаю, что такая верность суждений дается только многолетним опытом... Просто удивительно, Клайд, ваше положение, ваши знания нисколько не притупили у вас острейшего, почти юношеского восприятия мира". Вскоре вы сможете убедить его, что он переполнен глубокими идеями: "Да, никто, кроме вас, до этого не додумался бы, Клайд. Теперь-то мне понятно, где директор черпает свои блистательные замыслы ..." (С.Н. Паркинсон "Законы Паркинсона" Минск 1997, стр. 99, 102). В результате у вас складываются добрые отношения ученика и учителя, после чего вы можете легко транслировать свои идеи, проекты и замыслы, с негодованием отвергая любое подозрение в авторстве. PR-специалист не должен страдать честолюбием. Помните фильм "Когда хвост виляет собакой"? Как герой Хофман мучился, что никто не узнает, какой гениальный сценарий он воплотил в жизнь, как он переживал, его погубило честолюбие. А антиквары в период застоя ходили в залатанных пальто, с обшарпанными чемоданчиками, потому что нельзя было никому продемонстрировать свое богатство, так что в плане эксгибиционизма PR- сфера неподходящая. Если хочется, чтобы все видели, как вам рукоплещут миллионы, лучше не заниматься связями с общественностью, а жениться на Пугачевой.
Начальники очень любят давить авторитетом. Специалисту по PRэто не позволительно - на то он и специалист, чтобы действовать незаметно, исподволь, не привлекая внимания. Все должно быть естественно, не надо никаких резких движения. Когда нашему народу начинают что-то навязывать, он начинает сопротивляться, отворачиваться и обвинять всех в коррупции и обмане. Когда же мысль/принцип/использование т/у внедряются постепенно и последовательно с учетом стереотипов аудитории, они воспринимаются адекватно.
ВЫВОДЫ:
5. Без специалиста поPRБез специалиста по PRможно обойтись, но его функции все равно будут выполняться одним или несколькими другими сотрудниками.
6. Чтобы возможно было оценить эффективность работыPR-специалиста, следует разработать критерии оценки, ставить перед ним четкие задачи и впоследствии сопоставлять результаты деятельности с поставленными целями.
7. Если менеджер поPR- бездельник, следует не его критиковать, а присмотреться к принципам работы всей организации.
8. Хорошо работает организация с хорошей структурой. У каждого должно быть свое дело, тогда никто не сможет бездельничать. Следить за тем, чтобы каждый занимался своим делом - тоже дело, и немаловажное.
9. Если очень хочется сделать своего близкого человекPR-меном, а он не знает, что это такое, пусть лучше ничего не делает, а просто сидит под этим названием. По крайней мере, не подпускайте его к PR.
10. PR-профессионал с помощью любых подручных материалов сможет спасти ситуацию, дилетант - имея все карты на руках, может самое лучшее положение испортить.
11. В отношениях с общественностью важна любая мелочь, потому что результаты этих отношений необратимы.
12. Люди разные. Похожие по ряду признаков люди объединяются в группы. Зная интересы и стереотипы каждой группы, специалист поPRдолжен использовать их в работе, иначе она будет иметь нейтральный или отрицательный эффект.
13. Специалист поPR- пастор своей организации. Он должен постараться абстрагироваться, насколько это возможно, от собственной личности, и смотреть на микросистему организации в макросистеме общества глобально, используя системный подход. Все в мире взаимосвязано, и только хорошо зная законы системного взаимодействия, можно говорить об эффективном прогнозировании, планировании, PR-менеджменте в кризисной ситуации.
14. Специалист поPRне должен быть безгрешен, но должен быть безупречен с точки зрения закона и применять только те неоднозначные методы, которые очень хорошо пройдут у народа.
15. Если общественность хочет, чтобы ее обманывали, вам придется обманывать, иначе они возьмут заложников и будут требовать обмана, угрожая оружием. Но если после этого сработает стереотип "обманутый вкладчик" и вас пойдут громить - не удивляйтесь, это тоже потребность общественности, а мы должны их уважать.
16. Специалист поPRдолжен быть умным и гибким и не должен быть честолюбивым и догматичным.
Итог можно вывести примерно такой:
Если специалист по PRсоответствует всем требованиям, которые к нему предъявляются, то он - незаменимый человек в организации. А если в вашей организации такой человек не работает - значит, он нашел себе организацию получше.
ЛИТЕРАТУРА
17. Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетеров" М, 1997 г.
18. Бредбери Р. "О скитаниях вечных и о Земле" М, 1987 г.
19. Викентьев И.Л. "Приемы рекламы и Public Relations " СПб, 1995 г.
20. Почепцов Г. "Паблик рилейшинз" М, 1998 г.
21. Паркинсон С.Н. "Законы Паркинсона" Минск, 1997 г.
Фабрикация фактов (прямая ложь). И политики, и деятели современной прессы часто заявляют, что пресса не использует прямой лжи – это и дорого, и опасно. В разных вариантах повторяется такой афоризм: «Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?». А. Моль [4] пишет, что искажение реальности достигается чаще через процесс «кумуляции мелких отклонений, происходящих всегда в одном и том же направлении, чем решительных, бросающихся в глаза действий. «Honesty is the best policy» – всегда гораздо выгоднее быть честным, если речь идет о фактах, чем их сознательно замалчивать». Подчеркивается также, что малые сдвиги, приводящие к «поляризации» потока сообщений, должны быть ниже порога семантической восприимчивости среднего получателя (то есть, в среднем должны не замечаться).
Одно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия – полное отсутствие альтернативнОдно из важнейших правил манипуляции сознанием гласит, что успех зависит от того, насколько полно удалось изолировать адресата от постороннего влияния. Идеальной ситуацией для этого была бы тоталитарность воздействия – полное отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнения. Сложность выполнения этого правила прежде всего в том, чтобы создать у адресата иллюзию независимости, иллюзию плюрализма каналов информации. Для этого создается видимость многообразия СМИ по типу организаций, политической окраске, жанрам и стилям – при условии, что реально вся эта система подчиняется единым главным установкам. Идеальный случай – когда удается создать (точнее, допустить создание) радикальных оппозиционных источников информации, которые, однако, ограничивают свою информационную борьбу с режимом вопросами, которые не затрагивают сути главных программ манипуляции.
Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принципдемократии шума– потопление сообщения, которого невозможно избежать, в хаотическом потоке бессмысленной, пустопорожней информации. Г. Шиллер [2] пишет: «Подобно тому как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще более осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла».
"Язык, как средство вербальной коммуникации, строго нормирован, как в межличностном, так и в институциональном общении. Современные масс-медиа, с размахом воспользовавшись свободой слова и ее интерпретациями, коренным образом изменили общественную культуру языка. Языковая культура обогатилась, в основном, благодаря использованию СМИ официального языка сообщения, состоящего из профессиональной лексики политики и мировых стандартов, взятой на вооружение при освещении актуальных проблем повседневности. Эта стандартизация языка производится по единому шаблону, который должен отражать компетентность СМИ, как официального источника получения информации"[3]. Таким образом, язык масс-медиа превращается в вещание оракула, язык избранных противопоставляется языку толпы.
С. Кара-Мурза [3] определяет неофициальный язык толпы как «туземный», в отличие от «правильного» официального языка. По этому поводу он пишет: «Туземный» язык рождается из личного общения людей, которые излагают свои мысли – в гуще повседневной жизни. Поэтому он напрямую связан со здравым смыслом (можно сказать, что голос здравого смысла «говорит на родном языке»). «Правильный» – это язык диктора, зачитывающего текст, данный ему редактором, который доработал материал публициста в соответствии с замечаниями совета директоров. Это безличная риторика, созданная целым конвейером платных работников. Язык диктора в современном обществе связи со здравым смыслом не имеет, он несет смыслы, которые закладывают в него те, кто контролирует средства массовой информации. Люди, которые, сами того не замечая, начинают сами говорить на таком языке, отрываются от здравого смысла и становятся легкими объектами манипуляции.
Манипулятивная семантика : изменение смысла слов и понятий. Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняе Манипулятивная семантика : изменение смысла слов и понятий. Разновидностью лжи в прессе является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл. Отдельные «крупицы» сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что слепил из них репортер или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего. Сегодня политики и пресса постоянно меняют смысл слов и правила игры в зависимости от конъюнктуры. Политические эвфемизмы, маскирующие истинный смысл явлений, создаются и с помощью терминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем аудитория резко разделяется на тех, кто знает точное значение термина, и на тех, кто не знает. Но главное, что термины обладают магическим воздействием на сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.
Упрощение, стереотипизация . Пресса (и вообще СМИ) сыграла важнейшую роль в процессе «толпообразования» в западном обществе. Человек массы, продукт мозаичной культуры, был в значительной степени создан прессой. Сами СМИ быстро стали объектом изучения в социодинамике культуры, и вскоре были обнаружены и даже математически выражены связи между простотой сообщения и его восприятием. СМИ, в отличие от высокой культуры, предназначенны именно для массы. Поэтому в них были установлены жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщений (даже на длину слов, хотя два-три заумных слова всегда допускаются в статье в качестве «приправы» – они повышают привлекательность статьи в силу «гомеопатического» эффекта). В общем, давно было сформулированно такое правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение»[4].
Под этим эмпирическим правилом лежит психологическое оправдание, согласно которому человек подсознательно тяготеет к примитивным объяснениям. Концепцию упрощения выдвинул еще в начале 20-х годов У. Липпман (будущий «журналист №1» США). Он считал, что процесс восприятия – это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса должна произвести стандартизацию явления, ставшего объектом сообщения. При этом, по его выражению, редактор должен опираться на стереотипы и рутинные мнения и «безжалостно игнорировать тонкости». Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.
Утверждение и повторение . Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.
Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижалОпираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании – повторение.
Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных весиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова… С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит.
Дробление и срочность . Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты – так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему – одна из особых и важных сторон упрощения. Это – фундаментальный принцип мозаичной культуры. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.
Г. Шиллер [2] дает описание этой технологии: «Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений. Дискуссионные программы, преобладающие на радио и телевидении, представляют собой убедительные образцы фрагментации как формы подачи материала. Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях».
Одним из условий успешной и как бы оправданной фрагментации проблем является срочность, немедленность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности сообщения. Это – один из самых главных принципов американских СМИ. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности. Ежедневное, а то и ежечасное обновление информации лишает ее какой-либо постоянной структуры. Человек просто не имеет времени, чтобы осмыслить и понять сообщения – они вытесняются другими, еще более новыми.
Г. Шиллер [2] пишет: «Ложное чувство срочности, возникающее в силу упора на немедленность, создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое также быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил во Вьетнаме, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять этГ. Шиллер [2] пишет: «Ложное чувство срочности, возникающее в силу упора на немедленность, создает ощущение необычайной важности предмета информации, которое также быстро рассеивается. Соответственно ослабевает способность разграничивать информацию по степени важности. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах и наступлении национально-освободительных сил во Вьетнаме, растратах и забастовках, сильной жаре и т.д. мешают составлению оценок и суждений. При таком положении вещей умственный процесс сортирования, который в обычных условиях способствует осмыслению информации, не в состоянии выполнять эту функцию. Мозг превращается в решето, в которое ежечасно вываливается ворох иногда важных, но в основном пустых информационных сообщений».
Сенсационность . Обеспечивать фрагментацию проблем и дробить информацию так, чтобы человек никогда не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций. Это – сообщения о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить – но так, чтобы о нем не вспомнили.
Подготовка сенсации – кропотливая и дорогая работа, которую выполняют профессиональные специалисты. Замечательно то, что поданная в виде сенсации на телевидении информация, со всеми репортажами с места события, интервью в прямом эфире и т.д., как правило, принципиально искажает происшедшее событие. Это отмечается в специальной литературе по данной теме. Но это и не важно, важен эффект, ради которого запускается сенсация. При этом зритель очарован именно тем, что он наблюдает «неожиданное», неотобранный жизненный материал, так что между ним и реальностью нет никакого посредника. Эта иллюзия достоверности – сильное свойство телевидения.
IV. Политическая манипуляция .
Политическая манипуляция. Символическая политика.
Политическая манипуляция в первую очередь касается технологий освещения политических процессов в СМИ. В настоящее время мы наблюдаем подмену того, что раньше понималось под политикой. Теперь место дискуссий, политических решений все чаще занимают некиесимволическиедействия. Эта символическая политика появляется там, где власть ничего не может, или не хочет менять, где ожидания, которые они побуждают у населения своими предвыборными обещаниями, не могут быть удовлетворены. Мы часто видим, слышим, читаемпсевдособытия, которые происходят лишь постольку, поскольку о них рассказывают.
Этипсевдособытиязакрывают дорогу к действительно важным для общества событиям и критическим мыслям. Конкурентная борьба за аудиторию и тираж все чаще вынуждает журналистов преувеличивать важность события, замечать необычность там, где ее нет, выискивать мнимые сенсации или даже создавать их. "Впрочем не стоит демонизировать в данном случае средства массовой информации, надо признать, что изначально по своей природе они склонны к манипуляции"[7].
