Выбор стратегических позиций фирмы.
Компания-подрядчик, осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении результаты исследования рынков сбыта какой-то определенной продукции, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.
Маркетинговое исследование рынка позволяет установить долю компании на рынке, ее положении по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению (стабилизации или поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.
Другой аспект рыночной стратегии – это выбор товара, который подлежит сбыту на мировом рынке. Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара:
- стратегия низких издержек;
- дифференциации;
- специализации.
Стратегия низких издержек принимается тогда, когда компания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек, что позволяет ей реализовать свой товар по пониженным ценам. Таким образом, фирма предлагает всему отраслевому рынку товаров, неотличающихся по своим характеристикам от аналогичных товаров конкурентов, за исключением одного фактора – низкой цены.
Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда фирма обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха и по ряду их, либо по одному-двум решающим занимает лидирующее положение среди других фирм.
Предпочитая стратегию дифференциации, фирма решает выделить предполагаемый ею на рынке тип товара из совокупности других. При этом фирма, как и при стратегии низких издержек, ориентируется на сбыт в масштабе всего отраслевого рынка. К числу факторов дифференциации могут относиться не только характеристики товара, и условия сбыта. Дифференциация может производиться по любому ключевому фактору успеха или по нескольким сразу. Факторами дифференциации являются: технология изготовления товара; способ организации и планирования производственного процесса; цена товара; качество; срок годности и др.
Стратегия специализации применяется в случаях, когда фирма не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущества в одном-двух ключевых факторах, но существенно отстает от конкурентов по другим факторам.
Успех стратегии специализации зависит от большого числа факторов. Поэтому фирма, проводящая такую стратегию, должна особенно тщательно прогнозировать возможность проникновения на рынок конкурирующих фирм, обладающих теми же факторами успеха, но предлагающих более новые, современные товары.
Следует отметить, что стратегия узкой специализации во многом рассчитана на сравнительно короткое время, так как отставание по другим факторам может перекрыть преимущества, которые фирма получает по одному из них.
Стратегия рыночной специализации характеризуется тем, что из возможных сегментов рынка фирма выбирает только один, достаточно узкий.
Фирма может не ограничиваться выбором только этих стратегий, так как есть и другие стратегические позиции:
Стратегия «вытаскивания» товара покупателями – стратегия продвижения, рассчитанная на конечных потребителей, для стимулирования спроса. Стратегия «вытаскивает» товар через канал распределения. Примерами могут служить рассылки купонов и реклама, адресованная потребителям.
Стратегия «проталкивания» товара – стратегии продвижения (например, торговые скидки, возмещение расходов на рекламу), рассчитанные на участников канала распределения. Считается, что такие стратегии «проталкивают» товар от производителя через каналы распределения.
Стратегии следованию за лидером – стратегии, при которых копируют действия лидера, добавляя некоторые выгоды для потребителей. Стратегии минимизируют риск возмездия, возможного в случае прямого или косвенного вызова, брошенного лидеру.
Стратегическая концепция маркетинга – концепция, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности; подчеркивание роли маркетинга в разработке товаров и услуг, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста фирмы.
Стратегический маркетинговый контроль – попытка удержать все элементы стратегического плана маркетинга на уровне расставленных целей и скорректировать их в случае отклонения от цели.
Стратегия бизнес-портфеля – оценка потенциала получения выручки каждой хозяйственной единицы для последующего распределения ресурсов между ними.
Стратегия введения марки – формирование репутации новой марки на рынке путем создания торгово-распределительной сети, распространение информации о марке и обеспечения возможностей для потребителей испробовать ее.
Стратегия возрождения марки – попытка возродить некогда популярные марки, реклама которых прекращены или которые сняты с производства.
Стратегия «жатвы» – почти полный отказ от рекламной поддержки марки и продолжение получения прибыли от нее благодаря покупкам, совершаемым приверженными марке покупателями.
Стратегия защиты доли рынка – конкурентная стратегия, применяемая лидером рынка для защиты сложившейся доли рынка. Хотя доля лидера выше, защищать ее легче, так как у него более высокая норма прибыли.
Стратегия маркетинга – основной метод компании влиять на покупателей и побуждать их к покупке.
Стратегия международного роста – общий план действий, предусматривающий будущий рост компании на международных рынках.
Стратегия обхода конкурентов – выход компании на рынок с продукцией, не относящейся к ее основной деятельности, или проникновения в районы, где отсутствует конкуренция.
Стратегия окружения – стратегия, при которой лидеру рынка бросают вызов на нескольких фронтах одновременно или через короткие промежутки времени.
Стратегия развития бизнеса – стратегия роста, основанная на маркетинге новых товаров на совершенно новых рынках.
Стратегия разработки новых товаров – стратегия, при которой новые товары рассчитаны на новых или имеющихся потребителей.
Стратегия расширения рынка – предложение существующих товаров на новых рынках с целью расширения продаж всей товарной категории.
Стратегия реагирования – стратегии маркетинга, в соответствии с которыми фирма представляет конкурентам возможность делать важные шаги, прежде чем отреагировать на них; оборонительная стратегия.
Стратегия роста компании – решения о будущих видах деятельности компании, план использования маркетинговых возможностей.
Стратегия статус-кво – стратегия, при которой избегают конкуренции и компания стремится сохранить существующее в отрасли положение. Стремление «не раскачивать лодку».
Стратегия ценообразования для проникновения на рынок – стратегия, при которой на марку устанавливают низкую цену (нередко это скидки), чтобы побудить как можно большее число потребителей испробовать ее. Такая стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар эластичен в зависимости от цены.
Стратегия проникновения на рынок – известны три основные метода расширения рыночного сегмента фирмы. Во-первых, потребители продукции под влиянием рекламы могут увеличить объем покупок. Во-вторых, фирма имеет возможность «перехватить» клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. В-третьих, фирма могла бы привлечь новых потребителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ассель Генри «Маркетинг: принципы и стратегия». Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999. – XII, 804 с.
2. Багиев Г.Л. и др. «Маркетинг: учебник для вузов». Под общей ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. – 703 с.
3. Беляевский И.К. и др. «Статистика рынка товаров и услуг: Учебник». И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. Под ред. И.К. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1995. – 432 с.
4. Березин И.С. «Маркетинг и исследование рынков» – М.: Русская деловая литература, 1999. – 416 с.
5. Гаркавенко С.С. «Маркетинг: Підручник для вузів”. – К.: Лібера, 1998. – 384 с.
6. Герасемчук В.Г. «Маркетинг: теорія и практика». Навч. посібник. – К.: Вища школа, 1994. – 327 с.
7. Госкомитет статистики Украины; под ред. О.Г. Осауленка «Украина в цифрах в 1998 году: краткий статсборник».
8. Данько Т.П. «Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА – М, 1997. – 280 с. – Серия «Высшее образование».
9. Дайян, Букерель, Ланкар «Академия рынка – Маркетинг» – М.: Изд-во «Экономика», 1993. – 476 с.
10. Дихтр, Хердштейн «Практический маркетинг». Изд-во «Москва», ИНФРА – М, 1996. – 614 с.
11. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Перев. с англ. (общая ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
12. Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг». Европейская перспектива. Перев. с франц. – СПб.: Наука, 1996. – XV. – 589 с.
13. Омельченко В.Я., Велькин В.Т. «Основы маркетинговых исследований рынка средств производства» (учебное пособие). – Д., - 1992. – 136 с.
14. Пешкова Е.П. «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы». – М.: Изд-во «Экономика», - 1996. – 560 с.
15. Прауде В.Р., Білий О.Б. «Маркетинг: Навч. посібник» – К.: Вища школа, 1994. – 256 с.
16. Романов А.Н. и др. «Маркетинг: учебник» / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Распоряжение — это не закон
Недавно Законодательное собрание приняло Закон “О заказе Санкт-Петербурга”, который опротестовала прокуратура города. Причина — закон накладывал существенные ограничения на закупки продукции в других регионах. “Мы пока не видели распоряжение. Но закон ограничивал закупки у производителей из других регионов, а здесь идет речь об иностранной продукции, а преимущество российских фирм предусматривается даже федеральным законодательством”, — заявил Юрий Смирнов, начальник отдела по надзору за исполнением законов в сфере экономики и охраны природы прокуратуры Петербурга.
Приложение N4
Петербургские жители и их доходы (октябрь-ноябрь-96)
Настоящее исследование было проведено с целью оценки роли различных форм торговли в удовлетворении спроса горожан на товары повседневного потребления и основных мотивов (факторы) обращения к мелкорозничной торгНастоящее исследование было проведено с целью оценки роли различных форм торговли в удовлетворении спроса горожан на товары повседневного потребления и основных мотивов (факторы) обращения к мелкорозничной торговле. В данной публикации излагается часть полученных результатов, характеризующих доходы жителей города. Опрос носил представительный характер, т.е. 1500 опрошенных из разных демографических и социальных групп были отобраны в той же пропорции, в которой они имеются среди горожан. Методика опросов была построена так, чтобы вопросы выявляли прежде всего реальные факты, поступки, а не субъективизировано обобщенные оценки, очень часто формируемые штампами общественного мнения и средств массовой информации. Оценочные суждения выяснялись особо. Конкретность вопросов обеспечивалась тем, что людей спрашивали о случаях приобретения, местах и обстоятельствах покупок конкретных групп товаров, выбранных как индикаторы всей массы товаров повседневного спроса, которые могут приобретаться в различных формах торговли. Для этого были отобраны товары-индикаторы повседневных покупок (десять товарных групп: молочные и хлебные продукты, бакалея, овощи, одежда /без костюмов и верхней одежды/, мелкие электротовары, пиво, мясопродукты /без разрубного мяса и полуфабрикатов/, фрукты, бытовая химия), список которых предъявлялся опрашиваемым. Специально были исключены спиртные напитки , как товар, который в мелкорозничных формах с большей вероятностью может быть фальсифицирован, т.е. конкурировать на несравнимой базе. Использование товаров-индикаторов требует осторожности в трактовке полученных результатов. Строго говоря, все показатели покупательской активности (и в целом, и по видам торговли), полученные в настоящем исследовании, характеризуют только покупки по указанному кругу товаров, за пределами которого остается еще множество других товаров. Экспертная оценка позволяет лишь считать, что выбранные товары составляют большую часть приобретений повседневного спроса, а потому обобщения, сделанные на основе полученных материалов, характеризуют основные тенденции по всему кругу повседневных покупок. Представительность и достоверность опроса горожан обеспечивалась жестким установлением квот выборки по полу, возрасту, району проживания (с несколькими точками опроса в каждом районе) в сочетании со специальными процедурами повышения случайности выборки и максимальной анонимностью, достигаемой проведением опроса на улицах вблизи мест проживания. Большей "откровенности" в ответе на вопрос об уровне среднедушевого дохода в семье способствовал специфический прием - вопрос предварялся предъявлением карточки с перечнем видов доходов, которые может получать семья. Ответ на этот вопрос иногда даже не произносился - опрашиваемый просто указывал пальцем на соответствующие строки в карточке. Признав наличие у семьи ряда видов доходов (в т.ч. предпринимательских, "левых" и иных) опрашиваемый уже легче говорил об общей их сумме и величине, приходящейся на одного члена семьи.К опросу привлекались все, кто подтверждал, что он/а/ проживает в пределах пешеходной доступности к месту опроса, в возрасте старше 15 лет. По причинам трудности соблюдения единых правил выборки обследование охватило 13 городских районов (без пригородных и городов в составе) Санкт-Петербурга, в которых на 1 января 1996 г. проживало 3540 тыс.человек указанного возраста.
ПОЛОВОЗРАСТНОЙ СОСТАВ ОБСЛЕДОВАННЫХ.
Состав опрошенных в ходе исследования благодаря реализованным правилам выборки соответствует половозрастному составу населения города в возрасте старше 15 лет. 54,4 /о составили женщины, 45,6% - мужчины; по возрасту: до 20 лет -7,8%, 20.29 лет - 19,3%, 30.39 лет - 19,0%, 40-49 лет - 17,9%, 50-59 лет -14,2%, 60-69 лет - 12,1%, 70 лет и старше - 9,7%.
ОПРОШЕННЫЕ КАК ПРЕДСТАВИТЕЛИ СЕМЕЙ.
Поведение человека как покупателя во многом определяется составом его семьи и многие характеристики позволяют рассматривать его как представителя семьи. Показатели семейности фиксировались, поэтому специально.
Таблица 1. Состав опрошенных и представляемого ими населенияпо численности семьи, в%
Число людей в семье (Ni) |
один |
двое |
трое |
четверо |
пять и больше |
Доля среди опрошенных(Qi) |
15,6 |
26,1 |
29,0 |
19,3 |
10,0 |
Доля населения, живущего в таких семьях(Pi)* |
5,7 |
19,3 |
31,2 |
27,1 |
16,7 |
15,6 % опрошенных живут одни (среди мужчин их 13,5%, среди женщин 17,4 %). По расчету получаем, что во взрослом населении они составляют около 7 %, во всем населении, соответственно, еще меньше. Остальные живут в семьях, т.е. имеют общее домашнее хозяйство еще с одним или большим количеством людей.В составе семей (двух и более человек, имеющих общее хозяйство) 39,4% имеют одного ребенка, 14,2% - двух детей, 3,3% - трех и более детей. 42,7% семей не имеют в своем составе несовершеннолетних детей.РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОПРОШЕННЫХ ПО ВЕЛИЧИНЕ СРЕДНЕДУШЕВОГО ДОХОДА всемье оказалось очень близким к распределению, представленному в очередном бюллетене Петербургкомстата по результатам обследования 1025 семей жителей С.-Петербурга
Таблица 2. Распределение семей (включая одиночек) повеличине среднедушевого дохода, в %
Среднедушевой доход, тыс.руб. |
до 200 |
200-300 |
300-400 |
400-500 |
500-600 |
600-700 |
700-800 |
800-900 |
900-1000 |
св. 1000 |
В сентябре-октябре 1996г. по данным обследования |
4,7 |
11,7 |
20,5 |
16,0 |
12,8 |
9,6 |
7,3 |
3,9 |
3,0 |
10,5 |
В сентябре 1996г. по данным ПКГС [1] |
5,6 |
12,5 |
20,1 |
18,1 |
14,2 |
10,7 |
6,5 |
3,3 |
3,0 |
6,0 |
Такое совпадение данных (коэффициент парной корреляции = 0,954) служит дополнительным подтверждением представительности проведенного исследования. Существенным является только расхождение в величине группы с месячным доходом свыше 1 млн. руб. на человека. Думается, что при анонимном обследовании люди более откровенно говорят о своих доходах и эти данные лучше отражают реальное положение дел.В среднем одна семья имеет 1,7 вида доходов. Естественно, что чаще всего (72,5% семей) называлась заработная плата; в составе 40,8% семей имеется какой либо пенсионер (по старости, по выслуге лет, по инвалидности, по случаю потери кормильца и т.д.); 15% назвали различные доходы от собственности (проценты на вклады, дивиденды, плата за сдаваемую жилплощадь, прибыль от собственного дела и т.п.); 12,2% имеют в своем составе стипендиатов разных типов. 7,3% указали на получение "левых" доходов. Этот источник доход не был строго формализован каждый респондент вкладывал свое понятие в этот термин. Объединение разных называвшихся респондентами видов дохода в одну группу левых доходов делалось на основании их собственной оценки таких доходов как "неофициальных", получаемых помимо основного места работы.
Таблица 3. Распределение населения (включая одиночек) на группы с разным уровнем среднедушевого дохода и доля общего дохода населения, приходящегося на эту группу (сентябрь-октябрь 1996 года), в %
Среднедушевой доход, тыс. руб. |
до 200 |
200-300 |
300-400 |
400-500 |
500-600 |
600-700 |
700-800 |
800-900 |
900-1100 |
1100-1500 |
1500-2000 |
св. 2000 |
Доля населения с таким доходом |
4,0 |
11,0 |
19,5 |
17,4 |
13,6 |
10,3 |
7,2 |
4,4 |
5,5 |
2,6 |
2,6 |
2,0 |
То же, нарастающим итогом |
4,0 |
15,0 |
34,6 |
51,9 |
65,5 |
75,9 |
83,0 |
87,4 |
92,9 |
95,5 |
98,0 |
100 |
Доля общего дохода у этой группы населения |
0,7 |
4,4 |
11,3 |
13,7 |
12,6 |
11,6 |
8,7 |
6,2 |
8,4 |
5,2 |
7,1 |
10,2* |
То же, нарастающим итогом |
0,7 |
5,1 |
16,4 |
30,1 |
42,6 |
54,3 |
62,9 |
69,1 |
77,6 |
82,7 |
89,2 |
100 |
